隨著中國整體社會經(jīng)濟發(fā)展的轉(zhuǎn)型，我們的各個產(chǎn)業(yè)也迎來了發(fā)展的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型期，在這種大背景下，拐點成為當(dāng)下最熱門的詞語。面對轉(zhuǎn)型帶來的拐點，大家出現(xiàn)了迷?；蛘呋炭?。原因有兩個，一是很多企業(yè)不知道拐點要拐向哪里，企業(yè)的經(jīng)營進入了諸多的不確定性。二是大部分企業(yè)認(rèn)為拐點就是走下坡路，自己的日子會很難過。這是缺少對社會經(jīng)濟和產(chǎn)業(yè)發(fā)展周期正確認(rèn)識的表現(xiàn)。

如何應(yīng)對拐點？

我們知道，任何事物的發(fā)展都有周期性節(jié)點，都是曲折前進，不會是直線運行。事實上，我們的社會經(jīng)濟、產(chǎn)業(yè)以及企業(yè)都經(jīng)歷了若干次周期性節(jié)點了，只不過從計劃經(jīng)濟到商品經(jīng)濟，再到市場經(jīng)濟，這幾個周期性節(jié)點都沒有經(jīng)過消費需求本質(zhì)性變革的洗禮與沖刷，而當(dāng)前我們所面臨的拐點是以消費需求主導(dǎo)的變革，因為中國經(jīng)濟30多年的高速增長來自于消費旺盛需求的拉力，我們必須明白，我們的經(jīng)濟增長在供不應(yīng)求的時代背景下原點起步，歷經(jīng)了30多年走到了今天。經(jīng)濟發(fā)展和社會財富的積累到一定規(guī)模，讓消費需求從生存型走向了享受型，顧客時代的全面到來。這一本質(zhì)性變革也推動了我們的社會經(jīng)濟和產(chǎn)業(yè)發(fā)展從量變走向質(zhì)變。

我們的企業(yè)必須明白，拐點不僅是當(dāng)前要面對的，即使現(xiàn)在成功地突破了拐點，下一個拐點也會在不久的將來出現(xiàn)。那么，我們企業(yè)到底該如何理性地，正確地應(yīng)對不可避免的，周期性的，充滿機遇和挑戰(zhàn)的發(fā)展拐點呢？

我們認(rèn)為，應(yīng)對拐點的簡單要義就是要找到運行周期的變革路徑，找到事物發(fā)展的一般規(guī)律，就是要把握以下兩個核心的周期性節(jié)點：

一是消費和市場周期性節(jié)點。消費與市場周期性節(jié)點的一般規(guī)律是，市場和消費每2～3年就會出現(xiàn)一輪變化，每3～5年就會出現(xiàn)一個新的周期。我們回顧一下我們身邊的產(chǎn)品，如現(xiàn)在我們使用的手機與3年前的手機，5年前的手機，相比如何？現(xiàn)在我們玩的游戲與3年前，5年前我們玩的游戲，相比如何？現(xiàn)在的暢銷飲品與3年前，5年前暢銷的飲品，相比如何？

從中國消費和市場的周期性節(jié)點來講，我們的消費和市場歷經(jīng)了以下幾個周期性節(jié)點，一是計劃經(jīng)濟時期。這個時期物資短缺，社會經(jīng)濟不發(fā)達，按照《等待貓吠》一書對中國消費者的比方，就是消費需求處于豬時代，不挑不揀，賣啥就買啥，供貨決定需求。二是商品經(jīng)濟時期。這個時期的物資供應(yīng)得到了有效提高，消費需求得到了一定的滿足，市場出現(xiàn)了一定程度的繁榮?！兜却埛汀芬粫堰@個時期的消費比作狗時代，即消費者有了一定的選擇權(quán)，賣啥就買啥的時代基本結(jié)束。三是市場經(jīng)濟時期。這個時期的市場高度繁榮，物資豐富，市場競爭激烈，消費者主導(dǎo)市場?！兜却埛汀芬粫堰@個時期的消費比作貓，貓是極其聰明的動物，并且懶惰和挑剔都是貓的天性，一般食物難以滿足貓的胃口。

當(dāng)前，我們所面臨的拐點，就是以消費需求為主導(dǎo)的拐點。在經(jīng)濟不發(fā)達的時期，消費者沒有選擇的權(quán)利，企業(yè)是以生產(chǎn)為導(dǎo)向，價格和數(shù)量競爭是這一個時期的競爭特點。經(jīng)濟高度發(fā)展的今天，消費者擁有了充分的選擇權(quán)利，價值和品牌競爭是這一個時期的競爭特點。

同時，社會經(jīng)濟不發(fā)達的時期，消費需求的特點是生存型消費，消費者沒有選擇的權(quán)利。社會經(jīng)濟高度發(fā)達的時期，消費需求的特點是享受型消費。前者是不得不，后者是可以不。

這種消費本質(zhì)的變革，推動了產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品本質(zhì)的變革，也就是消費和市場的周期性節(jié)點。

比如，方便面產(chǎn)業(yè)，當(dāng)時產(chǎn)生這個行業(yè)的本質(zhì)性需求是消費者不方便。而現(xiàn)在是個非常方便的時代，方便不再是本質(zhì)性需求，消費者對方便面的本質(zhì)需求變革為健康和美味。因此，當(dāng)前沒有認(rèn)識到產(chǎn)業(yè)拐點的方便面產(chǎn)業(yè)和企業(yè)就陷入了非常艱難的境地。我們認(rèn)為，方便面企業(yè)只有認(rèn)識到產(chǎn)業(yè)本質(zhì)的變化，具備產(chǎn)業(yè)遠見才能從根本上實現(xiàn)持續(xù)性的發(fā)展，否則就會被消費者拋棄。

從“冰熊”冰箱看轉(zhuǎn)型

剛參加了中國制冷老字號品牌——冰熊戰(zhàn)略復(fù)興研討會。我們知道，冰熊曾經(jīng)是一個叫得響的品牌，1995年實現(xiàn)上市，曾經(jīng)是國內(nèi)制冷企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。但由于種種原因，這個曾經(jīng)擁有中國制冷霸主地位的企業(yè)離開了我們的視線。

在冰熊品牌戰(zhàn)略復(fù)興的課題下，我們提出，冰熊戰(zhàn)略崛起的首要任務(wù)是把握當(dāng)前消費和市場的周期性節(jié)點，也就是戰(zhàn)略性地認(rèn)知當(dāng)前制冷產(chǎn)品的消費特點，以及制冷產(chǎn)品的市場特點。冰熊必須明白，一是冰箱冰柜經(jīng)歷了“面子”時代，那個時代消費者以擁有一臺冰箱冰柜而驕傲，即使常年都不用，但這件商品仍然讓消費者賺足了面子。二是冰箱冰柜經(jīng)歷了“冷”時代，即消費者的基本需求是通過制冷實現(xiàn)食物的保質(zhì)，食物存放不會壞。三是冰箱冰柜經(jīng)歷了“美”時代。隨著空間成本的增加和消費需求升級，一臺冰箱不僅要滿足小巧節(jié)省空間，同時還要體現(xiàn)美，能夠與家庭的美匹配。

而當(dāng)前，一是消費者對冰箱冰柜的需求再次升級，消費者不僅要求冰箱冷，美，而且要求冰箱能夠保證食物的原汁原味，營養(yǎng)美味是當(dāng)下冰箱的本質(zhì)需求。二是制冷市場高度成熟，作為再次崛起的冰熊，不僅面臨品牌復(fù)興的前置投入，而且還面臨著進入市場的高額渠道成本。這就要求冰熊必須實施市場營銷創(chuàng)新，以中國市場消費多元化為市場切入口，明確自身的品牌和產(chǎn)品定位，抓好金字塔兩頭的需求，向上推動產(chǎn)品升級以打造品牌力，向下推動平民化消費以攫取市場份額。要做到這一點，就必須以產(chǎn)業(yè)挑戰(zhàn)者的產(chǎn)業(yè)定位，實施技術(shù)攻關(guān)和產(chǎn)品創(chuàng)新工程。

二是產(chǎn)業(yè)定位和企業(yè)發(fā)展的周期性節(jié)點。任何企業(yè)的發(fā)展決策都不能脫離自身的產(chǎn)業(yè)定位和發(fā)展周期性節(jié)點，我們所說的實事求是，尊重客觀規(guī)律也就是結(jié)合自身的產(chǎn)業(yè)定位和發(fā)展的周期性節(jié)點。

抓住產(chǎn)業(yè)拐點機會

我們一直認(rèn)為，企業(yè)成功沒有模式，只有成功邏輯。某種意義上，成功邏輯就是把握企業(yè)發(fā)展的周期性節(jié)點。因為，任何一個企業(yè)從起步到走向成功，都遵循了不同發(fā)展周期和階段基本規(guī)律和特征。而失敗的企業(yè)就是背離了產(chǎn)業(yè)定位和企業(yè)發(fā)展的周期性節(jié)點。

比如，創(chuàng)業(yè)期的企業(yè)沒有實現(xiàn)最基本的生存戰(zhàn)略，就開始學(xué)習(xí)同行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)的模式，跟隨同行業(yè)企業(yè)的策略。這種東施效顰的行為不僅讓企業(yè)賠了夫人又折兵，而且會讓創(chuàng)業(yè)期的企業(yè)大傷元氣。

對于創(chuàng)業(yè)期的企業(yè)而言，必須依據(jù)自身企業(yè)的發(fā)展周期節(jié)點，解決了生存問題，找到可以復(fù)制型的快速成長模式，才有可能成為一匹黑馬型的企業(yè)，否則，就會出現(xiàn)創(chuàng)業(yè)期夭折。

值得提醒的是，這里所說的生存并不是簡單意義上的財務(wù)范疇，也就是做到了不賠錢。因為創(chuàng)業(yè)期的企業(yè)有著不同的戰(zhàn)略定位，對于挑戰(zhàn)者的創(chuàng)業(yè)期來說，解決生存問題的基本標(biāo)志是品牌和品類占位，因為完成了品牌和品類占位，才有資格發(fā)起挑戰(zhàn)和戰(zhàn)略總攻，而對于追隨者、補缺者而言，只有有了根據(jù)地并在根據(jù)地市場實現(xiàn)了盈利能力，才能說是解決了生存得問題。

現(xiàn)實中還有一個現(xiàn)象就是，很多企業(yè)出現(xiàn)應(yīng)對拐點脫離自身企業(yè)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)定位和周期性節(jié)點的行為，人云亦云，跟著喊狼來了。

事實上，對于絕大多數(shù)企業(yè)而言，產(chǎn)業(yè)拐點就意味著一種機會。因為產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)拐點，意味著新的競爭規(guī)則和游戲規(guī)則出現(xiàn)。之前論資排輩的產(chǎn)業(yè)地位和競爭格局開始動搖。尤其是當(dāng)前的拐點，是消費需求主導(dǎo)的拐點。誰能夠把握消費需求的本質(zhì)性變革，適時地推出占領(lǐng)當(dāng)前消費心智的產(chǎn)品，誰就能夠主導(dǎo)市場。

而在拐點期，大部分企業(yè)沒有辯證地，結(jié)合自身的實際情況看待問題，總是一味地強調(diào)下行，沒有看到成功突破拐點的支點。沒有意識到，任何一個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展都有周期性，并且任何一個產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷拐點之后都必然迎來一個爆發(fā)式的增長期，也就是通常說的螺旋式上升，逢低必定反彈沖高。

某種意義上講，拐點就是消費與市場，產(chǎn)業(yè)定位和企業(yè)發(fā)展的周期性節(jié)點的累計效應(yīng)，是一個量變到質(zhì)變的跨越過程。也可以說，拐點就是周期性節(jié)點的累積的必然結(jié)果。因此，每一個企業(yè)面對拐點，應(yīng)對拐點，必須把握消費與市場的周期性節(jié)點，把握自身企業(yè)的產(chǎn)業(yè)定位和發(fā)展周期性節(jié)點，才能找準(zhǔn)自身所面臨的挑戰(zhàn)與機遇，實現(xiàn)彎道超車，逆勢而上。

（作者系著名營銷戰(zhàn)略專家、上海觀峰企業(yè)管理有限公司董事長）