[摘要]美國政治學(xué)家、傳播學(xué)的先驅(qū)哈羅德·拉斯韋爾在《傳播的社會結(jié)構(gòu)與功能》（1948）一文中從大處著眼歸納了傳播的三種社會功能：環(huán)境監(jiān)測功能、社會協(xié)調(diào)功能和社會遺產(chǎn)傳承功能。換句話說，傳播媒介應(yīng)是環(huán)境的嘹望者，政策的塑造者，知識的傳播者。時至今日，電視證券類節(jié)目已經(jīng)在我國的經(jīng)濟(jì)社會生活中發(fā)揮著越來越重要的作用，本文主要從四個方面加以淺析。

[關(guān)鍵詞]證券節(jié)目；市場；信息；傳播

一般電視節(jié)目具有為社會提供信息，進(jìn)行宣傳以促進(jìn)社會的進(jìn)一步整合，并對社會活動進(jìn)行輿論監(jiān)督，兼有傳播和普及知識，以及提供娛樂的功能[1]。美國學(xué)者W.施拉姆從政治功能、經(jīng)濟(jì)功能和一般社會功能三個方面對大眾傳播的社會功能進(jìn)行了總結(jié)。其中經(jīng)濟(jì)功能表現(xiàn)在：關(guān)于資源以及買和賣的機會的信息；解釋這種信息；制定經(jīng)濟(jì)政策；活躍和管理商場；開創(chuàng)經(jīng)濟(jì)行為等。施拉姆分類法的重要貢獻(xiàn)在于它明確提出了傳播的經(jīng)濟(jì)功能，指出了大眾傳播通過信息的收集，提供和解釋，能夠開創(chuàng)經(jīng)濟(jì)行為。大眾傳播的經(jīng)濟(jì)功能并不僅僅限于為其他產(chǎn)業(yè)提供信息服務(wù)，它本身就是知識產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，在整個社會經(jīng)濟(jì)中占有重要的地位。

在我國，電視證券類節(jié)目應(yīng)該著重從以下幾個方面發(fā)揮主要功能。

一、傳播證券信息準(zhǔn)確快捷

在中國古代，人們提倡“文以明道”、“文以貫道”、“文以載道”，就是強調(diào)文字傳播必須表達(dá)一定的觀點和主張，在社會生活中發(fā)揮積極的指導(dǎo)功能。指導(dǎo)是人類傳播的基本功能，是指通過告知消息、表達(dá)觀點、解釋緣由、公開勸服，對受眾的思想和行為所產(chǎn)生的一定的方向性指點和引導(dǎo)的作用，不論它是政治的、經(jīng)濟(jì)的傳播，還是文化的、藝術(shù)的傳播。在證券行業(yè)，獲得財富很大程度上得依賴于及時準(zhǔn)確的獲取股市信息，人們對股市信息的傳遞速度有著較高需求，因為它是人們投資股市的重要決策依據(jù)。

二、維護(hù)信息的對稱性

一般認(rèn)為，信息不對稱是市場經(jīng)濟(jì)的弊病，市場經(jīng)濟(jì)活動中，各類人員對有關(guān)信息的了解是有差異的；掌握信息比較充分的人員，往往處于比較有利的地位，而信息貧乏的人員，則處于比較不利的地位。該理論認(rèn)為：市場中賣方比買方更了解有關(guān)商品的各種信息；掌握更多信息的一方可以通過向信息貧乏的一方傳遞可靠信息而在市場中獲益；買賣雙方中擁有信息較少的一方會努力從另一方獲取信息。要想減少信息不對稱對經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生的危害，政府應(yīng)在市場體系中發(fā)揮強有力的作用。這一理論為很多市場現(xiàn)象如股市沉浮、就業(yè)與失業(yè)、信貸配給、商品促銷、商品的市場占有等提供了解釋，并成為現(xiàn)代信息經(jīng)濟(jì)學(xué)的核心，被廣泛應(yīng)用到從傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品市場到現(xiàn)代金融市場等各個領(lǐng)域[2]。

在當(dāng)下市場經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的時代，信息對于經(jīng)濟(jì)的作用遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于以往任何時候。信息不對稱這一現(xiàn)象早在70年代便受到三位美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家的關(guān)注和研究，它為市場經(jīng)濟(jì)提供了一個新的視角。現(xiàn)在看來，信息不對稱現(xiàn)象簡直無處不在，就像周身遍布的各種名牌商品。按照這一理論，名牌本身也在折射這一現(xiàn)象，人們對品牌的崇拜和追逐，從某種程度上恰恰說明了較一般商品而言，名牌商品提供了更完全的信息，降低了買賣雙方之間的交易成本。這一理論同樣也適應(yīng)于廣告，在同質(zhì)的情況下，花巨資廣而告之的商品因為比不做廣告或少做廣告者提供了更多的信息，所以它們更容易為消費者接受。

信息不對稱理論的作用主要體現(xiàn)在三個方面：該理論指出了信息對市場經(jīng)濟(jì)的重要影響；該理論揭示了市場體系中的缺陷，指出完全的市場經(jīng)濟(jì)并不是天然合理的，完全靠自由市場；機制不一定會給市場經(jīng)濟(jì)帶來最佳效果，特別是在投資、就業(yè)、環(huán)境保護(hù)、社會福利等方面該理論強調(diào)了政府在經(jīng)濟(jì)運行中的重要性，呼吁政府加強對經(jīng)濟(jì)運行的監(jiān)督力度，使信息盡量由不對稱到對稱，由此更正由市場機制所造成的一些不良影響。

如今信息不對稱理論已經(jīng)滲透到經(jīng)濟(jì)學(xué)的各個研究領(lǐng)域，并使主流經(jīng)濟(jì)學(xué)更加貼近現(xiàn)實，成為現(xiàn)代信息經(jīng)濟(jì)學(xué)的核心。資本市場中的信息不對稱現(xiàn)象普遍地存在于國內(nèi)外證券市場，尤其是中國的股票市場面臨著嚴(yán)重的信息不對稱。這主要表現(xiàn)在上市公司的內(nèi)部，大股東與小股東之間存在著嚴(yán)重的信息不對稱；股票市場交易中，資金雄厚的大機構(gòu)和眾多散戶之間存在嚴(yán)重的信息不對稱。

信息的不對稱還表現(xiàn)在賣方散步的虛假信息上。大量的虛假信息導(dǎo)致投資者無法判斷哪家公司披露的信息是真實可靠的，哪家公司沒有在財務(wù)報表里蓄意作假，使得投資者無法根據(jù)上市公司所披露的信息做出正確的判斷。

再次是市場主體的知識結(jié)構(gòu)與經(jīng)驗的差異帶來的信息不對稱，面對同一市場信息，不同主體對信息的理解的差異，直接關(guān)系到他們的投資決策，并最終反饋到價值回報上。最后，相關(guān)市場信息獲取速度的快慢也會造成信息不對稱的產(chǎn)生。

信息透明對于增強投資者的信心和投資熱情，保障證券市場健康穩(wěn)定發(fā)展非常重要。證券類電視節(jié)目通過傳遞市場動態(tài)，從不同角度解讀政策變動，來滿足受眾對證券信息的不斷需求。同時通過揭示信息背后的實質(zhì)內(nèi)容，不斷縮小客觀信息不對稱，推進(jìn)了證券市場的建設(shè)和自身的發(fā)展。一些證券類電視節(jié)目不斷加強信息服務(wù)，擴(kuò)寬報道領(lǐng)域，由此而催生了一批專業(yè)電視證券頻道的誕生。

三、發(fā)揮市場監(jiān)督功能

在當(dāng)下社會經(jīng)濟(jì)生活中，無論是國家、組織還是個人，作為市場主體都會追逐自身經(jīng)濟(jì)利益的最大化。對此，西方著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家凱恩斯齊說過“自立原則中，個人利益與社會利益雙贏的說法根本站不住腳的”。而損害社會及公眾利益的往往就是一些非理性的經(jīng)濟(jì)行為。比如經(jīng)濟(jì)人的自立原則和對財富的無限欲望。而大眾媒體通過傳播信息來影響了人們對周圍環(huán)境中所發(fā)生的事情及其重要性的判斷力，這時大眾傳媒不僅是重要的信息源，而且是重要的影響源。

證券市場的“三公”原則——“公開、公平、公正”，是保護(hù)投資盲合法利益不受侵犯的基本原則，也是保護(hù)投資者利益的基礎(chǔ)。公開原則，包括證券信息的初期披露和持續(xù)披露，減少內(nèi)幕交易和防止舞弊行為；公平原則要求證券發(fā)行、交易活動中的所有參與者都有平等的法律地位，能夠盡量減少操縱、欺詐行為，各自的合法權(quán)益能夠得到公平的保護(hù)；公正原則是使得在證券領(lǐng)域的一些違紀(jì)行為能得到及時的制止和公正處理，是針對證券監(jiān)管機構(gòu)的監(jiān)管行為而言的，它要求證券監(jiān)督管理部門在公開、公平原則基礎(chǔ)上，對一切被監(jiān)管對象給以公正待遇。

早在去年，國務(wù)院就提出，政府部門應(yīng)努力提高信息透明度，保障人民的知情權(quán)。增強信息的透明度建設(shè)也正是證券類電視節(jié)目的責(zé)任之一。在現(xiàn)代金融監(jiān)管理論中，大眾傳媒的輔助監(jiān)督作用是除去金融機構(gòu)自身的內(nèi)控機制和來自金融監(jiān)管部門外部監(jiān)督之外最受關(guān)注的監(jiān)督者。證券類電視節(jié)目不僅僅宣傳正確的投資理念，在宏觀上把握市場發(fā)展的趨勢，而且應(yīng)當(dāng)敢于揭露真相，履行監(jiān)督者的角色，以避免公眾受到傷害，以自身的影響力引導(dǎo)市場有序發(fā)展，推動經(jīng)濟(jì)的健康繁榮。

四、教育引導(dǎo)功能

中國證監(jiān)會多次強調(diào)要落實投資者教育，一方面，投資者教育是一項常規(guī)性、基礎(chǔ)性工作，必須貫穿并落實于日常性的證券交易組織、管理活動中；另一方面，投資者教育工作開展好了，投資者日益成熟了，市場風(fēng)險降低了，也會為交易所組織管理好證券交易，提供良好的市場基礎(chǔ)和外部環(huán)境。二者彼此滲透、相互促進(jìn)。其中證券類新聞媒體占到很重要的一部分，利用證券類媒體的影響力往往可以起到事半功倍的效果。具體實現(xiàn)方式也做了一些嘗試和創(chuàng)新，比如在新聞媒體開設(shè)基金投資者教育專欄、組織、協(xié)調(diào)，鼓勵或組織本轄區(qū)證券經(jīng)營機構(gòu)在當(dāng)?shù)貓罂?、電臺、電視臺開展各種宣傳活動，并以知識競賽、講座培訓(xùn)、發(fā)放宣傳資料等形式，廣泛開展投資者教育活動等。

作為財經(jīng)媒體，證券類電視節(jié)目在推動證券市場邁向開放、公正、透明、高效的進(jìn)程中，不僅有吸引目標(biāo)受眾、爭取更多經(jīng)濟(jì)效益的需求，更應(yīng)該有長遠(yuǎn)眼光和大局意識，在投資者教育工作上發(fā)揮積極作用。資本市場發(fā)展的經(jīng)驗教訓(xùn)證明，投資者是市場賴以生存發(fā)展的基礎(chǔ)，投資者的成熟是市場成熟的重要推動力，因此投資者教育有利于資本市場的健康、可持續(xù)發(fā)展。通過證券類電視節(jié)目讓更多的投資者正確認(rèn)識市場風(fēng)險，樹立正確投資理念，熟悉證券市場的法律法規(guī)，提高投資者素質(zhì)，增強投資者信心，既可以幫助社會公眾了解證券行業(yè)，自覺維護(hù)市場秩序，也是證券市場規(guī)范發(fā)展的重要條件和一項長期任務(wù)。

參考文獻(xiàn)

[1]李良榮.新聞學(xué)概論.復(fù)旦大學(xué)出版社，2003，3，11

[2]信息不對稱理論（Asymmetric Information theory） .MBA智庫2013-07-19

作者簡介

張旸，中國傳媒大學(xué)播音主持藝術(shù)學(xué)院廣播電視語言藝術(shù)方向，碩士研究生，主要從事播音與主持研究。