1月21日，四川水井坊股份有限公司（以下簡稱“水井坊”）發(fā)布公告稱，經(jīng)財務(wù)部門初步測算，預(yù)計2013年年度經(jīng)營業(yè)績將出現(xiàn)虧損，實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤為-1.24億元至-1.60億元。

嚴(yán)控三公消費(fèi)，讓高端白酒行業(yè)失去了“高成長”的光環(huán)，國內(nèi)市場遭遇“滑鐵盧”，迫使傳統(tǒng)白酒企業(yè)紛紛將目光轉(zhuǎn)向了海外市場，而作為中國白酒行業(yè)的首個外資控股企業(yè)水井坊也不例外。日前在今年剛剛接手的洋高管James Rice對外表示，由于水井坊今年業(yè)績不佳，國內(nèi)環(huán)境大變，亟須走向國際，未來將以外國消費(fèi)者作為目標(biāo)群體，而考慮到外國消費(fèi)者不喜歡白酒的氣味，會將白酒調(diào)成雞尾酒。

白酒行業(yè)面臨深度調(diào)整，創(chuàng)新白酒營銷模式成為酒企積極探索的一個方向，自從與世界第一大烈酒巨頭“戀愛”后，水井坊的銷售重心就轉(zhuǎn)變?yōu)閲鴥?nèi)和海外市場銷售并舉。白酒結(jié)合雞尾酒，這種新型的白酒混搭模式能否為白酒業(yè)“寒冬”調(diào)制出一抹暖意？雞尾酒又能否扛起白酒時尚化的大旗？引入洋“外援”是否能擴(kuò)展海外的消費(fèi)市場，為企業(yè)帶來歷史性的發(fā)展機(jī)遇？

西式混搭，創(chuàng)新還是迎合？

受“禁酒令”等因素影響，白酒行業(yè)從去年開始至今一直處于低迷狀態(tài)。水井坊2012年的業(yè)績報告顯示，其去年凈利僅僅增長5.38%，而且現(xiàn)金流出現(xiàn)了86.75%的下降。而在水井坊剛剛發(fā)布的業(yè)績報告中，其前三季度營收、凈利和現(xiàn)金流分別下降60.47%、89.1%和375.76%。這給洋高管James Rice出了一個大難題。

據(jù)悉，James Rice在中國居住了20多年，水井坊選擇James Rice作為新帥，正是看中了其“中國通”的背景。雖然James Rice上任后，在堅持“水井坊”高端品牌的基礎(chǔ)上又推出“天號陳”中低端品牌，但事實證明，想挽救水井坊的業(yè)績下滑是一項艱難的任務(wù)。

面對低迷的行業(yè)前景和不佳的銷售業(yè)績，James Rice另辟蹊徑，他表示，國內(nèi)白酒市場發(fā)生了巨大變化，需加快全球化步伐。James Rice期望將水井坊的消費(fèi)群體從高端人群，逐漸擴(kuò)展至低端大眾消費(fèi)者，并采用“藍(lán)海戰(zhàn)略”，挖掘潛在的消費(fèi)群體，例如年輕人和女性。此外，國外市場也將成為其重點(diǎn)。

“所謂的‘國際化’是針對白酒產(chǎn)品本身，而不是‘水井坊’品牌的全球化?！盝ames Rice表示，“為了解決外國人不喜歡白酒氣味的問題，在產(chǎn)品創(chuàng)新上，水井坊開發(fā)出了多款新型的以白酒為基酒的雞尾酒品種，并采用白酒冷卻的方式抑制白酒的氣味?！?/p>

對此中投顧問高級研究員鄭宇潔認(rèn)為，這種做法在短期內(nèi)難以挽救業(yè)績頹勢?！八坏臉I(yè)績下降幅度太大，全年預(yù)虧已是定局。以白酒為基酒調(diào)制出來的雞尾酒要打開國外市場也并不是一件容易的事，讓消費(fèi)者勇于一試并不難，難的是贏得消費(fèi)者的認(rèn)可和喜愛?！?/p>

同時，白酒營銷專家肖竹青表示，水井坊的做法過于另類，水井坊之前號稱中國白酒第一坊，其所擁有的白酒技術(shù)和經(jīng)驗與釀造雞尾酒的方式完全不同，這種不中不洋的產(chǎn)品不會被國內(nèi)外消費(fèi)者接受?！昂Ｍ馐袌鲈缫驯卉幠嵩姟⑼考珊头丶拥戎缶破放普紦?jù)，作為后來者，水井坊將很難躋身新市場。”

“藍(lán)海戰(zhàn)略”遭遇水土不服

實際上，在帝亞吉?dú)W參與到上市公司的管理之后，水井坊的表現(xiàn)就一直差強(qiáng)人意。在白酒行業(yè)發(fā)展最為迅猛的時期，2009年水井坊凈利潤同比下滑26.57%；2010年增長36.14%；2012年微增5.38%；2013年中期下滑41.69%，盈利狀況遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及同業(yè)水平。

國內(nèi)市場進(jìn)入“寒冬”、國際市場進(jìn)展緩慢，使得業(yè)內(nèi)則開始對水井坊雙輪驅(qū)動的發(fā)展戰(zhàn)略產(chǎn)生了質(zhì)疑。有觀點(diǎn)認(rèn)為，水井坊過去執(zhí)行了錯誤的戰(zhàn)略，在國內(nèi)市場最火的時候，卻花很大精力進(jìn)軍海外，因此國外市場沒有明顯效果的同時，還丟掉了國內(nèi)市場份額，水井坊錯過了中國白酒高速增長的黃金十年。

有專家指出，水井坊走出國門的條件還有一定欠缺，事實上中國與國外市場在經(jīng)濟(jì)和文化因素上都有制約，因此白酒的國際化條件還尚未完全具備。

盡管水井坊在走出國門遭遇諸多不如意，但在新任洋帥看來，國際化仍然是必經(jīng)之路。James Rice表示，海外市場依舊是必不可少的組成部分。水井坊依然會堅持雙輪驅(qū)動戰(zhàn)略，今年的出口目標(biāo)是1億元。在短期至中期，海外華人以及到海外旅行和公干的中國人將成為核心海外買家，但是未來的終極目標(biāo)肯定是海外的主流人群。

據(jù)了解，部分網(wǎng)友對白酒調(diào)制雞尾酒這一混搭創(chuàng)新營銷模式持支持態(tài)度，認(rèn)為這是一種在行業(yè)調(diào)整下的創(chuàng)新之舉，有利于滿足不同消費(fèi)群體的需求，值得鼓勵。網(wǎng)友表示：不妨一試，滿足不同人群需求，客戶體驗決定未來。也許此方法還能將中國白酒文化在全世界推廣開來；這是中國整體酒業(yè)面臨的挑戰(zhàn)，能夠真正占有贏得海外市場的必經(jīng)之路。我們將拭目以待；我覺得有前途，降低酒精含量，增加各種品味，這樣會吸引新的客戶群。

當(dāng)然，也有部分網(wǎng)友不看好這一做法，認(rèn)為白酒本身的酒質(zhì)就不適合做雞尾酒，這不可能成為主流趨勢；James Rice這個有點(diǎn)扯，基酒首先對度數(shù)有要求，而且，濃香型白酒做基酒，不倫不類，口感肯定差。白酒中只有清香型比較合適。

多渠道銷售，尋求新突破

“被帝亞吉?dú)W收購后的水井坊會有什么變化？”James Rice表示，“水井坊這3年開始在國外賣，未來的機(jī)會還是蠻大的?！盝ames Rice透露，“水井坊在國外的銷售目標(biāo)客戶群主要是”海外的華人，出去旅游的商務(wù)和公務(wù)群體，僑居海外的華人。終極目標(biāo)是進(jìn)入國外的主流消費(fèi)渠道和主流消費(fèi)市場?！睂τ谒荒芊襁M(jìn)入“老外的菜單”，James Rice表示：“地道的老外接受白酒還需要時間，他們的飲酒習(xí)慣和中國人不一樣?！?/p>

據(jù)James Rice透露，水井坊產(chǎn)品在全球43個機(jī)場有售，目前市場已經(jīng)開拓到美國、韓國、日本、新加坡和英國?！氨热缥覀冞@周在美國有一個重新上市的活動，我們將用水井坊的酒做雞尾酒給老外喝?！?/p>

“除了將白酒概念灌輸給老外，水井坊也開始著手其他新渠道，比如電子商務(wù)。水井坊內(nèi)部已經(jīng)成立了電商部門，專門負(fù)責(zé)水井坊的網(wǎng)上銷售渠道。這個新部門將直接向我匯報，我們很快將開始在酒仙網(wǎng)上面銷售我們的白酒。”James Rice說道。

目前，無論是董事會還是管理層，水井坊都充滿了老外們的身影，這對水井坊的國際化道路是利是弊還不得而知，但要看到成績顯現(xiàn)仍舊需要時間。水井坊需要多久才能走出目前行業(yè)整體困局帶來的不利影響，也許就像James Rice說的那樣，“要看我們怎么反應(yīng)了?！?/p>