【摘 要】隨著現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的演變，企業(yè)已經(jīng)不再將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)定義為經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，它更是一種文化活動(dòng)。消費(fèi)者既是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)作用的客體，同時(shí)又是市場(chǎng)的主體。所以，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)除了受目標(biāo)市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)技術(shù)等環(huán)境因素的影響以外，非經(jīng)濟(jì)的因素特別是文化的因素起著越來(lái)越重要的作用。本文通過(guò)分析文化因素在現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)中的具體體現(xiàn)以及對(duì)企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的影響，提出了我國(guó)企業(yè)的應(yīng)對(duì)措施。

【關(guān)鍵詞】文化因素 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 影響

近年來(lái)，經(jīng)濟(jì)文化的全球化趨勢(shì)日益加深，因此，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的各個(gè)環(huán)節(jié)中，文化因素的影響力也越來(lái)越重要，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，重視各種文化因素的影響，制定有效的營(yíng)銷(xiāo)策略，才能應(yīng)對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值觀的轉(zhuǎn)變，為企業(yè)的可續(xù)持發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中文化因素的影響

（一）語(yǔ)言文字對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的影響

在社會(huì)的演化過(guò)程中，語(yǔ)言始終是個(gè)體思想、文化發(fā)展和信息溝通的最直接的工具，也是文化的根本載體。受地域的影響，同一國(guó)家的不同地區(qū)語(yǔ)言的表述存在差異，企業(yè)在開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，就必須了解掌握當(dāng)?shù)氐恼Z(yǔ)言文字，充分重視對(duì)語(yǔ)言文字的研究，這對(duì)于理解消費(fèi)者價(jià)值觀、獲取第一手市場(chǎng)信息、通訊聯(lián)系、洽談合同、產(chǎn)品推廣和廣告投放，有著重要的作用。[1]要搞好營(yíng)銷(xiāo)必須十分注意語(yǔ)言文字的適用性。例如，我國(guó)一些商品的主要顧客如果是少數(shù)民族，因此商標(biāo)標(biāo)簽上的文字應(yīng)該使用漢字和少數(shù)民族文字，力爭(zhēng)讓所有顧客群體都能夠看懂。

（二）宗教信仰對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的影響

宗教信仰是文化的另一個(gè)重要組成部分，也是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中不可低估的重要影響因素。宗教信仰的形成往往建立在當(dāng)?shù)厣鐣?huì)價(jià)值觀念形成的基礎(chǔ)之上，它滲透到每一個(gè)、每一個(gè)家庭、不同社會(huì)群體、不同消費(fèi)習(xí)慣的各個(gè)方面，宗教信仰給人們樹(shù)立了道德準(zhǔn)則和禁忌，這些會(huì)直接影響人們的生活習(xí)慣和消費(fèi)行為，宗教信仰的差異，決定了人們的生活習(xí)慣、生活態(tài)度、需求偏好及購(gòu)物方式的差異。這種影響甚至決定了產(chǎn)品銷(xiāo)售的成敗與否。

（三）審美偏好對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的影響

由于各地消費(fèi)者的民族習(xí)慣、文化背景不同，形成了不同的審美觀和格調(diào)偏好，所以不同的地區(qū)的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的特性必然有不同的要求，在進(jìn)入新的區(qū)域市場(chǎng)之前，應(yīng)充分考慮這些方面，以適應(yīng)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求和愛(ài)好。

（四）風(fēng)俗習(xí)慣對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的影響

風(fēng)俗習(xí)慣是人類(lèi)社會(huì)代代相傳的思想和行為規(guī)范，也是消費(fèi)者的一種消費(fèi)形式。它在衣、食、住、行、用、時(shí)間、空間、數(shù)字、顏色、圖案、物質(zhì)、文化、友誼交往等方面都表現(xiàn)出獨(dú)特性，主要體現(xiàn)在心理特征、道德倫理、行為方式和生活習(xí)慣等諸多方面。成功的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)總是與對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者風(fēng)俗習(xí)慣的了解、分析、研究相聯(lián)系的。只有充分了解不同地區(qū)等民俗民風(fēng)，才能制定出適宜的營(yíng)銷(xiāo)策略。[2]

二、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)在文化因素差異方面的應(yīng)對(duì)策略

（一）在語(yǔ)言文字方面，企業(yè)必須充分了解各地區(qū)語(yǔ)言文字的特點(diǎn)。營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，應(yīng)由精通當(dāng)?shù)卣Z(yǔ)言文化的人士參與。保留當(dāng)?shù)匚幕韬蛣?chuàng)意。注意當(dāng)?shù)厝耸褂蒙У某烧Z(yǔ)和俚語(yǔ)，以免產(chǎn)生不必要的誤會(huì)。

（二）在宗教信仰方面，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)決策人應(yīng)該充分了解當(dāng)?shù)氐淖诮绦叛觯匾曔@些宗教的要求和禁忌，要利用宗教為其服務(wù)，而不是讓宗教成為其拓展市場(chǎng)的絆腳石。例如，當(dāng)?shù)氐哪承┳诮坦?jié)日將是推銷(xiāo)商品的旺銷(xiāo)時(shí)機(jī)；宗教組織本身往往在經(jīng)濟(jì)事務(wù)中起著相當(dāng)大的作用，企業(yè)要占領(lǐng)市場(chǎng)，就不得不根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)，迎合不同教派的要求，制定不同的營(yíng)銷(xiāo)策略。只有這樣企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)才會(huì)成功。

（三）在審美偏好方面，有些地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展較為迅速，人們的消費(fèi)水平很高，很多消費(fèi)者喜歡購(gòu)買(mǎi)具有精美外包裝的產(chǎn)品，因此，產(chǎn)品的更新?lián)Q代頻繁，新的消費(fèi)方式潮流的更替速度加劇，此時(shí)企業(yè)可以在產(chǎn)品的奢華設(shè)計(jì)和高檔商品的銷(xiāo)售規(guī)模等眾多方面多加考慮，而有的地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展平緩，當(dāng)?shù)厝藗兊南M(fèi)提倡“節(jié)儉觀”，這些地區(qū)對(duì)高消費(fèi)商品、后續(xù)服務(wù)、信用消費(fèi)等方面起了抑制作用。又比如，不同地區(qū)的人們對(duì)于某些數(shù)字往往也有不同的偏好，我國(guó)許多地區(qū)的人們傳統(tǒng)上喜歡雙數(shù)，講究成雙成對(duì)；而也有些地區(qū)偏偏愛(ài)好單數(shù)，認(rèn)為單數(shù)是幸運(yùn)數(shù)字；我國(guó)不少地區(qū)認(rèn)為“6”、“8”、“9”是幸運(yùn)的數(shù)字，認(rèn)為“4”、“7”諧音不吉利；因此在制定相應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，經(jīng)常要與數(shù)字打交道，比如商品價(jià)格，商品編配、廣告投放、合同簽訂等，都不能忽視這些細(xì)節(jié)。

（四）在風(fēng)俗習(xí)慣方面，最行之有效地方法就是“本土化”戰(zhàn)略?！氨就粱睉?zhàn)略包括品牌本土化、技術(shù)本土化、人才本土化等等。本土化對(duì)于企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)有非常重要的作用，它可以克服由于價(jià)值觀念及風(fēng)俗習(xí)慣上的差異引發(fā)的種種誤解，并利用當(dāng)?shù)厝瞬诺牧己萌穗H關(guān)系，迅速打開(kāi)市場(chǎng)，拓寬銷(xiāo)售渠道，這就大大的降低了交易成本和信息成本。

綜上所述，面臨不同的區(qū)域市場(chǎng)與截然不同的文化習(xí)俗時(shí)，企業(yè)必須加深對(duì)我國(guó)文化的共性認(rèn)識(shí)，了解和接受不同文化因素帶來(lái)的消費(fèi)差異，突破文化環(huán)境的障礙，積極尋找有利的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，把各地文化因素融入到企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展和可持續(xù)性經(jīng)營(yíng)中去，只有減少因文化因素而帶來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)，才能在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中有所作為。

參考文獻(xiàn)：

[1]唐子俊，論文化因素對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的影響[J].科技經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)，2007，（11）：55-56

[2] 菲利普·科特勒著，郭國(guó)慶，錢(qián)明輝，陳棟，袁宏福譯，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)原理，清華大學(xué)出版社，2007，124-125