【摘 要】社會語言學是把語言與社會緊密相連的一門學科，商店的名稱既是一種語言現(xiàn)象，又是一種社會現(xiàn)象，用社會語言學的理論與方法研究店名有重大意義。本文以實地考察的語料為基礎，用定性與定量相結合的方法，從店名的組成部分逐一進行了社會考察。

【關鍵詞】店名；屬名；業(yè)名；通名；修辭

一、引言

社會語言學是“語言學走出象牙之塔、走出經院、深入社會、深入人民群眾的產物”。它是把語言與社會緊密相連的一門學科。用社會語言學的方法來研究現(xiàn)實生活中的語言現(xiàn)象，已經引起了語言學家的重視，因為這樣的研究能使我們更加了解語言在社會生活中的作用，也會以自身取之不盡的“活”的語料來豐富語言學本身。商店名稱是一種具有標識作用的語言符號。研究商店命名的特點，不僅可以豐富語言學本身，而且可以解決與語言相關的社會問題，推動社會發(fā)展。

本文以所在的石家莊市為例，以較繁華的中山東路、廣安大街、中心線商業(yè)街、育才街等為主要調查街道，通過實地考察，共搜集了346個商店名稱，現(xiàn)將分析結果作詳細說明。

二、店名構成及社會分析

趙世舉曾經在《當代商業(yè)店名的構成類析及文化透視》（1999）一文中將店名分為三個部分：屬名、業(yè)名和通名。所謂屬名，就是表明商店所屬的，富有個性的區(qū)別性名號，也就是指商店的名稱。業(yè)名就是從業(yè)類型名稱，也就是商店所經營的行業(yè)名稱提示項。通名就是商業(yè)單位的通用稱呼。三個復合起來就是商店的名稱。例如“康明眼鏡行”，其中“康明”是屬名，是該店特有的名號，“眼鏡”是業(yè)名，表明經營項目、范圍，“行”是通名，是商業(yè)單位的通用稱呼。之所以選擇從構成成分入手，是希望能夠從宏觀和微觀角度綜合分析，從而揭示出店名所反映出的不易為人所察覺的一些社會性因素。

（一）構成類型

根據(jù)以上的分類標準，筆者將石家莊市店名構成成分列表如下：

從上表中可以看出，石家莊市商店名稱構成類型呈多樣化的特點，構成成分的每一項都存在缺失的現(xiàn)象。首先屬名的缺失量最低。通名就類似于人的姓，不可以擅自改動，業(yè)名就好像人的字派一樣，不可以亂叫，而屬名就好比是人名，商家可以隨意命名。也正因為這樣，屬名承擔的店名的信息量最大，是一個店名得以存在的關鍵性因素。從上表我們可以看出，只單獨出現(xiàn)屬名的店名比重很大，如“摩登芳、藍色印象、裊娜”。這些店光以屬名的形式出現(xiàn)，不但不影響店名的存在，在一定程度上還提高了店名的傳播率。其次，業(yè)名和通名均有一部分缺失。這是因為人們可以從商店的陳設直接看出業(yè)名所顯示的內容，而通名在信息傳達上沒有量的優(yōu)勢，對店名所要表達的信息影響不大，缺失亦屬正常。屬名、業(yè)名和通名同時存在的店名比重為9.5%，相對來說比重較小，正如上面所說的業(yè)名和通名的作用人們可以通過其它途徑獲得，所以有些商家沒有在上面多做文章，同時這也符合語言的簡約、經濟的原則。

（二）店名構成的社會分析

1、通名分析

過去，商店的通用名稱一般較簡單、樸實，大多叫“鋪”“館”“店”等，如今則花樣百出，出現(xiàn)了多種多樣的叫法，從我們所搜集到的商店名稱中，總結出如下特點：

（1）求大?！暗辍薄颁仭敝惖拿Q，來自舊時的單門獨戶的小本生意，規(guī)模小、檔次低，故不少商家極力避免，千方百計地要取個響亮的名字。例如：府——千品府，樓——酒樓，廳——咖啡廳，城——服裝城，廣場——服裝廣場、美食廣場。另外還有“大廈、世界、倉、社”等。

（2）求雅。中國文化源遠流長，它無孔不入地滲透在中國人的社會活動中，商家也不例外。許多商家結合自身經營特點，巧妙地將文化底蘊融入店名當中，試圖營造一種濃厚的文化氛圍。例如：軒——亮衣軒，堂——食草堂，廊——茶廊，屋——竹林石屋，齋——一品齋，坊——老銀坊。

（3）求洋。自改革開放以來，崇洋心理在國人中抬頭，一些人開始追求洋化，并以之為傲。在這種氛圍里，充滿洋味的店名悄然興起。例如：吧——酒吧、男人吧，KTV——棒棒堂KTV，沙龍——小濤發(fā)藝沙龍，超市——北國超市。

2、業(yè)名分析

業(yè)名表明所屬的業(yè)務類型，舊時的商店一般直接標明經營項目，而今商家別出心裁，從不同角度揭示業(yè)務類型。從語義角度看，主要有以下一些類型：

（1）標明所售物品。如：成功餃子 名襪倉 旭升煙酒

（2）標明服務對象。如：母嬰坊 皮皮裝兒童服飾

（3）標明服務項目。如：金手指美甲 子淇足道

（4）標明商店特色。如：蜀久川菜坊 蒙古人餐廳

（5）標明制作方式。如：燒烤店 一刀削面館

（6）標明商品質料。如；潤豐五金城 衣佳衣針織

從所調查的店名來看，在標明所屬的業(yè)務類型中，標明所售物品的居多。

3、屬名分析

屬名承載了店名結構中的主要信息，店名的效果很大程度上也取決于此項，所以不少商家也會在屬名上做足文章，從不同的角度為商店命名。

（1）與經營內容相關

從我們所調查的店名情況來看，屬名選取往往傾向于與商品某方面特征相關。在我們所調查的眼鏡店中，分別以“精、益、明、康”等字眼為屬名，像“康明眼鏡”“精藝眼鏡”等，從店名中不僅體現(xiàn)了眼鏡的質量，也體現(xiàn)了商家對消費者的一種美好祝愿。像藥店名稱則傾向于用一些健康的字眼，如“華康大藥房”。再如像類似下面的幾個女裝店：亮衣軒、我知女人心、艾尚妮、嬌點、淑女屋等，從字面上不僅可以體會到商店的業(yè)務范圍，而且還體現(xiàn)了商品的風格、樣式，更有利于消費者的接受。

（2）與人的姓名相關

這類商店的命名有用名人命名的，也有直接用商家的姓名命名的。如“石家莊希爾頓酒店”“安徒生童裝”“羊肉泡饃李”“劉氏三兄弟”“方便涼皮李”，以現(xiàn)實生活中的有一定社會影響力的“名人”來命名，可以達到一定的宣傳效果。后幾例用的是商家的姓氏命名，意在突出對商品質量、服務或信譽的保證。

（3）與外來文化相關

這部分商店的命名主要受到歐美文化的影響，相較而言，這類店名時尚化程度較高，消費對象一般是青年一族。有的直接用英文給商店命名，如“My girl”“selina”。有的用音譯詞給商店命名，如“楓梵尼莎”“貝爾妮芬”“士多福”等。有的同時用中文和英文命名，如“三colour”。有的直接用國外品牌作店名，如“Meter bonwe”“La Chapelle”。這樣的命名可以說是語言同外來文化接觸所產生的結果。

（4）與消費雙方的心理相關

消費雙方的心理包括商家和消費者雙方。店名最基本的作用就是商家吸引消費者購買商品。一些店名直接反映商家對于商店經營目的的欲望。如“祥隆泰”“大紅包”“六六福銀飾”“成功餃子”“福和祥女鞋” “誠信煙酒”。另外，還有一些店名從消費者的角度考慮，目的是縮小商家與消費者的心理距離，為達成交易提供最大可能，如 “為你傾城”“美1點”“樂享館”“賞心內衣”等。

（5）與年齡相關

年齡是人的一種生理特征，社會語言學研究的是與生理特征無關的社會性特征。店名針對不同年齡段的消費者，也表現(xiàn)出不同的語言特征。嬰幼兒剛出生，各方面發(fā)育還不成熟，純潔、寶貝是他們的代名詞，在店名選擇上易傾向于選擇一些俏皮可愛的字眼，如“糖果寶貝”“奔月兔”“櫻桃貝貝”等。而青少年生機勃勃，充滿陽光和活力，店名的選擇上也充滿了靈活性，如“尚社”“初見”“格調”等。而對于老年人，他們的心態(tài)相對較保守安逸，店名也傾向于此，如“民族風胖太”“漫步者”。

（6）與數(shù)字相關

在中國，數(shù)字有著特殊的含義，比如8代表“發(fā)”，6代表“66大順”。所以以數(shù)字命名的店名也較為常見。在我們所調查的店名中，也不乏用數(shù)字命名的店名，如“驛家365”這個旅館的名字為顧客傳達了一年三百六十五天為您服務的宗旨；“國大36524”代表一年三百六十五天且一天二十四個小時全天營業(yè)；“37度女人”這是一個女裝店的名字，從醫(yī)學角度來講，人的體溫不超過37度就屬于正常體溫，超過之后，就開始出現(xiàn)不同程度的不適感覺。37度以下的人會發(fā)低燒，38度人會發(fā)高燒，都屬于不健康狀態(tài)。這個溫度代表著一種積極、向上的生活態(tài)度，熱情而不激越，理性而不冷漠。37度女人應該是一種當今都市女性的典范，用這個數(shù)字給女裝店命名正符合了商店的品味。除此之外，還有“外貿1+1”、“88號品質會所”等。

以上是就筆者對所搜集到的語料信息的大致歸納及說明，當然，除了上述分類之外，還有的店名以古典名著命名，如“紅樓典當行”，有的在漢字之外在加上拼音，如“NL能量自選餐”。

三、店名修辭舉隅

修辭屬于語言學的一部分，店名使用修辭必然會使語言產生一定的社會功能。

（一）雙關

雙關，指利用語音或語義的條件，使語句同時兼有雙重意義，雙關分為語義雙關和諧音雙關兩種。店名中的雙關，是店名運用修辭的主要方法之一，尤其是服裝行業(yè)，使用率極高。如：別居藝格生活館（別具一格），飾不可擋（勢不可擋），不約兒童（不約而同），衣佳衣針織（1+1），食家莊（石家莊），艾尚妮（愛上你），伊拉客（伊拉克），百衣百順（百依百順）。

（二）仿擬

仿擬，指為了表達上的需要，故意模仿特種既成形成的。如：襪哈哈（源自“娃哈哈”），我衣我秀（源自“我型我秀”），阿里包包（源自“阿里巴巴”），美吧、男人吧（源自“網吧”），大姐大（源自“大哥大”）。

（三）借代

借代指借相關事物或事物的特征代替本來的名稱。如：棉——用材質來指代用棉織成的衣物，小鬼當家——用電影名指代兒童，糖果寶貝——用昵稱來代指兒童。

（四）疊音

疊音就是將同一個字或詞不停頓地重疊使用。疊音讀起來和諧悅耳，優(yōu)美動聽，給人一種親切感。如：阿上阿上、皮皮裝、櫻桃貝貝、親親漁足療會所、小妞露露、天天文具、閃閃美甲。

從我們所調查的店名中，雙關的使用最多，其次是仿擬，這些修辭格的運用給店名的語言增添了無窮的魅力，使語言的功能得到盡可能的發(fā)揮。

四、結論

通過以上分析可以看出，石家莊市商店名稱不斷地豐富起來，不斷地從樸實走向華麗，從通俗走向高雅，這個主旋律構筑了我們當代商業(yè)界百花齊放的店名，為大街小巷營造出了一條風格獨具的文化長廊。店名的發(fā)展變化也折射了我國經濟文化的不斷繁榮。但同時我們也應注意到，有一些商家一味追求有創(chuàng)意，致使一些店名流入俗套，甚至與語言文明建設背道而馳。一些店名表現(xiàn)出盲目崇洋、急于發(fā)財?shù)默F(xiàn)象。另外，還有些店名亂用不規(guī)范字和生僻字，這些都是不健康的語言現(xiàn)象，很容易造成誤導，在使用中我們應不斷改正。

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