【摘 要】相比傳統(tǒng)媒體，新媒體之所以能夠有效傳播公民權(quán)利和民主意識(shí)等政治價(jià)值，源于更多的獨(dú)立性和更少的審查與行政干預(yù)。而對(duì)傳統(tǒng)媒體過多的行政干預(yù)和審查雖然過濾了負(fù)面的資訊和信息，但在傳播黨和政府的執(zhí)政理念和相關(guān)政策方面作用有限。通過比較傳統(tǒng)媒體和新媒體在新聞來源、政治引導(dǎo)和市場(chǎng)獨(dú)立的區(qū)別，提出轉(zhuǎn)換傳播語(yǔ)境，減少行政干預(yù)，改變表達(dá)方式，以推動(dòng)傳統(tǒng)媒體更好的發(fā)揮黨的“喉舌”作用。

【關(guān)鍵詞】媒體；政治傳播；差異性

一、傳統(tǒng)媒體與新媒體在政治傳播上的差異

（一）傳統(tǒng)媒體的政治領(lǐng)導(dǎo)和行政本位使得信息傳播渠道狹窄、形式內(nèi)容單一，無(wú)法有效的傳播政府倡導(dǎo)的政治價(jià)值。自1872年我國(guó)誕生第一份報(bào)紙以來，傳統(tǒng)媒體經(jīng)過百年發(fā)展歷史，從萌芽、形成、發(fā)展到勃興，日益介入人們的政治生活，并對(duì)人們的政治觀念和政治行為產(chǎn)生深刻的影響。隨著建國(guó)后政治體系和政治價(jià)值的變更，為政府控制的傳統(tǒng)媒體承載著傳達(dá)主流政治價(jià)值的任務(wù)，通過政治信息傳播，在潛移默化中影響公眾的政治態(tài)度，塑造公眾的政治信仰。但是，面對(duì)改革開放三十余年來帶來的價(jià)值多元化的沖擊，在“行政本位”的傳播架構(gòu)下配置出來的傳播信息，已經(jīng)不再成為公眾的唯一選擇。多元化的政治信息使得公眾不再服從于單維度的政治導(dǎo)向，加之傳統(tǒng)媒體市場(chǎng)化帶來公眾的政治疏離，公眾有可能會(huì)更加關(guān)注與原來傳播價(jià)值不同的，甚至完全相背離的政治傳播內(nèi)容。

（二）新媒體解構(gòu)了“新聞源” 拓展了政治信息的傳播渠道，實(shí)現(xiàn)了橫向、 縱向、“點(diǎn)對(duì)面”“面對(duì)點(diǎn)”“ 點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”、“面對(duì)面”的多元化的傳播渠道和傳播方式。新媒體憑借自己的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和傳播優(yōu)勢(shì)改變了傳統(tǒng)媒體的“議程設(shè)置” 模式，在互動(dòng)基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)受眾角色的轉(zhuǎn)化，受眾從被動(dòng)接受者轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)選擇者，甚至是話題內(nèi)容制造者和傳播者。“歷史的初稿”已經(jīng)不僅是出自專業(yè)新聞工作者的筆下或鏡頭，也來自正在事件現(xiàn)場(chǎng)的普通公民，這種由普通公民參與的“公民新聞”對(duì)政治傳播影響巨大。

（三）新媒體的相對(duì)于傳統(tǒng)媒體的獨(dú)立性，為公民提供了更豐富的信息，為培養(yǎng)民眾公民權(quán)利，民主意識(shí)，自由價(jià)值打下了基礎(chǔ)。根據(jù)美國(guó)明德學(xué)院的Orion E.Lewis的研究發(fā)現(xiàn)：新媒體提高了政治信息到達(dá)公眾的可能性，在傳統(tǒng)媒體受到限制的情況下，部分敏感政治信息仍然可以在新媒體上得到廣泛傳播。Lewis設(shè)定了“擋箭牌”評(píng)論（shielded editorial）的概念——這是指媒體進(jìn)行政治評(píng)論時(shí)使用官方的宣傳語(yǔ)言與自己的政策觀點(diǎn)相結(jié)合進(jìn)行修辭，以躲避風(fēng)險(xiǎn)。他認(rèn)為，“擋箭牌”含量越高，越說明媒體所受的限制越多。研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，在騰訊網(wǎng)刊登的新聞評(píng)論中，“擋箭牌”的數(shù)量少于報(bào)紙。因此，網(wǎng)絡(luò)評(píng)論更傾向直接提出觀點(diǎn)，討論相關(guān)政策議題。同時(shí)，哈佛大學(xué)政治學(xué)系教授Gary King也認(rèn)為：相比對(duì)傳統(tǒng)媒體的管控，中國(guó)政府對(duì)網(wǎng)絡(luò)的審查更為寬松，允許公眾通過網(wǎng)絡(luò)批評(píng)政府。他通過對(duì)1400個(gè)不同的社交媒體網(wǎng)站上的定位、下載并分析數(shù)百萬(wàn)網(wǎng)貼，利用現(xiàn)代電腦文本分析方法，在85個(gè)主題范圍中，把特定時(shí)間內(nèi)被過濾的網(wǎng)貼與未被審查的網(wǎng)貼的實(shí)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行對(duì)比。結(jié)果發(fā)現(xiàn)：與通常的認(rèn)識(shí)不同，那些對(duì)國(guó)家、領(lǐng)導(dǎo)人和政策進(jìn)行消極甚至批評(píng)的網(wǎng)貼遭過濾的概率并不高，而只有自詡代表民意、群體性煽動(dòng)的言論才會(huì)被禁言。

新媒體雖然憑借更少的行政干預(yù)、對(duì)“新聞源”的解構(gòu)和相對(duì)傳統(tǒng)媒體的獨(dú)立性，依靠多元化的傳播渠道，在公民權(quán)利，民主意識(shí)的政治價(jià)值傳播方面發(fā)揮了較大的作用，但也存在很多問題。通過新媒體對(duì)政治信息選擇不免受到民眾經(jīng)濟(jì)地位、教育程度和對(duì)公共議題敏感度的影響。由于碎片化的信息傳播，使很多參與公共議題討論的民眾固守在一個(gè)狹窄的圈子里，接受片面的觀點(diǎn)，產(chǎn)生對(duì)信息扭曲的理解。雖然從調(diào)查中發(fā)現(xiàn)民眾對(duì)新媒體的信任度確實(shí)得到了提升，i但這并不意味著自媒體就能夠提供有效的政治信息和傳播正確的政治價(jià)值，因?yàn)樵凇肮裥侣劇钡膫鞑キh(huán)境中，理性的聲音往往容易被極端思想和過激言論所掩蓋。

總之，相比傳統(tǒng)媒體，新媒體之所以能夠達(dá)到傳播公民權(quán)利和民主意識(shí)等政治價(jià)值源于更多的獨(dú)立性和更少的審查與行政干預(yù)。而對(duì)傳統(tǒng)媒體更多的行政干預(yù)和審查雖然過濾了在新媒體中所呈現(xiàn)的部分非主流政治價(jià)值，但也無(wú)法使黨和政府的執(zhí)政理念和相關(guān)政策所呈現(xiàn)的政治價(jià)值在公眾中得到有效的傳播。

二、動(dòng)傳統(tǒng)媒體在政治傳播上發(fā)揮更大的作用

新媒體憑借新聞源的多樣性，政治信息的多元化與傳播渠道的暢通性在政治傳播功能上推動(dòng)政治價(jià)值的傳播發(fā)揮了重要的作用。相比新媒體，扭轉(zhuǎn)傳統(tǒng)媒體勢(shì)微的態(tài)勢(shì)，推進(jìn)傳統(tǒng)媒體在政治傳播功能上發(fā)揮應(yīng)有的作用，取得預(yù)期的效果就需要從以下三方面著手，進(jìn)行改革。

（一）轉(zhuǎn)換宣傳語(yǔ)境，以傳播思維推動(dòng)政治信息的傳播。傳播是信息和意見的傳導(dǎo)和雙向互動(dòng)。在我國(guó)政治文化中，“政治傳播”往往等同于政治宣傳和思想政治教育。宣傳注重主體對(duì)受眾的灌輸性和強(qiáng)制性，是單向維度的傳播行為。因此，在信息多元化的今天，宣傳本身就會(huì)被認(rèn)為是一種單向話語(yǔ)霸權(quán)的表現(xiàn)，在西方國(guó)家，“宣傳”一詞往往引起人們的反感。而傳播則注重主體和受眾的平等性，是“雙向互動(dòng)”?！靶麄鳌焙汀皞鞑ァ贝嬖陲@著的差異：宣傳關(guān)心主體，傳播關(guān)心受眾；宣傳偏重單向，傳播偏重雙向；宣傳側(cè)重直接，傳播側(cè)重間接；宣傳強(qiáng)調(diào)覆蓋，傳播強(qiáng)調(diào)滲透；宣傳具有剛性，傳播具有柔性；宣傳重視信息篩選，傳播重視信息公開。iii因此拋棄政治符號(hào)，改變宣傳話語(yǔ)，以傳播思維推動(dòng)政治信息傳播是傳統(tǒng)媒體發(fā)揮政治傳播功能的前提。

（二）減少行政干預(yù)，適當(dāng)增加傳統(tǒng)媒體獨(dú)立性。當(dāng)人們置身于政治關(guān)系和政治生活中時(shí)，在各種政治信息的刺激和誘導(dǎo)之下，心理就會(huì)打上政治烙印，從而形成政治心理意識(shí)。這種政治心理通過認(rèn)知、態(tài)度、情緒、興趣、愿望和信念表現(xiàn)出來。在信息多元化和民主化的今天，公眾的政治心理有著對(duì)“信息控制”的天然抗拒。全媒體時(shí)代，公眾具有信息選擇權(quán)，信息的接受和過濾在相當(dāng)大的程度上不僅出于信息發(fā)布者和傳播者，同時(shí)也出自于信息接受者。因此，政府繼續(xù)采用管制和審查的方式牢牢控制傳統(tǒng)媒體會(huì)將更多的公眾推向新媒體，而通過新媒體傳遞的部分政治信息則會(huì)消解黨和政府通過傳統(tǒng)媒體所推廣的政治價(jià)值。因此，在黨的領(lǐng)導(dǎo)下，實(shí)現(xiàn)政府對(duì)傳統(tǒng)媒體由“審查”向“監(jiān)督”轉(zhuǎn)變，由“管制”向“管理”轉(zhuǎn)變將是推動(dòng)傳統(tǒng)媒體在政治傳播功能上發(fā)揮相應(yīng)作用的路徑選擇。

（三）改變政治傳播內(nèi)容的表達(dá)形式，正如在政府管理中普遍存在的官僚傾向，傳統(tǒng)媒體在信息傳播上的官僚傾向使得政治傳播的表達(dá)符號(hào)化，抽象化。這主要表現(xiàn)在新聞和節(jié)目中高頻出現(xiàn)的政治關(guān)鍵詞。政治關(guān)鍵詞出于中央文件和領(lǐng)導(dǎo)人的重要講話毫無(wú)疑問是黨和政府政治價(jià)值和施政理念的體現(xiàn)，但作為政治傳播來講，它僅僅是信息源，信息源就需要加工和改造，解決行政官僚問題需要流程再造，對(duì)于應(yīng)政治信息和詞匯也需要流程再造，凝練整合成通俗化的語(yǔ)言使之更為公眾所接受。群眾路線、黨內(nèi)民主、基層民主等詞匯對(duì)于信息的發(fā)布者來說不難理解，但對(duì)于接受者的公眾來說往往感覺言之無(wú)物。因此，傳統(tǒng)媒體在進(jìn)行政治傳播時(shí)引入更形象的具體的表達(dá)形式，借助市場(chǎng)化的節(jié)目形式對(duì)政治傳播做全新包裝。什么是基層民主，幾條會(huì)議新聞無(wú)法表達(dá)，而將村委會(huì)選舉做成紀(jì)錄式的真人秀節(jié)目就會(huì)對(duì)公眾起到的較好傳播效果。同時(shí)政治傳播應(yīng)側(cè)重于使用世界通用的話語(yǔ)體系，即全世界能夠接受的、理解的話語(yǔ)體系。我國(guó)政治講求長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃、強(qiáng)力推動(dòng)、統(tǒng)籌協(xié)調(diào)、權(quán)力的平穩(wěn)交接，這是我國(guó)政治的優(yōu)勢(shì)，但這種優(yōu)勢(shì)要用世界通用的語(yǔ)言解釋清楚?？傊蝹鞑?yīng)該充分把握公眾政治情感和心理需求，使政治信息語(yǔ)言感性化，通俗化和形象化。

注釋：

i筆者通過問卷，分別對(duì)2011年和 2013年樣本民眾對(duì)傳統(tǒng)媒體和新媒體信任度進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，發(fā)現(xiàn)對(duì)傳統(tǒng)媒體選擇信任的人數(shù)比例為49%和42%，而對(duì)新媒體選擇信任的比例為48%和62%。公眾對(duì)傳統(tǒng)媒體的信任度有所下降；而對(duì)新媒體的信任度卻得到了提升。

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