【摘 要】網絡時代信息技術的巨大進步雖然使個人獲取信息的能力無限增大，但卻使網民更傾向于接觸與自己觀點相近的圈子，從而加劇偏見的形成，造成認知偏向。本文力圖從一些網絡技術引起的信息個人化出發(fā)，分析認知偏向現象的現實效應和產生原因，并探討如何應對互聯(lián)網技術偏好對我們認知的影響。

【關鍵詞】信息個人化；群體極化；公共領域；互聯(lián)網技術

中圖分類號：G206.3 文獻標志碼：A

Potential Drawbacks of Internet

Technology Preferences

Wenjin Lu

（Research Institute of Journalism Communication， Sichuan Academy of Social Sciences， Chengdu 610072，China）

【Abstract】Information technology has achieved tremendous progress， which not only enhanced our ability to access massive information， but also made netizens more willing to make contact with their own like-minded social circles， which exacerbated the formation of bias and thus caused cognitive bias. This article starts from observing the process of information personalization brought by some network technologies， then analyzes the cause effects of cognitive bias， and ends with a brief discussion about the impact of Internet technology preferences and our reactions.

【Key words】information personalization； group polarization； public domain； internet technology.

互聯(lián)網改變了人們的生活，尤其改變了以前單純依賴電視機、報紙了解資訊的生活方式，互聯(lián)網的無遠弗屆使我們能夠隨時隨地看到世界上任何一處的精彩資訊，那是否說明互聯(lián)網時代的人們比起他們的父輩就一定會更深刻、全面地了解這個世界呢？答案是否定的，因為決定人們認知的因素不僅僅獲取的信息量的多少，而重要的是如何接受信息以及在接受過程中如何形成認識的。特別是當信息的供給開始遠遠大于需求，互聯(lián)網技術的一些個人化特征會潛移默化地使人們隔絕于封閉的圈子，造成很多偏見甚至極端行為。因此，我們必須重視這一現象，及時研究采取措施，避免一些潛在的威脅。

1、信息接受的互聯(lián)網變遷

互聯(lián)網并不是一出生就改變了傳統(tǒng)的傳播方式，其在中國的發(fā)展也是一個漸進的歷程，同樣人們信息接受的變化也是一個發(fā)展的過程，而要判斷這一過程就需要先了解互聯(lián)網技術發(fā)展在信息傳播的三個階段：

1.1門戶網站的時代

我國的互聯(lián)網自其商用以來的第一個階段就是門戶網站的時代，以新浪為代表，包括新華網、人民網、搜狐、網易等各類新聞門戶網站，門戶網站的最大特點就是，通過人工的編輯，從海量的信息中挑選他們認為重要或有價值的信息放在網站的首頁或醒目位置。網民所閱讀的信息實際上是網站編輯經過過濾的結果，是新聞網站想要給大家呈現的內容，這種信息的過濾實際上跟傳統(tǒng)媒體的挑選機制沒有多大的差別，都是“經過訓練的編輯”推送信息給你看。因此，在互聯(lián)網的初期，除了信息容量的增大外，本質上與傳統(tǒng)媒體時代一致。

1.2搜索引擎時代

搜索引擎的出現從根本上改善了人們獲取信息的效率，人們不再是被動地接受編輯打包給我們的信息，我們可以通過搜索引擎自主地尋找想要的內容和信息，通過關鍵字搜索來拉取信息，為自己量身定制專屬于個人的電視臺、報紙、廣播。所以，搜索引擎的意義就在于幫助我們從海量信息中搜尋并找出自己想要的“內容”，從而滿足人們的個性需求，并緩解過量信息帶來的焦慮感。

1.3社交網絡時代

社交網絡最大的特點就是UGC，即用戶貢獻內容（uesr give content）。包括當年的博客、貼吧、豆瓣及當下流行的微博、微信都是UGC的典型代表，社交網站的提供的內容不再是編輯完成的，而是由用戶自發(fā)貢獻，如Facebook、開心網，人人網、QQ空間這類網站的用戶可以更改狀態(tài)，發(fā)表日志，發(fā)布照片，分享視頻等，從而了解好友動態(tài)；YouTube、優(yōu)酷網等視頻分享網站以視頻的上傳和分享為中心；Flickr、又拍網等網站主要是分享照片，圖片；百度百科、百度知道則網友的你問我答提供平臺。另外，在用戶提供內容的基礎上，用戶也會根據某種偏好聚合起來，顯現出社交媒體的圈子化特征。如豆瓣組織把有共同興趣或者愛好的網友聚集在一起，通過用戶自我創(chuàng)造與分享內容，形成無數個具有共同話題的小圈子，百度貼吧將對某類話題感興趣的人聚在一起相互討論交流。

2、認知偏向的原因

從一般意義來說，在認知偏向的形成過程中，技術因素起著先導因素，而個人習慣則進一步加劇了這種現象：

2.1個人化搜索引擎

從搜索引擎時代開始，人們接受信息的方式就開始發(fā)生變化了，人們從被動的接受向主動的選擇轉變，互聯(lián)網技術提高了人們獲取信息的效率，不過技術的進步還沒有完，Google公司從2007年開始就根據用戶搜索歷史和一些訪問數據，為用戶得出不同的、更適合特定用戶的搜索結果，這一搜索方式被稱為“個人化搜索引擎”。比如說用戶搜索圖書，而且通常是訪問當當網，這樣的搜索慣性就會被Google記住，多次重復之后，Google就會在用戶搜索與圖書相關的詞時，就會更多地把當當網的頁面置于更顯著地位置。

生活中人們常常以為搜索引擎是按照重要性、點擊率這些標準來判斷結果，但個人化的搜尋會根據你過去使用搜索引擎的習慣（包括搜索歷史、訪問數據、點擊數量等）來推測用戶想要搜索的信息，從而主動為用戶過濾掉一些內容或進行條目順序的調換。也就是說，人們透過互聯(lián)網接觸的正是那些根據自己口味偏好量身打造的世界。的確，個人化搜索，一定程度上增強了用戶搜索的效率，也提高搜索結果的準確性，但是這樣個人化的服務對人們來說不全是好事。當下最流行的應用之一微博可能是一個明顯的例子，人們看電視和報紙的時間越來越少，他們把大部分獲取資訊的時間放在微博上，而這些新聞都是用戶所關注的“朋友”提供的，因為興趣、觀點相近，所以人們更樂于接受，但長此以往，自己的圈子一旦形成就很難關注到圈子之外的事情。

2.2興趣趨同的圈子化

事實上，大部分人只有少數的網站作為自己的信息來源，而之所以選擇這個網站是因為符合自己的興趣，在認知上保持著一致的立場，反之人們很少會去那些和他們觀點相反的網站或圈子。搜索引擎把相似的人、事物聚集在一起，同時將整個網絡切分成無數的片段，人們只是看到圍繞自己轉動的世界，“聰明”的搜索引擎精確地記錄了用戶的行為習慣，得到用戶“想要”的結果，導致很少會有不同的意見會進入人們的“收聽范圍”。但是，依靠用戶在網上的點擊歷史是無法全面反映用戶的真正需求的，為此過濾掉大量的信息是會影響我們認知的形成，更危險的是人們還無從得知自己的偏差。

3、認知偏向的危害辨析

一方面，網絡時代人們對信息的控制能力極大地提高了，網絡的開放性、互動性改變了傳統(tǒng)的大眾傳播中受眾被動的地位，網絡中的碎片化也凸顯傳播個體的主體性以及對信息的個性化需求，網絡的這種特性使人們都在追求如何能更方便、更快捷，如今，類似微博的140字符的表達方式在網上受到熱捧，就是因為這種簡練短小的信息更容易得到傳播，也讓傳播活動接受和發(fā)布的雙方輕松了許多。人人都想在最短的時間里去獲得盡量多的信息。長此以往我們的判斷能力就越來越流于表面，越來越在乎只言片語的象征意義，而不去分析行為的前因后果、來龍去脈。

另一方面，互聯(lián)網技術能帶使人從個人喜好出發(fā)，選擇、定制信息，無形中給自己不喜愛的信息建起了一座信息壁壘。這也是網絡的“回音室”效應：信息或想法在一個封閉的圈子里不斷得到加強?；匾羰业默F象在現實中也不難發(fā)現，在一些論壇、貼吧里經常看到看到兩幫人在對吵，兩邊都有一個共同點，就是容不得有不同意見者，都是采取濫罵的方式對待異議者，并沉浸在群體的口號和偏執(zhí)中。長期致力于認知心理學研究的桑斯坦教授把這種現象稱之為“群體極化”，指的是團體成員一開始就有某些偏向，商議后，人們朝偏向的方向繼續(xù)移動， 最后形成極端的觀點。事實上，在群體做決定中，個人的錯誤不僅能被復制，而且被不斷放大，這是一個“小錯變大錯”的過程。在網絡中，一些人們平時認為不太可能被人接受的極端的觀點也能夠脫穎而出，就是因為一個或少數群體成員持有偏見的時候，雖然協(xié)商有可能幫助糾誤，但偏見廣泛存在時，群體互動實際上會增強偏見的作用。

當然，也有一種觀點認為，所謂的“回音室”并沒有什么不好，因為每個人在自我興趣下進行信息挑選本來就是個人自由的事，這也是民主的體現，但言論自由不是絕對，言論自由原則的核心應該是實踐民主的商議，雖然沒有人（包括政府）有權力強迫人們去關注“嚴肅問題”。但是如果“無限選擇”會導致互聯(lián)網的分裂，那么所謂的自由權利也不一定是有益的。而如果讓人們充分接觸意外的多樣性信息，“個人興趣”的形成過程會更完善。長期以來人們對互聯(lián)網抱有強烈的追求自由的期望，是因為很多人認為互聯(lián)網擁有能自由交流的公共領域的品質，每個人都擁有平等交流的權利等，但人們所說的公共領域實際上有一個前提，那就是不是建立在不同意見和背景的群體討論，但事實上人們的網絡圈子卻常常越來越多地建立在同樣觀點、同樣興趣的人群之上，不一樣意見出現的概率反而更小了。所以說，公共領域如果只是供人們互相喜歡或意見相同的人討論問題，那其存在的意義又何在呢？

4、認知偏向負面影響的對策分析

人們要獲得“正確”的認知其實是面對兩個障礙：外部對息的壟斷和個人的自我審查。網絡時代，人們對信息的控制能力在不斷提高，人們可以任意選擇自己想要看到的信息，甚至自己成為信息的生產者。因此獲得信息的外部的障礙正在不斷削弱，認知偏向的最大問題就變成了如何避免“回音室”情況下群體極化的問題，下面從政府、社會團體、個人三個方面探討如何應對認知偏向。

4.1強化主流媒體，凝聚共識

長期致力于認知心理學研究的桑斯坦教授認為，民主社會有兩個條件：一， 讓人們置身在無法事先選擇的信息和看法中； 二， 大部分公民應該擁有一定程度的共同經驗。所以，在網絡時代，人們對信息的選擇性獲取，會造成自身環(huán)境的分裂，并將會導致社會向極端發(fā)展，而傳統(tǒng)大眾媒體如報紙、雜志、廣播、電視等大眾媒體正是在這個意義上為人們提供他們事先未選擇的信息和觀點， 以核心議題凝聚人們共同的關注焦點。因此，我們一定要重視傳統(tǒng)大眾媒體的作用，一方面政府要高度重視主流媒體的輿論引導能力，及時地關注各大網站、論壇的輿論氛圍，對一些謠言、極端觀點要及時澄清、糾正，避免不利于社會穩(wěn)定團結的趨勢發(fā)展，另一方面也要加大信息透明度，經常性地在主流媒體上設置議題，及時整合多方觀點，并大范圍地進行傳播，對民眾提供多元化的信息通道，使人們能在全社會的范圍對國家社會的重要事件凝聚共識，不斷地緩和不同人群的差異度。

4.2積極組織公共活動，促進溝通

網絡技術的發(fā)展使網民享受到了傳播者的地位，越來越多的草根群體在互聯(lián)網個性選擇下加入到各種圈子活動中，這代表著個人生活中公共因素的減少，因為在互聯(lián)網時代，人們可以完全地朝自己的小世界靠攏，只關注自己的私人領域，網絡媒介呈現的信息很難有傳統(tǒng)媒體那樣的多元化。因此，為避免孤立的小圈子相互隔絕而強化偏見，社會團體之間一定要加強聯(lián)系，更多地去組織公共活動，促進彼此之間的交流和互信，突出社交活動的開放性。

4.3加強公共討論，避免孤立

個人認知偏向的形成主要是由于潛意識里的信息審查，要打破自身對信息設限的困境就必須就可能把我自己置身與公共的環(huán)境里，分散式的小組模式常常會缺少BBS式的公共討論版塊，因此人們會陷入表象的“自我催眠”中，在介入話題的就很難有深度。所以，對個人來說一方面是要通過多樣化地信息定制來滿足自身需求，雖然興趣不能強制改變，但可以通過在數量上補充多樣性；另一方面則要鼓勵自己多進入公共領域，置身于多元的人群中，盡可能多得與不同人接觸，使得你在不同的群體之間有交集，又有牽制，從而打破“回音室”的信息壁壘。

【參考文獻】

[1]克萊·舍基.認知盈余[M].胡泳譯.北京：中國人民大學出版社，2011：22.

[2]孫藜.“人行道”還是“回音室”—網絡的民主風險及其管制[J].新聞記者，2007（7）：112.

[3]凱斯·桑斯坦.網絡共和國——網絡社會中的民主問題[M].黃維明譯.上海：上海出版集團，2003：47.