“逛銀行”會(huì)是一次令人愉悅的體驗(yàn)嗎？

在優(yōu)衣庫、ZARA等快時(shí)尚品牌爭相于中國最繁華街區(qū)開設(shè)品牌旗艦店時(shí)，中信銀行作為一家傳統(tǒng)銀行亦在中國南方廣州跑馬圈地。3月，中信銀行首家全國旗艦店正式開業(yè)，其成為國內(nèi)第一家運(yùn)用“旗艦店”模式打造物理網(wǎng)點(diǎn)的傳統(tǒng)銀行，打破了銀行業(yè)慣有的服務(wù)模式，讓客人感受“被服務(wù)”而非“辦業(yè)務(wù)”。

如果你以為這一銀行體驗(yàn)再造的實(shí)驗(yàn)，不過是一次重新裝修，那你便錯(cuò)了。位于珠江新城廣州CBD的中信旗艦店，更像一個(gè)居家客廳，貴賓理財(cái)室墻面采用灰色和棕色，與墻上掛飾、燈光一齊組合成一出溫馨家居的畫面，中信銀行意欲從“以客戶為中心”的體驗(yàn)出發(fā)，改造“零售銀行”。

以普通業(yè)務(wù)區(qū)域?yàn)槔?，其座位由冰冷?jiān)硬的不銹鋼材質(zhì)改為布藝沙發(fā)。沙發(fā)舒服的同時(shí)，又特別設(shè)計(jì)硬硬的“質(zhì)感”。設(shè)計(jì)公司Continuum的用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)師虞典告訴《環(huán)球企業(yè)家》：“不能舒服得讓你不愿起來，而是愿意起來探索，走走看看?！?/p>

再以二樓貴賓區(qū)為例，其沙發(fā)則采用柔軟皮革，“要讓客戶盡可能長的停留”，獲取最佳的營銷時(shí)間。

虞典和他所在的團(tuán)隊(duì)過去一年幾乎對這家旗艦店每一寸空間細(xì)細(xì)雕琢了一番，即使如今已正式對外營業(yè)，其還在不斷地調(diào)整設(shè)計(jì)。他直言：“現(xiàn)在椅子是向后靠，但客人辦業(yè)務(wù)時(shí)，身體應(yīng)是向前傾，仍然需要調(diào)整。”

最初，中信銀行找到“外援”Continuum時(shí)，改造工程范圍僅局限于物理空間和視覺設(shè)計(jì)，希望打造一家“高大上”的金融店面，以提升品牌形象。但是，沒想到最終項(xiàng)目自2013年3月中旬調(diào)研伊始，整整一年后，旗艦店才正式開幕。這一年時(shí)間正是中信內(nèi)部轉(zhuǎn)變思維，重新認(rèn)識用戶體驗(yàn)的一年。

差異化

“外援”Continuum是中信銀行第二大股東西班牙對外發(fā)展銀行（BBVA）引薦的設(shè)計(jì)公司。早在2008年，BBVA就令Continuum成為其設(shè)計(jì)創(chuàng)新咨詢顧問，想征求一項(xiàng)面向2020年的未來銀行體驗(yàn)方案。Continuum并非銀行業(yè)專家，其服務(wù)內(nèi)容還包括為寶潔設(shè)計(jì)一款適合中國市場的嬰兒紙尿褲、為假日酒店重新改造其酒店大堂以及為意大利連鎖餐廳品牌Bertucci打造一個(gè)全新餐飲品牌等。

但是，不同行業(yè)項(xiàng)目的共同點(diǎn)均是“第一步從了解人的需求開始”，Continuum亞太區(qū)總裁柯瑞思（Chris Hosmer）告訴《環(huán)球企業(yè)家》，其體驗(yàn)設(shè)計(jì)原則都是以用戶為中心。

在耐克零售店里，客人能直觀看到一雙亮麗的鞋款，也極易想象出穿上之后的場景。但是，傳統(tǒng)銀行給予人的聯(lián)想是抽象數(shù)字、合同，柜員對屏幕不停地操作，顧客卻對他到底在忙什么一無所知。正如虞典調(diào)研后形容，“客戶與銀行之間就像一直隔著磨砂玻璃，銀行理所當(dāng)然地處理著；在冗長的等待過程中，客戶處于被動(dòng)無法掌控、冰冷的無歸屬感狀態(tài)中?！币虼?，少有人認(rèn)為“逛銀行”是令人愉悅的體驗(yàn)。

Continuum認(rèn)為，普通客戶既不懂亦不關(guān)心金融工作的模式，客戶思考著“我能拿到什么”。因此，用戶需求和銀行現(xiàn)狀之間的差距便是設(shè)計(jì)改造的機(jī)會(huì)。

近年來，迅速崛起的美國安快銀行（Umpqua bank）就在店內(nèi)擺放一部梯子、一堆油漆和刷子，生動(dòng)形象地向客人展示其按揭貸款服務(wù)不僅能幫他們買下房子，而且還提供裝修等衍生服務(wù)。柯瑞思表示：“簡易，但足以讓顧客有不一樣的感受?！卑部煦y行正成為以更好用戶體驗(yàn)來吸引客戶的“新一代銀行”代表。

中信銀行亦看中這一機(jī)會(huì)。2011年，一向長于對公業(yè)務(wù)的中信銀行開始向零售銀行轉(zhuǎn)型。2013年，零售金融營業(yè)收入已占19%。中信銀行副行長孫德順表示：“服務(wù)品質(zhì)是銀行比拼的重點(diǎn)，零售業(yè)務(wù)更是如此?！?/p>

中信正在經(jīng)歷從“以產(chǎn)品銷售為中心”向“以服務(wù)客戶為中心”的理念轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)銀行物理網(wǎng)點(diǎn)相應(yīng)要由“交結(jié)算中心”轉(zhuǎn)變?yōu)椤颁N售服務(wù)中心”，旗艦店改造就是首當(dāng)其沖的試驗(yàn)田。

用戶所接觸到的中信銀行，包括物理網(wǎng)點(diǎn)、網(wǎng)上銀行、手機(jī)銀行客戶端甚至中信服務(wù)人員、購買的產(chǎn)品服務(wù)等，都是中信銀行品牌體驗(yàn)的一部分。網(wǎng)點(diǎn)無法單純割裂出來，要打動(dòng)客戶也不僅僅是“裝修”而已。除了空間布局和視覺體驗(yàn)，關(guān)鍵是區(qū)分顧客需求、設(shè)計(jì)優(yōu)質(zhì)的動(dòng)線。“旗艦店改造是對空間內(nèi)各觸點(diǎn)的重新設(shè)計(jì)，打造出令顧客滿意的體驗(yàn)。”柯瑞思說。

例如，改變客戶與銀行之間隔著“磨砂玻璃”之感，需要多維度改造配合。最簡單的是視覺層面裝修，如門店外立面改用通透玻璃設(shè)計(jì)，室內(nèi)布局開闊、沒有遮擋，可一眼看到各個(gè)柜臺(tái)。此外，Continuum特別設(shè)計(jì)了卡座式的低柜洽談區(qū)，“這種座位安排能拉近客戶經(jīng)理與客人之間的物理和心理距離”，虞典說。配合卡座，理財(cái)經(jīng)理的座椅改為旋轉(zhuǎn)式，電腦屏幕改用吊臂式亦可轉(zhuǎn)動(dòng)。在實(shí)際與客人溝通中，工作人員既可將屏幕轉(zhuǎn)向自己以查詢內(nèi)部系統(tǒng)，也可切換界面與顧客分享信息，變被動(dòng)接受為雙向溝通?！霸O(shè)計(jì)是改造金融業(yè)對待顧客的方式，從銀行為中心轉(zhuǎn)為以顧客為中心?！笨氯鹚急硎?。

標(biāo)準(zhǔn)化

事實(shí)上，銀行客戶的需求迥然不同。綜合資產(chǎn)50萬元以上的“尊貴獨(dú)享”型用戶，客戶經(jīng)理需第一時(shí)間跟進(jìn)服務(wù)；與之相反，“蜻蜓點(diǎn)水”型客人僅需自助終端機(jī)或網(wǎng)上銀行操作區(qū)，所需關(guān)注度最小。不同行為模式的用戶，在同一家店中也有不同行進(jìn)路線?！皠?dòng)線設(shè)計(jì)”在零售賣場中是被反復(fù)揣摩研究的學(xué)問，在“零售銀行”引入“動(dòng)線設(shè)計(jì)”理念卻是不小的顛覆。

原本廣州店員工動(dòng)線區(qū)域占總面積65%，即供客戶穿梭的營業(yè)區(qū)僅有三分之一空間，擁擠的空間令其大門處便要放下數(shù)張洽談桌，這樣導(dǎo)致“只求位置、不求位置合理性”的后果。Continuum首先改造了“員工區(qū)”將面積縮小為40%，客戶區(qū)空間變大接近一倍。

客戶區(qū)動(dòng)線被設(shè)計(jì)為“噴泉式動(dòng)線”?！耙龑?dǎo)區(qū)”位于空間最前端，是所有用戶進(jìn)店后動(dòng)線的起點(diǎn)。原本細(xì)分業(yè)務(wù)的柜臺(tái)統(tǒng)統(tǒng)撤走，這里肩負(fù)起了解“用戶是誰”并引流的功能?？焖俳灰讌^(qū)位于兩側(cè)，“蜻蜓點(diǎn)水”型用戶可直接前往；VIP用戶直接移步二樓貴賓區(qū)—這是最初的兩股分流。

其他普通用戶在引導(dǎo)柜臺(tái)上刷銀行卡或身份證，向大堂經(jīng)理告知來意。這一互動(dòng)身兼數(shù)職，一是用戶獲得大堂經(jīng)理引導(dǎo)，從“噴泉”起點(diǎn)繼續(xù)往空間內(nèi)部行進(jìn)至預(yù)操作區(qū)、探索區(qū)或交易區(qū)等分區(qū)；二是利用“智能叫號系統(tǒng)”將用戶需求記錄于后臺(tái)系統(tǒng)，用戶隨后無需再重復(fù)說明，實(shí)現(xiàn)“無縫”體驗(yàn)；三是客戶購買的產(chǎn)品信息等資料顯示在大堂經(jīng)理的“移動(dòng)CRM”系統(tǒng)中。據(jù)中信銀行辦公室總經(jīng)理助理王芳介紹：“客戶一進(jìn)門前中后臺(tái)都可以迅速了解客戶需求，不再重復(fù)詢問。在業(yè)務(wù)方面，也可以了解客戶之前辦理過什么業(yè)務(wù)、購買過什么理財(cái)產(chǎn)品，避免造成對客戶的重復(fù)打擾。”

“從顧客進(jìn)店到離店，通過不同模塊的布局和組合，滿足顧客來店的目的，”柯瑞思道出了動(dòng)線設(shè)計(jì)的另一重目標(biāo)，“即最大程度實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品營銷的相關(guān)性和精準(zhǔn)性?！?/p>

“困難重重”型用戶在業(yè)務(wù)辦理時(shí)，期待“一對一”引導(dǎo)完成每一個(gè)環(huán)節(jié)，向這類用戶營銷周邊產(chǎn)品時(shí)，也同樣適用點(diǎn)對點(diǎn)服務(wù)方式。與之相對，“按部就班”型客人只需清晰的流程指引即可獨(dú)立完成業(yè)務(wù)辦理，在等待時(shí)他們亦只愿自由隨意瀏覽資料，一對一營銷對其是一種打擾。

噴泉?jiǎng)泳€的“主干”正是為這群用戶而設(shè)計(jì)的。這里既是等候區(qū)，也是“體驗(yàn)區(qū)”。等候叫號的客戶可在貴金屬展示區(qū)、特色業(yè)務(wù)和非銀行業(yè)務(wù)（如中信書店）的營銷展示區(qū)自由探索，挑上一本新書安靜閱讀或用積分兌換咖啡糕點(diǎn)慢慢享用，又或者在擺放于四周柜臺(tái)上的互動(dòng)PAD屏上點(diǎn)擊了解各種銀行業(yè)務(wù)。需要幫助或講解時(shí)，可按屏幕上按鍵呼喚大堂經(jīng)理，大堂經(jīng)理的PAD上顯示傳呼及機(jī)器位置，再加上移動(dòng)CRM系統(tǒng)上顯示的客人資料，其講解必然更具針對性。

用戶需求多變，再加上銀行網(wǎng)點(diǎn)還有全功能網(wǎng)點(diǎn)、普通網(wǎng)點(diǎn)、便捷網(wǎng)點(diǎn)、專業(yè)財(cái)富中心、專業(yè)小微企業(yè)中心等不同業(yè)態(tài)之分，是否意味著一個(gè)復(fù)雜且難于管理的矩陣？Continuum給出的答案是用“模塊化” 實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化管理。

廣州旗艦店除員工區(qū)模塊外，被劃分為17大業(yè)務(wù)及功能模塊，比如，其二層貴賓區(qū)是由貴賓客戶服務(wù)區(qū)、小企業(yè)金融、保管箱等模塊“組裝”而成。自助服務(wù)區(qū)、填單區(qū)、等候區(qū)等皆為一個(gè)獨(dú)立模塊，有對應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計(jì)和服務(wù)規(guī)范。

旗艦店業(yè)態(tài)定位為“綜合銷售服務(wù)型”示范網(wǎng)點(diǎn)，近千平米的空間內(nèi)展示了17塊全套“積木”。而其他網(wǎng)點(diǎn)根據(jù)所在區(qū)域和客群特點(diǎn)靈活調(diào)整業(yè)態(tài)，在搭建時(shí)僅需抽取部分所需模塊即可完成。比如，便捷網(wǎng)點(diǎn)的“組裝”可抽取自助服務(wù)區(qū)、網(wǎng)銀體驗(yàn)區(qū)、理財(cái)服務(wù)區(qū)等5個(gè)模塊。

“模塊化的最大好處是將傳統(tǒng)零散、復(fù)雜的業(yè)務(wù)整合起來?！庇莸湎颉董h(huán)球企業(yè)家》介紹，“制定一套完整的模塊體系，之后多樣化的業(yè)態(tài)都只是從大系統(tǒng)中抽取，所有體系、服務(wù)都統(tǒng)一了，新建網(wǎng)點(diǎn)的管理成本才能降低。”

各塊“積木”在制定標(biāo)準(zhǔn)時(shí)令需求區(qū)分一一細(xì)化。同是非現(xiàn)金業(yè)務(wù)，對公柜臺(tái)模塊設(shè)計(jì)有別于出國金融模塊。后者柜臺(tái)的桌面是單層設(shè)計(jì)，而對公柜臺(tái)的桌面為兩層的“階梯柜臺(tái)”。這一設(shè)計(jì)既因?yàn)閷珮I(yè)務(wù)的票據(jù)、設(shè)備更多，需要更大空間，更重要的考量還是從“客戶”出發(fā)。辦業(yè)務(wù)的客戶是企業(yè)雇員，其個(gè)人并未與銀行發(fā)生關(guān)系，距離更遠(yuǎn)的“階梯柜臺(tái)”恰好形成了一個(gè)“安全距離”，進(jìn)而帶來合適的心理感受。

設(shè)計(jì)規(guī)劃后，虞典的團(tuán)隊(duì)還在中信銀行一家剛剛打成毛坯的門店里，開始了實(shí)際模擬。利用木板等材料以1：1尺寸搭建實(shí)際空間，動(dòng)線是否順暢？柜臺(tái)、座椅設(shè)計(jì)是否順手？讓中信柜員和理財(cái)產(chǎn)品經(jīng)理一齊參與，通過親身體驗(yàn)進(jìn)行改良。旗艦店里所有家具都是在一輪輪的模擬微調(diào)后確認(rèn)的設(shè)計(jì)，進(jìn)而定制完成的。

完成了廣州旗艦店的改造，虞典團(tuán)隊(duì)開始奔赴深圳、杭州、北京等地，將模塊化標(biāo)準(zhǔn)管理及差異化用戶體驗(yàn)的思維移植到其他旗艦店。中信銀行副行長孫德順表示：“希望在三年之內(nèi)每家分行都建設(shè)至少一家旗艦網(wǎng)點(diǎn)，北上廣深等重點(diǎn)地區(qū)可根據(jù)市場情況建立兩三家?！?/p>