【摘 要】大數(shù)據(jù)時(shí)代已經(jīng)來臨，無論是擁護(hù)者還是反對(duì)者都必須承認(rèn)其客觀性，它正在深刻地變革各個(gè)領(lǐng)域，對(duì)傳媒行業(yè)的沖擊尤為明顯。本文試圖研究在大數(shù)據(jù)時(shí)代下，從傳播過程的“5W”來分析大數(shù)據(jù)帶來的正負(fù)面的影響，力圖客觀系統(tǒng)地認(rèn)識(shí)大數(shù)據(jù)對(duì)傳媒的影響。

【關(guān)鍵詞】拉斯韋爾；“5W”模式；大數(shù)據(jù)；傳媒

近兩年，發(fā)于西方的“大數(shù)據(jù)（big data）的理論在傳媒界和IT界火熱起來，學(xué)術(shù)討論接連不斷。目前的研究主要分為兩派，一派主張“數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)新聞”（date—driven journalism） 【1】 “數(shù)據(jù)決定話語權(quán)” 【2】，積極看好大數(shù)據(jù)給中國傳媒業(yè)發(fā)展帶來的無限機(jī)遇；另一派則反對(duì)將一切量化，提倡大數(shù)據(jù)下的人文精神。這兩派一是都沒有系統(tǒng)地從傳播過程對(duì)各自的角度進(jìn)行梳理；二是觀點(diǎn)過于極端，缺乏對(duì)大數(shù)據(jù)全面客觀的認(rèn)識(shí)。本研究致力從傳播過程的“5W”來分析上述問題。

一、大數(shù)據(jù)的內(nèi)涵與特征

早在1980年，美國未來學(xué)家阿爾文·托夫勒在《第三次浪潮》一書中，就提到了“互聯(lián)網(wǎng)上的海量信息數(shù)據(jù)”。2011年世界知名咨詢公司麥肯錫（MGI）在研究報(bào)告中指出：我們這個(gè)世界的數(shù)據(jù)量已經(jīng)爆炸，分析大數(shù)據(jù)將成為競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)，人們對(duì)海量數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用將預(yù)示新一波生產(chǎn)率增長(zhǎng)和消費(fèi)盈余的提高?！?】

大數(shù)據(jù)的主要特點(diǎn)為四個(gè)“V”：Volume（數(shù)據(jù)量大），Variety（數(shù)據(jù)類型多樣），Velocity（處理速度快），Value（價(jià)值密度低）。維克托·邁爾·舍恩伯格和肯尼思·庫克耶在《大數(shù)據(jù)時(shí)代》一書中，將大數(shù)據(jù)帶來的思維變革總結(jié)為三點(diǎn)：一是總體樣本取代隨機(jī)樣本；二是對(duì)不精確的容忍度增加；三是相關(guān)關(guān)系取代因果關(guān)系。

二、大數(shù)據(jù)語境下的傳播過程“5W”

哈羅德·拉斯韋爾（Harold Lasswell）在《傳播在社會(huì)中的結(jié)構(gòu)與功能》中提出，傳播的要素主要包含在“5W”（who says what in which channel to whom with what effect）中，即：信息、傳播者、媒介、受眾和傳播效果。在大數(shù)據(jù)語境下，傳播過程中的各個(gè)要素都發(fā)生著深刻的變化，其中對(duì)傳播主體——傳者和受眾影響甚大。

個(gè)人大數(shù)據(jù)成為社會(huì)大數(shù)據(jù)的重要組成，UCC（user create count）成為信息生產(chǎn)的主流，受眾的地位達(dá)到一種新的高度，媒介組織受大數(shù)據(jù)影響而地位有所下降。Web2.0時(shí)代，個(gè)人的的大數(shù)據(jù)匯聚起來，形成了“個(gè)人的大數(shù)據(jù)”。大數(shù)據(jù)是個(gè)人化數(shù)據(jù)，是社會(huì)化數(shù)據(jù)，是個(gè)人與社會(huì)化高度結(jié)合的數(shù)據(jù)?！?】新媒體的互動(dòng)性，讓UCC成為了可能，而受眾的積極性被調(diào)動(dòng)起來后產(chǎn)生了前所未有的活力，在傳播過程中的受眾與傳者的界限越來越模糊，受眾既是內(nèi)容的生產(chǎn)者，又是傳播內(nèi)容的消費(fèi)者。因此，受眾的地位不斷提升，使傳者不得不將更多的目光投向他們。媒體一方面通過各種數(shù)據(jù)分析受眾的性格，年齡，偏好等信息，可以讓受眾的需求可以更加精準(zhǔn)的了解，甚至讓一切的媒介生產(chǎn)活動(dòng)都圍繞著受眾展開；另一方面媒體又易依賴大數(shù)據(jù)，而忽視傳統(tǒng)的內(nèi)容生產(chǎn)方式，從而導(dǎo)致傳播內(nèi)容同質(zhì)化情況嚴(yán)重。這樣，憑借受眾自身的UCC和媒體對(duì)大數(shù)據(jù)的依賴，受眾地位不斷上升而傳者地位下降。

受眾的精確需求被了解后，能夠?qū)崿F(xiàn)更好的傳播效果，但同時(shí)是以犧牲受眾的隱私作為代價(jià)的。運(yùn)用大數(shù)據(jù)，傳者對(duì)受眾的需要有了更加精確地理解，因?yàn)椤叭w樣本取代了抽樣樣本”。美劇《紙牌屋》非?；?，它基于用戶觀看視頻留下的記錄，比如每一次點(diǎn)擊、播放、暫停、快進(jìn)、回放等，匯集起來進(jìn)行分析，找出了幾個(gè)關(guān)鍵詞湊在一起，《紙牌屋》就大火特火起來。受眾精確的需求被了解后，得到了滿足，就產(chǎn)生了這樣的效果。但是付出的代價(jià)是受眾的各種信息正在被泄露，而受眾自身卻渾然不知。大數(shù)據(jù)的價(jià)值產(chǎn)生于“二次運(yùn)用”，正是在“二次運(yùn)用”中，受眾的隱私被泄露了。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，不管你承認(rèn)與否，隱私都在被泄露。隱私權(quán)是人權(quán)的重要組成部分，因此，在發(fā)展技術(shù)的同時(shí)不能無視對(duì)隱私權(quán)的保護(hù)。人類應(yīng)采取的措施是數(shù)字化節(jié)制、保護(hù)信息隱私權(quán)、建設(shè)數(shù)字隱私權(quán)基礎(chǔ)設(shè)施、調(diào)整人類的現(xiàn)有認(rèn)知、打造良性的信息生態(tài)、完全語境化?！?】

大數(shù)據(jù)時(shí)代的海量信息，改變了記者傳統(tǒng)的采編方式和報(bào)道方向，對(duì)記者提出了數(shù)據(jù)分析能力提出了新的要求。新聞工作者利用數(shù)據(jù)庫，使新聞采寫更加方便快捷，但是新聞作品生動(dòng)性下降。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，“辦公室記者”可能會(huì)大幅度上漲，記者只要會(huì)利用數(shù)據(jù)庫，就可以看到一個(gè)新聞的相似性新聞、歷史性新聞和反面新聞，從而寫出比較有深度的新聞和預(yù)測(cè)性新聞。但是同時(shí)也是數(shù)據(jù)庫的限制，記者缺乏現(xiàn)場(chǎng)采訪，很多細(xì)節(jié)沒有辦法完善，只能展現(xiàn)數(shù)據(jù)而不能見人。數(shù)據(jù)分析加工能力開始成為制約記者發(fā)展的重要因素。媒體建立好自身的大數(shù)據(jù)庫后，只是跨出了第一步，而真正關(guān)鍵的一步是培養(yǎng)優(yōu)秀的記者進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，因此數(shù)據(jù)分析加工能力開始成為衡量一個(gè)記者業(yè)務(wù)水平的標(biāo)準(zhǔn)。媒體中的優(yōu)秀數(shù)據(jù)分析師一定是一個(gè)優(yōu)秀的新聞?dòng)浾?，而反之則不一定是。

三、大數(shù)據(jù)語境下的記者應(yīng)對(duì)策略

大數(shù)據(jù)語境下，記者不僅僅是記者，還應(yīng)該成為專業(yè)的數(shù)據(jù)分析師。媒體數(shù)據(jù)分析師必須了解新聞業(yè)務(wù)，熟悉新聞價(jià)值理論，有很好的新聞敏感性，才能從浩如煙海的數(shù)據(jù)中，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行甄別、深挖、對(duì)比，做出深度新聞和預(yù)測(cè)性新聞。如果僅僅依靠量化的原則，是很難辨別信息的價(jià)值和真實(shí)性，因此必須要依靠新聞價(jià)值理論，對(duì)大數(shù)據(jù)提供的思想做出真理判斷，正如得德國學(xué)者赫爾曼·麥恩所言，“尊重真理，對(duì)公眾作真實(shí)的報(bào)道，是新聞界的最高準(zhǔn)則?！?【6】

大數(shù)據(jù)時(shí)代的優(yōu)秀記者，不僅能夠?qū)?shù)據(jù)進(jìn)行有效的分析，還能夠?qū)?shù)據(jù)進(jìn)行可視化處理，讓受眾更加清晰的了解。信息處理過程包括兩個(gè)層次：一是通過分析變動(dòng)的數(shù)據(jù)以找到其中的意義和結(jié)構(gòu)，另一個(gè)則是通過展示讓用戶了解哪些信息對(duì)他們具有重要性和相關(guān)性?！?】而最后呈現(xiàn)在受眾面前的需要可視化的數(shù)據(jù)，即把抽象、復(fù)雜的數(shù)據(jù)展示成簡(jiǎn)單生動(dòng)的新聞報(bào)道，這就要求記者還需掌握計(jì)算機(jī)圖形和圖像處理等相關(guān)理論。

大數(shù)據(jù)時(shí)代已經(jīng)來臨，無論是擁護(hù)者還是反對(duì)者都必須承認(rèn)其客觀性，它正在深刻地變革各個(gè)領(lǐng)域，對(duì)傳媒行業(yè)的沖擊尤為明顯。面臨大數(shù)據(jù)，傳媒人需要客觀地分析其影響力，合理規(guī)范有節(jié)制地利用大數(shù)據(jù)，趨利避害，這樣，才能在這場(chǎng)技術(shù)革命浪潮中立于不敗之地。

【參考文獻(xiàn)】

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[5]Viktor Mayer-Schonberger，Delete：The Virtue of Forgetting in the Digital Age， PRINCETON University Press，2011，p.198.

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