【摘 要】五色觀是中國天人合一哲學(xué)觀和精神品格的外化，其內(nèi)核是色彩的民族文化屬性。中國酒類廣告創(chuàng)意是將產(chǎn)品的文化內(nèi)涵通過傳統(tǒng)色彩觀來傳承和表現(xiàn)，使酒產(chǎn)品文化屬性升華為一種人文精神境界。

【關(guān)鍵詞】色彩觀；傳統(tǒng)文化；中國酒；創(chuàng)意表現(xiàn)

一、傳統(tǒng)五色

五千年濫觴的華夏文明史，是一條用星碎文化波光凝匯的不息長流。在某種意義上，色彩文化一直伴隨著中國文化的啟蒙、融合、成長與發(fā)展。在古代中國的堯舜時(shí)代，就有手繪衣衫。人們在了解自然、認(rèn)識(shí)自然的過程中，從復(fù)雜的色彩中歸結(jié)為五種基本色彩：赤、黃、青、黑和白。從周代開始他們把赤、黃、青三色稱為彩，將黑與白稱為色，這五種色彩列為正色。除正色以外，其它的顏色都稱為間色。《尚書》中曾有記載“五彩彰施與五色，作服”。春秋時(shí)期的《孫子》一書中有記載“色不過五，五色之變，不可勝觀也”?！掇o源》中記載“謂青、黃、赤、白、黑也。——古蓋以此五者為主要之色?！眲⑽跻苍骶唧w解釋，他在《釋名》中談及他的觀點(diǎn)：“青色為主，生物生長之色；紅色為赤，太陽之色；黃色為光，日光之色；白色為啟，如同化水之色；黑為晦，如同昏暗之色。”由此可見，傳統(tǒng)的五色觀形成于先民們長期的生產(chǎn)和實(shí)踐中，而后發(fā)展在諸子百家爭鳴的思想火花里，歷史的跌宕，使其逐步完善成一套以自然觀和社會(huì)觀相結(jié)合的色彩理念。

二、傳統(tǒng)色彩觀與酒類廣告創(chuàng)意表現(xiàn)

酒在人類文化的歷史長河中，它不僅僅是一種客觀的物質(zhì)存在，而是一種文化象征。中國酒作為一種獨(dú)特的酒產(chǎn)品帶有濃厚的民族文化特征，因此文化內(nèi)涵成為國酒類廣告創(chuàng)意的核心，尤其以中國傳統(tǒng)色彩觀來傳承和表現(xiàn)。幾千年來以孔孟為代表的儒家和以老莊為代表的道家思想始終貫穿于中華民族色彩審美意識(shí)之中，五色觀在古代思想浸染下蘊(yùn)涵著鮮明的哲學(xué)思想，與中華民族的審美心理有著密切的關(guān)系，并世代傳承完善，實(shí)現(xiàn)色彩由原始自發(fā)的象征向色彩自覺的精神象征性的轉(zhuǎn)變，這是中國傳統(tǒng)色彩文化的重要特征。在大力倡導(dǎo)設(shè)計(jì)要具有民族性的今天，傳統(tǒng)色彩的文化特征與中國酒的文化內(nèi)蘊(yùn)形成了完美的契合。

1、青

“青，生也。象物生時(shí)色也。”青色在此被賦予了“生”的哲學(xué)本體的象征意義，這是古人從植物生長時(shí)呈現(xiàn)出青顏色而獲得的意義升華。在《說文》解釋說，“青，東方色也?！鼻嗌诖伺c日升的東方“同構(gòu)”，同樣含有“生”之意。古代將高官顯爵稱為“青紫”，把道德高尚而有威望的人稱為“青云之士”，文人常著青衫，由此可見青色是中國傳統(tǒng)色彩中是一種莊重、典雅的顏色，具有濃厚的文人氣息和文化底蘊(yùn)。現(xiàn)代人把它作為科學(xué)探索的領(lǐng)域，從而賦予了青色冷靜、沉思、智慧的征服自然的力量！例如洋河大曲形象廣告：洋河大曲產(chǎn)品雖有三百多年歷史，但與茅臺(tái)、五糧液等國酒知名品牌具有一定的差距，需要明確產(chǎn)品的文化內(nèi)涵來鎖定相應(yīng)的客戶群。成功男士成為其主要目標(biāo)客群，因此洋河大曲廣告將傳統(tǒng)色彩觀中的尚青思想作為創(chuàng)意核心——“藍(lán)色”。作為洋河酒的主色調(diào)，從不同程度上反映了深邃、智慧、冷靜、內(nèi)斂、博大、寬廣、穩(wěn)重，也是對(duì)傳統(tǒng)尚青思想的現(xiàn)代解讀。通過色彩聯(lián)想展現(xiàn)天空般寧靜，海洋般深邃，心胸開闊，包容萬物的成功男士的內(nèi)心境界。用色彩文化象征，第一時(shí)間向大眾傳遞出了產(chǎn)品的核心思想，使得目標(biāo)消費(fèi)群的人生追求與定位同洋河大曲品牌形象緊密聯(lián)系在一起。

2、紅、黃

“尊黃尚紅”的民族色彩心理源于中華民族的先民對(duì)太陽、大地、火、生命和血以及對(duì)貴重金屬黃金的崇拜?！俺啵找?，太陽之色也”。這主要源于早期人類對(duì)于自然的崇拜，紅色是對(duì)于火、太陽以及鮮血（生命）的崇拜。由此，紅色系成為很多民族傳統(tǒng)色彩中最為常見的色相?！抖Y 益稷》：“周人尚赤?！薄抖Y 月令》：“駕赤欲?！笨梢娂t色是西周時(shí)受崇拜的顏色，而后儒家思想代表孔子強(qiáng)調(diào)色彩體現(xiàn)著“禮和仁”的意義，極力維護(hù)周時(shí)建立的色彩典章制度，把“五色”定為正色，把它色定為間色，并賦予尊卑貴賤等級(jí)的象征意義，色彩裝飾不可混淆，更不可顛倒。尤其是對(duì)紅色地位的肯定，他說過“惡紫之奪朱也。”例如劍南春酒形象廣告：劍南春酒文化歷史悠遠(yuǎn)，早在唐朝就已是御用貢酒，時(shí)至今日作為一個(gè)國內(nèi)同行業(yè)中名列前茅的白酒品牌，依舊以尊貴典雅為文化核心——“中國白酒價(jià)值典范”思想進(jìn)行品牌傳播。因此以傳統(tǒng)色彩紅色為主色，多種中國元素在紅色中形成融合，在某種程度上傳承了儒家思想中的紅色以為正的高貴象征。

“黃，晃也。猶晃晃象日光色也?！薄墩f文》：“黃，土之色也?！敝腥A民族的先民認(rèn)為黃土是生命之本，太陽是萬物恩主，自然它們的色彩黃色成為了尊貴之色。正是人們用黃色代表土地，黃色才成為吉祥的顏色，并由此產(chǎn)生出尊貴、吉利的意義。是中國道教、佛教以及儒家思想的中地位最高的顏色，在中國有“黃生陰陽”的說法，把黃色奉為彩色之主，在相當(dāng)長的時(shí)間內(nèi)是帝王專用色，是封建中央集權(quán)的象征。受傳統(tǒng)色彩觀的影響，現(xiàn)在人們對(duì)黃色依然情有獨(dú)鐘，以此來營造一種明快、尊貴的色彩感受。例如西鳳國花瓷酒廣告：西鳳酒具有典型的地方文化特色，作為十六朝古都酒產(chǎn)品代表，以國花瓷酒將帝王黃與富貴牡丹融合，以傳統(tǒng)尊黃為理念暗示產(chǎn)品具有古都帝王的皇家風(fēng)范與盛唐氣象。

3、黑白

老子日：“玄之又玄，眾妙之門”，玄即黑，是幽冥之色。天色為玄，因?yàn)椤疤臁痹诘兰宜枷胫芯哂挟a(chǎn)生萬物的功能，顯然天之色——玄（黑）也自當(dāng)有派生一切色彩并高于一切色彩的功能。并選擇黑色作為道的象征之色。陰陽高于萬物，黑自高于五色。舍得酒的廣告以道家文化核心思想為主導(dǎo)，演繹出產(chǎn)品文化核心——“以舍即是得，得即是舍”的哲理主線。其國畫篇、圍棋篇的廣告表現(xiàn)中，以中國傳統(tǒng)色彩黑白為主色調(diào)展開畫面，正所謂“一陰一陽謂之道”，以黑白作為陰陽結(jié)構(gòu)的象征，用來強(qiáng)調(diào)生命之間的涵攝關(guān)聯(lián)。黑色悠遠(yuǎn)深?yuàn)W，其妙無極，可顯浩然雄壯之勢；白色素樸純凈，其韻無徼，營造疏淡之“象”。它們既代表了自然本性，又體現(xiàn)了天地間的節(jié)奏。依靠黑白兩極以及兩者之間微妙豐富的中間層次，顯與隱、有與無、實(shí)與虛、動(dòng)與靜平衡關(guān)系向大眾傳遞了品牌精髓“舍得者，實(shí)無所舍，亦無所得，是謂舍得”。將單純的酒文化升華為一種人生知行理念或人文精神境界，巧妙地暗示了舍得酒品牌價(jià)值觀。

三、結(jié)語

幾千年歷史形成的中國傳統(tǒng)“五色觀”色彩體系具有濃郁的民族特色，蘊(yùn)含著豐富的文化底蘊(yùn)，是中國傳統(tǒng)文化的表現(xiàn)形式之一。中國白酒廣告將中國酒文化的內(nèi)涵，借傳統(tǒng)色彩觀加以展現(xiàn)，闡釋了酒文化蘊(yùn)含的人文精神境界。傳統(tǒng)色彩更是現(xiàn)代廣告創(chuàng)意取之不盡用之不竭的源泉。在中國這塊傳統(tǒng)文化的沃土上汲取養(yǎng)分，提高我們對(duì)色彩的領(lǐng)悟能力和把握能力，豐富我們的設(shè)計(jì)語言，力求走出一條具有鮮明民族特征的本土化廣告創(chuàng)意之路。

【參考文獻(xiàn)】

[1]陳曉鳴.古代文化中尚青觀念[J].南通大學(xué)學(xué)報(bào)，2008（5）.

[2]王文娟. 五行與五色[J].美術(shù)觀察，2005（3）.

[3]余雯蔚.五色觀與中國傳統(tǒng)用色現(xiàn)象[J].藝術(shù)百家，2007（5）.

[4]王心耀.色彩與文化[J].漢江大學(xué)學(xué)報(bào)，2001（10）.