7月中旬，紅星美凱龍集團(tuán)的電商平臺(tái)——星易家再次打出一張大牌，在鄭州試點(diǎn)開始家居“線上線下”一體化的第一步，這正是家居電商線上線下一體化模式從理論到實(shí)踐的一次大膽實(shí)踐。

此次星易家在鄭州的線上線下一體化試點(diǎn)中，鄭州當(dāng)?shù)叵M(fèi)者登錄星易家鄭州站所看到的所有品牌，皆可在紅星美凱龍鄭州商場中找到。顧客在星易家即可完成紅星線下商場內(nèi)商品的搜索、意向咨詢、意向交易、交易評價(jià)等，并通過線上付定、線下付尾款，線上付全款，線下付全款的多元化體驗(yàn)完成交易，商場整體銷售額同樣可得到整體拉升。同時(shí)這種多元化的方式比其他同類賣場更有優(yōu)勢，可因此吸引同類用戶群。

星易家此次對于線上線下一體化模式的大膽嘗試，僅僅是第一步，在之后，更將推出線上線下隨心支付，手機(jī)APP等各種整合手段，真正做到線上線下無縫連接，消費(fèi)者可根據(jù)最佳的喜好隨心所欲的選擇購物方式、購買渠道。

紅星美凱龍的此次試點(diǎn)試圖解決家居行業(yè)在電商化道路上一直存在的頑疾：消費(fèi)者體驗(yàn)問題。

2012年7月，紅星美凱龍電商平臺(tái)“紅美商城”上線，在上線運(yùn)營的半年內(nèi)，紅美商城交易額僅為4萬元左右，但先期投入已達(dá)2億元，單是人員工資和廣告費(fèi)用就累計(jì)接近1億元，被行業(yè)當(dāng)做失敗案例，但是在經(jīng)過線上線下嚴(yán)重脫節(jié)的平臺(tái)問題、電商團(tuán)隊(duì)的大換血以及公司管理高層“再花2個(gè)億，沒有效果就關(guān)閉（電商平臺(tái)）”的陣痛之后，更名“星易家”的電商平臺(tái)一直運(yùn)營至今，只是外界很難再得到關(guān)于平臺(tái)的任何銷售數(shù)據(jù)。

2013年“雙十一”淘寶、天貓以一場史無前例的購物狂歡，顛覆著傳統(tǒng)零售業(yè)的銷售模式。半個(gè)月后，紅星美凱龍開始大力宣傳自建線上平臺(tái)“星易家”，試圖把逃走的流量拿回來。居然之家電商平臺(tái)“居然在線”也于當(dāng)年十一月正式上線。2014年，則是真正意義上，家居電商自建平臺(tái)的試水之年，傳統(tǒng)家居行業(yè)自建平臺(tái)轉(zhuǎn)型的可行性，情勢也愈加明朗。

別人嘗試還是自己嘗試

電商雖然遲遲未能攻克家居行業(yè)，但對紅星美凱龍、居然之家這樣的行業(yè)巨頭而言，國美、蘇寧當(dāng)年遭遇京東的噩夢，卻一直在困擾著他們。

等著被別人挑戰(zhàn)，對紅星美凱龍的創(chuàng)建者、董事長車建新而言，是不可接受的。與其讓別人試，不如自己試。這不是紅星美凱龍第一次在電商試水。其在2012年試運(yùn)營“紅美商城”，被電商行業(yè)認(rèn)為是重金投入，得不償失。

紅星美凱龍總裁助理、星易家電子商務(wù)執(zhí)行副總裁王琦琦卻認(rèn)為，第一次試水的資金投入遠(yuǎn)算不上重金，相比更為重要的，是試出了星易家的思路：要與紅星美凱龍產(chǎn)品做出差異，要更便宜、更大眾化的價(jià)格，而且要用好紅星美凱龍大賣場和售后服務(wù)的優(yōu)勢。

對于星易家在整個(gè)紅星美凱龍中的戰(zhàn)略位置，紅星美凱龍董事長車建新表示：“電商代表了一種行業(yè)趨勢，也是傳統(tǒng)實(shí)體店面銷售之外另一個(gè)重要的銷售渠道，這已經(jīng)引起了我們的關(guān)注，目前我們正在探討和研發(fā)之中?！?/p>

從模式來看，紅星美凱龍的“觸網(wǎng)”思路清晰，比如團(tuán)購模式成功模仿了齊家網(wǎng)，而鋪貨商品則嚴(yán)格執(zhí)行線上線下區(qū)隔的方式，更把O2O和物流配送作為優(yōu)勢突出，可以說充分吸收了其它傳統(tǒng)領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。如果推廣得當(dāng)，服務(wù)到位，是一條不錯(cuò)的突圍之路。

作為紅星美凱龍集團(tuán)投資創(chuàng)立的家居類網(wǎng)上購物平臺(tái)，星易家主營家居、建材、家居等品類產(chǎn)品，旨在為消費(fèi)者提供在線挑選、下單購買、家裝建議咨詢等服務(wù)，連通線下資源體驗(yàn)、倉儲(chǔ)、配送、售后等優(yōu)勢，形成一個(gè)線上、線下一體化的綜合性服務(wù)平臺(tái)。

王琦琦如此描述星易家的發(fā)展愿景：“依托紅星美凱龍的資源優(yōu)勢，星易家致力于成為中國家居垂直電商第一品牌?！?/p>

但面對綜合型電商和垂直型電商的競爭，包括星易家在內(nèi)的大部分傳統(tǒng)家居企業(yè)做的電商平臺(tái)業(yè)績并不理想，真正盈利者寥寥。對星易家目前的營收情況，王琦琦表示：“星易家的業(yè)務(wù)增長速度很快，就運(yùn)營層面來說，當(dāng)然會(huì)有營收目標(biāo)。但在當(dāng)下，營收不是第一考量?！?/p>

對入駐企業(yè)而言，新上線的星易家和天貓?jiān)阡N售量還有較大的差距，“主要是盈利方式不一樣。紅星的平臺(tái)剛剛開始做，現(xiàn)在更多的是在做推廣，商家還沒有開始發(fā)力。這中間會(huì)有一個(gè)過程?！钡撋碳覍π且准业奈磥沓謽酚^態(tài)度，表示：“紅星的心態(tài)是蠻好的，這種積極的嘗試也是有必要的。盡管這個(gè)過程中一定會(huì)遇到一些問題，但不嘗試的話問題會(huì)更多?！?/p>

在王琦琦看來，當(dāng)前的家居電商市場處于培育期，不能一蹴而就，星易家應(yīng)把更多的資源和資金投入在提升用戶體驗(yàn)和加強(qiáng)服務(wù)能力上，通過不斷的整合資源，豐富產(chǎn)品線，在商品展示、交易流程、交易環(huán)境、物流配送方面進(jìn)一步優(yōu)化，推進(jìn)線上線下一體化進(jìn)程，逐步建立起家居電商標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范。

線上召集，線下消費(fèi)

隨著天貓、京東等電商平臺(tái)紛紛采取行動(dòng)邀約線下品牌商入駐，紅星美凱龍、居然之家等大型家居賣場陸續(xù)涉水線上業(yè)務(wù)的路途顯然在調(diào)整之后也沒有想象之中的好走。

猶如蘇寧宣布進(jìn)軍電商后長期面對“左手搏右手”的質(zhì)疑，紅星美凱龍?jiān)谶M(jìn)軍電商領(lǐng)域以來，也一直面對著類似“天然屏障”：線上線下的銷售如何形成聯(lián)動(dòng)，又如何平衡線上銷售和線下既有經(jīng)銷商體系的利益關(guān)系？

為避免線上、線下業(yè)務(wù)左右手相搏的局面，星易家與紅星美凱龍線下門店在產(chǎn)品定位上進(jìn)行了差異化設(shè)置：相較紅星美凱龍高檔的產(chǎn)品，星易家定位為經(jīng)營中低檔家具、建材，配以豐富的家居生活用品。故而，在紅星美凱龍看來，線上線下更多的是形成產(chǎn)品互補(bǔ)，并最終共同擴(kuò)大市場份額。

據(jù)了解，星易家有意通過已在全國80多個(gè)城市落地的O2O團(tuán)購業(yè)務(wù)以及線下體驗(yàn)館的形式，進(jìn)行“線上召集，線下消費(fèi)”的融合和聯(lián)動(dòng)，充分發(fā)揮線上線下一體化的整合優(yōu)勢，協(xié)同配合，形成O2O業(yè)務(wù)模式的創(chuàng)新和發(fā)展。而在去年11月份的線上線下活動(dòng)中，銷售成績表現(xiàn)不錯(cuò)的鄭州成為了首批試點(diǎn)之一。

“紅星做電商O2O有很大優(yōu)勢，因?yàn)樗泻芏嗟木€下體驗(yàn)門店?！币患壹t星美凱龍入駐企業(yè)表示，“家居賣場主要由經(jīng)銷商來運(yùn)作、銷售，同時(shí)向經(jīng)銷商收取費(fèi)用。所以，家居賣場做電子商務(wù)面臨的一個(gè)核心問題就是誰來承擔(dān)中間差價(jià)（即租金）的讓利。”

解決物流配送難題之道

物流配送則是家居電商繞不過的另一個(gè)難題。從天貓銷售的產(chǎn)品以服裝鞋包、家紡、化妝品和母嬰等對物流要求較低的產(chǎn)品為主，而對物流要求較高的家居和家電銷售，則相對處于短板。

為解決物流配送的難題，星易家與TNT等物流公司合作，實(shí)現(xiàn)了全國1892個(gè)區(qū)縣的同城配送安裝服務(wù)，用戶可選擇送貨上門或自行提??；除了保證配送時(shí)間，星易家還可以根據(jù)消費(fèi)者的相關(guān)特殊需求，提供定時(shí)配送服務(wù)。

“至于解決家居產(chǎn)品物流的高成本問題，非一日之功?！蓖蹒J(rèn)為，一來家具產(chǎn)品容易殘缺或者損壞，對物流運(yùn)輸條件要求較高；二來物流成本由很多要素構(gòu)成，涉及到制造、運(yùn)輸、存儲(chǔ)、保管、加工、包裝、裝卸、配送、安裝等環(huán)節(jié)，需要各方的協(xié)調(diào)和合作。為此，星易家有意與紅星美凱龍線下店面打通，就近配貨取貨。

紅星美凱龍創(chuàng)建二十多年以來，在全國80多個(gè)重點(diǎn)城市擁有一百多家門店，覆蓋了全品類的家居建材，其購物條件、倉儲(chǔ)物流和售后服務(wù)得天獨(dú)厚，對用戶的體驗(yàn)來說更具有優(yōu)勢。王琦琦介紹，星易家將在很多層面與線下門店進(jìn)行資源共享，門店將成為線下資源體驗(yàn)的重要陣地。

2011年開始，電商曾成為家居行業(yè)中最時(shí)髦的詞匯，全友、顧家等品牌天貓旗艦店的誘人銷售額；尚品宅配、美樂樂等品牌的電商成功之路，鼓勵(lì)了很多傳統(tǒng)品牌涉足電商。但近兩年，家居企業(yè)的電商之路開始進(jìn)入“調(diào)整期”，關(guān)閉電商渠道的消息時(shí)有傳出。

2010年，科寶高調(diào)進(jìn)軍電商領(lǐng)域，在第三方平臺(tái)開設(shè)旗艦店、開設(shè)自有商城，然而運(yùn)行不到兩年便黯然“離場”；2013年，百強(qiáng)家具天貓旗艦店也悄然關(guān)閉。時(shí)有發(fā)生。2014年4月，運(yùn)營4年的曲美旗下電商品牌“曲妙”關(guān)閉，計(jì)劃推出新品牌替代。

制造企業(yè)有的是制造經(jīng)驗(yàn)和雄厚資金，投資新興品牌、利用生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)重新打造新品牌，似乎是更為明智的選擇。然而對于大部分企業(yè)來說，目前仍是一片迷霧?！半娚虩X”并不假，有多少企業(yè)能夠堅(jiān)定信念，抗住壓力，一路堅(jiān)持下去？套用日前最為流行的說法：家居電商，成立雖易，運(yùn)營不易，且行且珍惜。