過去20年，如果用詞來描述中國市場(chǎng)變化的時(shí)候，我想用任何一個(gè)詞不足以形容這20年的變化。1994年，中國的稅制改革啟動(dòng)了市場(chǎng)化，中國開始接觸國際互聯(lián)網(wǎng)，開始中國互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新路。

過去20年，中國市場(chǎng)發(fā)生的變化是突飛猛進(jìn)的。如果用一個(gè)產(chǎn)品直觀地描述20年發(fā)展變化，手機(jī)最具代表性。1994年的機(jī)皇，摩托羅拉168，價(jià)格非常高，普通消費(fèi)者半年多的工資，功能非常簡(jiǎn)單，只有通話功能。一個(gè)手機(jī)帶四塊電池，電池也不耐用。20年之后的今年全球上市的iPhone6手機(jī)，除了每天都要充電，外觀、功能還有感知各方面都發(fā)生了翻天覆地的變化。蘋果公司依靠iPhone智能手機(jī)給人們帶來了智能化手機(jī)時(shí)代。

智能化手機(jī)不是蘋果的首創(chuàng)，全球第一款智能化手機(jī)實(shí)際上是IBM出的Simo，這款手機(jī)在1994年上市的時(shí)候功能在今天看來已經(jīng)非常強(qiáng)大了，全觸摸屏，手寫輸入，不但可以處理文檔，可以收發(fā)郵件，還可以傳真。經(jīng)過20年，三個(gè)公司的命運(yùn)發(fā)生不同的變化。20年前如日中天的摩托羅拉被谷歌收購，20年前蘋果還處于破產(chǎn)邊緣，1996年才迎來喬布斯回歸。IBM在1993年啟動(dòng)了有史以來最具有意義的戰(zhàn)略選擇，從硬件轉(zhuǎn)向軟件和服務(wù)，2009年推出智慧地球、智慧城市?，F(xiàn)在IBM成為全球電子商務(wù)和IT服務(wù)領(lǐng)域絕對(duì)的帶頭大哥。

過去五、六年時(shí)間，中國的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變遷也反映出一種趨勢(shì)，2013年人均GDP突破6000美元大關(guān)，在6000美元到1萬美元這個(gè)區(qū)間時(shí)，整個(gè)居民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)向服務(wù)化和服務(wù)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變。整個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的動(dòng)力主要靠技術(shù)創(chuàng)新來推動(dòng)，同時(shí)環(huán)境惡化開始逐步向優(yōu)化轉(zhuǎn)換。另外由于農(nóng)村居民快速進(jìn)入城市，城市的綜合功能得到大幅度提升，并且通過城市的副中心以及新城區(qū)建設(shè)來滿足不斷擴(kuò)充的城市居民需求。

技術(shù)推動(dòng)市場(chǎng)變革

在這20年中國企業(yè)的產(chǎn)品發(fā)生了多重變化，總結(jié)起來有三點(diǎn)，一個(gè)是從注重功能到注重體驗(yàn)，第二是從產(chǎn)品線到爆款，像iPhone手機(jī)一個(gè)單品打天下，國內(nèi)現(xiàn)在很多企業(yè)都靠大產(chǎn)品來拉動(dòng)整個(gè)產(chǎn)品線，比如說老壇酸菜方便面，靠爆款來拉動(dòng)銷售。第三是從用品到紐帶，產(chǎn)品的功能，基本功能成為標(biāo)配，要變成企業(yè)跟消費(fèi)者聯(lián)動(dòng)的情感紐帶。

產(chǎn)品發(fā)展離不開技術(shù)的推動(dòng)。有一個(gè)英國科學(xué)家，他也是互聯(lián)網(wǎng)智能化以及人工智能的擁護(hù)者，十年前在他體內(nèi)植入一塊RFID的芯片，形成人體與互聯(lián)網(wǎng)連接，實(shí)現(xiàn)在英國通過網(wǎng)絡(luò)操縱在大洋彼岸紐約的一個(gè)機(jī)器手，他鼓動(dòng)他妻子植入這種芯片，意念互動(dòng)，不用交流就知道對(duì)象在想什么，干什么。

技術(shù)歷來是推動(dòng)市場(chǎng)發(fā)展的革命性力量，通過創(chuàng)新發(fā)展，大的市場(chǎng)革命性變化可以引起這種推進(jìn)?？萍及l(fā)展又比較保守，在歷史發(fā)展過程中每一項(xiàng)科技的應(yīng)用初期都會(huì)受到排斥。今天一個(gè)新產(chǎn)品，一個(gè)新模式上市時(shí)候所面臨的困境是一樣的。10%的引領(lǐng)性的消費(fèi)者如何能夠去抓住他們，像現(xiàn)在的小米。小米做這么成功，最核心的也是由于最初有100個(gè)粉絲，這100個(gè)粉絲力量起到非常關(guān)鍵的作用。100多年前奔馳推出汽車的時(shí)候，德國皇帝頒布一個(gè)特別奇怪的條例，汽車速度不能超過馬路上馬車的速度，我們現(xiàn)在聽起來非常的可笑，技術(shù)最初面世的時(shí)候大家都是排斥的。

對(duì)中國來說，像過去20年也是技術(shù)同人類生活更好融入的20年，融入過程中企業(yè)越來越關(guān)注研發(fā)、越來越關(guān)注技術(shù)的投入。華為從2008年到2013年研發(fā)的費(fèi)用占銷售收入比例，處于逐年增高的趨勢(shì)。華為的觀點(diǎn)被眾多企業(yè)采用，始終堅(jiān)持市場(chǎng)以商業(yè)成功為導(dǎo)向，一切的改進(jìn)都緊緊圍繞產(chǎn)品在市場(chǎng)上能否獲得商業(yè)成功。

這20年我們的信息技術(shù)、信息獲取的手段不斷變化。搜狐的天使投資人在1989年國際互聯(lián)網(wǎng)面向公眾開放的時(shí)候，做了一個(gè)小型的調(diào)研，調(diào)研內(nèi)容就是讓大家預(yù)測(cè)一下，2000年全球網(wǎng)民數(shù)量會(huì)是多少？大多數(shù)人給出是100萬，這個(gè)人給出的數(shù)字是預(yù)計(jì)2000年將會(huì)有5000萬網(wǎng)民，而實(shí)際上2000年全球網(wǎng)民是3億。

信息技術(shù)的發(fā)展推動(dòng)了人們獲取信息的方式，過去20年中對(duì)于消費(fèi)者來說，獲取信息的手段和方式發(fā)生了巨大的變化，20年前人們獲得信息基本上靠傳統(tǒng)四大媒體，廣播、電視、報(bào)紙、雜志。現(xiàn)在，人們獲取信息的手段越來越豐富，人們獲取信息的成本越來越低。但同時(shí)海量的信息成本導(dǎo)致人們獲取有價(jià)值信息的成本在增加。

回歸消費(fèi)者這個(gè)原點(diǎn)

無論前面這些技術(shù)也好，產(chǎn)品也好，20年來最大的變化就是資本，企業(yè)對(duì)資本從不熟悉，不了解，不熟悉規(guī)則，不了解規(guī)則開始逐步地了解規(guī)則，影響規(guī)則。資本已經(jīng)成為過去中國市場(chǎng)發(fā)展的一個(gè)主要的推動(dòng)力?，F(xiàn)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展在某種程度上得益于資本這樣一個(gè)主要的背后推手，才有一大批成長性的企業(yè)批量涌現(xiàn)。資本實(shí)際上改變了中國企業(yè)傳統(tǒng)的發(fā)展模式，即十年樹木，這樣慢發(fā)展模式，現(xiàn)在變成迭代發(fā)展模式。沒有資本可能就沒有今天阿里在紐約上市，也不會(huì)有新興模式出現(xiàn)。資本不單是起到資金的作用，同時(shí)某種程度也起到傳播的助推作用。不管怎么樣，資本現(xiàn)在已經(jīng)成為我們傳統(tǒng)的生產(chǎn)三要素之外的第四要素，合理運(yùn)用資本成為企業(yè)家的必修課。

同樣這20年也是中國企業(yè)人，尤其是中國職業(yè)經(jīng)理人形成、成長、成熟的20年?，F(xiàn)在中國的職業(yè)經(jīng)理人已經(jīng)成長為龐大團(tuán)隊(duì)，與創(chuàng)業(yè)型企業(yè)家形成兩股中國市場(chǎng)主要的推動(dòng)力量。這20年中國的職業(yè)經(jīng)理人也是經(jīng)過學(xué)習(xí)、摸索，開始逐步地形成自己的特色，形成自己對(duì)中國市場(chǎng)的操作經(jīng)驗(yàn)。

在這個(gè)過程中，企業(yè)實(shí)際上也面臨著人方面的難題或者是需要突破的課題。越來越多的85、90后員工成為企業(yè)主流的員工群體。這個(gè)時(shí)候組織與人的關(guān)系已經(jīng)真正地?cái)[在每一個(gè)企業(yè)的案頭。以前我們的整個(gè)管理方式是對(duì)秩序以及對(duì)規(guī)則的遵循，以后對(duì)于新生員工，應(yīng)該是對(duì)個(gè)性的尊重和對(duì)自我的肯定。以前的大規(guī)模作戰(zhàn)將會(huì)讓位于小團(tuán)隊(duì)。

變化最大的還是消費(fèi)者，20年來消費(fèi)者的消費(fèi)方式和消費(fèi)意識(shí)都發(fā)生了翻天覆地的變化?，F(xiàn)在小朋友從小就開始使用各種電子產(chǎn)品去接觸世界、了解世界，并且可能把他們當(dāng)作是一個(gè)娛樂的工具，娛樂的方式。

對(duì)于企業(yè)來說可能會(huì)感覺到現(xiàn)在的消費(fèi)者越來越無法捉摸，難以把握。這不但是社會(huì)整個(gè)現(xiàn)狀的改變，包括每一個(gè)人都會(huì)有這樣的感覺，我們站在繁華街頭，獨(dú)自一人，都渴望找到歸屬感和精神方面的寄托。這時(shí)社群變成非常熱門的詞語，人們由于想得到歸屬感，所以劃分人群不再是價(jià)格，而是社群，不再是消費(fèi)能力，而是消費(fèi)力量。對(duì)于企業(yè)來說你造出來的產(chǎn)品不光是需要功能非常完美，同時(shí)更要能夠深入到顧客內(nèi)心，引起消費(fèi)者共鳴。這時(shí)產(chǎn)品經(jīng)理的重要性越來越突出，作為企業(yè)你比消費(fèi)者更了解消費(fèi)者本身。消費(fèi)者希望拿到產(chǎn)品，這個(gè)產(chǎn)品就是他想要的，就是這個(gè)效果。以后關(guān)注消費(fèi)者情感將會(huì)成為企業(yè)消費(fèi)者研究的核心。

過去20年中國的企業(yè)，中國的營銷豐富多彩，中國的企業(yè)也創(chuàng)造了很多營銷方面的名詞，也有很多營銷的模式，它都將萬物歸宗，落到消費(fèi)者這個(gè)原點(diǎn)。

（作者系《銷售與市場(chǎng)》雜志社副總編）