中圖分類號：G222 文獻標識碼：A

基金項目：本文系江蘇大學第13批學生科研課題立項資助項目“大眾傳媒價值觀傳遞對受眾的影響調(diào)查”（項目編號：13C227）研究成果。

摘要：隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的高速發(fā)展，大眾傳媒的表現(xiàn)形式也日趨多樣，衍生出網(wǎng)絡(luò)、報刊、電視等多種多樣的媒介的載體。大眾傳媒作為一種傳播思想、認知與觀念的平臺，其不可避免地會產(chǎn)生兩種迥異的結(jié)果：積極的價值宣導(dǎo)與消極的思想腐蝕，從而給受眾產(chǎn)生不同的價值導(dǎo)向。深入探討新時期下的大眾傳媒對受眾思想的影響，具有重要的理論價值和現(xiàn)實意義。

關(guān)鍵詞：大眾傳媒；價值觀導(dǎo)向；思想觀念

一.大眾傳媒的存在形式、特點

（一）大眾傳媒在生活中的存在形式。隨著現(xiàn)代技術(shù)的大力發(fā)展，尤其是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)如雨后春筍般蓬勃地生長著，大眾傳媒呈現(xiàn)出千姿百態(tài)的存在形式，從報刊雜志到電視欄目，以及現(xiàn)在后來居上的網(wǎng)絡(luò)。智能手機的出現(xiàn)讓人們越來越多地從移動互聯(lián)網(wǎng)獲取信息。現(xiàn)代傳媒在現(xiàn)代生活中扮演著舉足輕重的角色，大眾傳媒的觸角伸到了生活的每個角落。一個毋庸置疑的事實就是人們愈來愈受到大眾傳媒所營造的這些語言環(huán)境、文化思維，甚至是所宣導(dǎo)的價值觀念的引導(dǎo)。

（二）大眾傳媒的特點。大眾傳媒有著放大性的特點，一個很小的時間在大眾傳媒的照射，抑或說放大下，一個芝麻大的瑣事或許會醞釀出一場聲勢浩大的道德大論戰(zhàn)，由此引發(fā)出一個值得深思的問題，因為價值觀的多元性，這種道德觀念的論戰(zhàn)本無可厚非，但大眾傳媒一個最重要的問題是它能吸引大眾的眼球，換句話說，在市場經(jīng)濟的刺激下，大眾傳媒其本身已經(jīng)成為一種“眼球經(jīng)濟”。例如，韓寒和方舟子的論戰(zhàn)就見諸報端，在網(wǎng)絡(luò)平臺上也能經(jīng)?？吹剿麄兿嗷フ搼?zhàn)的身影和犀利的言辭?？陀^來說，這僅僅是一場名譽的打擊和維護的攻堅戰(zhàn)，然而，大眾傳媒的插入就使這場論戰(zhàn)持續(xù)發(fā)酵，并上升為人身攻擊的高度，一些斷章取義的做法更讓人啼笑皆非，活脫脫變成一出鬧劇。因而，大眾傳媒之作用可見一斑。

二.大眾傳媒的對受眾的現(xiàn)實影響

（一）大眾傳媒的本質(zhì)。大眾傳媒作為現(xiàn)今信息傳播的利器，發(fā)揮著深遠而持久的影響。舉例而言，一檔婚戀節(jié)目“非誠勿擾”中女嘉賓一句“我寧愿坐在寶馬車上哭，也不要坐在自行車上笑”。這本身只是一個個體的價值取向，或者只是一個道德的傾向，本無可非議，但這是在一個面向大眾的一檔電視節(jié)目中進行的即興“發(fā)揮”，這勢必造成人們對這種錯誤的婚戀觀、價值觀的質(zhì)疑，這種質(zhì)疑與其說是對一種價值觀的修正和引導(dǎo)，不如說是對電視這種傳統(tǒng)媒體所呈現(xiàn)的價值觀的監(jiān)督與清醒認識，由此，我們不難發(fā)現(xiàn)，電視作為道德傳播的一個最為大眾，也最為廣泛的窗口，其所呈現(xiàn)的內(nèi)容再經(jīng)過互聯(lián)網(wǎng)的放大，事件本身的具體影響反而會變得更為朦朧。人們對此的認識必然是帶有一定成見的，人們的成見來自他們對社會多個事件的長期觀察與思考，進而在一定的時間內(nèi)對一類事件或者人物產(chǎn)生了一些固定的看法。

（二）大眾傳媒的某些積極傳導(dǎo)。卡梅隆的《阿凡達》取得了很高的票房，不僅是因為其應(yīng)用的科技手段高端，令人嘆為觀止。更深層次的是，這部影片反映了某種情懷，直指當今存在的兩種問題：對破壞自然而攫取財富的野蠻行徑做出的深切思考；其二是對文明的沖突進行的揭露，展示了近代以來的各種文明的征伐，這種文明的此消彼長，是對當今的文化理念尚有沖突融合的全新解讀。大眾傳媒能夠提供給我們喜聞樂見的大眾文化，而這些正是大眾傳媒所能傳遞的堅實基礎(chǔ)，大眾傳媒就在于我們能夠跨越時空的界限，接受這些優(yōu)良的文化中所傳導(dǎo)的積極的道德因素。同時在大眾傳媒的大力作用下，我們的個人修養(yǎng)也能夠透過這種便捷的途徑進行提高。此外，大眾傳媒也發(fā)揮著社會事件監(jiān)督者的作用，在一些社會事件的發(fā)生后，大眾傳媒必然通過一系列的宣傳讓公眾了其中的來龍去脈，推動輿論的引導(dǎo)作用，同時加強政府對這些事件的關(guān)注，一定程度上也能加速這些事件的協(xié)調(diào)和解決。

（三）大眾傳媒的消極作用。月有陰晴圓缺，現(xiàn)實中的大眾傳媒中必然混雜著一些落后、腐朽的文化因素在其中，不斷侵襲他人的思想、心理，對社會風氣的破壞也起到了一些反作用。如近幾年屢見不鮮的網(wǎng)絡(luò)詐騙案件，就是利用網(wǎng)絡(luò)這一大眾傳媒的典型代表，通過諸如假新聞、微博等宣傳造勢，對人們進行強大的心理攻勢，人們在金錢、人氣的誘惑下，成為他人網(wǎng)中之魚。更有甚者，打著宣傳正能量的旗號，發(fā)布網(wǎng)絡(luò)謠言，靠著龐大的點擊量，賺的盆滿缽溢。但這些謠言最終會像泡沫般走向幻滅，這產(chǎn)生的“深遠影響”卻發(fā)人深省：人與人之間的信任感降低；大眾傳媒的公信力降低；污染原本健康的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。這些不良的誘惑正通過大眾傳媒一次次挑戰(zhàn)著公眾的道德底線，因此，大眾傳媒的消極作用也通過此不斷地放大。

三.面對大眾傳媒對價值觀傳遞應(yīng)采取的對策與措施

（一）發(fā)揮政府在宣傳中的導(dǎo)向作用。在市場經(jīng)濟條件下，雖然政府已不是資源配置的主體，然而，政府在宣傳層面的作用仍舊無可替代。值得注意的是，大眾傳媒作為政府傳遞信息的“喉舌”，對大眾關(guān)注政策的動向，理解各項規(guī)定都是大有裨益的。因此，順理成章，政府又是對大眾傳媒進行監(jiān)管的重要保障。使大眾的道德觀念免受一些不良思想的困擾。更何況，政府有著引領(lǐng)先進文化的重要社會職責，對大眾傳媒的監(jiān)管也是責無旁貸。在建設(shè)社會主義大眾文化的時代潮流中，政府要密切關(guān)注大眾傳媒所宣揚的價值觀念與思想價值體系，對大眾文化的方向有一個宏觀的調(diào)控作用，使其符合主流價值觀念的檢驗。

（二）大眾傳媒自身的制度建設(shè)。大眾傳媒的本質(zhì)只是信息、觀念的傳播工具，而工具使用的主體對象仍然是人本身，因此，大眾傳媒諸如廣播系統(tǒng)行政管理部門和播出機構(gòu)以及一些媒體同仁一定要重視政治道德、大局觀念以及責任感。在傳播事件、發(fā)表評論的時候一定要思考再三，謹慎著手，從而更好地凈化大眾傳媒的內(nèi)在環(huán)境，形成良好風氣。同時也要密切關(guān)注公眾的道德動向，嚴控道德底線，傳遞一個自由、正常而健康的社會道德風尚。從而真正建立起一個文明和諧而又不失自由的大眾傳媒環(huán)境。因此，大眾傳媒自身應(yīng)該嚴于律己，以期獲得較好的前景。

（三）公眾的自我鑒別能力。作為大眾傳媒的最后受眾，公眾對于大眾傳媒的眼光也格外重要。因為在市場經(jīng)濟的條件下，大眾傳媒傾向于面向大眾，產(chǎn)出一些迎合大眾的作品，來獲取一些經(jīng)濟效益。而大眾所作出的選擇勢必是影響大眾傳媒生產(chǎn)作品的指揮棒，要避免個人的價值觀念面臨污染與侵襲，公眾需要煉就一雙火眼金睛，在浩淼的傳媒業(yè)中選出那些符合主流價值觀念的作品。在這樣的層層過濾中，大眾傳媒業(yè)必定會重新考量自己的市場定位，獲得大眾的好評，獲得較大的市場占有率?？偠灾?，大眾對于大眾傳媒的鑒別需要取其精華，剔其糟粕，最終使大眾的道德觀念免受侵襲。

四.結(jié)語

大眾傳媒是當今時代發(fā)展中不可或缺的工具，它的存在與發(fā)展與我們所生活的時代休戚相關(guān)。通過政府的監(jiān)管、傳媒業(yè)自身的建設(shè)、大眾的鑒別篩選三管齊下，必定能使大眾傳媒一掃凝滯的障礙，煥發(fā)發(fā)展的蓬勃活力，促進大眾的價值觀念充滿欣欣向榮之勢。

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作者簡介：陸志鍇（1994.02-），男，江蘇南通人，本科，現(xiàn)就讀于江蘇大學文法學院，主要研究方向：社會法學。