O2O線上線下結(jié)合是未來(lái)的趨勢(shì)，中國(guó)本土餐飲企業(yè)只有更好地利用好互聯(lián)網(wǎng)，日后才能有機(jī)會(huì)成為長(zhǎng)盛企業(yè)。堅(jiān)持創(chuàng)新，以創(chuàng)意結(jié)合禮品贈(zèng)送等形式來(lái)加強(qiáng)和線上用戶及粉絲的交流，根據(jù)線上意見(jiàn)反饋來(lái)完善線下服務(wù)。

星巴克（Starbucks）作為一家老牌的咖啡企業(yè)不僅在線下?lián)碛袠O佳的口碑，而且其積極利用互聯(lián)網(wǎng)打造品牌形象，積累了相當(dāng)多的成功案例及經(jīng)驗(yàn)。和星巴克線上（online）高效承擔(dān)了品牌營(yíng)銷、產(chǎn)品銷售及客戶關(guān)系管理三重作用相比，國(guó)內(nèi)餐飲同行大多還處在O2O初級(jí)試水階段。

星巴克成立于1971年，通過(guò)快速擴(kuò)張，到1992年6月其在納斯達(dá)克上市時(shí)星巴克已經(jīng)成為世界上最大的咖啡企業(yè)之一。星巴克在其CEO霍華德·舒爾茨的領(lǐng)導(dǎo)下一方面格外注重客戶體驗(yàn)，始終致力于提供最好的咖啡及咖啡消費(fèi)環(huán)境;另一方面，星巴克也十分注重利用互聯(lián)網(wǎng)（Online）來(lái)營(yíng)造線上社區(qū)為其整體品牌形象服務(wù)，以配合和促進(jìn)線下（Offline）門店的銷售。星巴克接受新事物速度較快，其互聯(lián)網(wǎng)之路從1998年開(kāi)始逐步展開(kāi)。

線上為線下服務(wù)

星巴克是最早觸網(wǎng)的傳統(tǒng)餐飲企業(yè)之一;早在1998年星巴克就上線了官方網(wǎng)站Starbucks.com，以方便越來(lái)越多的網(wǎng)民通過(guò)網(wǎng)站來(lái)了解星巴克。星巴克CEO霍華德·舒爾茨當(dāng)年更大的一個(gè)想法是把星巴克打造成一家通過(guò)網(wǎng)絡(luò)銷售咖啡、廚房用品等產(chǎn)品的互聯(lián)網(wǎng)公司，由于時(shí)機(jī)不成熟而最后放棄。2000年舒爾茨卸任CEO后，星巴克的互聯(lián)網(wǎng)之路進(jìn)展相對(duì)緩慢。到2008年舒爾茨重新?lián)蜟EO時(shí)，星巴克面臨極大的困境，其中一個(gè)困境便是星巴克并沒(méi)有在年輕的互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者中建立如同線下的品牌優(yōu)勢(shì)。

為此，星巴克在2008年3月股東大會(huì)（也就是舒爾茨重任CEO后的第一次股東大會(huì)）上發(fā)布了其互動(dòng)網(wǎng)上社區(qū)MyStarBucksIdea.com，以鼓勵(lì)消費(fèi)者通過(guò)這個(gè)網(wǎng)站給星巴克提建議。和很多企業(yè)把網(wǎng)站僅僅當(dāng)做門面不同，星巴克切實(shí)重視網(wǎng)民的反饋，到2013年3月My Starbucks Idea五周年時(shí)，星巴克共收到了15萬(wàn)條意見(jiàn)和建議，其中有277條建議被星巴克實(shí)施。品途網(wǎng)認(rèn)為，星巴克通過(guò)網(wǎng)上社區(qū)（Online）鼓勵(lì)消費(fèi)者提出建議，并在線下門店（Offline）做出相應(yīng)調(diào)整，這使星巴克重新回到了快速發(fā)展的軌道，也建立了其在年輕消費(fèi)者心目中的品牌形象。

星巴克把自己定位為客戶除工作場(chǎng)所和家庭外的第三空間，為客戶盡可能提供便利以增強(qiáng)客戶黏性。作為為客戶提供便利的一項(xiàng)措施，星巴克早在2001年就和微軟合作，開(kāi)始在門店里為消費(fèi)者提供Wifi收費(fèi)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。為提供更好的Wifi服務(wù)，星巴克一方面是換更好的運(yùn)營(yíng)商合作，從MobileStar到T-Mobile，最后在2008年選擇有覆蓋更好的ATamp;T的無(wú)線網(wǎng)絡(luò)服務(wù);另一方面，星巴克逐步把Wifi網(wǎng)絡(luò)改為免費(fèi)提供，并且逐步放開(kāi)了使用時(shí)長(zhǎng)限制。到2010年7月，星巴克開(kāi)始在全美提供無(wú)需注冊(cè)、無(wú)時(shí)長(zhǎng)限制的免費(fèi)Wifi。

2010年10月20日，星巴克正式啟動(dòng)了StarbucksDigital Network（星巴克數(shù)字網(wǎng)絡(luò)）服務(wù)，使顧客在星巴克門店內(nèi)可以通過(guò)免費(fèi)的Wifi網(wǎng)絡(luò)，免費(fèi)閱讀華爾街日?qǐng)?bào)、紐約時(shí)報(bào)、今日美國(guó)、經(jīng)濟(jì)學(xué)人等付費(fèi)內(nèi)容。研究發(fā)現(xiàn)，星巴克提供免費(fèi)線上服務(wù)（Online）為線下門店（Online）吸引并留住了大量顧客，無(wú)論從收益還是品牌角度考慮都相當(dāng)成功。

成功的O2O探索

互聯(lián)網(wǎng)的一大趨勢(shì)是社交化，另外一大趨勢(shì)是移動(dòng)化。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代來(lái)臨之際，星巴克也已經(jīng)做好相關(guān)準(zhǔn)備并取得了不少成功經(jīng)驗(yàn)。2009年前，星巴克為客戶提供短信查詢附件門店的服務(wù);根據(jù)客戶在其網(wǎng)上社區(qū)My Starbucks Idea的建議，2009年9月星巴克正式上線了第一個(gè)客戶端myStarbucks，使用戶能更快捷地查詢到附近店鋪及菜單飲品信息。此后，星巴克發(fā)布了多款iOS和Android版的應(yīng)用，其中2011年11月發(fā)布的Starbucks Cup Magic APP和2012年6月發(fā)布Early BirdAPP屬于創(chuàng)意型應(yīng)用，通過(guò)帶有樂(lè)趣或鼓勵(lì)的方式進(jìn)行營(yíng)銷，取得了非常不錯(cuò)的效果。

而在對(duì)O2O至關(guān)重要的移動(dòng)支付領(lǐng)域，星巴克的力度和動(dòng)作更大。2011年1月，星巴克就發(fā)布了移動(dòng)支付的客戶端，在第一年里星巴克移動(dòng)交易額就超過(guò)2600萬(wàn)美元;到2013年1月，共有超過(guò)700萬(wàn)顧客使用星巴克的移動(dòng)支付APP。星巴克另外一個(gè)大動(dòng)作是在2012年8月向移動(dòng)支付企業(yè)Square投資2500萬(wàn)美元;緊接著11月7日，Starbucks正式在其門店使用Square服務(wù)。2013年1月初，星巴克在其美國(guó)7000多家門店開(kāi)售Square刷卡器，以10美元購(gòu)買激活即送10美元余額的方式來(lái)進(jìn)行促銷。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，通過(guò)自己的技術(shù)開(kāi)發(fā)以及和Square進(jìn)行密切合作，星巴克已經(jīng)在移動(dòng)支付領(lǐng)域邁出了重要步伐，這將為星巴克O2O線上線下融合及進(jìn)行更高效管理提供堅(jiān)實(shí)保障。

對(duì)國(guó)內(nèi)餐飲同行的啟示

相比星巴克線上（online）高效承擔(dān)了品牌營(yíng)銷、產(chǎn)品銷售及客戶關(guān)系管理三重作用，中國(guó)絕大多數(shù)餐飲企業(yè)并沒(méi)有從戰(zhàn)略上重視線上（Online）的作用;雖然很多中國(guó)本土餐飲企業(yè)已經(jīng)開(kāi)通了相關(guān)的社交媒體及社交網(wǎng)絡(luò)賬號(hào)，但和國(guó)外餐飲企業(yè)相比，中國(guó)本土餐飲企業(yè)利用社交媒體或社交網(wǎng)絡(luò)的能力還非常弱。調(diào)查中國(guó)TOP30本土餐飲企業(yè)的官方微博，發(fā)現(xiàn)絕大部分企業(yè)的官方微博還處在擺設(shè)階段，粉絲少、微博數(shù)量少、和粉絲溝通少是它們的共同特點(diǎn)。

O2O線上線下結(jié)合是未來(lái)的趨勢(shì)，中國(guó)本土餐飲企業(yè)只有更好地利用好互聯(lián)網(wǎng)，日后才能有機(jī)會(huì)成為長(zhǎng)盛企業(yè)。所以，有實(shí)力的本土餐飲企業(yè)盡早建立專門團(tuán)隊(duì)，統(tǒng)籌企業(yè)的線上營(yíng)銷和銷售業(yè)務(wù);積極學(xué)習(xí)和適應(yīng)社交網(wǎng)絡(luò)及社交媒體，確保企業(yè)品牌在各大平臺(tái)上的正面曝光;堅(jiān)持創(chuàng)新，以創(chuàng)意結(jié)合禮品贈(zèng)送等形式來(lái)加強(qiáng)和線上用戶及粉絲的交流，根據(jù)線上意見(jiàn)反饋來(lái)完善線下服務(wù)。

未來(lái)幾年將是中國(guó)餐飲行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的關(guān)鍵，中國(guó)餐飲企業(yè)應(yīng)該積極擁抱變化，盡快用先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)武裝自我，找到線上和線下的融合點(diǎn)，以O(shè)2O思維努力打造企業(yè)未來(lái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。