中圖分類號：H315.9 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

摘要：廣告是現(xiàn)代傳媒必不可少的形式之一，其本身有獨(dú)特的語體要求，言簡意賅的措辭，精準(zhǔn)傳神的修辭。如今隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，廣告英語的翻譯興旺發(fā)達(dá)，了解其特點(diǎn)，注重文化差異性，掌握翻譯方法，是廣告英語翻譯中值得研究的藝術(shù)。

關(guān)鍵詞：廣告；翻譯；語言文化差異

一、廣告英語的文體特征

廣告不同于一般的大眾傳媒或者傳統(tǒng)的宣傳方式，它是一種傳播工具，有目的性，計(jì)劃性，說服性，是吸引顧客的商業(yè)行為，從而促進(jìn)消費(fèi)，并給消費(fèi)者以美感的體驗(yàn)。正因如此，廣告文體具有如下特點(diǎn)：

1、詞匯言近旨遠(yuǎn)

廣告英語中，復(fù)雜的詞匯會(huì)增加成本，令消費(fèi)者厭煩，吸引力下降；而口語化的詞語跳躍性強(qiáng)，易于記憶，且經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，更容易抓住人們的視線，廣告語的首選，這些也要求廣告英語的翻譯具有同樣的特點(diǎn)。因此為節(jié)省成本，充滿吸引力，廣告者在用詞方面力求簡潔，淺顯易懂。人稱代詞，形容詞及副詞的使用最是頻繁。人稱代詞的使用將會(huì)拉近與消費(fèi)者的距離，親切感十足，例如：Mitsubishi-motors（三菱重工）的廣告，We integrate， you communicate（我們集大成，您聯(lián)絡(luò)世界）。運(yùn)用第一，二人稱，以親密朋友的身份和消費(fèi)者進(jìn)行交流，充滿自信地邀請你，顯得貼心而感染力十足。另外，描述性強(qiáng)的形容詞和副詞的使用，使得原本蒼白的實(shí)物變得自然而又生動(dòng)，就會(huì)在一定程度上加深消費(fèi)者的印象。又如：Hennessy（軒尼詩酒），To me， the past is black and white， but the future is always color（對我而言，過去平淡無奇；而未來，一直是彩色的）。三個(gè)形容詞的對比使用，精彩感十足，吸引眼球，道出該酒的與眾不同。

2、句式靈活多變

家喻戶曉的廣告語都是跳出固定格式，自成一方天地的。一些獨(dú)特的句型，如祈使句，修辭問句，省略句等，簡潔明快，使人耳目一新，富于煽動(dòng)性和引導(dǎo)性。例如：Philips（飛利浦電器），Let’s make things better（讓我們做的更好）。祈使句本身就具有請求，勸告的意思，正好符合廣告的目的，飛利浦勸告大眾去購買自家產(chǎn)品，并且溫和而又謙卑地告訴消費(fèi)者，這是對自身產(chǎn)品和服務(wù)的一種承諾。又或者Pfizer（輝瑞制藥），Arthritis Don’t suffer more than you have to（關(guān)節(jié)炎嗎？別再忍受不必要的痛苦）。疑問句一問一答的使用，增加了親切感，對于制藥業(yè)效果會(huì)更加明顯，關(guān)懷的一句問話，增加消費(fèi)者對該產(chǎn)品的信賴度。

3、修辭精準(zhǔn)貼切

作為一種目的性強(qiáng)的語言，在廣告英語中，經(jīng)常會(huì)使用比喻，雙關(guān)，重復(fù)等修辭手法，有時(shí)還會(huì)借用或套用名言，名著等，營造出生動(dòng)，形象，幽默的氛圍，別出心裁，增加廣告語獨(dú)特的魅力。例如：Cathay Pacific Airways Ltd.（國泰航空），The heart of Asia（亞洲之心），國泰航空運(yùn)用比喻修辭，將自身比作亞洲的心臟，目的在于展示其在航空領(lǐng)域的重要性，貼切而又生動(dòng)。還有The Times（《泰晤士報(bào)》），We take no pride in prejudice.（以公正為榮，視偏見為恥）。這是《泰晤士報(bào)》為自己做廣告時(shí)用的妙語，源于簡·奧斯汀的名著“Pride and Prejudice”，具有雙關(guān)之意，以此來標(biāo)榜自己不偏不倚，主持公道。并且譯文還有點(diǎn)“八榮八恥”的味道。

二、廣告英語的文化差異

1.中西方價(jià)值觀念不同

中國人喜歡體現(xiàn)出人情味，強(qiáng)調(diào)道德規(guī)范，西方人更加注重廣告的外在形式，要求感官的效果。所以，在英漢廣告翻譯的過程中，就不能只關(guān)注語義上的一致，更要運(yùn)用以情傳意來突出效果。例如：Nike（耐克運(yùn)動(dòng)）的廣告Just do it，在香港播放時(shí)，譯為“想做就去做”，這一主題在標(biāo)榜個(gè)性解放的美國，是不足為奇的。但中國傳統(tǒng)有講究自律的特點(diǎn)，因此播放之初，不少消費(fèi)者就認(rèn)為該廣告有誘導(dǎo)青少年干壞事之嫌，紛紛投訴，后來便將其改成“應(yīng)做就去做”才平息風(fēng)波。因此，要使廣告的商品被接受，打開市場，就要使譯文迎合當(dāng)?shù)氐膬r(jià)值觀念。

2.中西方思維聯(lián)想方式不同

文化背景不同的人會(huì)對同一物體、詞語，產(chǎn)生不同的聯(lián)想和情感，翻譯過程中，務(wù)必要符合商品的目標(biāo)語言文化，迎合目標(biāo)語言人們的文化審美心理，這也是許多廣告翻譯中容易忽略的一點(diǎn)。例如：Quaker（桂格麥片）的廣告，“Enjoy Quaker Oats. Good for your heart and soul”，譯作“享受桂格麥片，凈化你的心靈”，大多數(shù)國人會(huì)對該廣告語存在困惑，吃麥片還能“凈化你的心靈”？原來，在西方Quaker是基督教的一個(gè)教派貴格會(huì)，該廣告用了教派的教義，如純潔，忠誠等來強(qiáng)調(diào)桂格麥片注重選料的純凈，保證信譽(yù)等。

三、廣告英語的翻譯方法

由于廣告英語的詞匯，句式，修辭等特征，以及中西方各異的文化，在進(jìn)行翻譯的過程中，要想做到忠實(shí)和通順這兩個(gè)原則，還必須掌握一定的翻譯方法。

1.直譯法

所謂直譯法，就是既保持原文內(nèi)容，又保持原文形式的翻譯方法，它強(qiáng)調(diào)忠實(shí)原文，這樣翻譯才能實(shí)現(xiàn)“達(dá)”和“雅”。Siemens（西門子）的廣告語“We are Siemens， we can do that”，直譯為“我們是西門子，我們能辦到”。原廣告詞與中文譯詞可謂異曲同工，簡潔而深入人心，亦可反映西門子的品質(zhì)，嚴(yán)謹(jǐn)，實(shí)干，成熟。Samsung（三星電子）廣告語“Challenge the limits”譯為“挑戰(zhàn)極限”，意思是如果你想挑戰(zhàn)自己的極限，就買三星的產(chǎn)品。

2.意譯法

意譯，是在對原文內(nèi)容消化理解的基礎(chǔ)上，將原文形式打破重組的翻譯方法。其特點(diǎn)是翻譯手法較靈活、自由，翻譯過程中通?？紤]到了目標(biāo)人群文化上差異，從而轉(zhuǎn)化為更具有本土特色的譯文。例如：Maxwell House（麥斯威爾咖啡），Good to the last drop（滴滴香濃，意猶未盡）。漢語講究對稱，押韻，但由于英漢語言體系的不同，翻譯起來難度頗大，這句是翻譯中的經(jīng)典?！癎ood to the last drop”，簡潔的語言，將產(chǎn)品特色勾畫出來，如果將其直譯成“好到最后一滴”，那么營造出來的意境將會(huì)被破壞，而意譯作四字的漢語不僅簡練精確，整齊統(tǒng)一，而且在文字的處理上，又充分體現(xiàn)中文詞匯優(yōu)美的優(yōu)勢，強(qiáng)調(diào)每一滴咖啡的品質(zhì)，口味純正，回味無窮，具有很強(qiáng)的勸誘功能。

3.其它譯法

廣告語言其本身并沒有固定模式，不能死守直譯和意譯這兩條規(guī)則，很多時(shí)候，譯者還需考慮具體情境，結(jié)合實(shí)際，采用不同的技巧，靈活多變。一般來說，可以使用的翻譯方法有再創(chuàng)型翻譯，如Hilton（希爾頓酒店）“It happens at the Hilton”的譯文“希爾頓酒店有求必應(yīng)”，已經(jīng)基本上脫離翻譯范疇，重新創(chuàng)造；增補(bǔ)型翻譯，如HSBC（匯豐銀行）“Your future is our future”利用該方法，可以對某些關(guān)鍵詞進(jìn)行再挖掘、發(fā)揮，使其隱含的意思凸顯，譯作“與你并肩，邁向明天”。此外還有側(cè)重譯法，編譯法等。

四、結(jié)束語

廣告文體作為一種獨(dú)具特色的文體語言，已成為日常生活中必不可少的元素。翻譯廣告英語時(shí)，應(yīng)了解廣告本身的特點(diǎn)，注意文化背景差異，選擇合適的翻譯方法，做到翻譯語言的自然，精準(zhǔn)，易懂，以迎合不同受眾的心理，從而實(shí)現(xiàn)廣告的目的，做到真正的廣告跨文化交際。

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