中圖分類號(hào)：F270.7 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

摘要：伴隨著餐飲業(yè)競爭的加劇以及經(jīng)營理念的轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)的營銷方式已經(jīng)不能令消費(fèi)者滿意，商家的營業(yè)利潤也越來越低，他們正在尋找一種更有效、成本更低的營銷方式。2013年底阿里巴巴推出了餐飲業(yè)移動(dòng)服務(wù)平臺(tái)淘點(diǎn)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)餐飲業(yè)線上與線下的消費(fèi)對(duì)接。本文通過研究淘點(diǎn)點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷策略，提出優(yōu)化淘點(diǎn)點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷的建議，使之對(duì)我國餐飲業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展有推動(dòng)作用。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營銷；餐飲業(yè)；淘點(diǎn)點(diǎn)

近年來，我國餐飲業(yè)發(fā)展非常迅速，作為一種勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，市場競爭日趨激烈，傳統(tǒng)的餐飲業(yè)營銷模式已每況愈下。而3G甚至4G時(shí)代的餐飲業(yè)手機(jī)網(wǎng)絡(luò)營銷模式將為人們提供省力、省時(shí)、省心的消費(fèi)方式，同時(shí)也為眾多愛美食的人們提供交流平臺(tái)，更為大眾提供了相當(dāng)廣闊的選擇空間，使人們能主動(dòng)地掌控信息，并參與到信息的交流和傳播當(dāng)中。

1、 研究背景

1.1餐飲業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

我國素有“民以食為天”的傳統(tǒng)，餐飲業(yè)作為我國第三產(chǎn)業(yè)中的一個(gè)支柱產(chǎn)業(yè)，一直在社會(huì)生產(chǎn)與人民生活中發(fā)揮著重要作用，在刺激消費(fèi)需求、推動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長、以及提高人民的生活水平質(zhì)量等方面都做出了積極貢獻(xiàn)。自上個(gè)世紀(jì)90年代以來，我國餐飲業(yè)已連續(xù)多年保持了兩位數(shù)的高速增長。但近幾年面臨著食品原材料成本的上升、勞動(dòng)力成本的提升、管理人才的匱乏等多方面問題，增長速度已出現(xiàn)明顯放緩跡象，餐飲業(yè)營業(yè)收入增幅呈現(xiàn)降低趨勢(shì)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷普及，餐飲業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷得到越來越多商家的認(rèn)可。因?yàn)橄鄬?duì)于傳統(tǒng)營銷，網(wǎng)絡(luò)營銷有助于商家減少勞務(wù)成本提高銷售利潤。

1.2餐飲業(yè)信息化進(jìn)程

餐飲業(yè)的信息化發(fā)展至今已經(jīng)歷經(jīng)了單機(jī)時(shí)代、局域網(wǎng)時(shí)代、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，如今3G技術(shù)的成熟、4G時(shí)代的到來，目前正在進(jìn)入第四個(gè)發(fā)展階段——移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代。借助電子商務(wù)的發(fā)展，利用信息化管理這一移動(dòng)服務(wù)平臺(tái)，餐飲業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷已深入我們的日常生活。

2、 移動(dòng)服務(wù)平臺(tái)淘點(diǎn)點(diǎn)現(xiàn)狀分析

作為擁有16年餐飲軟件開發(fā)經(jīng)驗(yàn)的天財(cái)商龍與淘寶合作共同開發(fā)的移動(dòng)餐飲服務(wù)平臺(tái)淘點(diǎn)點(diǎn)，在2013年底正式上線，最先開通北京、上海、杭州3個(gè)城市的業(yè)務(wù)，目前業(yè)務(wù)已擴(kuò)展至廣州、成都、廈門等20個(gè)城市，最初規(guī)劃未來將有超過20萬家互聯(lián)網(wǎng)餐廳入駐淘點(diǎn)點(diǎn)。

2.1淘點(diǎn)點(diǎn)優(yōu)勢(shì)分析

2.1.1獨(dú)特性

與大眾點(diǎn)評(píng)、丁丁、美團(tuán)等手機(jī)端生活服務(wù)平臺(tái)定位不同，淘點(diǎn)點(diǎn)明確定位“移動(dòng)餐飲服務(wù)平臺(tái)”。第一個(gè)實(shí)踐餐飲業(yè)的O2O模式，希望將餐飲行業(yè)做成淘寶的模式，即每個(gè)菜品都是一個(gè)SKU，一些熱銷的菜品，相當(dāng)于淘寶中的熱銷的商品，將餐飲服務(wù)看成商品的形式進(jìn)行互動(dòng)買賣，讓消費(fèi)者跟商家在線上直接交易。

2.1.2時(shí)效性

淘點(diǎn)點(diǎn)主要提供外賣和點(diǎn)菜兩大功能，通過外賣送上門和到店消費(fèi)來實(shí)現(xiàn)。外賣用戶進(jìn)入淘點(diǎn)點(diǎn)外賣頻道，搜索到附近配送范圍內(nèi)各種食品的外賣信息，自助下單、付款，留下送餐時(shí)間、地址和電話，商家按需送貨上門。到店消費(fèi)用戶可查看餐廳的電子菜單，點(diǎn)菜后保存訂單，到店后用手機(jī)的掃描餐廳的二維碼，可直接下單到廚房，省去現(xiàn)場點(diǎn)菜的時(shí)間；結(jié)賬時(shí)，可掃描賬單上二維碼，用支付寶錢包付款。

2.1.3直觀性

淘點(diǎn)點(diǎn)將線上訂單和線下消費(fèi)結(jié)合，所有的消費(fèi)行為均可以準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)。商家可以對(duì)營銷效果進(jìn)行直觀的統(tǒng)計(jì)和追蹤評(píng)估，改善了傳統(tǒng)營銷模式的推廣效果不可預(yù)測(cè)性的弊端。縮短了商家與消費(fèi)者距離，為商品宣傳開辟了更好的平臺(tái)，起到更有效地宣傳。

2.2淘點(diǎn)點(diǎn)劣勢(shì)分析

2.2.1價(jià)格混亂

淘點(diǎn)點(diǎn)線上價(jià)格體系存在混亂現(xiàn)象，同一家餐廳會(huì)有好幾種的價(jià)格，加價(jià)出售現(xiàn)象普遍存在。這將會(huì)降低淘點(diǎn)點(diǎn)在消費(fèi)者心中的信賴程度，同時(shí)會(huì)阻礙淘點(diǎn)點(diǎn)的進(jìn)一步發(fā)展。

2.2.2服務(wù)短板

淘點(diǎn)點(diǎn)幾乎照搬淘寶模式，商家入駐和第三方物流配送團(tuán)隊(duì)入駐的形式開展，沒有自己的配送隊(duì)伍。但第三方物流具有許多不可控性，而往往這最后的配送服務(wù)是和消費(fèi)者直接面對(duì)面的，這無疑是餐飲業(yè)營銷中線下外賣服務(wù)的一大弊端。

2.3淘點(diǎn)點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷策略分析

2.3.1體驗(yàn)營銷一舉兩得

作為移動(dòng)餐飲020平臺(tái)淘點(diǎn)點(diǎn)，最初是不以盈利為目的，免費(fèi)吸引商戶入駐，利用鼓勵(lì)用戶消費(fèi)的體驗(yàn)營銷進(jìn)行推廣。因?yàn)樵诰€上支付方式日趨固定，在可以擴(kuò)展空間不多的現(xiàn)狀下，線下支付的空間卻是一片光景。因此阿里巴巴竭盡全力加快線下布局，利用O2O模式鞏固支付寶的地位，通過體驗(yàn)營銷讓消費(fèi)者切實(shí)體驗(yàn)到線下對(duì)線上支援的便捷，迎合當(dāng)今人們快生活節(jié)奏，更為商家縮減勞動(dòng)成本開支。專家指出，移動(dòng)餐飲O2O服務(wù)平臺(tái)的本質(zhì)上是“地圖定位+信息平臺(tái)+在線支付+通訊工具”的結(jié)合體，對(duì)應(yīng)阿里巴巴旗下的業(yè)務(wù)就是“高德地圖+口碑網(wǎng)+支付寶錢包+來往”。因此體驗(yàn)營銷既迎合市場需求，同時(shí)將淘點(diǎn)點(diǎn)與阿里巴巴旗下的業(yè)務(wù)緊密聯(lián)合，這為淘點(diǎn)點(diǎn)的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

2.3.2廣告營銷投其所好

通過支付寶淘點(diǎn)點(diǎn)啟動(dòng)一項(xiàng)大規(guī)模的線下引流活動(dòng)，引流通過紅包和返現(xiàn)的形式進(jìn)行。各地淘點(diǎn)點(diǎn)用戶通過淘點(diǎn)點(diǎn)客戶端或手機(jī)淘寶中的淘點(diǎn)點(diǎn)插件點(diǎn)外賣，就能獲得50%的紅包返現(xiàn)。此外，淘點(diǎn)點(diǎn)還通過手機(jī)淘寶為新用戶派發(fā)了大量新人紅包。這種大量送錢的變相廣告營銷投其所好，將為其合作的線下餐飲店帶來大量客源。另外，通過淘寶平臺(tái)龐大的消費(fèi)者資源，能夠?yàn)槿腭v淘點(diǎn)點(diǎn)平臺(tái)的商家提供極大的品牌曝光率。為了吸引消費(fèi)者，阿里巴巴將淘點(diǎn)點(diǎn)放在最新手機(jī)淘寶的首頁面，即使沒有下載淘點(diǎn)點(diǎn)APP，用戶直接通過淘寶手機(jī)端就可以使用其所有功能。其次，淘點(diǎn)點(diǎn)客戶端首頁推出了“40萬個(gè)免單名額+搖一搖紅包”、“點(diǎn)外賣返現(xiàn)”的網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳活動(dòng)。淘點(diǎn)點(diǎn)大量送錢的網(wǎng)絡(luò)廣告營銷引起了消費(fèi)者強(qiáng)烈的追捧，欣起了一陣“馬云請(qǐng)大家吃飯”的熱潮，淘點(diǎn)點(diǎn)作為餐飲業(yè)移動(dòng)服務(wù)平臺(tái)深入人心。

2.4優(yōu)化淘點(diǎn)點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷的建議

2.4.1重視口碑營銷，杜絕加價(jià)現(xiàn)象

餐飲業(yè)移動(dòng)服務(wù)平臺(tái)，已不再淘點(diǎn)點(diǎn)一家獨(dú)秀，近期大眾點(diǎn)評(píng)進(jìn)行業(yè)務(wù)重組，是淘點(diǎn)點(diǎn)最大的競爭對(duì)手。因此當(dāng)前淘點(diǎn)點(diǎn)的營銷力度需從廣告營銷為主轉(zhuǎn)移到以口碑營銷為主，著重鞏固市場份額，培養(yǎng)忠實(shí)顧客。八二定律反應(yīng)了“企業(yè)80%的收入來源于20%的忠實(shí)客戶”的普遍現(xiàn)象，體現(xiàn)了培養(yǎng)忠實(shí)顧客的重要性，而忠實(shí)顧客都會(huì)為企業(yè)帶來一大批新的顧客。因此作為第三方平臺(tái)，淘點(diǎn)點(diǎn)應(yīng)該確保消費(fèi)者的利益，對(duì)于商家加價(jià)銷售的行為給予扼殺，否則口碑營銷給淘點(diǎn)點(diǎn)帶來的負(fù)面影響不容小覷?？诒畟鞑ミ@個(gè)在當(dāng)今看來有些原始的營銷方式，其優(yōu)點(diǎn)除低成本、廣告效果明顯外，口碑營銷具有倍增性，傳播力量相當(dāng)強(qiáng)大，絕不亞于現(xiàn)代各種廣告?zhèn)鞑ッ襟w。

因此做好口碑營銷的工作任重而道遠(yuǎn)，淘點(diǎn)點(diǎn)需加大力度杜絕價(jià)格混亂現(xiàn)象，與入駐的商家簽訂規(guī)范價(jià)格的協(xié)議，建議如發(fā)現(xiàn)違約的商家：第一次發(fā)現(xiàn)在淘點(diǎn)點(diǎn)平臺(tái)著重黑榜批評(píng)，第二次發(fā)現(xiàn)高額違約金處罰，第三次發(fā)現(xiàn)撤去平臺(tái)交易的資格，并組織專門的人員進(jìn)行不定期的價(jià)格抽查，確保對(duì)每一個(gè)消費(fèi)者負(fù)責(zé)。

2.4.2打造專業(yè)團(tuán)隊(duì)，提升服務(wù)營銷

點(diǎn)餐軟件想要立于不敗之地，必須將自身業(yè)務(wù)流程與餐廳的流程深度融合。而現(xiàn)在淘點(diǎn)點(diǎn)的外賣服務(wù)并沒有幫助餐廳實(shí)質(zhì)上解決這個(gè)問題，只是單純的增加一個(gè)線上渠道替代原來的電話訂餐。這樣，只會(huì)讓一些小型餐廳因?yàn)樘砑恿送赓u渠道卻導(dǎo)致顧客等待時(shí)間過長，菜品口感下降從而降低產(chǎn)品的質(zhì)量。