【摘 要】河南省是國內(nèi)農(nóng)業(yè)第一大省，農(nóng)產(chǎn)品的種類繁多，但產(chǎn)品品牌推廣的效果不好。國內(nèi)許多學(xué)者也做過相應(yīng)的研究，但針對(duì)河南省實(shí)際情況的不多。本文主要通過河南省農(nóng)產(chǎn)品推廣現(xiàn)狀及全國代表性案例的分析進(jìn)行該問題的研究。

【關(guān)鍵詞】農(nóng)產(chǎn)品；品牌推廣；營(yíng)銷

一、問題的提出

河南省作為中國的農(nóng)業(yè)大省具有良好的農(nóng)產(chǎn)品生長(zhǎng)自然條件以及便利的交通運(yùn)輸系統(tǒng)。河南地處亞熱帶向暖溫帶過渡地區(qū)，氣候兼有南北之長(zhǎng)，氣候溫和，四季分明，日照充足，降水充沛。全省耕地面積為792.6萬公頃，居全國第三位。無論是一望無際的黃淮海平原，還是高低不平的丘陵山區(qū)，絕大多數(shù)土地上都有深厚的土層和營(yíng)養(yǎng)元素含量豐富的土壤。同時(shí)境內(nèi)水資源也較為豐富，境內(nèi)有黃河、淮河、漢水、海河四大水系，大小河流1500多條。代表農(nóng)產(chǎn)品方面特別是糧棉油等主要農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量均居全國前列，是全國重要的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地。2007年，全省糧食總產(chǎn)達(dá)到5425.22萬噸（列全國第1位）。但是具備了這么多的優(yōu)勢(shì)而境內(nèi)的特色農(nóng)產(chǎn)品品牌卻不多，相比于東北省份和東南沿海地區(qū)的發(fā)展情況，河南省的品牌推廣戰(zhàn)略相對(duì)落后，造成了農(nóng)產(chǎn)品供給量很大卻不具有特色、營(yíng)銷渠道狹窄、市場(chǎng)種類單一等問題。歷年來河南省政府有關(guān)部門曾組織過關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品推廣戰(zhàn)略的研討，但執(zhí)行效果不佳。特色的產(chǎn)品卻打不出自己的品牌，這已經(jīng)不符合河南省建設(shè)中原經(jīng)濟(jì)區(qū)實(shí)現(xiàn)中原崛起的總目標(biāo)。所以把握住農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣的有效方法，也就把握住了河南省農(nóng)產(chǎn)品走出去目標(biāo)的關(guān)鍵。

二、河南省農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣發(fā)展情況

河南省農(nóng)產(chǎn)品的種類繁多現(xiàn)如今也已經(jīng)產(chǎn)生了有自主品牌的特色農(nóng)產(chǎn)品。例如新鄭市的“好想你”棗、原陽大米、開封“汴梁西瓜”、信陽毛尖、靈寶“新紅星”“紅富士”蘋果等等。但是，這些成功的品牌往往都是已經(jīng)具備強(qiáng)大資金實(shí)力和規(guī)模的大公司，其中不乏一些集體企業(yè)。而許多地方的特色農(nóng)產(chǎn)品因?yàn)闆]有足夠的資金實(shí)力和技術(shù)支持，公司規(guī)模較小，產(chǎn)品的加工品質(zhì)不高，供銷渠道較為狹窄，沒有自己的品牌。這就導(dǎo)致了產(chǎn)品附加值較低，銷售的范圍多是在本地區(qū)范圍內(nèi)，其品牌自身的潛力還遠(yuǎn)遠(yuǎn)未能發(fā)掘出來。造成這種情況的原因有多個(gè)，主要是在管理者對(duì)于品牌推廣的重視程度不夠，對(duì)品牌推廣方面所應(yīng)掌握的知識(shí)知之甚少，從而導(dǎo)致宣傳方式的單一，營(yíng)銷策略沒有特點(diǎn)，對(duì)于客戶的吸引程度不高。面對(duì)這些突出的問題，下面對(duì)比全國有代表性的幾個(gè)案例進(jìn)行比較分析，從對(duì)比中發(fā)現(xiàn)缺陷尋找解決方法。

三、國內(nèi)國外代表性農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣成功案例

案例一：湖南臨武舜華鴨業(yè)。舜華鴨業(yè)公司成立于1999年，是國家農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)和全國農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)示范企業(yè)，主營(yíng)業(yè)務(wù)為圍繞臨武山水鴨為中心的飼養(yǎng)、屠宰、加工業(yè)務(wù)，并在運(yùn)行過程中成功構(gòu)建了公司、協(xié)會(huì)、農(nóng)場(chǎng)三者共同協(xié)作的新型產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)模式2009年時(shí)，舜華鴨業(yè)已實(shí)現(xiàn)產(chǎn)值5. 13億元，上繳稅收近1500萬余元。目前，舜華鴨業(yè)已建成現(xiàn)代化加工廠4座，種鴨場(chǎng)4個(gè)，養(yǎng)殖農(nóng)場(chǎng)186個(gè)，帶動(dòng)臨武鴨養(yǎng)殖農(nóng)戶、辣椒種植和油茶種植農(nóng)戶2萬多戶，成為中國最大的麻鴨養(yǎng)殖加工企業(yè)。舜華鴨業(yè)的成功在于注重科學(xué)的品牌塑造，重點(diǎn)研發(fā)了 “舜華”牌臨武鴨、東江魚、湘西牛、端午粽四大系列200多款產(chǎn)品，其中“舜華”牌臨武鴨有十二大系列160多個(gè)產(chǎn)品，真正實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的多樣性研發(fā)，并且根據(jù)湖南當(dāng)?shù)乜谖短厣?，將產(chǎn)品的味道做得更符合當(dāng)?shù)刈钫诘目诟校A得了各地消費(fèi)者的一致好評(píng)。除此之外，舜華鴨業(yè)堅(jiān)持質(zhì)量為先的原則，并積極參加各地農(nóng)產(chǎn)品評(píng)比，取得了驕人的成績(jī)。注重質(zhì)量，注重研發(fā)，廣開銷路，廣泛宣傳，成就了臨武舜華鴨業(yè)品牌推廣的成功。

案例二：美國孟山都公司（MONSANTO）。該公司是世界領(lǐng)先的農(nóng)業(yè)生物技術(shù)公司， 全球第一大種子公司。其品牌推廣的成功之處在于加大對(duì)自身產(chǎn)品的科技研發(fā)力度，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，孟山都公司的研發(fā)投入費(fèi)用占每年收入的 10% （約 8 億美元），每天有 220 萬美元左右的經(jīng)費(fèi)用于創(chuàng)新技術(shù)研究?！案咄度胙邪l(fā)、申請(qǐng)專利、銷售并收取專利使用費(fèi)”是其品牌推廣的特有模式。該公司創(chuàng)造的品牌收入，有45%來自科技創(chuàng)新。

四、總結(jié)與思考

縱觀國內(nèi)外品牌推廣的成功案例以及借鑒行業(yè)內(nèi)主要學(xué)者的分析，河南省農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)實(shí)現(xiàn)特色農(nóng)產(chǎn)品有效的品牌推廣要抓住以下三個(gè)關(guān)鍵所在。第一、產(chǎn)品科研創(chuàng)新。如今的時(shí)代已經(jīng)是科學(xué)技術(shù)為主線的時(shí)代，河南特色農(nóng)產(chǎn)品想要開拓出市場(chǎng)就一定要把握住科研創(chuàng)新這個(gè)主線，著力打造企業(yè)自身的科研隊(duì)伍，創(chuàng)造屬于企業(yè)自身的專利技術(shù)。例如河南省新鄭市的“好想你”棗業(yè)集團(tuán)。該企業(yè)成立之初的主營(yíng)業(yè)務(wù)就是大棗的種植以及銷售。但企業(yè)管理層不拘泥于傳統(tǒng)的銷售方式，而是創(chuàng)造性的將大棗通過深加工加工成棗片、棗糕、棗汁飲品等種類各異的棗類產(chǎn)品。所加工出的產(chǎn)品以其易攜帶、耐保存、便于運(yùn)輸、味道美味等等優(yōu)點(diǎn)迅速吸引了廣大客戶，并迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。除此之外，“好想你”棗業(yè)集團(tuán)還大范圍的的開設(shè)加盟連鎖店，使得所生產(chǎn)的的產(chǎn)品能夠在各地占有一席之地。所以，河南農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣戰(zhàn)略的第一個(gè)步驟就是要深化產(chǎn)品科技創(chuàng)新。第二、政府的大力支持。政府的支持是河南省農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣成功與否的必要保證。當(dāng)前情況下隨著工業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，地方政府的管理者普遍看到的是工業(yè)、制造業(yè)對(duì)于整個(gè)地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的推動(dòng)，卻忽視了本地區(qū)的農(nóng)業(yè)優(yōu)勢(shì)與特色。而河南省作為一個(gè)農(nóng)業(yè)大省，發(fā)揮地區(qū)農(nóng)業(yè)優(yōu)勢(shì)就更應(yīng)被政府管理者予以重視。同樣引用“好想你”棗的例子。因?yàn)椤昂孟肽恪睏椀某晒?，如今的新鄭已?jīng)以新鄭紅棗而馳名中外，吸引著許許多多的人慕名而來，同時(shí)“新鄭大棗”、“新鄭小棗”已經(jīng)注冊(cè)商標(biāo)，成為了新鄭的特色，許多人也因?yàn)椤昂孟肽恪蹦钇鹆藯椊?jīng)，做起了棗文章，單新鄭就有10萬大軍從事棗行業(yè)，目前已經(jīng)成就上百個(gè)百萬富翁。這些足以體現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品對(duì)于推動(dòng)河南省的地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展所蘊(yùn)含的巨大潛力。不僅產(chǎn)值高，而且發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)對(duì)于當(dāng)?shù)丨h(huán)境的破壞也非常之小，同時(shí)也能夠依托農(nóng)產(chǎn)品的種植行業(yè)發(fā)展生態(tài)旅游。所以，河南省農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣的成功離不開政府的大力支持。第三、高素質(zhì)的營(yíng)銷管理團(tuán)隊(duì)。高素質(zhì)的管理者是品牌是否能夠走出去的推動(dòng)劑。有許多的成功品牌都是基于管理者科學(xué)的營(yíng)銷策略。例如“好想你”棗的生態(tài)旅游，舜華鴨業(yè)的品牌塑造，金華火腿的科學(xué)宣傳等等，這些案例也都凸顯著企業(yè)營(yíng)銷者的高超營(yíng)銷智慧。所以，河南省當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品企業(yè)可以加強(qiáng)對(duì)于管理者自身營(yíng)銷知識(shí)的豐富，多引進(jìn)高素質(zhì)的營(yíng)銷隊(duì)伍，并更加頻繁的舉辦產(chǎn)品推介會(huì)或者利用互聯(lián)網(wǎng)將本公司的特色產(chǎn)品推介出去?？偠灾?，河南省農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣還有很長(zhǎng)的路要走，還有待于河南省中原崛起戰(zhàn)略的持續(xù)推進(jìn)，更需要管理者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的重視以及營(yíng)銷能力的提高。

【參考文獻(xiàn)】

[1]李敏.美歐日實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的經(jīng)驗(yàn)研究[J].農(nóng)業(yè)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，2009（04）.

[2]龍琳麗.湖南農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷研究[D].中南林業(yè)科技大學(xué)，2012.

[3]馬曉紅.河南省特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)必要性[J].中國商貿(mào)，2011（28）.