【摘 要】現(xiàn)代廣告已經(jīng)滲透到社會生活的各個領(lǐng)域且無所不在，而且正越來越深入地進入意義生產(chǎn)這一領(lǐng)域，廣告不僅僅“廣而告之”還在指引人們購物的同時輸出某些觀念，給人們以種種美夢和由這些美夢所標識的生活方式，并試圖速成某些慣例，把消費者納入這一“意義”框架。本文試從廣告言說的意識形態(tài)化和廣告受眾的假想主體化來探討廣告的傳播與品牌效應(yīng)。

【關(guān)鍵詞】廣告；品牌效應(yīng)；購物

傳統(tǒng)媒體商業(yè)模式的本質(zhì)是廣告模式，一種靠內(nèi)容傳播形成對受眾的影響力，并將這種影響力通過廣告?zhèn)鞑サ姆绞阶儸F(xiàn)，在前互聯(lián)網(wǎng)時代，廣告主雖然希望自己的廣告投入都能夠精準到達自己的受眾，并且促成銷售，但是由于傳統(tǒng)媒體無法做到這一點，并且在當時又無其它替代渠道可以選擇，因此，廣告主也不得不接受一半廣告無用，并且還不知道是哪一半的現(xiàn)實。廣告主投放媒體的方式也多采取在整個傳統(tǒng)媒體中，分豬肉一樣選擇幾家媒體消化其廣告投入，廣告投放成為一種例行公事的行為。而隨著互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化媒體的興起以及技術(shù)的進步，一種基于廣告?zhèn)鞑サ竭_率的可量化統(tǒng)計的實現(xiàn)，以及廣告主與受眾可適時交互的實現(xiàn)，將廣告?zhèn)鞑肓硕皇兰o，隨著互聯(lián)網(wǎng)帶來的數(shù)字化浪潮，更多的網(wǎng)絡(luò)媒體通過數(shù)字化技術(shù)，實現(xiàn)對于廣告主投放廣告的曝光、點擊、交互的可量化，可互動效果，使得廣告?zhèn)鞑ミM入了數(shù)字化自動化的階段，廣告主廣告投放需求的滿足被更進一步的滿足。而隨著電子商務(wù)的普及以及廣告銷售一體化流程的實現(xiàn)，廣告?zhèn)鞑ヒ呀?jīng)從簡單的曝光度和廣告?zhèn)鞑サ竭_率的可量化傳播，升級為直接實現(xiàn)廣告商品的銷售，并且這種銷售實現(xiàn)效果亦可直接量化。隨著電子商務(wù)交易的普及，曾經(jīng)數(shù)字化媒體廣告已經(jīng)不再是為廣告主提供簡單的曝光率、點擊率等量化信息，而是可以通過廣告到達后的電子入口，直接連接背后的電子商務(wù)系統(tǒng)，直接實現(xiàn)廣告?zhèn)鞑?、廣告到達、銷售實現(xiàn)的整個流程，從廣告到銷售實現(xiàn)了直接轉(zhuǎn)化和對應(yīng)，廣告和銷售行為基本實現(xiàn)了一致，廣告?zhèn)鞑ζ放菩?yīng)的作用愈來愈大。

廣告?zhèn)鞑ζ放菩?yīng)的巨大作用要求媒體快速升級廣告營銷水平是歷史的必然選擇。如此趨勢，對當下的廣告業(yè)，以及與廣告業(yè)形成上下游產(chǎn)業(yè)關(guān)系的媒體行業(yè)來說，都面臨著巨大的挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)媒體在廣告主的廣告營銷合作伙伴選擇中逐漸被淡忘。雖然營銷效果的實現(xiàn)是廣告主的最終追求，并且當下的數(shù)字化廣告技術(shù)已經(jīng)能夠?qū)崿F(xiàn)這種需求的滿足，但是要達到這種需求滿足的成功率，其必然還需要輔之以品牌信息傳播以及產(chǎn)品信息傳播的基本廣告需求，這也是傳統(tǒng)媒體可以繼續(xù)努力把握住的市場機會。通過移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，通過諸如報紙版面二維碼掃碼購物等手段的應(yīng)用，一方面在原有媒體提供單一的內(nèi)容傳播和硬廣傳播的基礎(chǔ)上，在一定程度上實現(xiàn)對于商品銷售的直接轉(zhuǎn)化實現(xiàn)；另一方面又能夠在不增加成本的基礎(chǔ)上，利用移動互聯(lián)網(wǎng)開放平臺技術(shù)，實現(xiàn)廣告主希望直接促成銷售的廣告投放初衷。其實，廣告投放的成敗，廣告主、廣告代理公司、媒體三者都有責任，只是大家的責任比重不同而已。其中，尤以廣告主和廣告代理公司的責任最大，媒體看起來似乎無辜，但確實有些時候也難辭其咎，畢竟其也是內(nèi)容供應(yīng)商。當然，源頭還在廣告主方面，因為其是初始端，其定位是否準確將會最大化的影響到廣告效果，后兩者在實施過程中也是非常關(guān)鍵的?？梢哉f，三者之間是相互的，通過內(nèi)容銜接起之間緊密的橋梁，密不可分，一榮俱榮，一損俱損。一是廣告主的傳播思路定位是否準確。應(yīng)該說，廣告主傳播思路的定位，跟企業(yè)整體的發(fā)展戰(zhàn)略緊密相連，涉及到產(chǎn)品、市場、品牌、供應(yīng)鏈等各個方面的因素。因為，廣告主在明確自身傳播思路時，是要結(jié)合企業(yè)實際情況予以考慮的，包括預(yù)算的配置等等。如果廣告主對自身的任何一個因素把握不準，都將會對傳播效果產(chǎn)生深遠影響。尤其是對產(chǎn)品和市場的把控，影響意義深遠，畢竟這兩者跟傳播的目標人群和目標市場緊密相連，只有準確把握這些要素，才能有針對性的對傳播人群和市場進行客觀分析，從而制定出精準有效的廣告?zhèn)鞑ゲ呗?。除此之外，這也會影響到創(chuàng)意公司和廣告代理公司對廣告內(nèi)容的把握和判斷，從而使傳播的核心內(nèi)容發(fā)生偏頗。拋開廣告主思路帶來的影響而言，在廣告主思路明確的情況下，廣告創(chuàng)意公司和廣告代理公司也會在內(nèi)容上和傳播策略制定上影響廣告主最終的傳播效果。廣告創(chuàng)意公司涉及到對廣告主廣告內(nèi)容的規(guī)劃和創(chuàng)意，其在一定程度上控制著廣告主內(nèi)容的命脈。媒體是內(nèi)容生產(chǎn)商，嚴格意義上講，其對品牌傳播效果的影響是間接的，而不是直接的。因為是被選擇對象，在內(nèi)容上其是不受廣告主和廣告代理公司影響的，一般是獨立完成。只不過其在完成過程中或者在一些廣告主權(quán)益的植入過程中，只要稍微表現(xiàn)不當，就會影響到實際傳播效果。而這種影響，最核心的在于它打造的內(nèi)容，因為其成敗最終關(guān)系到收視走向和觀眾的關(guān)注度，一旦失去這兩者，內(nèi)容一敗，跟著其的廣告主也就必敗無疑了。另外，在執(zhí)行過程中，如果內(nèi)容植入不到位或者不精準，都會影響到品牌傳播效果，有些時候還會適得其反，給品牌帶來負面影響。廣告?zhèn)鞑バЧ膹娙?，和廣告關(guān)注度關(guān)系非常緊密。而廣告關(guān)注度的提升，則和廣告主對自身的定位、廣告創(chuàng)意公司的創(chuàng)意水平以及媒體的內(nèi)容生產(chǎn)水平緊密相連，其中任何一環(huán)都是起關(guān)鍵作用的。只是孰輕孰重，就需要根據(jù)實際情況來斷定了。所以，廣告關(guān)注度不高，三者都有錯，誰都跑不了！只是最后看三者如何站在一起去解決好它了！廣告作為一種廣泛有效的傳播手段和宣傳方式，對人們的思想意識、道德觀念、精神狀態(tài)等方面都起著潛移默化的作用影響。廣告主宰著宣傳工具，它在公眾標準形成中起著巨大作用，促進了人的社會化。這是因為廣告在傳播產(chǎn)品、服務(wù)、觀念等信息的同時，在廣告的表現(xiàn)中也隱含著有關(guān)的社會準則和規(guī)范，以及廣告?zhèn)鞑フ叩年U釋與態(tài)度。消費者接受廣告信息的過程，其實也是接受社會化的過程。

廣告作為消費者新潮流的引導(dǎo)者，直接影響著人們的價值觀念和生活態(tài)度，使人們的經(jīng)濟意識、消費觀念、審美觀念、生活習(xí)慣和消費行為都發(fā)生了深刻的變化。而公關(guān)廣告、公益廣告、觀念廣告等作為一種新型的廣告形式，更加突出地表現(xiàn)了現(xiàn)代組織開明的思維觀念和嶄新的行為方式。廣告有意識地進行目標市場細分，利用各種獨特的述求和表現(xiàn)影響人們的態(tài)度，在客觀上強化了社會人群、層次的區(qū)別，制作和細化了亞文化。廣告通過不斷地向公眾傳遞種種與新的生活方式有關(guān)的信息，對消費者原有的消費觀念和消費方式產(chǎn)。

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