[摘要]招生困難已經(jīng)成為高職院校普遍面臨的一大難題，直接導致高職院校間生源爭奪大戰(zhàn)。這種惡性循環(huán)的表現(xiàn)日益明顯，嚴重地影響了高職院校和諧健康地發(fā)展。面對生源危機的現(xiàn)狀，本文從高職院校的品牌建設的現(xiàn)狀出發(fā)，分析原因，為高職院校的品牌建設探索新的發(fā)展思路。

[關鍵詞]高職院校；品牌；品牌建設

隨著改革開放不斷深入和市場經(jīng)濟的快速發(fā)展，我國各方面的體制政策都在變化。高職院校的擴招使得每年大學生的數(shù)量大幅度上升，由此也引發(fā)了一系列的問題。到2009年全國獨立設置高職院校1215所，招生數(shù)達313.4萬人，在校生達964.8萬人，高等職業(yè)教育成為高等教育的半壁江山。近些年來，每年的生源在減少，高職院校之間的生源之爭不可避免。高職院校的生源固然有一定的地域性，但較好地樹立學校品牌，讓學校在眾多高職院校中脫穎而出，是高職院校亟待解決的問題。

營銷學中關于品牌的概念一般多用于企業(yè)的經(jīng)管理中，較少地被應用于高教這塊教育領地。但筆者認為，高職院校需要進行品牌建設以彰顯自身辦學特色。隨著信息時代的來臨，必須著手建立學校品牌，用良好的品牌在高職院校中樹立良好的口碑。

一、高職院校品牌建設的現(xiàn)狀分析

目前，不少高職院校還處在擴大規(guī)模擴大招生的階段，高職院校還沒有完全將學校發(fā)展精力集中在面對生源問題，調(diào)整定位、探索發(fā)展方向。高職院校進行品牌建設問題，大部分高職院校沒有提高到一定的高度加以重視。主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

（一）高職院校定位不夠明確

塑造品牌特色是高職院校在眾多學校中脫穎而出的最好途徑，然而在我國高職院校長期的辦學過程中，這點并沒有得到體現(xiàn)。特別是近年來辦學規(guī)模的不斷擴張中，為了吸引更多的生源而或多或少地出現(xiàn)過目標趨同、定位不明確的發(fā)展問題。一個學校沒有一個完整的、特點突出的定位，將無法彰顯學校特點，學校品牌建設也將無從談起。例如，現(xiàn)在許多高職院校都會根據(jù)各專業(yè)招生的情況調(diào)整專業(yè)設置，像會計電算化專業(yè)一直以來都是熱門的招生專業(yè)，如果各高職院校都不約而同地加大會計電算化專業(yè)的招生人數(shù)，而不結合自己的辦學定位進行專業(yè)調(diào)整，那么，所有高職院校也就失去了自己的辦學特點，學校將無從定位。

（二）高職院校的品牌整體形象識別體系不完備

良好的品牌形象會使高職院校在競爭中更具備突出的特點，會吸引更多的生源。品牌整體形象可以從兩個方面來把握。一方面是有形的內(nèi)容，對高職院校而言就是良好的師資隊伍、突出的辦學特色、配套的硬件設施等；應該說大部分院校在這方面是能夠重視起來，但也只是重視，離達到完全樹立各自的特點還有一定距離。另一方面是無形的內(nèi)容，主要是指學校的獨特魅力，是社會賦予學校的最高度的評價；高職院校在迅速發(fā)展的過程中，都希望能夠通過全校的教職工、學生能夠傳播學校的辦學理念、辦學特色，從而達到強化高校品牌形象的過程，但顯然還遠遠不夠，缺乏一貫性和持續(xù)性。

二、探索高職院校品牌建設的發(fā)展思路

（一）高職院校需要進行更加科學合理的品牌定位

每所高職院校有具備更加科學合理的定位，高職院校應該著力培養(yǎng)學生的動手能力和實踐操作能力，根據(jù)每所高職院校的不同，定位可以從以下兩個方面來把握：首先，在同類型學校中的定位如何？學校自身的特點在哪，專業(yè)設置應該有哪些特色，高職院校的專業(yè)設置應直接面向社會，面向畢業(yè)生就業(yè)的職業(yè)崗位.以崗位要求來設置專業(yè)和課程。行業(yè)類的高職院校在這方面定位會較為容易明確，一般的高職院校在這方面應該更加注重定位問題。其次，學校未來的發(fā)展定位如何？隨著信息時代的來臨，與職業(yè)教育掛勾也許將會是高職院校未來發(fā)展的一個方向。

（二）完善高職院校品牌形象的建設框架

高職院校品牌建設需要內(nèi)部建設與外部建設同時進行。內(nèi)部品牌建設主要通過學校各項制度的完善與教職工溝通，通過良好的教學環(huán)境、學習氛圍對學生進行溝通，確保師生對學校品牌形象理解保持一致。使學生掌握相關的專業(yè)技能，具備專業(yè)的基本素質(zhì)，教師在教學過程中注重專業(yè)實踐培養(yǎng)，使理論學習與實踐相結合，使學生理論實踐全面發(fā)展。外部品牌建設可以通過社會對學校的認可，學生家長對學校的認可，用人單位對學校的認可來體現(xiàn)。可以采用“廠中校、校中廠”的辦學方法推動校企合作，讓學生適應企業(yè)的工作方式，也讓學校了解企業(yè)到底需要什么樣的畢業(yè)生，畢業(yè)生的就業(yè)與否，也是檢驗外部品牌建設的最直觀的方式。

（三）建立高職院校突出的品牌競爭力

學校在有了合理的發(fā)展定位、有效的品牌形象建設框架之后，就應該著手樹立自我的品牌競爭力。學校應該將自我特色突顯出來，著力提高學校的知名度。可以從建立鮮明的辦學特色入手，著力建立學校的品牌競爭力。如可以建立具備高水平高素質(zhì)的教師隊伍，讓老師走到一流的企業(yè)中進行實踐，再將實踐的內(nèi)容與書本的理論結合，從而教授給學生以最先進的理論與實踐知識。還可以建立學校的精品教學內(nèi)容，如精品專業(yè)、精品課程。一個高職院校不可能所有的專業(yè)都具備鮮明的特色，不可能所有的課程都具備獨樹一幟的特點，彰顯精品也是高職院校樹立品牌競爭力的最有效方式之一。

（四）進行高職院校品牌形象的科學推廣

進行高職院校品牌建設的最終環(huán)節(jié)，應該進行有效的科學的品牌推廣。學校在注重自己的品牌形象的同時，運用科學的方法進行學校品牌美譽度的提升、進行學校品牌的強化建設。學校多參與一些公眾性的活動，如參與外界的學術交流，就可以讓學校走出去，更多地了解外界，也讓外界更多地關注學校。

隨著高職院校的不斷擴招，學生生源的緊張，高職院校將面臨著更大的挑戰(zhàn)與威力。在生源危機的背景下，良好的品牌作為一項重要的無形資產(chǎn)，顯得尤為重要。傳統(tǒng)的營銷策略應用于高職教育領域，必將為高職院校的發(fā)展提供一個新的發(fā)展空間。

參考文獻

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課題項目

安徽省教育廳2013年度省級質(zhì)量工程一般教學研究項目“生源危機背景下安徽高職院校的營銷策略研究”，項目編號2013jyxm439。