入華20余年的德國(guó)“閃電”歐寶汽車(chē)，終將隕落。

3月28日，通用汽車(chē)及旗下品牌歐寶發(fā)布公告稱，將于2015年退出中國(guó)市場(chǎng)。消息毫無(wú)征兆。頗具戲劇性的是，當(dāng)日正值歐寶經(jīng)銷(xiāo)商年會(huì)，全國(guó)各地的經(jīng)銷(xiāo)商在年會(huì)上聽(tīng)到了這一有如晴天霹靂的消息。

更是在一年前的同月同日，歐寶曾啟動(dòng)“歐寶之夜暨新車(chē)發(fā)布會(huì)”，引入包括運(yùn)動(dòng)旅行轎車(chē)英速亞、時(shí)尚旅行車(chē)全新賽飛利以及都市時(shí)尚轎跑車(chē)全新雅特GTC三款新車(chē)型。此舉一度被解讀為全面擴(kuò)充其在華產(chǎn)品線，歐寶后勢(shì)因此看好。正是在這一年里，歐寶還引入了緊湊級(jí)MPV車(chē)型麥瑞納。

退市的影響頗為直接?？梢灶A(yù)見(jiàn)的是雪崩般下跌的訂單。

上世紀(jì)90年代入華的歐寶，憑借德國(guó)技術(shù)品質(zhì)曾一度小有聲望。但近年來(lái)，在中國(guó)的發(fā)展卻一波三折。數(shù)據(jù)顯示，2011年歐寶在華銷(xiāo)量約5000輛，2012年下滑至約4500輛，2013年繼續(xù)降至4365輛。更早之前的2006至2008年間，其三年銷(xiāo)量總計(jì)不足萬(wàn)輛。

2012年，歐寶曾啟動(dòng)品牌復(fù)興計(jì)劃，希望在2016年前推出23款新車(chē)型和13款新型發(fā)動(dòng)機(jī)，并將中國(guó)市場(chǎng)作為重點(diǎn)。時(shí)任通用汽車(chē)歐寶首席執(zhí)行官的卡爾·弗雷德里奇·施特拉克（Karl-Friedrich Stracke）透露，2012年歐寶全年在華銷(xiāo)量將達(dá)30000輛，即是2011年總銷(xiāo)量的6倍。為了達(dá)成目標(biāo)，歐寶承諾將引入多達(dá)5款新車(chē)型。然而，這一計(jì)劃卻中途折戟。

僅從市場(chǎng)業(yè)績(jī)來(lái)看，歐寶退市的確在情理之中?！按蟊娦云放七M(jìn)口沒(méi)什么價(jià)值?！豹?dú)立分析師鐘師對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》說(shuō)。

然而，僅僅將歐寶在華的糟糕表現(xiàn)歸咎于其自身的不爭(zhēng)氣，卻有失偏頗。“歐寶退出中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)并不是自己的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力不足，而是為通用汽車(chē)嫡系品牌別克讓道?！逼?chē)評(píng)論員張志勇認(rèn)為。

眾所周知，歐寶作為通用汽車(chē)旗下品牌，長(zhǎng)期為其旗下其他品牌提供平臺(tái)和技術(shù)支持，例如通用汽車(chē)全球乘用車(chē)平臺(tái)GAMMA、EPSILON和DELTA平臺(tái)技術(shù)均來(lái)自于歐寶。就車(chē)型而言，別克英朗、君威、凱越、昂科雷以及雪佛蘭科帕奇、電動(dòng)車(chē)沃藍(lán)達(dá)等亦源于歐寶。不夸張地說(shuō)，通用汽車(chē)尤其別克品牌在中國(guó)市場(chǎng)的成功要?dú)w功于歐寶的技術(shù)支持。

然而，在通用全球化布局中，歐寶在技術(shù)上雖不可或缺，但品牌卻一直處于弱勢(shì)，在通用整個(gè)品牌架構(gòu)中甚至排在薩博之后—在通用汽車(chē)的規(guī)劃中，別克、凱迪拉克、雪佛蘭屬于全球性品牌，歐寶則為區(qū)域性品牌，且被限定于歐洲。

2013年，中國(guó)市場(chǎng)為別克貢獻(xiàn)了八成銷(xiāo)量，其全球銷(xiāo)量因此突破103.2萬(wàn)輛。這正是通用下定決心加大在華投入的前提，也是歐寶退市的根本原因。歐寶的退出為別克在中國(guó)贏得了更大發(fā)展空間和更多的話語(yǔ)權(quán)。

前景

如何對(duì)待歐寶，通用汽車(chē)早有布局。即歐寶回歸歐洲市場(chǎng)，別克、雪佛蘭及凱迪拉克開(kāi)拓美國(guó)和中國(guó)市場(chǎng)。此外，去年年底，通用汽車(chē)就曾宣布計(jì)劃至2016年起將雪佛蘭撤離歐洲市場(chǎng)，為歐寶歐洲復(fù)興騰出空間。然而，這并非易事。

“雪佛蘭在歐洲市場(chǎng)進(jìn)不去?！辩妿煼Q，“按照歐洲的要求，北美車(chē)型直接打歐洲，產(chǎn)品力和品牌力都不行?！惫_(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2013年雪佛蘭的歐盟銷(xiāo)量為13.8萬(wàn)輛，同比下降18%，市場(chǎng)份額僅為1.2%，而歐寶及其姊妹品牌沃克斯豪爾的市場(chǎng)份額約有6%。通用汽車(chē)副董事長(zhǎng)及歐寶監(jiān)事會(huì)主席斯蒂芬·吉爾斯基（Stephen Girsky）曾直言：“這種財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)是不可接受的?！?/p>

通用汽車(chē)的舉動(dòng)看似頗具誠(chéng)意。為了扭轉(zhuǎn)歐寶在歐洲市場(chǎng)的頹勢(shì)，通用計(jì)劃將在2016年底向歐寶投入40億歐元，用于后續(xù)新車(chē)的推出。然而，如此誠(chéng)意頗遭質(zhì)疑。根本原因在于，歐寶在歐洲市場(chǎng)的復(fù)興堪稱偽命題。

事實(shí)上，2008年金融危機(jī)以來(lái)，歐洲汽車(chē)市場(chǎng)已連續(xù)6年低迷。盡管過(guò)去一年間偶有回升，但短期內(nèi)尚難恢復(fù)。業(yè)內(nèi)經(jīng)驗(yàn)和事實(shí)均表明，針對(duì)大眾市場(chǎng)的汽車(chē)生產(chǎn)商很難在歐洲市場(chǎng)獲取利潤(rùn)。

而歐寶已在歐洲虧損多年。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，1999年以來(lái)，歐寶累計(jì)虧損已超過(guò)180億歐元。截至2013年，歐寶市場(chǎng)占有率已連續(xù)14年下滑。在德國(guó)本土市場(chǎng)，歐寶與大眾的銷(xiāo)量比為1：3。在如此嚴(yán)苛的市場(chǎng)環(huán)境與勁敵壓迫之下，沉疴多年的歐寶已疲態(tài)漸顯。若要復(fù)活，歐寶必須走出歐洲。只有將其產(chǎn)能、產(chǎn)品和品牌等資源進(jìn)行全球化配置，才能解決根本問(wèn)題。

張志勇坦言歐寶復(fù)活的關(guān)鍵恰恰在于中國(guó)市場(chǎng)?！罢?yàn)樵跉W洲市場(chǎng)表現(xiàn)不好，所以才需要把它放到中國(guó)市場(chǎng)，以此挽救它?！睆堈f(shuō)。

如此不難理解。過(guò)去幾年間，中國(guó)一躍成為全球最大的汽車(chē)市場(chǎng)，標(biāo)致雪鐵龍、菲亞特等在歐洲淪陷的老牌車(chē)企紛紛試圖在這里找回自信。歐寶亦不例外，若其能更早在中國(guó)國(guó)產(chǎn)化，則很有可能脫困。

然而，這一策略卻從未在通用汽車(chē)的戰(zhàn)略中有所提及。通用已不可能將歐寶引入中國(guó)，與別克同臺(tái)競(jìng)技。別克和雪佛蘭已如日中天，凱迪拉克亦尚在國(guó)產(chǎn)化，通用已無(wú)精力再運(yùn)作一個(gè)與別克幾無(wú)二致的歐寶。

進(jìn)退失據(jù)的歐寶未來(lái)何去何從？張志勇認(rèn)為，歐寶或?qū)⒅饕鳛閯e克、雪佛蘭的技術(shù)支持平臺(tái)。一旦未來(lái)通用業(yè)績(jī)?cè)俣瘸霈F(xiàn)危機(jī)，歐寶或可能淪為第二個(gè)薩博。鐘師則認(rèn)為若處理得當(dāng)，歐寶或可歸于別克或者雪佛蘭品牌中。

在通用中國(guó)官方回復(fù)給《環(huán)球企業(yè)家》的郵件中，尚未明確表示通用汽車(chē)未來(lái)是否會(huì)出售歐寶，只是提及歐寶去年通過(guò)的名為DRIVE！2022的十年計(jì)劃。按照計(jì)劃，2016年底歐寶會(huì)推出23款新車(chē)、13款新發(fā)動(dòng)機(jī)。在此過(guò)程中，“歐寶將進(jìn)入它未曾涉足的細(xì)分市場(chǎng)?！?/p>

歐寶的時(shí)日顯然無(wú)多。通用計(jì)劃截至2016年，實(shí)現(xiàn)歐寶、沃克斯豪爾部門(mén)止損的目標(biāo)，同時(shí)截至2022年，它對(duì)于其歐洲分部的52億美元投資將會(huì)結(jié)束。歐寶如何存活下去將是難題。