由電子商務(wù)引發(fā)的大數(shù)據(jù)應(yīng)用正在向?qū)嶓w商業(yè)領(lǐng)域滲透。利用大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷增加了顧客的粘性，降低成本，壓縮庫存，給商業(yè)企業(yè)帶來直接的經(jīng)濟(jì)效益，大數(shù)據(jù)還可以為連鎖企業(yè)在門店管理和商戶管理中發(fā)揮作用。

一、大數(shù)據(jù)的價(jià)值和影響

1、大數(shù)據(jù)與傳統(tǒng)數(shù)據(jù)的區(qū)別

一是數(shù)據(jù)獲取方式不同，不是通過統(tǒng)計(jì)方法或調(diào)查方法，而是通過自動(dòng)生成、自動(dòng)獲取的方式得到；二是數(shù)據(jù)量大、樣本多樣化、高頻率和即時(shí)性。相比傳統(tǒng)的全面調(diào)查、抽樣調(diào)查等，更高效、可靠、具有真實(shí)性。

2、大數(shù)據(jù)的價(jià)值

一是商業(yè)價(jià)值。商業(yè)企業(yè)可以利用大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，不斷尋找商機(jī)、挖掘機(jī)會(huì)。能夠根據(jù)消費(fèi)記錄推算消費(fèi)者的消費(fèi)偏好和潛在需求；從用戶的購買記錄中解析每個(gè)用戶的類別并據(jù)此進(jìn)行商品推送。

二是經(jīng)濟(jì)價(jià)值。能促進(jìn)產(chǎn)生新產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)業(yè)升級(jí)。一方面，大數(shù)據(jù)的運(yùn)營與開發(fā)將催生一批從事數(shù)據(jù)掌控、數(shù)據(jù)分析、數(shù)據(jù)思維、數(shù)據(jù)交換和數(shù)據(jù)服務(wù)的企業(yè)；另一方面，大數(shù)據(jù)從新興平臺(tái)相關(guān)行業(yè)滲透到傳統(tǒng)行業(yè)，促使傳統(tǒng)行業(yè)調(diào)整結(jié)構(gòu)、轉(zhuǎn)型升級(jí)。

3、大數(shù)據(jù)對(duì)商業(yè)企業(yè)的影響

從機(jī)遇來看，數(shù)據(jù)量的增加為商業(yè)企業(yè)提供了精確把握用戶行為模式的基礎(chǔ)，如果能夠充分利用，就可以探索個(gè)性化、精確化和智能化服務(wù)，創(chuàng)立新的商業(yè)模式。商業(yè)企業(yè)可以通過對(duì)大數(shù)據(jù)的把握，更好地增加用戶粘性，開發(fā)新產(chǎn)品和新服務(wù)，降低運(yùn)營成本的方法和途徑。

從挑戰(zhàn)來看，實(shí)體商業(yè)企業(yè)大多沒有專門的數(shù)據(jù)管理和分析部門和人員，數(shù)據(jù)管理和分析處于分散、被動(dòng)的地位。如不注意大數(shù)據(jù)的開發(fā)、在信息利用方面急起直追，對(duì)市場(chǎng)變化的把握上將會(huì)落后，拉大與電商的距離。

二、實(shí)體商業(yè)如何形成大數(shù)據(jù)

電商企業(yè)、平臺(tái)企業(yè)通過網(wǎng)站用戶、手機(jī)用戶、QQ用戶、微信用戶，以及團(tuán)購、支付、物流快遞等各方面海量信息形成大數(shù)據(jù)。而實(shí)體商業(yè)企業(yè)除了POS系統(tǒng)、MIS系統(tǒng)形成的銷售數(shù)據(jù)、財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)以外，如何獲得更多的消費(fèi)者信息呢？

1、利用會(huì)員制采集更多數(shù)據(jù)

實(shí)行會(huì)員制一方面通過給予折扣優(yōu)惠、贈(zèng)送小禮品、提供個(gè)性化服務(wù)等鎖定一批忠誠的消費(fèi)者，建立起一支長期穩(wěn)定的消費(fèi)隊(duì)伍，另一方面通過服務(wù)采集了消費(fèi)者基礎(chǔ)數(shù)據(jù)、購物、消費(fèi)等數(shù)據(jù)。對(duì)于綜合型大超市來說，周邊經(jīng)常來購物的居民大多都有會(huì)員卡；百貨商店不少中高端顧客有VIP貴賓卡；還有餐館、賓館、美容美發(fā)店、健身館、SPA等也有不少會(huì)員卡。

如何讓活躍的會(huì)員消費(fèi)更多，最大程度地釋放其價(jià)值？如何喚醒沉默會(huì)員，讓其轉(zhuǎn)化為活躍會(huì)員？哪些會(huì)員是我的重點(diǎn)客戶？有什么樣的特征？哪些客戶流失了，為什么流失？怎樣挽留？商家如何加強(qiáng)與會(huì)員的雙向交流，如何有針對(duì)性地將相關(guān)新商品信息和商家活動(dòng)信息發(fā)給會(huì)員？這是商家在實(shí)行會(huì)員制中急需解決的問題，只能通過大數(shù)據(jù)的開發(fā)分析，及時(shí)了解會(huì)員需求的變化，充分了解他們對(duì)產(chǎn)品、餐飲、服務(wù)等方面的意見。

2、開通Wi-Fi，為顧客提供種種便利的同時(shí)采集數(shù)據(jù)

商場(chǎng)開通Wi-Fi，一是增加了顧客粘性，夫妻、情侶、朋友同來，一個(gè)在美容美發(fā)，另一個(gè)可以邊等待邊上網(wǎng)。二是顧客在商場(chǎng)消費(fèi)過程中上網(wǎng)、發(fā)微信、微博，無意中為商場(chǎng)作宣傳推廣。三是為商場(chǎng)對(duì)消費(fèi)行為分析采集了數(shù)據(jù)。Wi-Fi定位系統(tǒng)和客流技術(shù)系統(tǒng)，悄悄記錄下了手機(jī)主人在商場(chǎng)內(nèi)的行動(dòng)軌跡：到店、離店時(shí)間、行走路線、各樓層、鋪位逗留時(shí)間等。四是商家可利用Wi-Fi當(dāng)場(chǎng)對(duì)顧客實(shí)行有針對(duì)性的營銷推送服務(wù)，也可以當(dāng)顧客以后來店時(shí)開展有針對(duì)性的深入營銷服務(wù)。

3、車流數(shù)據(jù)采集

駕車顧客一般具有較高消費(fèi)能力，消費(fèi)單價(jià)遠(yuǎn)高于一般顧客，是商場(chǎng)銷售的主要貢獻(xiàn)者。商場(chǎng)為駕車客戶提供減免停車費(fèi)等優(yōu)惠，通過對(duì)駕車族消費(fèi)偏好分析，相應(yīng)調(diào)整停車場(chǎng)附近商鋪經(jīng)營布局，提高駕車客群的到店消費(fèi)頻率。通過客流車流數(shù)據(jù)分析，還可有效改善消費(fèi)者動(dòng)線。

4、綜合利用數(shù)據(jù)

通過客流監(jiān)控設(shè)備，配合Wi-Fi站點(diǎn)登錄情況獲知客流量、顧客到店頻率，通過POS系統(tǒng)對(duì)消費(fèi)者、會(huì)員、優(yōu)惠券的使用，并獲知受消費(fèi)者歡迎的優(yōu)惠產(chǎn)品等。將Wi-Fi、POS系統(tǒng)數(shù)據(jù)與客戶關(guān)系管理系統(tǒng)整合分析，就可對(duì)客戶進(jìn)一步作研究。打通微信與會(huì)員卡信息，將社交媒體、社交網(wǎng)絡(luò)、商場(chǎng)店鋪服務(wù)交互起來，將會(huì)員特征、購買習(xí)慣、消費(fèi)關(guān)注熱點(diǎn)、消費(fèi)偏好等匯聚一起進(jìn)行分析。

對(duì)于集中管理、各自經(jīng)營的購物中心來說，如何把各家商戶分散的信息集中起來開發(fā)，大家共享，可以形成一個(gè)機(jī)制。搜集的信息越多，精準(zhǔn)營銷的操作空間就更大。如要彌補(bǔ)數(shù)據(jù)不足，還可以通過消費(fèi)者調(diào)研，調(diào)查問卷、消費(fèi)者座談、訪談等，進(jìn)一步掌握客群的特質(zhì)。通過各個(gè)采集渠道，商場(chǎng)可以掌握許多信息。比如不僅有顧客的消費(fèi)記錄，也有顧客的行為記錄。通過大數(shù)據(jù)分析，為商場(chǎng)的定位、招商、運(yùn)營、經(jīng)營結(jié)構(gòu)調(diào)整、營銷活動(dòng)等提供決策依據(jù)。

三、如何充分利用大數(shù)據(jù)

商業(yè)企業(yè)可以在營銷、門店管理和商戶管理中利用大數(shù)據(jù)。

1、精準(zhǔn)營銷

用戶進(jìn)入門店，手機(jī)接入Wi-Fi，用戶ID就上傳至后臺(tái)。經(jīng)分析后，系統(tǒng)有的放矢地推送相關(guān)促銷信息、優(yōu)惠券，精準(zhǔn)引導(dǎo)用戶在門店完成消費(fèi)。通過手機(jī)號(hào)碼，將用戶線上的購物屬性與線下連接起來，這是所嘗試的數(shù)字化進(jìn)程中重要的一環(huán)。

商品促銷、推薦或優(yōu)惠券，你發(fā)給不需要的人就是打擾，發(fā)給需要的人就是有價(jià)值的信息。是“糾纏騷擾”還是“雪中送炭”，關(guān)鍵在于是否對(duì)路。要根據(jù)不同用戶喜好來進(jìn)行個(gè)性化精準(zhǔn)推薦。通過對(duì)客戶群的分析，實(shí)行ABC分類法，針對(duì)不同客群采取不同的促銷措施，為顧客提供有針對(duì)性的個(gè)性化服務(wù)。

2、門店管理

對(duì)于連鎖商業(yè)企業(yè)來說，哪些門店銷得好？為什么？是不是交通、地段、環(huán)境等原因；哪個(gè)季節(jié)銷得好，工作日、雙休日、節(jié)日銷售差別，一天中各個(gè)時(shí)段的銷售差別等。哪些客戶，有什么樣的消費(fèi)特征、消費(fèi)偏好。商家開展店慶、節(jié)日促銷活動(dòng)，各個(gè)門店的效果評(píng)估與優(yōu)化等都可以通過大數(shù)據(jù)的分析來解決。

3、商戶管理

通過大數(shù)據(jù)分析，對(duì)顧客在商場(chǎng)的行為分析，我們可以對(duì)商場(chǎng)內(nèi)各個(gè)商戶的吸引力作出評(píng)價(jià)判斷。有效的商戶評(píng)價(jià)是商戶管理的基礎(chǔ)，對(duì)顧客的吸引力、租金貢獻(xiàn)、營業(yè)額銷售額提成、租售比與增長情況，全面評(píng)價(jià)商戶的租金貢獻(xiàn)、銷售成長、單店盈虧收益、誠信合規(guī)等，從而對(duì)商戶進(jìn)行分類。按照銷售好差、租金高低分列各個(gè)象限，分類分析、指導(dǎo)、扶持或汰換。通過大數(shù)據(jù)分析，還可以評(píng)估商場(chǎng)樓層功能、業(yè)態(tài)、品類、品牌布局、動(dòng)線設(shè)計(jì)是否合理，為調(diào)整提供依據(jù)。

4、隱私保護(hù)

商業(yè)企業(yè)在利用大數(shù)據(jù)營銷中應(yīng)該注意消費(fèi)者隱私保護(hù)，不得外泄消費(fèi)者個(gè)人信息，向消費(fèi)者發(fā)送推銷等各種信息，應(yīng)事先征得消費(fèi)者同意。