面膜成美容業(yè)增速最快產(chǎn)品

日前開幕的第40屆廣東國(guó)際美博會(huì)上發(fā)現(xiàn)，各種概念的面膜產(chǎn)品成為最活躍主角，中國(guó)面膜文化節(jié)向現(xiàn)場(chǎng)觀眾免費(fèi)派發(fā)30萬張品牌面膜，吸引了大量客流；過去的三八婦女節(jié)，不少面膜企業(yè)也展開火熱營(yíng)銷、推出新品?！叭藡D女節(jié)當(dāng)天銷量達(dá)到500萬元?！眹?guó)內(nèi)面膜品牌膜法世家介紹說。

有業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，2015年中國(guó)美容產(chǎn)業(yè)工業(yè)總產(chǎn)值預(yù)計(jì)將達(dá)8500億元，其中，今年中國(guó)面膜市場(chǎng)銷售規(guī)模估計(jì)將達(dá)到250億元，比去年增長(zhǎng)25%，令面膜成為本年度美容業(yè)增長(zhǎng)最快的一項(xiàng)產(chǎn)品。

許多品牌商都認(rèn)為目前中國(guó)面膜市場(chǎng)已經(jīng)趨于飽和狀態(tài)，對(duì)自己是否還能跟風(fēng)推出面膜品類很是糾結(jié)？于是，兩種截然不同的觀點(diǎn)呼吁而出。第一種：面膜消費(fèi)周期短，而且銷量可觀，生產(chǎn)成本又相對(duì)較低，值得一博；第二種：面膜市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入混戰(zhàn)狀態(tài)，不出名的品牌想做好，很難很難……

筆者認(rèn)為，至今尚未推出面膜品類的品牌商們只要條件允許，一定要賣面膜，更要策略性地去賣。說一定要賣，那是因?yàn)槊婺ひ殉蔀閻勖琅缘氖褂昧?xí)慣和不可或缺的肌膚保養(yǎng)品，況且專營(yíng)店渠道面膜領(lǐng)導(dǎo)品牌尚未真正產(chǎn)生，任何面膜品牌都還有拔得頭籌的機(jī)會(huì)；說一定要策略性地去賣，那是因?yàn)槿缃衩婺な袌?chǎng)的品牌已經(jīng)眾多，其中不乏包裝推廣實(shí)力雄厚的品牌，且今后還會(huì)有更多面膜新品牌出世加入到分割中國(guó)面膜市場(chǎng)蛋糕的行列。隨著競(jìng)爭(zhēng)的逐步升溫，未來三年內(nèi)一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的中國(guó)面膜大洗牌運(yùn)動(dòng)一定會(huì)隨之而來。

無序市場(chǎng)下，面膜怎么做？

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們生活水平的提高，有人說，面膜是個(gè)人護(hù)理用品的“快餐”品類，是很多女性追求的奢侈品，就連現(xiàn)在的社會(huì)年輕男性都流行使用面膜產(chǎn)品。有數(shù)據(jù)顯示，2012年面膜銷售占了終端店總體銷售額的5—10%的市場(chǎng)份額。而在屈臣氏，面膜銷售額的占比能夠達(dá)到20%，也有人曾經(jīng)統(tǒng)計(jì)，去年化妝品3000億的銷售額中，面膜占到了10%的份額，即300億。根據(jù)這一數(shù)據(jù)，面膜價(jià)值空間可達(dá)500億。隨著各大日化品牌爭(zhēng)相搶占國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，面膜（指面膜貼）甚至已成為中國(guó)唯一可以和國(guó)際品牌抗衡的品類。

所以在化妝品行業(yè)越來越復(fù)雜的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境面前，仍有許多人在討論：在中國(guó)做面膜，到底還有沒有市場(chǎng)機(jī)會(huì)？即便非業(yè)界人士，到市場(chǎng)上走一圈都能發(fā)現(xiàn)中國(guó)目前的面膜市場(chǎng)太泛濫化，雖然，面膜市場(chǎng)起步得比較晚，但是，它的快速發(fā)展成為行業(yè)品類里面的一個(gè)潛力品類，就目前市場(chǎng)的情況而言，不是說沒有機(jī)會(huì)，關(guān)鍵是所定位的面膜品牌是否合適這個(gè)階段市場(chǎng)的需要。

面膜就像是飲食一類的快餐品，是化妝品終端市場(chǎng)的一個(gè)重要互補(bǔ)的品類，也是專營(yíng)店里的一個(gè)潛力品類，它就像是一個(gè)消費(fèi)者的偶像之一。你不做這個(gè)品類，同樣也有別人去做。除此之外，面膜市場(chǎng)有一定的市場(chǎng)空間，關(guān)鍵還是怎么去定位和運(yùn)作，市場(chǎng)是吃不完的，只要是好的，消費(fèi)者還是會(huì)選擇的。

面膜確已經(jīng)成為一項(xiàng)快餐品、必需品。在一項(xiàng)2013的美容化妝品網(wǎng)購調(diào)查中，面膜已經(jīng)成為了2013網(wǎng)購需求的第一位，成為最耀眼的化妝品主力軍，也是最受熱捧的品類。就目前的增長(zhǎng)情況看來，面膜的市場(chǎng)需求仍然很大。

眾所周知，前段時(shí)間本土第一面膜品牌美即被歐萊雅收購了，這是全球最大化妝品企業(yè)歐萊雅集團(tuán)收購本土日化品牌小護(hù)士和羽西之后的另一品牌案例，也是美即上市還不足三年來的第一次本土面膜品牌收購案。對(duì)于收購美即之后的規(guī)劃，歐萊雅表示：“美即將會(huì)作為歐萊雅中國(guó)一個(gè)獨(dú)立的業(yè)務(wù)部門進(jìn)行運(yùn)作。此外，目前的管理層和團(tuán)隊(duì)將留任。收購后的美即董事會(huì)將由現(xiàn)任管理層和歐萊雅代表組成?！倍苡暝兄Z收購?fù)瓿珊笕該?dān)任美即集團(tuán)的首席執(zhí)行官，歐萊雅甚至為佘雨原開出300萬元的年薪和每年90萬元定期分紅的服務(wù)協(xié)議。

這次收購來看，在歐萊雅集團(tuán)的多品牌戰(zhàn)略中，面膜品牌是歐萊雅其中的一個(gè)市場(chǎng)補(bǔ)充品類，歐萊雅看重面膜品類的發(fā)展前景可以填補(bǔ)終端市場(chǎng)的需求、能順帶本土二三線市場(chǎng)的渠道需求、也可以學(xué)習(xí)中國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)；另外，歐萊雅收購美即后能保留原來的團(tuán)隊(duì)運(yùn)作，是由于他們對(duì)中國(guó)二三線市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)還比較欠缺，對(duì)本土面膜品牌和市場(chǎng)終端渠道還不夠了解，所以保留原來的團(tuán)隊(duì)運(yùn)作市場(chǎng)有利于品牌發(fā)展。

自從近兩年來，美即成功搶占大量市場(chǎng)份額后，各個(gè)品牌商都一致看好面膜市場(chǎng)前景，在這兩年中陡增到了上百個(gè)面膜牌子，都在以傳統(tǒng)渠道作為終端推廣，而線上表現(xiàn)不錯(cuò)的御泥坊、芳草集、相宜本草、膜法世家、牛爾面膜等的銷量表現(xiàn)可見一斑，市場(chǎng)潛力可佳。而從傳統(tǒng)渠道表現(xiàn)來看，如美即、閨美、我的美麗日記、草舍名院等面膜品牌表現(xiàn)突出，市場(chǎng)終端銷售量和消費(fèi)回頭客率很高。

以草舍名院和容園美為例，他們?cè)诮K端市場(chǎng)上巡演體驗(yàn)活動(dòng)搞得很成功，很多消費(fèi)者都參與了體驗(yàn)活動(dòng)行列，紛紛享受“愛美的體驗(yàn)之旅”活動(dòng)，成為本土市場(chǎng)上的潛力面膜品牌之一；另外，雅麗潔忍不住面膜市場(chǎng)的誘惑，也推出了面膜私信系列，在2013年5月份上海美博會(huì)上搞免費(fèi)大派送體驗(yàn)活動(dòng)，排著長(zhǎng)龍的隊(duì)伍免費(fèi)的體驗(yàn)，大大提高了面膜品牌的影響力和知名度。

于此，從目前化妝品行業(yè)來看，面膜品類的市場(chǎng)前景還是很大，面膜的確已經(jīng)成為快餐品、必需品。在一項(xiàng)2013的美容化妝品網(wǎng)購調(diào)查中，面膜已經(jīng)成為了2013網(wǎng)購需求的第一位，成為最耀眼的化妝品主力，同時(shí)是最受熱捧的品類。如今消費(fèi)者對(duì)面膜的喜愛程度已經(jīng)讓整個(gè)2013成為專業(yè)人士口中所謂的“面膜年”，銷售額比前兩年增4倍，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，未來三五年之內(nèi)，面膜產(chǎn)品將成為化妝品店重要的支柱性品類。

國(guó)內(nèi)的那些專門模仿跟風(fēng)的中小型化妝品企業(yè)，沒有長(zhǎng)遠(yuǎn)的自主品牌意識(shí)，都會(huì)慢慢被市場(chǎng)淘汰。也就是說，具備長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展意識(shí)，做出獨(dú)特的理念和風(fēng)格，尋找到自身的發(fā)展優(yōu)勢(shì)是首要，盲目跟風(fēng)沒有未來。

近幾年來，市場(chǎng)在美即之后跟風(fēng)模仿的牌子很多，很多商家均看好中高端面膜市場(chǎng)。想法很好，但做起來很難。許多商家沒有較好的自身的定位和運(yùn)作模式，就以傳統(tǒng)的思路去做市場(chǎng)，不知道市場(chǎng)到底需要的是什么。

那么美即是怎么做的，比如我們看早期市場(chǎng)上的面膜產(chǎn)品，一直都是流通和超市賣的比較多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)太泛濫，缺少了售后服務(wù)和消費(fèi)引導(dǎo)，而美即品牌一直堅(jiān)持自己的市場(chǎng)定位，以高端路線定位去突破市場(chǎng)，以屈臣氏和KA大賣場(chǎng)超市售賣，通過這幾年來的市場(chǎng)發(fā)展，才成為面膜界的“領(lǐng)導(dǎo)者”。國(guó)內(nèi)的那些專門模仿跟風(fēng)的中小型化妝品企業(yè)，沒有長(zhǎng)遠(yuǎn)的自主品牌意識(shí)，都會(huì)慢慢被市場(chǎng)淘汰。如果想真正做好自身品牌，就必須有長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌意識(shí)，做出自己的品牌理念和風(fēng)格，以過硬的產(chǎn)品品質(zhì)和特色推廣模式運(yùn)作，看好時(shí)機(jī)發(fā)力推廣，這樣才有機(jī)會(huì)。正如時(shí)下市場(chǎng)流行的一句話：“不做品牌會(huì)等死，做品牌不服務(wù)也是等死”。

也就是說，從自身品牌的操作思路展開進(jìn)行，不盲目跟風(fēng)，跟風(fēng)模仿的品牌做不大。再看已經(jīng)成功的佰草集，是目前走出國(guó)門的品牌，它的市場(chǎng)定位是中高端路線的中草藥護(hù)理品牌，理念文化特色做得非常不錯(cuò)，把中國(guó)風(fēng)的元素和草本文化也做出來了，有自己的特色賣點(diǎn)，佰草集以百貨商場(chǎng)專柜渠道售賣為主，市場(chǎng)銷量很走俏。

從國(guó)內(nèi)的日化市場(chǎng)來看，無論是什么樣的品類品牌，真正成為品牌的很少，由于很多品牌都是中小型的牌子，廠家實(shí)力比較弱，品牌市場(chǎng)還未成型。此外，這些中小牌子還面臨著原料及營(yíng)銷的問題，現(xiàn)在品牌之間同質(zhì)化嚴(yán)重，原材料差不多，技術(shù)上沒有太大的突破，只是憑借營(yíng)銷手法來推廣品牌。小牌子的營(yíng)銷方法及力度不足，又以小打小鬧為主，以淘寶等形式推廣，始終難以與大牌抗衡，日后很可能會(huì)步服裝、箱包的后塵。另外，有的小牌子上游供應(yīng)商追求價(jià)格便宜，還會(huì)采用工業(yè)級(jí)膜，工業(yè)級(jí)的材料會(huì)釋放塑化劑或其他不明物質(zhì)，造成面膜不安全。

而國(guó)內(nèi)真正稱得上的日化終端品牌，如佰草集、自然堂、丸美、珀萊雅等品牌是國(guó)內(nèi)較為有影響力和銷量最大的護(hù)膚品牌，而美即面膜品牌也是如此，在面膜界經(jīng)過幾年的快速發(fā)展，成為了面膜領(lǐng)域中的“龍頭老大”，這些品牌都是經(jīng)過多年的市場(chǎng)培育和品牌沉淀及終端大力推廣，在日化領(lǐng)域打出了一片江山。

對(duì)于一般走長(zhǎng)遠(yuǎn)的企業(yè)品牌來說，他們比較看好長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃和市場(chǎng)前景，一旦看好了市場(chǎng)前景，就開始發(fā)力搶占終端。然而一旦做大做強(qiáng)了，就會(huì)成為別人嘴巴要吃的那塊肥肉，可以找合適的機(jī)會(huì)賣了。未來都是資本運(yùn)作的時(shí)代，誰有實(shí)力誰才可以坐得穩(wěn)。不然，未來的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更慘烈，很多品牌的利潤(rùn)空間都在下滑，由于品類品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)很激烈，市場(chǎng)投入越來越大，利潤(rùn)越來越薄的時(shí)候，只能找合適的機(jī)會(huì)賣出去。未來的市場(chǎng)時(shí)代，不單是品牌的時(shí)代，也是資源整合時(shí)代，更是資本運(yùn)作時(shí)代，當(dāng)看好市場(chǎng)前景品類的時(shí)候，抓住機(jī)遇發(fā)力比別人快一步，才能有機(jī)會(huì)勝出。

人類社會(huì)就是一部創(chuàng)新史，而說到面膜就是一部材質(zhì)發(fā)展史，沒有創(chuàng)新研發(fā)能力的企業(yè)沒有生命力，只有創(chuàng)新才有市場(chǎng)價(jià)值，所以創(chuàng)新是必然，只有創(chuàng)新才活得長(zhǎng)久。

人類社會(huì)的創(chuàng)新史是一部技術(shù)的革新史。說到創(chuàng)新，就不得不提蘋果公司，任何人都想成就這樣的品牌，喬布斯說過，“領(lǐng)袖與跟風(fēng)者的根本區(qū)別就是創(chuàng)新”。那喬布斯有沒有想過，在他去世后的兩年，蘋果很快就被三星趕超呢？所以沒有永遠(yuǎn)的王者，也沒有永遠(yuǎn)的第一，只有在不斷創(chuàng)新的道路上，才能成為第一。

再回歸到我們的面膜，面膜的發(fā)展史也就是一部材質(zhì)的發(fā)展史。從最早古埃及水洗膜到硬膜、到軟膜，然后到無紡布精華膜再到貝豪開創(chuàng)隱形輕薄面膜，變來變?nèi)テ鋵?shí)就是解決材質(zhì)的問題。一家沒有創(chuàng)新研發(fā)能力的企業(yè)，是沒有生命力的，創(chuàng)新的背后必須要?jiǎng)?chuàng)造有力的市場(chǎng)價(jià)值，這才叫創(chuàng)新。

從目前的市場(chǎng)情況來看，薄是最簡(jiǎn)單的可見的發(fā)展趨勢(shì)?；瘖y品行業(yè)發(fā)展至今，其產(chǎn)品間的競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。如今，化妝品已經(jīng)非常多元化和全面化了。而人們對(duì)護(hù)膚品的舒適度要求也越來越高，對(duì)于敷在臉上的護(hù)膚品總是希望再薄些，于是面膜的材質(zhì)出現(xiàn)了很多種：無紡布、生物纖維、果纖、蠶絲面膜，越來越薄越來越服貼。

為了迎合市場(chǎng)消費(fèi)者的需求，面膜貼開始進(jìn)入了超薄的面膜革命時(shí)代，薄不僅是讓敷面膜變得更為舒適，同時(shí)在敷面膜的同時(shí)盡可能的保留了最大的供氧量，這樣吸收起來就更容易見效果，也不怕敷得過久而導(dǎo)致面部缺氧潮紅等狀況。因而以前熱銷的無紡布純棉材質(zhì)，如今市場(chǎng)日漸萎靡，人們開始發(fā)現(xiàn)越薄越舒適，蠶絲面膜成為了片狀面膜中最強(qiáng)大的主體?；旧嫌眠^一次蠶絲面膜的人都不愿意再回去重新使用棉布材質(zhì)的面膜。所以購買蠶絲面膜的人越來越多。這個(gè)趨勢(shì)預(yù)示著，消費(fèi)者對(duì)于面膜的使用感受要求越來越高。

好的化妝品，不管是國(guó)際的還是國(guó)內(nèi)的，其最核心的部分還是技術(shù)含量。大部分女性都會(huì)比較認(rèn)可一些歐美或者日系的產(chǎn)品。因?yàn)槲覈?guó)化妝品在技術(shù)研發(fā)上的存在巨大漏洞。不管是歐美還是日系的精華護(hù)膚產(chǎn)品，他們?cè)诩夹g(shù)上的投入，是經(jīng)過了多年的積累的。

據(jù)尚普咨詢發(fā)布的行業(yè)分析調(diào)查研究報(bào)告顯示，相對(duì)于有更多功效的精華護(hù)膚產(chǎn)品，面膜貼則更多的是強(qiáng)調(diào)密集護(hù)理，保濕美白是最大的需求點(diǎn)。如果一個(gè)消費(fèi)者她的消費(fèi)習(xí)慣是每天要用到保濕類的面膜貼，正由于這種消費(fèi)環(huán)境，面膜產(chǎn)品被逐漸定位為護(hù)膚品中的日常必需品，平價(jià)是這種日常必需品最主要的特征之一，面膜平價(jià)，才能保證人們能每周使用2-3次。每周都使用2-3次，這一易耗性的生活必需品具有極強(qiáng)大的市場(chǎng)潛能。在化妝品經(jīng)歷了漫長(zhǎng)的發(fā)展歲月之后，人們對(duì)產(chǎn)品的需求也越來越理性，在面對(duì)這個(gè)龐大的市場(chǎng)的時(shí)候，面膜產(chǎn)業(yè)需找到適合自己的發(fā)展定位。

怎樣做到有策略性的賣面膜？

市場(chǎng)細(xì)分，聚焦引爆

目前，化妝品店渠道的消費(fèi)者對(duì)面膜的品牌忠誠度還不高，市場(chǎng)仍有足夠的空間留給新的品牌，只要品牌有自己鮮明的訴求和差異化的賣點(diǎn)，并深入執(zhí)行下去，都還有著做大的可能。對(duì)于計(jì)劃進(jìn)軍面膜市場(chǎng)的品牌商，與其與數(shù)以百計(jì)的大小面膜競(jìng)爭(zhēng)品牌為敵，還不如獨(dú)樹一幟，將自己的面膜專注于某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)領(lǐng)域，并集中企業(yè)可利用的資源于一點(diǎn)，這樣極易打響品牌，創(chuàng)造出市場(chǎng)熱點(diǎn)，也更便于為建立該細(xì)分市場(chǎng)領(lǐng)域的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)力奠定基礎(chǔ)。

從消費(fèi)者的需求出發(fā)，面膜的市場(chǎng)細(xì)分主要有兩個(gè)方向：一類是按核心的產(chǎn)品成分進(jìn)行分類，如玫瑰花、金盞花、野菊花、蝸牛等；另一類是按核心的產(chǎn)品功效進(jìn)行分類，如美白、補(bǔ)水、提亮膚色、去黃、緊致等。相宜本草面膜主打“草本”的成分賣點(diǎn)，幫助它們迅速建立起了草本面膜的品牌地位。

如今中國(guó)的飲料市場(chǎng)，就不難發(fā)現(xiàn)加多寶的成功之道正是市場(chǎng)細(xì)分，聚焦引爆。加多寶入市之初，中國(guó)飲料市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入白熱化，但加多寶劍走偏鋒，從一開始就堅(jiān)持主打“涼茶”概念，迅速占領(lǐng)了中國(guó)“涼茶”市場(chǎng)的制高點(diǎn)，如今，盡管有不少跟風(fēng)“涼茶”市場(chǎng)的品牌推出，但仍無法撼動(dòng)“喝涼茶就選加多寶”的品牌地位。2012年12月8日，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局中國(guó)行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心公布“2012年我國(guó)飲料行業(yè)1至3季度運(yùn)行狀況分析報(bào)告”，涼茶市場(chǎng)中，加多寶占比73.0%，王老吉8.9%，和其正和寶慶堂分別以4.3%和0.5%的占比位居第三和第四。四大品牌銷售量占行業(yè)總銷量的86.7%，行業(yè)集中度趨勢(shì)明顯。這些數(shù)據(jù)非常值得力圖試水面膜品類的品牌商們思考。

打造爆品，化繁為簡(jiǎn)

傳統(tǒng)的面膜品類開發(fā)運(yùn)營(yíng)思路認(rèn)為，要推出面膜品類就必須要出一個(gè)系列，10多個(gè)單品，這樣方顯專業(yè)，才能確保較高的銷售回款。按此思路，很多面膜的品牌商將資金分散于眾多的面膜單品上，在市場(chǎng)推廣中基本平均用力，因?yàn)樗麄儾恢滥目蠲婺げ攀亲钪档盟麄冎魍频闹攸c(diǎn)單品，更懼怕顧此失彼。從實(shí)際銷售效果來看，無論是哪個(gè)品牌的面膜，最終銷量較大的往往只會(huì)集中在某幾款單品上，并非每個(gè)單品都能上量。既然不是每款面膜的單品都能上量，作為面膜品類的新進(jìn)入者為什么還要開發(fā)那么多款單品呢？由上海香珂兒化妝品有限公司出品的定位于多效修復(fù)功能的雪珂兒面膜僅有一款單品，堅(jiān)持中高端的價(jià)格定位（平均25到30元/片），但銷售業(yè)績(jī)卻不菲。

由此可見，一款面膜亦可打天下。決定面膜品類銷量大小的主要因素并非面膜品類的單品數(shù)量，而是市場(chǎng)定位、能帶給消費(fèi)者和渠道商的價(jià)值大小及為實(shí)現(xiàn)這一價(jià)值所采取的措施和付出的努力。聚焦能適應(yīng)大眾消費(fèi)需求的、特色化、高品質(zhì)的面膜單品，已成為中國(guó)面膜市場(chǎng)的重要發(fā)展趨勢(shì)。

誘之以利，打通渠道

任何產(chǎn)品，概念再好，品質(zhì)再優(yōu)，賣點(diǎn)再突出，最終還是要回歸到渠道和動(dòng)銷方面來，進(jìn)入不了銷售渠道或者進(jìn)入了渠道卻無法動(dòng)銷的產(chǎn)品，其命運(yùn)可想而知。如何讓渠道商愛賣，讓消費(fèi)者愛買應(yīng)該是面膜新秀們必須首先考慮和妥善解決的問題。

有幸與幾位新簽約面膜品牌的代理商交流，發(fā)現(xiàn)他們選擇面膜的動(dòng)機(jī)是彌補(bǔ)品類空缺、迎合市場(chǎng)需求；而他們選擇面膜的標(biāo)準(zhǔn)除了廠家實(shí)力、產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品賣點(diǎn)外，更看重面膜品牌的利潤(rùn)大小和動(dòng)銷難易度。解決對(duì)渠道商進(jìn)行利潤(rùn)刺激方面的問題，通常的方法是訂面膜幾箱贈(zèng)本品幾箱或者贈(zèng)其他暢銷護(hù)膚品幾箱。而解決終端對(duì)面膜動(dòng)銷的問題，通常的方法是面膜的品牌商按比例贈(zèng)送給終端商足夠多的面膜單片，以便終端店納客或鼓勵(lì)顧客免費(fèi)體驗(yàn)，在此基礎(chǔ)上再輔以一定的促銷讓利。魔力鮮顏在首屆中國(guó)面膜節(jié)上展出的玫瑰肌密面膜套裝，買10片面膜贈(zèng)1瓶純露和1瓶精油，售價(jià)198元/套，于終端商而言，銷售這個(gè)套裝的成功率較高，且單價(jià)較高。

只要品牌商將戰(zhàn)略意圖真正貫徹落到終端，并長(zhǎng)期堅(jiān)持下去，被做爆的可能性極大。隨著面膜品類日益成為大眾流行品，中國(guó)的面膜市場(chǎng)目前還存有一塊非常值得開墾的處女地，那就是面膜的送禮市場(chǎng)。品牌商如能適時(shí)推出包裝精美、喜慶且顯檔次的面膜禮盒裝，主打送禮市場(chǎng)，既能創(chuàng)造出高的客單價(jià)，迅速解決動(dòng)銷，又能延緩顧客的購買周期，擠壓競(jìng)爭(zhēng)品牌的市場(chǎng)份額。將面膜禮盒打造成為化妝品行業(yè)的腦白金，大有可能。

面對(duì)已經(jīng)來臨的面膜時(shí)代，機(jī)遇與挑戰(zhàn)是并存的，面膜品牌新秀們既需要有主宰中國(guó)面膜市場(chǎng)命運(yùn)的魄力、決心和勇氣，更需要審時(shí)度勢(shì)，講究智慧、策略和創(chuàng)新，相信功到自然成。

2015年，真正的“面膜年”

2013年國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)出現(xiàn)的“面膜熱”，令許多行業(yè)專家把2013年稱之為“面膜年”。如今2013年已離我們漸行漸遠(yuǎn)，這是否就預(yù)示著“面膜”的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束？面對(duì)即將到來的2015年，國(guó)內(nèi)面膜市場(chǎng)又會(huì)有怎樣的表現(xiàn)？

這些話題成為行業(yè)人士，尤其是一些試圖以品類制勝的中小化妝品品牌商們關(guān)注的焦點(diǎn)。結(jié)合近期對(duì)國(guó)內(nèi)面膜市場(chǎng)的一些了解和與行業(yè)朋友的共同探討，淺談幾點(diǎn)對(duì)2013年國(guó)內(nèi)面膜市場(chǎng)的看法，以供業(yè)內(nèi)同仁參考。

也許在2013年之前，國(guó)內(nèi)幾個(gè)主流銷售渠道的面膜品牌還屈指可數(shù)，我們熟悉的走低端路線的本土品牌有：美即、我的美麗日記、相宜本草、素兒、海洋傳說等，相對(duì)中高端的本土品牌如金蔻、雪珂兒、蔻詩彌等。

但是從各大美容展會(huì)上可以發(fā)現(xiàn)，2013年面膜市場(chǎng)風(fēng)生水起，品牌跌出，一方面專業(yè)的面膜新品牌越來越多地涌現(xiàn)，如泊茹媞、維肌泉、魔力鮮顏，優(yōu)魔優(yōu)漾等，另一方面很多原先主攻基礎(chǔ)護(hù)膚品類的品牌也開始把觸角伸向了面膜品類，這里典型代表如泉潤(rùn)、依琳娜、美膚寶、草舍名院等。

筆者認(rèn)為，從品牌的活躍度方面而言，專家們把2014年稱之為“面膜年”確實(shí)并不過分，但從面膜的市場(chǎng)銷售而言，筆者認(rèn)為2015年面膜的機(jī)會(huì)才算是剛剛開始，因此將2015年仍然定義為“面膜年”，也并非空穴來風(fēng)。筆者分析認(rèn)為主要有以下幾點(diǎn)原因：

1. 即使在2013年市場(chǎng)上涌現(xiàn)出了很多新的面膜品牌，甚至包括以美即為代表的面膜品牌以先入為主和品類聚焦的優(yōu)勢(shì)，暫時(shí)贏得了面膜市場(chǎng)不錯(cuò)的銷售份額，但是真正完成渠道布點(diǎn)和專業(yè)化、大規(guī)模化聚焦推廣的品牌還很少。因此從這個(gè)層面來判斷，國(guó)內(nèi)面膜市場(chǎng)總體還處于成長(zhǎng)期，根本談不上什么飽和，2015年面膜銷售增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)還會(huì)很大。

2. 從目前來看，國(guó)內(nèi)面膜市場(chǎng)品牌還較為雜亂，基本處于品牌的混戰(zhàn)狀態(tài)，在這樣的狀態(tài)之下，消費(fèi)者品牌意識(shí)尚未完全形成，購買時(shí)主要受品牌的促銷因素左右，品牌的可替代性還很強(qiáng)。

在一二線市場(chǎng)，除了美即、我的美麗日記等少數(shù)品牌在20至35周歲的女性消費(fèi)者心目中建立起深刻印象之外，對(duì)其他品牌而言，特別是在三四線市場(chǎng)，尤其是化妝品專營(yíng)店渠道，消費(fèi)者的品牌意識(shí)仍十分薄弱，還沒有建立完全的面膜品牌的忠誠度和依賴度，多數(shù)消費(fèi)者還是在與護(hù)膚品共用一個(gè)品牌，包括相宜本草、金蔻、美膚寶和泉潤(rùn)等品牌。

因此可以說，在三四線市場(chǎng)目前常見的面膜品牌中還不存在所謂的領(lǐng)導(dǎo)品牌可言，這也為2015年定位于化妝品專營(yíng)店渠道的面膜品牌或品類提供了很大的發(fā)展機(jī)會(huì)。

3. 美即、相宜本草、海洋傳說、西藏紅花等品牌，勢(shì)必會(huì)在2015年加大面膜品類的廣告投放，所以從這個(gè)意義上來分析，2015年才是面膜品牌真正兵刃相見和洗牌的一年，由此也能判斷出2014年面膜類產(chǎn)品在護(hù)膚品整體銷售額中所占比例會(huì)較2013年有較大幅度的提升。

4. 目前面膜產(chǎn)品已發(fā)展成為女性消費(fèi)者日常使用的護(hù)膚類產(chǎn)品，而隨著品牌商廣告的拉動(dòng)和銷售渠道的進(jìn)一步普及，尤其是隨著面膜品牌或品類在電子商務(wù)渠道的廣泛推廣，中國(guó)女性消費(fèi)者對(duì)面貼膜的消費(fèi)購買意識(shí)會(huì)更加強(qiáng)烈，因此，從這一點(diǎn)上也可斷定，在2014年面膜的市場(chǎng)需求量將會(huì)較2013年有更大的增長(zhǎng)。

面膜市場(chǎng)的8大趨勢(shì)

結(jié)合2014年國(guó)內(nèi)面膜的市場(chǎng)表現(xiàn)，筆者認(rèn)為2015年國(guó)內(nèi)面膜市場(chǎng)的發(fā)展將會(huì)呈現(xiàn)以下幾個(gè)發(fā)展趨勢(shì)：

1. 從面膜產(chǎn)品的使用功效來看，面膜的產(chǎn)品使用功效細(xì)分化的趨勢(shì)將會(huì)更加明顯，而其中“美白”和“補(bǔ)水”的功效將仍是市場(chǎng)需求的主流。隨著消費(fèi)者受以電腦為首的輻射源的侵害，具有良好的“祛黃”和“提亮膚色”功效的面膜將會(huì)成為市場(chǎng)需求一大熱點(diǎn)。與此同時(shí)，一品多效的多功能類面膜也將會(huì)越來越受到市場(chǎng)歡迎。

2. 從面膜的產(chǎn)品材質(zhì)來看，蠶絲面貼膜及生物纖維類面貼膜以其質(zhì)地輕薄、帖服性和吸收性強(qiáng)等特點(diǎn)，將成為消費(fèi)者選購的首選和市場(chǎng)的主流，相反無紡布類的面貼膜將會(huì)逐漸淡出市場(chǎng)。

3. 從面膜的消費(fèi)人群的細(xì)分來看，面膜的人群針對(duì)性將會(huì)越來越強(qiáng)，除了會(huì)出現(xiàn)針對(duì)不同年齡層的消費(fèi)者使用的面膜之外，還會(huì)在性別上進(jìn)行細(xì)分，男士專用的面膜將逐步進(jìn)入市場(chǎng)。

據(jù)相關(guān)消息稱，2015年相宜本草將有望推出并借助強(qiáng)勢(shì)廣告主打一款男士專用面膜。即使有品牌在做如此細(xì)分，2015年男士面膜所占面膜整體市場(chǎng)的份額仍會(huì)很小，但筆者也十分看好這一市場(chǎng)定位，就像男士洗面奶一樣，不久一定會(huì)占據(jù)面膜市場(chǎng)的重要份額。

4. 從消費(fèi)者選購面膜的動(dòng)因來看，隨著面膜品牌的越來越多，以及面膜品牌廠家的進(jìn)一步宣傳教育，消費(fèi)者對(duì)面膜的消費(fèi)理性程度將會(huì)較2012年有明顯的提高。為此，促銷和價(jià)格因素已不在是左右消費(fèi)者購買的主要因素，取而代之的是產(chǎn)品的針對(duì)性使用效果，這或?qū)⒊蔀橄M(fèi)者首先考慮的因素。

5. 從面膜的產(chǎn)品零售價(jià)格來看，面膜的零售價(jià)將呈現(xiàn)出逐步提高的趨勢(shì)，而其中每片折合零售價(jià)10至20元的面膜將會(huì)成為三四線市場(chǎng)，尤其是化妝品專營(yíng)店渠道消費(fèi)者的主要消費(fèi)區(qū)間。

6. 從面膜的渠道發(fā)展趨勢(shì)來看，繼KA賣場(chǎng)之后，化妝品專營(yíng)店渠道和電子商務(wù)渠道將會(huì)成為國(guó)內(nèi)面膜品類的銷售主戰(zhàn)場(chǎng)，而其中筆者相對(duì)更加看好面膜在電子商務(wù)渠道的發(fā)展。

7. 從面膜的終端陳列來看，無論是KA賣場(chǎng)的日用化妝品區(qū)，還是化妝品專營(yíng)店內(nèi)，面膜將會(huì)作為獨(dú)立展示的品類出現(xiàn)，并且面膜的陳列面將會(huì)更大。此外，以新穎、精致、時(shí)尚的元素為主的面膜專用陳列架將越來越多，并越來越成為化妝品專營(yíng)店店主引進(jìn)面膜品牌的吸引點(diǎn)之一。

8. 從面膜的促銷推廣手段來看，2015年體驗(yàn)式銷售仍將是面膜的主要促銷手段，先給顧客免費(fèi)試用一片面膜，讓顧客親眼見到效果后再做出購買決定。與此同時(shí)，由消費(fèi)者根據(jù)自身的護(hù)膚需要，選擇不同的新鮮水果，親自制作果蔬面膜的面膜體驗(yàn)店也將逐步在國(guó)內(nèi)興起。

總之，2015年國(guó)內(nèi)面貼膜市場(chǎng)可以說將是挑戰(zhàn)和機(jī)遇并存的一年，國(guó)內(nèi)面膜市場(chǎng)“風(fēng)光無限”的背后更暗藏著令人忐忑的殺氣。一場(chǎng)由國(guó)內(nèi)面膜品牌之間自導(dǎo)自演的激烈搏殺戰(zhàn)即將在2015年拉開序幕。筆者斷言，在這場(chǎng)交鋒中，擅于迎合市場(chǎng)需求和發(fā)展趨勢(shì)，具有自身的產(chǎn)品特色，并將自身的差異化和專業(yè)化發(fā)揮到極致的品牌終能成為2015年面膜市場(chǎng)的大贏家。

外資巨頭紛紛盯上 中國(guó)面膜市場(chǎng)

就像聽了“預(yù)備起”的口令一樣，緊接著歐萊雅巨資收購美即之后，就在本周，一個(gè)來自歐洲瑞士的面膜品牌“Sweet Time甜蜜時(shí)光”也在廣州宣布正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。據(jù)了解，目前該品牌已投巨資成為劉德華2013中國(guó)巡回演唱會(huì)的贊助品牌，希望借此掀起聲勢(shì)浩大的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。

“我們只是靠前一點(diǎn)點(diǎn)，后面還有好多人呢?！比鹗咳崦滥壬锟萍及l(fā)展有限公司中國(guó)區(qū)總經(jīng)理張哲君說。瑞士柔美娜公司是“Sweet Time甜蜜時(shí)光”的品牌所有者。據(jù)該品牌提供的一份行業(yè)資料披露，今明兩年內(nèi)，將至少有10個(gè)以上的歐美品牌將切入中國(guó)的面膜市場(chǎng)，其中包括PG與聯(lián)合利華等國(guó)際巨頭，未來中國(guó)面膜市場(chǎng)必有一場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)。

中國(guó)市場(chǎng)未來太誘人了

“貼式面膜產(chǎn)品在中國(guó)，將逐步壯大成為一個(gè)獨(dú)立、龐大的市場(chǎng)?！苯?，AC尼爾森一份市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告這樣表示。報(bào)告顯示，2012年，中國(guó)面膜市場(chǎng)銷售規(guī)模已高達(dá)78.5億元，連續(xù)3年的年復(fù)合增長(zhǎng)率超過21.9%，預(yù)計(jì)到2015年，最為保守的銷售金額將達(dá)300億人民幣。

這或許就是這么多外資品牌紛紛大舉進(jìn)入中國(guó)面膜市場(chǎng)的原因。張哲君介紹說，隨著80、90后成長(zhǎng)為消費(fèi)主流，消費(fèi)者意識(shí)大為轉(zhuǎn)變，以前大家或多或少將面膜當(dāng)成奢侈美容消費(fèi)，現(xiàn)在已經(jīng)成為日常大眾快速消費(fèi)品了，“現(xiàn)在的年輕人，很多已經(jīng)一周貼3張甚至是天天貼面膜了，你說，以后的市場(chǎng)規(guī)模有多大?！?/p>

實(shí)際上，即使這樣規(guī)模的市場(chǎng)，按照產(chǎn)業(yè)生長(zhǎng)曲線原理分析，中國(guó)市場(chǎng)才剛剛進(jìn)入成長(zhǎng)初期階段。市場(chǎng)滲透率是一個(gè)顯示未來市場(chǎng)潛力的重要指標(biāo)，對(duì)比臺(tái)灣市場(chǎng)來看，目前中國(guó)面膜市場(chǎng)的滲透率為29%，而臺(tái)灣市場(chǎng)是70.2%，因此中國(guó)市場(chǎng)還有很大的增長(zhǎng)空間。

更為重要的是，隨著中國(guó)城鎮(zhèn)化政策的推進(jìn)，中國(guó)面膜市場(chǎng)的增長(zhǎng)率還會(huì)持續(xù)加大。張哲君說：“中國(guó)面膜市場(chǎng)的財(cái)富即將開始，大家都希望能夠分享其中的成長(zhǎng)?！?/p>

材料升級(jí)換代提供入市契機(jī)

實(shí)際上，外資品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)并非一時(shí)的眼紅心熱之舉，它們大多數(shù)已經(jīng)做了好幾年的研究與準(zhǔn)備。據(jù)介紹，瑞士柔美娜公司從2010年就著手進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，隨即在中國(guó)注冊(cè)了“甜蜜時(shí)光”的中文商標(biāo)，但之后一直延后，是因?yàn)樵诘却袊?guó)配套環(huán)境的完善。近2年來，由于市場(chǎng)前景看好，開始出現(xiàn)了一些可以達(dá)標(biāo)歐盟標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)，尤其幾家臺(tái)灣投資企業(yè)，使得歐美企業(yè)有了在中國(guó)本地生產(chǎn)的條件。

“讓我們下定決心的最為關(guān)鍵的因素是材料的革新，一種超薄纖維材料的出現(xiàn)，這種革新會(huì)帶來中國(guó)面膜市場(chǎng)的格局變化，這也是歐美品牌大舉進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)的最大原因?！睆堈芫f。

眾所周知，1999年，日本SKII首次推出無紡布貼式面膜產(chǎn)品，從此貼式面膜逐步普及到亞洲市場(chǎng)，但一直未獲得歐美品牌的認(rèn)同，所以面膜這個(gè)品類也沒有遇到來自歐美企業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)。但是到了2011年，美國(guó)杜邦等企業(yè)與臺(tái)灣企業(yè)合作，推出了一種超級(jí)輕薄的膜材，完全顛覆了貼面膜好像一塊白色面具的狀況。這種材料的革新必將帶來面膜產(chǎn)品的升級(jí)換代，從而有望改變面膜市場(chǎng)的格局。

據(jù)介紹，這種由美國(guó)杜邦公司研發(fā)的面膜膜材，僅有0.5mm的厚度，輕至1克重，但卻具有超強(qiáng)的存儲(chǔ)精華液的能力，同時(shí)，由于有很好的拉伸延展性，適合各種臉型。“這是一種新型植物纖維，完全可以自然降解，每張上面有14700個(gè)單向?qū)肟?，方便精華液被皮膚吸收。它將帶給消費(fèi)者顛覆性的使用感受?！睆堈芫f。

據(jù)悉，“Sweet Time甜蜜時(shí)光”的產(chǎn)品已經(jīng)在多個(gè)省份上架銷售，定價(jià)非常大眾化，將與本土品牌直接進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。另據(jù)一位來自臺(tái)灣的行業(yè)研究人士表示，未來除了10數(shù)家歐美品牌對(duì)中國(guó)面膜市場(chǎng)感興趣之外，不少臺(tái)灣、日本的實(shí)力企業(yè)也將大舉進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)。他判斷說：“不是一頭兩頭狼要來了，而是一群狼要來了，中國(guó)大陸已經(jīng)成為全球最重要的面膜市場(chǎng)，未來中國(guó)本土的面膜品牌難免遭遇一場(chǎng)異常艱難的競(jìng)爭(zhēng)?！?/p>