中圖分類(lèi)號(hào)：G22 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

摘要：在改革開(kāi)放的政策推動(dòng)下，我國(guó)電視文化事業(yè)發(fā)展迅速，央視及各省的電視臺(tái)成立了專(zhuān)業(yè)頻道，制作了專(zhuān)業(yè)節(jié)目，很好地豐富了廣大人民群眾的文化娛樂(lè)生活。在央視和省級(jí)電視臺(tái)這些強(qiáng)勢(shì)媒體的擠壓下，縣市級(jí)電視就顯得十分弱小，問(wèn)題很多。怎樣解決縣市級(jí)電視臺(tái)農(nóng)業(yè)節(jié)目突破發(fā)展瓶頸，是每個(gè)基層電視工作者十分關(guān)心的問(wèn)題。

關(guān)鍵詞：市縣級(jí)；對(duì)農(nóng)節(jié)目；持續(xù)發(fā)展；探索

報(bào)紙、雜志、互聯(lián)網(wǎng)這些媒體在城市占有相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)，在農(nóng)村的市場(chǎng)份額卻寥寥無(wú)幾。在我國(guó)的廣大農(nóng)村，目前對(duì)農(nóng)民影響較大的媒體，除了電視，恐怕再找不到第二種媒體了，這就是說(shuō)，電視媒體的宣傳影響作用在鄉(xiāng)村仍處于霸權(quán)地位。在央視、省臺(tái)對(duì)農(nóng)電視節(jié)目相對(duì)貧乏的情況下，縣市級(jí)電視臺(tái)對(duì)農(nóng)節(jié)目卻占有優(yōu)勢(shì)，它們處在農(nóng)村的包圍之中，農(nóng)民觀(guān)眾又占大多數(shù)，所以，辦好對(duì)農(nóng)節(jié)目，不但能有效傳達(dá)黨和政府的方針政策、法律法規(guī)，更能傳遞先進(jìn)的農(nóng)業(yè)科學(xué)信息、專(zhuān)業(yè)技術(shù)，解決農(nóng)村發(fā)展中的一些熱點(diǎn)、難點(diǎn)問(wèn)題，促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，因此，農(nóng)業(yè)電視節(jié)目的發(fā)展好壞對(duì)“三農(nóng)”的發(fā)展具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

勿容置疑，改革開(kāi)放之后，我國(guó)縣市級(jí)政府對(duì)電視事業(yè)的發(fā)展是高度重視的，資金和技術(shù)力量的投入也是巨大的。但是由于它是一個(gè)新興的產(chǎn)業(yè)，目前的縣市級(jí)電視臺(tái)對(duì)農(nóng)節(jié)目仍然存在著許多問(wèn)題。其具體表現(xiàn)是：

內(nèi)容定位質(zhì)量不高

對(duì)農(nóng)電視節(jié)目作為電視媒體關(guān)注“三農(nóng)”、服務(wù)百姓的媒介，其內(nèi)容定位是否準(zhǔn)確直接關(guān)系到電視媒體對(duì)“三農(nóng)”服務(wù)的質(zhì)量和效率?？h市級(jí)電視臺(tái)的一些節(jié)目缺乏對(duì)“三農(nóng)”問(wèn)題的深刻認(rèn)識(shí)和農(nóng)村受眾的深入了解。在節(jié)目分類(lèi)、欄目設(shè)置、內(nèi)容選擇和節(jié)目包裝等方面，沒(méi)有切合農(nóng)民生產(chǎn)、生活規(guī)律以及心理、習(xí)慣的需求，許多節(jié)目實(shí)用性不強(qiáng)、指導(dǎo)性不力、針對(duì)性不夠，致使許多有效信息大為縮水甚至成為無(wú)效信息，造成信息資源的浪費(fèi)。在進(jìn)行選題策劃、組織拍攝過(guò)程中，思路狹隘，想法單一，或者板起面孔說(shuō)教，生硬灌輸；或者過(guò)分關(guān)注生產(chǎn)問(wèn)題，對(duì)于農(nóng)民的“生活”問(wèn)題以及其他問(wèn)題缺乏關(guān)注。即便是農(nóng)業(yè)技術(shù)類(lèi)節(jié)目，也不夠深入淺出，農(nóng)民難以理解接受。

內(nèi)容偏離“三”農(nóng)需求

伴隨著新農(nóng)村建設(shè)的熱潮，與城市、民生相關(guān)的新聞逐漸成為縣市級(jí)新聞的主流，但是真正針對(duì)農(nóng)民的民生新聞卻相對(duì)較少。隨著電視臺(tái)節(jié)目的市場(chǎng)化，廣告投入成為電視臺(tái)以及節(jié)目的重要收入來(lái)源，與廣告投入息息相關(guān)的就是節(jié)目收視率，為爭(zhēng)取更多廣告投入獲取利益最大化，真正針對(duì)“三農(nóng)”的電視節(jié)目制作數(shù)量少，質(zhì)量也相對(duì)較差，重行政輕市場(chǎng)、重領(lǐng)導(dǎo)輕民生、重娛樂(lè)輕科技等問(wèn)題已經(jīng)成為當(dāng)前縣市級(jí)電視臺(tái)對(duì)農(nóng)節(jié)目的普遍問(wèn)題。這里不難揣測(cè)，對(duì)農(nóng)節(jié)目廣告資源少，不會(huì)為單位的廣告創(chuàng)收做出較大的貢獻(xiàn)。

制作形式、內(nèi)容與農(nóng)民接受能力不一致

我們知道，農(nóng)民的文化水平總體偏低，對(duì)文化的接受形式和能力極其有限，而我們的縣市級(jí)電視臺(tái)制作的對(duì)農(nóng)節(jié)目，往往很少考慮這些，只是一味地臨摹大臺(tái)風(fēng)范，追風(fēng)趕潮，至此費(fèi)勁九牛二虎之力，制作出來(lái)的節(jié)目，農(nóng)民朋友看了卻不買(mǎi)賬，認(rèn)為它是既不像農(nóng)村娃也不像城里娃，簡(jiǎn)直就是個(gè)怪胎。就是制作的一些農(nóng)業(yè)信息類(lèi)節(jié)目也是過(guò)于專(zhuān)業(yè)化、城市化，與農(nóng)民的接受能力不相協(xié)調(diào)，最終導(dǎo)致廣大農(nóng)民朋友對(duì)節(jié)目失去觀(guān)看的興趣。

可持續(xù)發(fā)展能力較差

在縣市級(jí)電視媒體內(nèi)部的各種考評(píng)機(jī)制標(biāo)準(zhǔn)中，對(duì)農(nóng)電視節(jié)目和與新聞?lì)l道、影視頻道以及娛樂(lè)節(jié)目同臺(tái)競(jìng)技，爭(zhēng)奪受眾，無(wú)疑處于劣勢(shì)境地，時(shí)刻面臨“末位淘汰”的威脅。而更讓人擔(dān)憂(yōu)的是，在現(xiàn)行的收視調(diào)查規(guī)則下，對(duì)農(nóng)節(jié)目大多排名靠后，直接影響臺(tái)內(nèi)經(jīng)費(fèi)的劃撥，給對(duì)廣告創(chuàng)收帶來(lái)巨大影響。廣告創(chuàng)收的困難直接影響到農(nóng)業(yè)節(jié)目日常生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)，農(nóng)業(yè)節(jié)目設(shè)置、編排和播出時(shí)段正在萎縮，有的地方干脆停辦，影響到頻道競(jìng)爭(zhēng)能力和可持續(xù)發(fā)展能力。

新農(nóng)村建設(shè)的大環(huán)境為對(duì)農(nóng)電視節(jié)目提供了廣闊的發(fā)展空間，縣市級(jí)電視臺(tái)如何抓住機(jī)遇打造更多具有實(shí)用性和指導(dǎo)性的對(duì)農(nóng)電視節(jié)目，當(dāng)前媒體在農(nóng)村建設(shè)中的重點(diǎn)工作，具體可以從以下方面展開(kāi)：

加大財(cái)政資金投入，提高政策扶持力度

縣市級(jí)電視臺(tái)對(duì)農(nóng)節(jié)目經(jīng)常會(huì)因?yàn)榻?jīng)費(fèi)的缺失而影響節(jié)目的質(zhì)量，因此要做好對(duì)農(nóng)電視節(jié)目，政府需要加大財(cái)政資金投入規(guī)模，并輔以更多的政策支持。對(duì)農(nóng)節(jié)目的投入需要統(tǒng)籌規(guī)劃，以農(nóng)村狀況為基礎(chǔ)從不同層面出發(fā)，切合農(nóng)民各方面需求制作實(shí)用、高效具有引導(dǎo)性的對(duì)農(nóng)電視節(jié)目。我國(guó)的農(nóng)村建設(shè)具有鮮明的中國(guó)特色，對(duì)農(nóng)電視節(jié)目的制作需要媒體工作者甚至全體民眾的支持和幫助。

堅(jiān)持實(shí)用原則，貼近農(nóng)民群眾

縣市級(jí)電視臺(tái)對(duì)農(nóng)節(jié)目如果失去了農(nóng)民的需要和支持，就失去了存在的根本。對(duì)農(nóng)電視節(jié)目應(yīng)開(kāi)展認(rèn)真細(xì)致的調(diào)查研究，要切合不同階層、不同年齡段、不同地域、不同風(fēng)俗習(xí)慣的實(shí)際，為農(nóng)民群眾提供想看、能看、愛(ài)看的節(jié)目；播出時(shí)間應(yīng)符合農(nóng)民群眾的作息規(guī)律，重要的信息和節(jié)目盡量安排在黃金收視時(shí)段播出，有條件的地方盡可能安排日播、隔日播或重播，以使播出的信息最大可能地被有效利用。在節(jié)目的制作和表現(xiàn)手法上，必須摒棄過(guò)多的裝飾性；電視語(yǔ)氣力求簡(jiǎn)樸化、平民化；節(jié)目?jī)?nèi)容要實(shí)用，節(jié)目形式要樸實(shí)，節(jié)目安排要?jiǎng)?wù)實(shí)?？傊艳r(nóng)業(yè)節(jié)目真正辦到農(nóng)民兄弟的心坎上，使農(nóng)業(yè)電視節(jié)目真正具有“農(nóng)”字特色。

樹(shù)立品牌意識(shí)，打造精品節(jié)目

當(dāng)前對(duì)農(nóng)節(jié)目數(shù)量少，精品的對(duì)農(nóng)節(jié)目更是少之又少，隨著農(nóng)村建設(shè)的全面推進(jìn)，對(duì)精品的對(duì)農(nóng)電視節(jié)目需求量急劇增大?？h市級(jí)電視臺(tái)在制作對(duì)農(nóng)節(jié)目時(shí)首先要樹(shù)立品牌意識(shí)，以打造精品對(duì)農(nóng)節(jié)目服務(wù)農(nóng)村建設(shè)為宗旨，在注重節(jié)目?jī)?nèi)容的同時(shí)更要做好節(jié)目包裝，做出自己的節(jié)目品牌。一些對(duì)農(nóng)電視節(jié)目由于敢于開(kāi)拓，其不僅保證了節(jié)目質(zhì)量打造出品牌農(nóng)業(yè)節(jié)目，更為農(nóng)業(yè)節(jié)目本身創(chuàng)造了更多收益，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)節(jié)目制作的良性循環(huán)。

強(qiáng)化市場(chǎng)意識(shí)，增加對(duì)農(nóng)節(jié)目數(shù)量

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境下，縣市級(jí)對(duì)農(nóng)電視節(jié)目必須要強(qiáng)化市場(chǎng)意識(shí)，開(kāi)放欄目運(yùn)營(yíng)機(jī)制，做到心中有三農(nóng)，眼中有市場(chǎng)，以市場(chǎng)和農(nóng)民的需求來(lái)推動(dòng)電視節(jié)目的制作。為農(nóng)民服務(wù)是縣市級(jí)電視臺(tái)對(duì)農(nóng)節(jié)目制作的出發(fā)點(diǎn)，其播出的對(duì)農(nóng)節(jié)目貼近農(nóng)民生活，更能生動(dòng)有效地開(kāi)發(fā)娛樂(lè)屬性，迎合受眾心理。農(nóng)民看電視不僅僅是獲取信息，也是一種娛樂(lè)和消遣的方式。因而我們可以利用個(gè)性化的語(yǔ)言或者方言，改“播”為說(shuō)，在節(jié)目中設(shè)計(jì)小插曲，強(qiáng)化節(jié)目的戲劇性；提倡農(nóng)民“參與式”的、“雙向的”、“互動(dòng)的”節(jié)目形式，充分尊重農(nóng)民的鄉(xiāng)土感情，在潛移默化中使他們從傳統(tǒng)的舊文化狀態(tài)進(jìn)入新文化狀態(tài)，接收現(xiàn)代化的觀(guān)念。

借智農(nóng)業(yè)專(zhuān)家，加強(qiáng)政媒合作

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在農(nóng)村，信息、技術(shù)的傳播主要還是靠人際傳播實(shí)現(xiàn)，人們對(duì)當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)技人員和致富帶頭人的信任度較高?？h市級(jí)電視節(jié)目，特別是農(nóng)業(yè)科技推廣節(jié)目要與農(nóng)科部門(mén)、農(nóng)技人員合作，讓他們帶頭示范、現(xiàn)場(chǎng)講解，這樣既能增強(qiáng)傳播效果，又能挖掘節(jié)目資源、降低制作成本。做好農(nóng)業(yè)電視節(jié)目，特別離不開(kāi)專(zhuān)家的支持。對(duì)一般問(wèn)題，熱線(xiàn)話(huà)務(wù)員或者主持人經(jīng)過(guò)專(zhuān)家的耳濡目染和自己長(zhǎng)期的準(zhǔn)備已經(jīng)基本可以解決。而一些工作人員無(wú)法解決的難題，必須由專(zhuān)家來(lái)解決。

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作者簡(jiǎn)介：

江虹，女，助理編輯，商丘師范學(xué)院畢業(yè)，主要從事新聞編輯學(xué)的研究。