【摘 要】新媒體技術(shù)的出現(xiàn)改變了傳統(tǒng)傳播媒體的結(jié)構(gòu)格局，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)為了適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的傳媒市場(chǎng)發(fā)展要求，不得不借助手機(jī)“第五媒體”這個(gè)新的傳播平臺(tái)來(lái)拓展自己的傳播領(lǐng)域和增強(qiáng)自己的影響力。本文對(duì)新媒體技術(shù)與手機(jī)報(bào)的發(fā)展進(jìn)行了概述，重點(diǎn)分析了手機(jī)的新媒介特征和其含有的新媒介意義，并研究了影響國(guó)內(nèi)手機(jī)發(fā)展的不利因素，提出了一定的應(yīng)對(duì)策略。

【關(guān)鍵詞】新媒體技術(shù)；手機(jī)報(bào)；特征；意義

一、新媒體技術(shù)與手機(jī)報(bào)發(fā)展概述

新媒體這一概念最早被NTSC電視制式的發(fā)明者、美國(guó)CBS技術(shù)研究所所長(zhǎng)戈?duì)柕埋R克提出，并隨著電子信息數(shù)字技術(shù)的極速發(fā)展被廣泛認(rèn)可和接受。新媒體技術(shù)是一個(gè)相對(duì)的概念，伴隨著媒體技術(shù)的產(chǎn)生和發(fā)展有所變化。新媒體不能被簡(jiǎn)單的限制性的定義，不再是任何一種特殊意義的媒體，只要是利用數(shù)字網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，通過(guò)信息網(wǎng)絡(luò)傳輸至手機(jī)、電腦、數(shù)字電視等終端的，為用戶提供娛樂服務(wù)及信息的傳播形態(tài)都可以理解為新媒體。相對(duì)于傳統(tǒng)媒體，新媒體實(shí)現(xiàn)了傳播方式從單向到雙向的轉(zhuǎn)變，接受方式從固定到移動(dòng)的轉(zhuǎn)變，受眾由被動(dòng)變?yōu)橹鲃?dòng)，促進(jìn)了媒體與受眾之間的溝通，新媒體使傳播行為更為個(gè)性化，相關(guān)技術(shù)的支持使得信息可以實(shí)時(shí)傳播。手機(jī)報(bào)是最新電信增值業(yè)務(wù)與傳統(tǒng)媒體相結(jié)合的產(chǎn)物，具體指以手機(jī)終端為載體，由網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商、報(bào)紙和移動(dòng)通信上共同組建的，利用無(wú)線通訊技術(shù)為訂閱用戶提供專業(yè)的新聞資訊服務(wù)的信息傳播平臺(tái)，其實(shí)質(zhì)是一種資訊類增值業(yè)務(wù)產(chǎn)品。手機(jī)報(bào)與傳統(tǒng)媒體相比，具有傳播速度快、表現(xiàn)力強(qiáng)、時(shí)效性強(qiáng)、互動(dòng)性好等特點(diǎn)。手機(jī)報(bào)的出現(xiàn)具有其必然性，滿足了媒體融合的趨勢(shì)性特征要求，徹底擺脫了傳統(tǒng)紙質(zhì)媒介的時(shí)空限制，強(qiáng)化了信息的時(shí)效性，完美體現(xiàn)了傳播的人性化和個(gè)性化。在新媒體技術(shù)的支持下，現(xiàn)階段國(guó)內(nèi)的手機(jī)報(bào)主要有以下五種類型，即彩信手機(jī)報(bào)、短信手機(jī)報(bào)、IVR手機(jī)報(bào)、WAP手機(jī)報(bào)、3G網(wǎng)站型手機(jī)報(bào)。

二、手機(jī)報(bào)的新媒介特征及意義分析

（一）手機(jī)報(bào)的新媒介傳播特征。作為一種基于電信增值服務(wù)和傳統(tǒng)媒體跨平臺(tái)合作孕育出的新的信息傳播方式，手機(jī)報(bào)的新媒體傳播特征主要表現(xiàn)在：信息的實(shí)時(shí)傳播和接收；傳播速度快；媒介終端攜帶方便；互動(dòng)性強(qiáng)、多媒體傳播，真正實(shí)現(xiàn)了傳播流程的反饋。與傳統(tǒng)報(bào)紙的傳播特點(diǎn)相比較，手機(jī)報(bào)的載體的隨身攜帶性更強(qiáng)，其特有的技術(shù)支持使信息的傳遞更加迅捷、直觀、生動(dòng)，而且手機(jī)報(bào)的信息發(fā)送針對(duì)的是有特殊要求的特定人群，更具人性化和個(gè)性化，手機(jī)報(bào)的即時(shí)性、動(dòng)態(tài)性的傳播實(shí)現(xiàn)了多點(diǎn)對(duì)一點(diǎn)、一點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)及一點(diǎn)對(duì)一點(diǎn)的多向傳播，促進(jìn)了大眾傳播活動(dòng)和人際傳播活動(dòng)的統(tǒng)一。

（二）手機(jī)報(bào)的新媒介內(nèi)容特征。在不同的媒介載體中同一新聞、同一體裁的表現(xiàn)形式也不盡相同，新聞傳播作為手機(jī)附加功能的地位決定了手機(jī)報(bào)所提供的新聞內(nèi)容必須要簡(jiǎn)練、明了、新鮮，也就是說(shuō)手機(jī)報(bào)的最佳新聞體載是“消息”而不是“通訊”。在手機(jī)報(bào)的文本方面，手機(jī)報(bào)的內(nèi)容主要可劃分為新聞焦點(diǎn)、精彩導(dǎo)讀、熱點(diǎn)話題、互動(dòng)反饋四個(gè)部分，除此之外還包括文化、科技、體壇、休閑、人物等副刊，手機(jī)報(bào)總體涵蓋范圍幾乎與傳統(tǒng)報(bào)紙一樣，文本的主要特征表現(xiàn)為：新聞體裁的單一性、新聞內(nèi)容較為簡(jiǎn)練、文本敘事結(jié)構(gòu)較為簡(jiǎn)單，手機(jī)報(bào)的新聞文本是一種低語(yǔ)境的文本。與傳統(tǒng)報(bào)紙相比較，手機(jī)報(bào)內(nèi)容形式比報(bào)紙更為豐富，更強(qiáng)調(diào)娛樂性、交互性，手機(jī)報(bào)的新聞強(qiáng)調(diào)短而精，其篇幅遠(yuǎn)遠(yuǎn)短于傳統(tǒng)報(bào)紙的篇幅。

（三）手機(jī)報(bào)的新媒介經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)。根據(jù)相關(guān)調(diào)查統(tǒng)計(jì)，現(xiàn)階段我國(guó)手機(jī)報(bào)主要通過(guò)三種手段盈利，即收取彩信定制用戶的包月訂閱費(fèi)、按時(shí)間收取WAP網(wǎng)站瀏覽用戶的計(jì)時(shí)費(fèi)、借鑒傳統(tǒng)媒體登載廣告的贏利方式。三種盈利方式比較來(lái)說(shuō)，手機(jī)報(bào)的廣告經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)較為明顯，手機(jī)報(bào)是一個(gè)潛力巨大的廣告平臺(tái)，有研究現(xiàn)實(shí)，手機(jī)報(bào)的廣告到達(dá)率至少是普通紙質(zhì)報(bào)紙的2倍，有利于實(shí)現(xiàn)針對(duì)性強(qiáng)的精確營(yíng)銷。手機(jī)報(bào)的廣告形式根據(jù)不同的表現(xiàn)形式要求有著不同的投放方法，具體包括圖片硬廣告、文字硬廣告、視頻廣告、音頻廣告、欄目冠名、活動(dòng)或獎(jiǎng)品等種類。目前手機(jī)報(bào)的運(yùn)營(yíng)模式主要有SP主導(dǎo)模式、運(yùn)營(yíng)商自主模式、地方性運(yùn)營(yíng)商和內(nèi)容提供商合作模式、全國(guó)性運(yùn)營(yíng)商和內(nèi)容提供商合作模式等四種。

（四）手機(jī)報(bào)的新媒介意義。手機(jī)報(bào)對(duì)于報(bào)紙的生存發(fā)展具有重要意義，它有效解決了當(dāng)前傳統(tǒng)報(bào)紙的生存困境，是傳統(tǒng)報(bào)紙實(shí)現(xiàn)突圍的新機(jī)遇和重要途徑，新的傳播技術(shù)重塑了報(bào)紙出版業(yè)形態(tài)，實(shí)現(xiàn)了紙質(zhì)媒體與第五媒體的相融合，具有極高的實(shí)踐實(shí)證價(jià)值，成為了現(xiàn)代化的既能滿足受眾需求又符合社會(huì)發(fā)展需求的大眾媒體，順應(yīng)了社會(huì)和用戶的需求，挽救消費(fèi)者對(duì)手機(jī)信息和內(nèi)容服務(wù)的信心，樹立移動(dòng)增值業(yè)務(wù)服務(wù)的正面健康形象。

三、影響國(guó)內(nèi)手機(jī)報(bào)發(fā)展的不利因素

（一）同質(zhì)化的內(nèi)容?，F(xiàn)階段，手機(jī)報(bào)存在的最大問題就是內(nèi)容嚴(yán)重同質(zhì)化。我國(guó)手機(jī)報(bào)的發(fā)展仍處于初級(jí)階段，沒有個(gè)性化的發(fā)展，大部分手機(jī)報(bào)的定性定位、運(yùn)營(yíng)方式、信息結(jié)構(gòu)都是十分相似的，內(nèi)容也是對(duì)傳統(tǒng)報(bào)紙部分內(nèi)容的縮編或摘錄，缺少核心的原創(chuàng)性內(nèi)容，沒有形成獨(dú)立的采編體系，除少數(shù)財(cái)經(jīng)證券類手機(jī)報(bào)外，大部分手機(jī)報(bào)都是綜合性新聞。同質(zhì)化內(nèi)容盡管可以有效降低手機(jī)報(bào)的運(yùn)行成本，但是過(guò)度相似或單一的內(nèi)容必然不能滿足讀者的多遠(yuǎn)化需求，最終會(huì)降低手機(jī)報(bào)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（二）訂閱價(jià)格過(guò)高。和傳統(tǒng)媒體每年最高不到百元的定價(jià)成本相比，手機(jī)報(bào)在價(jià)格上沒有優(yōu)勢(shì)。手機(jī)報(bào)無(wú)論是通過(guò)訪問手機(jī)報(bào)的WAP網(wǎng)站進(jìn)行在線瀏覽，還是通過(guò)接收彩信的方式獲得新聞后離線瀏覽費(fèi)用問題都是影響用戶選擇的主要因素。如果用戶選擇相對(duì)低廉的彩信模式，價(jià)格在接受的范圍內(nèi)，但是真正接受到的信息量是相當(dāng)有限的，用戶選擇用手機(jī)關(guān)注新聞的話每天僅有的幾條信息量是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。如果用戶選擇信息提供較為多的運(yùn)營(yíng)商，那么其需要支付的成本可能在一定程度上要超出他的預(yù)期，根據(jù)有關(guān)調(diào)查顯示，一般性的優(yōu)質(zhì)信息服務(wù)手機(jī)報(bào)的包月費(fèi)在每月40以上。

（三）技術(shù)瓶頸的限制。手機(jī)報(bào)發(fā)展的最大障礙之一就是手機(jī)終端的局限，手機(jī)的智能性、儲(chǔ)存能力、網(wǎng)絡(luò)信息接收速度等都在一定程度上影響了用戶對(duì)手機(jī)報(bào)的使用和選擇，所以，手機(jī)報(bào)發(fā)展的前提就是其終端性能的提高，以中國(guó)移動(dòng)為例，我國(guó)國(guó)內(nèi)能夠高質(zhì)量使用手機(jī)報(bào)的手機(jī)用戶只占到所有手機(jī)使用者的百分之三十。

四、未來(lái)國(guó)內(nèi)手機(jī)報(bào)發(fā)展突破途徑

以3G為開端的高速移動(dòng)時(shí)代為手機(jī)報(bào)發(fā)展中存在的問題提供了有效解決的途徑，涉及的傳輸速度、多媒體、流量等問題將能夠等到有效的解決，具體來(lái)說(shuō)應(yīng)該從以下幾方面展開：首先，要豐富手機(jī)報(bào)的內(nèi)容，堅(jiān)持多樣化、專業(yè)化發(fā)展方向。必須充分認(rèn)識(shí)到手機(jī)報(bào)的發(fā)行形式不是最重要的，影響手機(jī)報(bào)發(fā)展前景的主要因素是手機(jī)報(bào)的內(nèi)容，要避免走入缺乏創(chuàng)新的同質(zhì)化的彎路。要加大對(duì)人才隊(duì)伍建設(shè)的投入力度，引進(jìn)精英階層的文本采編人員和專業(yè)的圖文編排人員，根據(jù)無(wú)線增值規(guī)律發(fā)稿件，以加強(qiáng)原創(chuàng)內(nèi)容。其次，要降低手機(jī)報(bào)的使用成本，運(yùn)營(yíng)商可采用“薄利多銷”的策略進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，我國(guó)大量用戶基數(shù)會(huì)對(duì)手機(jī)報(bào)的發(fā)展提供應(yīng)有的經(jīng)濟(jì)回報(bào)。最后，應(yīng)當(dāng)樹立手機(jī)報(bào)品牌，建立自己的強(qiáng)勢(shì)媒體體系，使手機(jī)報(bào)脫離邊緣化媒體的狀態(tài)，實(shí)現(xiàn)“品牌+內(nèi)容+渠道”的整合。同時(shí)要建立服務(wù)數(shù)據(jù)庫(kù)，針對(duì)熱點(diǎn)問題提供查詢問題，使手機(jī)報(bào)用戶能夠快捷、方便的查詢到需要的資料資源，獲得優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

手機(jī)報(bào)的發(fā)展符合數(shù)字時(shí)代多種媒介優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)融會(huì)貫通的大趨勢(shì)，能夠?qū)?gòu)建社會(huì)主義和諧社會(huì)的綠色手機(jī)文化建設(shè)發(fā)揮應(yīng)有作用，加強(qiáng)對(duì)新媒體技術(shù)和手機(jī)報(bào)發(fā)展的分析研究具有較強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)和理論意義。

【參考文獻(xiàn)】

[1]高瑩.試論手機(jī)報(bào)的新媒介特征和意義[D].中南大學(xué)，2008.

[2]雷凌.新華手機(jī)報(bào)發(fā)展現(xiàn)狀及前景分析[D].中國(guó)社會(huì)科學(xué)院研究生院，2010.

[3]魏麗宏.關(guān)于我國(guó)手機(jī)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的研究[D].中國(guó)社會(huì)科學(xué)院研究生院， 2012.