在今天的曼哈頓，不管是小飯館，還是高檔餐廳，全都提供外送服務。人人都在分享改革的成果，卻很少有人記得一位改變美國餐館外送服務的女人。

美國有四萬家中餐館

在美國，中餐館的數(shù)量大約有四萬家，比麥當勞、漢堡王和肯德基三大快餐連鎖店的總和還多。

中餐館在美國幾乎無處不在。它們可以蝸居在城市遠郊的商場、市區(qū)平民窟，也可以棲身于美國中西部一些連地圖上也找不著的小鎮(zhèn)。就連當年約翰·布斯用來計劃刺殺林肯總統(tǒng)的華盛頓特區(qū)旅館，如今也成了當?shù)刂胁宛^珍味樓（Wok n Roll）的所在地。很多美國人每周或每個月都要去中餐館用餐，這已經(jīng)固化成一種儀式。

1942年，雜碎和炒面成了美軍士兵餐桌上的佳肴。20世紀50年代早期，美國實驗醫(yī)學家喬納斯·索爾克在研制脊灰炎疫苗時，幾乎每天都光顧匹茲堡大學附近福布斯大道上一家叫竹園（Bamboo Garden）的中餐館，而且每次都點同樣的東西：一碗云吞湯，一個蛋卷，一碗米飯，一份雞肉豆芽炒面——全部只需1.35美元。

中餐館也是聚會和會晤的理想去處。1961年，自由乘車運動爆發(fā)，眾多示威者們聚集在華盛頓一家中餐館用餐，準備餐后搭乘改變美國黑人命運的第一班自由巴士，去南方腹地抗議種族隔離政策。“有人稱之為‘最后的晚餐’?！奔s翰·路易斯說，當時他還只是一名來自佐治亞農(nóng)村的神學院學生，后來當上了國會議員。1962年，約翰·肯尼迪總統(tǒng)和前蘇聯(lián)領導人赫魯曉夫派特使在燕京樓（Yenching Palace）進行秘密會談，成功消除了古巴導彈危機。這家當年位于華盛頓克利夫蘭公園附近的中餐館曾經(jīng)是解決國際爭端的橋梁。

在美國，幾乎每個人都有自己喜愛的中餐館。在當選總統(tǒng)前長達數(shù)十年的時間里，艾森豪威爾一直光顧華盛頓特區(qū)哥倫比亞路上的太陽飯店（Sun Chop Suey Restaurant），雞肉雜碎是他最常吃的一道菜。當選總統(tǒng)后，出于安全考慮，聯(lián)邦調(diào)查局曾對餐館的每一位員工做過安全調(diào)查。同樣有趣的是，布什總統(tǒng)一家最愛光顧弗吉尼亞福斯教堂外的北京飯店（Peking Gourmet Inn），N17號桌是他們一家人的專座。為此，店方還為他們桌邊的窗戶安裝了防彈玻璃。

把飯菜送到客人手里

張美莎是一位嬌小柔弱的中國移民，也是三個孩子的母親。1976年11月，她在曼哈頓百老匯和第97大街的東南角開了一家中餐館。開張伊始，像其他剛開業(yè)的餐館老板一樣，她懷著期待的心情，等待客人的到來。然而，那時候中央公園西面街區(qū)的生活水平不高（十年后中產(chǎn)化潮流才沿著西面街區(qū)北部邊緣姍姍而來），人們晚上不太輕易外出，又時值11月，天氣非常寒冷，所以餐館生意冷清，客人寥寥無幾。每天晚上，在毫無遮掩的白熾燈光下，大部分都空著的桌椅顯得格外刺眼，令人備感沮喪。經(jīng)過整整兩個星期的煎熬和思索，美莎深刻地認識到，被動的等待絕不是辦法，她必須行動起來，既然客人不找上門來，我為何不把飯菜送到他們手里呢——這就是后來的中餐外送服務，它改變了整個餐飲行業(yè)的發(fā)展軌跡。雖然中餐外賣并不是什么新鮮事，但免費送上門卻是從來沒有過的事情，客人們肯定感興趣。美莎雖然英文不太好，卻非常了解美國人需要什么。她用白紙打印了上千份菜單，然后悄無聲息地溜進一個個住宅區(qū)，挨家挨戶地把菜單從門縫里塞進去。

回到餐館才兩個小時，美莎的電話就響了起來。是客人打來的電話，要一碗云吞湯，一個蛋卷。那時，她還沒有派送外賣的外賣郎，所以只好親自上場，頂著風雪步行了兩個街區(qū)，才把外賣送到客人家。按過門鈴之后，一位女士打開了門，看著眼前身高五英尺，手里捧著外賣的中國小女人，那位女士不禁一下子樂了，后來還給了她一美元小費。

在那個年代，光是萌生把外賣送上門的想法就需要非凡的想象力。何況美莎遠在自動取款機和錄像機普及推廣之前就首創(chuàng)了中餐派送服務。不用出門就能享用美味的中餐，不用去銀行就能隨時隨地提取現(xiàn)金，那個時候諸如此類的想法未免有些驚世駭俗，因為它們代表的是服務行業(yè)的終極目標——提供直接面向消費者和一步到位的服務。

此后，訂購中餐的電話逐漸多了起來。由于客人劇增，在原有四名員工的基礎上，美莎又雇傭了一名外賣郎埃里克·馬，一個瘦瘦的小伙子。埃里克原是附近一家中餐館的勤雜工，同時還是諾曼·托馬斯高級中學的學生。為了這份新工作，他特地花十五美元買了一輛舊自行車。

很快，訂單像潮水般源源不斷地涌進川湘園。訂購電話響個不停。為了滿足更多客戶的需求，美莎只得雇傭更多的外賣郎。等待派送的快餐盒很快就擠滿了飯店里的所有餐桌。埃里克和其他外賣郎每次出門都要完成八個派送任務，車籃里總是裝得滿滿當當，顫巍巍地騎在路上，不由得令人捏把汗。那個時候是賣方市場，還沒什么競爭，餐廳可以按照自己的意愿，自主選擇派送時間和派送區(qū)域?？腿藗兪掷锱踔蜕祥T的熱乎乎的飯菜，臉上流露出的是感激，小費也給得慷慨大方，如若遇上途中被雨淋濕，還會熱情地遞上一條毛巾。

想客人所想，投客人所好

我兒時的舊居距離美莎的餐館約一英里半，位于餐館的北面。關于這家餐館的很多事情，現(xiàn)在回想起來，雖然已經(jīng)有些模糊，我卻清楚地記得，它是如何發(fā)展成現(xiàn)在這個樣子的。它吞并了布利姆餅屋和一家墨西哥餐館，開了一家四周都是玻璃幕墻的戶外咖啡館，90年代又被改造成一家霓虹主題餐廳。

到我采訪美莎的時候，川湘園的規(guī)模擴大了五倍。如今的美莎，年已花甲，兒孫滿堂，歲月雖然無情，精力卻不減當年；她總是佩戴著大號的珠寶首飾，攜帶兩部手機，來去匆匆，穿梭于各家餐館之間——川湘園已經(jīng)擴張到整個曼哈頓，直至福爾頓魚市，所以她總是隨身攜帶著牙刷和牙膏?！拔医?jīng)常在坐車去餐館的途中打盹，醒來之后刷一下牙，接著就可以投入工作了。”她解釋道。

20世紀70年代，對移民美國的女性來說，謀生的手段非常有限，開餐館是其中之一，她和為數(shù)不多的幾個人拿出了各自的積蓄，加上從家人和朋友那里借來的錢，東拼西湊才湊足了開餐館所需的25000美元。

事實上，第一個想到把快餐送到客人家里的人不是美莎，甚至第一個這么做的人也不是她。早在第二次世界大戰(zhàn)之前，約翰·汗中餐館就在舊金山一帶開始了中餐外送服務。20世紀30年代末，紐約唐人街的中餐館也開始利用汽車把雜碎送到客人家里。當然，訂購中餐外送服務并不是一直都那么容易的。甚至直到20世紀50年代，在有些中餐館，即使訂購三道菜，也要提前24小時預訂。但不管怎么說，這些中餐館所提供的零星外送服務，相對于川湘園掀起的中餐外送狂潮，根本不值一提。

隨著外送服務的發(fā)展，美莎經(jīng)營的中餐帝國的規(guī)模也迅速擴大。1979年，川湘園被紐約時報評為一星級餐館，雖然星級并不高，但相對于當時簡陋的裝修和簡單的服務，其表現(xiàn)已經(jīng)相當不俗。此外，隨著越來越多的雅皮士遷居到曼哈頓上城西北部，餐館的客戶群體也越來越成熟。接著，川湘園還增加了多家分店。從此以后，人們不管是在西村、東區(qū)、長島，還是邁阿密，都能嘗到川湘園的美味。

有了錢后，美莎和她的合作伙伴們開始涉足房地產(chǎn)投資，包括川湘園舊址所在的那幢八層樓的建筑。埃里克曾經(jīng)是川湘園最早的中餐外賣郎，現(xiàn)如今已經(jīng)被提拔為經(jīng)理，還成為美莎的女婿。

美莎本人沒受過多少教育，但她天生有著敏銳的直覺，顧客想要什么，她總能了然于胸。她開始中餐外送服務時正是美國女性走向職場越來越普遍的時候。在眾多的中餐館中，美莎的餐廳最早雇傭女服務生?！耙驗樗齻兏瞄L微笑?！泵郎f。如果覺得中餐菜式已經(jīng)趨于陳舊，她會立刻擴充自己的菜單。她把壽司引進了自己的餐館，這樣前來用餐的夫妻們就不會因為一個想吃中餐另一個想吃日本料理而爭吵不休。當泰國菜越來越受歡迎的時候，她又把泰國炒河粉加入了自己的菜單。當人們癡迷于粉圓飲料的時候，她又在自己的餐館里開設了賣珍珠奶茶的茶吧，來迎合顧客的喜好。早在阿特金斯或南海岸瘦身療法風靡全國之前，她已經(jīng)把低糖飲食系列加入菜單。她知道什么時候該把餐館的紅色和金色色調(diào)改為粉彩霓虹色，什么時候該改成鋼筋混凝土風格，什么時候該改為裸露的磚墻風格。在上世紀末和本世紀初，她還在餐館里采用了隱藏式照明。

由于美莎的遠見卓識，川湘園一開始就領先并牢牢掌握著中餐外送市場。然后慢慢地，其他中餐館也加入了這一行列。它們有的雇傭已經(jīng)辭職的川湘園員工，因為他們擁有豐富的中餐外送經(jīng)驗。后來，整個百老匯幾乎一夜之間冒出了無數(shù)參與競爭的大大小小的中餐館，它們大多曾經(jīng)在破敗的沿街店面里招攬顧客，而且?guī)缀跛械牟宛^名稱里都有“湖南（Hunan）”或“四川（Szechuan）”字樣。外賣郎手里總是提著裝有一沓又一沓菜單的袋子，上面遮一塊破布，以躲避目光敏銳的門衛(wèi)和鄰居。后來，其他移民餐館也相繼加入了外送服務的競爭，依次是泰國餐館、日本餐館和印度餐館。最后很快發(fā)展成自由競爭，外送服務似乎成了免費的餐前小菜。

派發(fā)菜單引發(fā)的血案

上門派發(fā)菜單的做法也碰到過不少問題。問題最早出現(xiàn)在住宅樓的入口處，先是諸如“謝絕菜單”之類的簡單警示語，接著是措辭更加強硬并用標點符號加強語氣的警告：“禁止派發(fā)菜單！不管是什么類型的！明白了嗎？”最初是英文警示語，但大樓物業(yè)人員很快發(fā)現(xiàn)，英文警示語似乎無濟于事，因為這些派發(fā)菜單的人大多看不懂英文。（正如埃里克·馬所說：“如果懂英文，他們還會滿足于送外賣嗎？”）于是便有了中英文雙語對照的警示語，后來又變成三種甚至四種語言對照的警示語，希望借此消除各國移民餐館的菜單攻勢。然而，問題遠沒有想象的那么簡單，接踵而至的還有其他服務行業(yè)的商家，它們有的推銷地毯清潔用具，有的推銷指甲美容服務，甚至還有雜貨店的推銷廣告。這些廣告?zhèn)鲉斡械娜诖髽青]箱里，有的堆放在大樓底層休息大廳的桌椅上，還有更多的被塞進了住戶的門縫里。對此，居民抗議說，這給他們的健康和安全造成了隱患，他們擔心門縫里長期積累下來的菜單會引賊入室。進入住宅樓時，推銷員們通常會先按門鈴，再喜氣洋洋地告訴門衛(wèi)，他們是UPS快遞員，以此來通過門禁。有的推銷員甚至會用石頭砸開安全門，或者跟在居民身后混進去。雖然上門派發(fā)菜單的餐館不光是川湘園，但是憤怒的居民們卻不管這么多，他們常常把這一切都怪罪到川湘園身上。憤怒的小區(qū)門衛(wèi)往往會氣急敗壞地沖到川湘園，一股腦兒把一個月來積累的菜單摔在餐廳地板上，盡管其中很多菜單來自其他餐館。

1994年8月，菜單之爭甚至引發(fā)了餐館和居民之間的暴力沖突，最終不幸釀成流血事件。一天晚上，作家菲利普·卡洛走出西88大街的住宅樓，在底樓前廳發(fā)現(xiàn)一個身材瘦長的華人。這個華人正在為中國燒烤（China Barbecue）散發(fā)菜單廣告，而就在不遠處還貼著一張“謝絕菜單”的告示。

卡洛制止了華人的行為，他撿起菜單還給那個華人。但華人把菜單又放了回去，卡洛又把菜單還給他，結果菜單又被放回了原處。就這樣，推來送去，反復爭執(zhí)多次后，雙方終于發(fā)展成拳腳相加，后來直至扭打到大街上。最后的結果是，卡洛被打得鼻子出血，華人的下巴骨折。后來，卡洛被法院判處犯有攻擊罪，并被送往里克斯島拘禁六天，而華人推銷員最終因為身受重傷而免于被起訴。

菜單引起的肢體沖突事件還不止于此。同樣的事情也曾發(fā)生在一位名叫簡·奧康納的女秘書身上。簡居住在西96大街上的一個住宅區(qū)里，有一次她試圖阻止一名來自川湘園的推銷員發(fā)放菜單，結果遭到了這名推銷員的拳頭毆打。最后，法院判處簡·奧康納勝訴，并獲2000美元賠償金。

對此，地方社區(qū)董事會甚至動用了政治杠桿來懲罰川湘園。他們說服交通部門，阻止消費者事務部準予川湘園戶外茶吧的許可證續(xù)期。

曼哈頓上城西區(qū)人永遠不懼怕通過法律和司法程序達到自己的目的。紐約州上城西區(qū)議員斯科特·斯靜格（即將就任曼哈頓區(qū)區(qū)長）推出了一項法案，法案規(guī)定，在明知所在私人住宅區(qū)明確反對或抵制的情況下，擅自派發(fā)菜單及其他傳單的行為將被處以四倍的罰金。當然，也有一些紐約市議員對此規(guī)定表達了自己的擔憂，他們擔心這一法案會妨礙人們行使言論自由的權利。

美莎也認為，派發(fā)菜單和在大街上分發(fā)政治傳單幾乎沒什么區(qū)別。然而盡管如此，川湘園還是因此遭受了挫折。1994年，一個名叫索爾·拉普德斯的業(yè)主決定在小額索賠法庭起訴川湘園，理由是川湘園在他位于西70大街的兩處褐色沙石建筑里派發(fā)菜單。索爾告知川湘園，他將按照每清掃一次菜單補償十美元的標準向法院提出索賠要求。川湘園一方則認為，首先他們所派發(fā)的菜單受到第一修正法案中言論自由條款的保護，其次沒有任何證據(jù)能夠證明這些菜單來自川湘園。然而，法官基比（Kibbie F. Payne）的最后裁決認為，大樓底層大廳屬于私人物業(yè)，在私人領地川湘園無法受到言論自由條款的保護。同時，法官認為，有足夠的證據(jù)證明那些菜單來自川湘園，為補償拉普德斯為清掃菜單而付出的勞動，他將對川湘園處以447.75美元罰金。當然，美莎對此也不是一籌莫展，她早已想好應對的策略。她已經(jīng)就批量郵費問題聯(lián)絡并咨詢過美國郵政服務中心。從此，川湘園開始通過郵局寄發(fā)菜單。

在和我共進午餐時，美莎告訴我，哪怕大量派發(fā)菜單的做法引起許多紐約市民的憤怒和反感，她也從來沒有后悔過?！皢T工們都需要賺錢養(yǎng)家糊口，”她說，“我們一沒偷，二沒搶，我們所做的一切都是合法的?！泵郎X得，派發(fā)菜單是一種公平競爭，沒有觸犯任何法律。

美莎不無自豪地對我說，在過去的三十年里，已經(jīng)有數(shù)以萬計的中國移民在她的餐館里工作過?！坝袝r我外出旅行，一不小心就會碰到熟人，他們都認識我，因為他們都在我這里工作過，”她說，“他們當中的很多人是新移民。我們只是給他們一個機會。他們都急需用錢?！痹谒膯T工中，有很多是到美國求學的學生，他們大多初來乍到，需要一個立足點?！拔业膯T工當中，很多人在攻讀博士學位，有的已經(jīng)取得博士學位。其中一個后來還做了大使?！泵郎貏e強調(diào)說。

垃圾廣告之母，瞅準時機送外賣

要我確切地說出為什么川湘園的中餐派送業(yè)務能夠像滾雪球般迅速壯大，確實有點難度。是因為時機選得好嗎？然而，早在美莎之前就已經(jīng)有外送服務，盡管不是那么積極主動。甚至早在20世紀70年代，散布在紐約市的各大比薩屋和炸雞店就已經(jīng)提供外送服務。在川湘園剛剛開張營業(yè)的時候，上城西區(qū)已經(jīng)有很多布置得非常雅致的中餐館。但時至今日，這些曾經(jīng)食客云集的中餐館已經(jīng)被時間的洪流淹沒得無影無蹤。如果美莎當初沒有積極主動地提供外送服務，會不會有其他的餐館老板采取這一策略呢？或者，也許美莎的成功與她準確的市場定位有關，即瞅準時機把外賣送到適當居民的家里。曼哈頓上城西區(qū)的公寓樓、合作住宅和褐色沙石住宅樓非常密集。那里集中了更多的女性上班族，她們急需能夠健康快速地解決家人吃飯的問題，因為她們根本沒有時間做飯。此外，很多年輕的職業(yè)人士都偏愛電話訂餐，他們不喜歡下廚做飯。

然而，我越想越覺得整件事情似乎既陌生又熟悉。廉價的廣告方式催生出盲目的地毯轟炸式的廣告資料，進而催生出跟風的市場營銷群體，再催生出憤怒的客戶，最后導致官司纏身，并誕生新的廣告派發(fā)方式。

這就是垃圾廣告。美莎小姐之所以能取得成功的部分原因就在于，她最早發(fā)現(xiàn)了垃圾廣告的威力。這不光是服務的問題，也是市場營銷的問題。而我所見到的美莎竟然是垃圾廣告之母！

對美莎和她的合作伙伴們來說，決定買下百老匯和第97大街上的那幢建筑似乎不是最明智的選擇?！拔伊私庵胁宛^，但我在地產(chǎn)方面一竅不通?！泵郎姓J。管理一處年久失修的房產(chǎn)，還要對其實施維修保養(yǎng)，并定期進行房屋檢查，實在是最令人頭痛的事情。最后，她們不得不把它轉(zhuǎn)讓給另一位業(yè)主，后來那位業(yè)主又把這幢地段絕佳的建筑轉(zhuǎn)給美國銀行。無奈之下，川湘園只得另覓新家。

美莎決定把川湘園旗艦店搬到第100大街上，那里有一家已經(jīng)脫離川湘園的分號，這家分號一直被稱為小川湘園。我見過美莎用蹩腳的英語與樓上的汽車店老板討價還價。她覺得那家汽車店的招牌太難看，并提出為其重新做一個，使之與新川湘園的裝修風格相協(xié)調(diào)。

2005年10月4日，在歷經(jīng)近二十九載的風雨經(jīng)營后，百老匯和第97大街上的川湘園終于停止營業(yè)。餐館正式關門的那一天，美莎沒有在場。她怕觸景傷情。第二天下午，員工們轉(zhuǎn)移到第100大街上的新川湘園上班，川湘園宣告重新營業(yè)。

這一變化并沒有引起多少人的注意。事實上，那時候附近的小中餐館都毫無特色。倒是其他餐館，例如越南西貢燒扒（Saigon Grill），以其頗具異國風情的新菜式，征服了不少上城西區(qū)居民的心。

一段時間過去后，美莎越來越清楚地意識到，第100大街與川湘園舊址相比，無論是可見度，還是人流量，都相對較差。地段上的差異使得川湘園的生意慢慢淡下來。

在今天的曼哈頓，幾乎每一家自覺的餐館，不管是小飯館，還是高檔餐廳，都提供外送服務。為求生存，它們只能這么做。幾年以后，芝加哥、華盛頓以及波士頓的餐館都加入了這一行列，當然也不乏一意孤行者（例如舊金山）。幾年前，我的許多朋友曾不止一次向我提及一個叫無縫網(wǎng)（SeamlessWeb）的網(wǎng)站。尤其是從事金融、咨詢和法律工作的朋友們，對它贊不絕口。他們一邊上班一邊可以通過這個網(wǎng)站訂購午餐和晚餐，甚至連小費也可以直接在網(wǎng)上支付給餐館。有了這個網(wǎng)站，人們不離開辦公桌就可以吃到香噴噴的飯菜。無需拿著沾滿咖喱雞汁的發(fā)票去財務部報銷，也無需和電話另一端的餐館工作人員猜謎語（他們英語都很蹩腳）。因此，它深受各個公司歡迎。這讓我吃驚，也讓我著迷。只需半個小時，你就可以擁有一份二十五美元的豪華壽司套餐。唯一的代價是，你在享用精美食物的同時，還得一邊掙扎著做電子表格或?qū)忛喓贤?/p>

“現(xiàn)在你明白了吧，每個餐館都在做外賣?！痹诘?00大街的川湘園吃午餐時，美莎這樣告訴我。她列舉了一連串周圍一個街區(qū)范圍內(nèi)提供外送服務的餐館?！吧踔吝B路邊的小餐館也提供外送服務。”

“當你覺得為大家做了件好事的時候，你就會有一種成就感?！泵郎f。但她也不無憂傷地補充說，“現(xiàn)在大家都趕上我們了?！碑斈昝郎瘞ь^發(fā)起的革命已經(jīng)發(fā)展成司空見慣的標準和規(guī)范。如今，人人都在分享改革的成果，卻很少有人記得美莎這個改革者。