中圖分類號：H319 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

摘要：盡管商標(biāo)言語簡潔，但翻譯起來難度卻很大。只有善于揣摩消費(fèi)者的消費(fèi)心理，尊重民族習(xí)慣，恰到好處地運(yùn)用商標(biāo)翻譯的各種方法和技巧，才會使譯標(biāo)在商戰(zhàn)中獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，從而引導(dǎo)消費(fèi)、促進(jìn)消費(fèi)。一種好的商品，加上一個動聽上口的名字，無異于錦上添花。好的商標(biāo)翻譯體現(xiàn)了翻譯技術(shù)與審美藝術(shù)的完美結(jié)合，同時可帶來好的商品效應(yīng)。

關(guān)鍵詞：英語；商標(biāo)；翻譯

一、 商標(biāo)品牌的翻譯原則

1.體現(xiàn)產(chǎn)品特色：商標(biāo)、品牌本身就是一則最為簡潔有力的廣告，所以，商標(biāo)、品牌名的翻譯要能夠充分體現(xiàn)產(chǎn)品的特色。例如：Colgate （高露潔）， Crest （佳潔士），“高”“佳”代表優(yōu)秀，“潔”則突出了產(chǎn)品的用途，寓意簡單明了。像Land Rover （路虎）， Bens （奔馳），“BMW”（寶馬），Contac（康泰克），Bausch Lomb（博士倫）， Nike （耐克）， Safeguard （舒膚佳），Pampers（幫寶適）等等，譯名也都很好地體現(xiàn)了產(chǎn)品的功能、特色，可謂是商標(biāo)翻譯中的佳作。

2.追求審美情趣：商標(biāo)、品牌名翻譯除應(yīng)考慮實(shí)用性外，還要追求美感，要給人以美的享受，讓人們在看到或聽到商標(biāo)名稱時就能產(chǎn)生對美好事物的聯(lián)想.從而激發(fā)人們的購買欲望。例如，美國化妝品品牌“Revlon”是由該公司創(chuàng)辦者Charles Revson中的Revson和其合伙人Lachman的首字母L結(jié)合而成，漢譯“露華濃”?！奥度A濃”取自唐代大詩人李白《清平調(diào)》中描寫楊貴妃花容月貌的詩句“云想衣裳花想容，春風(fēng)拂檻露華濃。若非群玉山頭見，會向瑤臺月下逢。”，引經(jīng)據(jù)典，充滿了中國氣息，既女性化，又高雅艷麗，頗具詩情畫意之美。又如，IKEA在中國是一個家喻戶曉的家具品牌，中文譯名為“宜家”，它是取自《詩經(jīng)·周南·桃夭》中的那句“桃之夭夭，灼灼其華。之子于歸，宜其室家”，內(nèi)涵溫馨雋永，讓人聯(lián)想起家的溫暖，作為家具公司的譯名再貼切不過。

3.簡潔明了，朗朗上口：商標(biāo)翻譯力求通俗易懂，避免使用生僻字。從讀音上來講要多用開口音，具有韻律。好的商標(biāo)翻譯應(yīng)該能夠做到音韻與神韻的完美結(jié)合。如英國的名車Roils-Royce，如嚴(yán)格按照音譯，翻成“羅爾斯·羅依斯”顯得繁瑣拗口，省略了幾個音的“勞斯萊斯”就響亮很多。美國啤酒Budweiser如果譯為“百德威斯”，顯然沒有“百威”來得醒目，而且“百威”讓人覺得喝了此酒，會精神百倍、威力無窮。

4.注重文化差異，符合文化習(xí)俗：商標(biāo)名的翻譯也是一種跨文化交際活動，很多翻譯界的專家、理論家很早就意識到文化是翻譯過程中一個重要的、不可忽視的因素。中西方文化存在著不小的差異，即使是同一事物在中西兩種語言文化中，也具有不同的文化內(nèi)涵。所以在翻譯時，既要考慮到商標(biāo)名的翻譯是否符合譯入語國家的文化習(xí)俗及審美標(biāo)準(zhǔn)，還要考慮到商標(biāo)中的文化寓意是否得到了有效的傳達(dá)。如果不是的話，就要進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整和變通。

5.具有象征意義：品牌的翻譯還應(yīng)具有象征意義。例如，著名運(yùn)動品牌Reebock音譯為“銳步”，給人以疾馳如飛、日行萬里的感覺，很有象征意義。Nike耐克（鞋），Mild Seven萬事發(fā)（香煙），Gillette吉利（剃須刀）等等。

二、商標(biāo)、品牌的翻譯方法

1.音譯法：音譯法是根據(jù)英文商標(biāo)發(fā)音，用與其相同或相近的漢字來翻譯。它的優(yōu)點(diǎn)是可以保持原商標(biāo)、品牌名的音韻之美，體現(xiàn)商品的異國情調(diào)。音譯法包括：純音譯法、諧音雙關(guān)音譯法。

所謂純音譯法就是根據(jù)外文商標(biāo)詞的讀音，選擇讀音相同或相近的漢字組合在一起。純音譯法保留了原文商標(biāo)的音韻美和呼喚功能。如：Audi奧迪（汽車），Gucci古琦（名包）Simens西門子（電器），Buick別克（汽車），F(xiàn)ord福特（汽車），Pierre Cardin皮爾·卡丹（服裝）等等。諧音雙關(guān)翻譯法實(shí)際是專有名詞的原意取其音而譯之，但譯名又不完全拘泥于原詞的音或意，而是對原文的一種超越，可謂集表音、達(dá)意、傳神于一體，形神具備。諧音雙關(guān)可謂是商標(biāo)名翻譯的最高境界。例如：Coca-Cola可口可樂（飲料），Lancome蘭蔻（化妝品），Jeanswest真維斯（服裝），Reebock銳步（鞋），Longines浪琴（手表），Avon雅芳（化妝品），Gillette吉利（剃須刀），Safeguard舒膚佳（香皂）等。

2.半音半意：所謂半音半意就是將英語商標(biāo)中一部分選用音譯，另一部分采用意譯，然后再將它們組合成令人稱心如意的漢語商標(biāo)。例如，著名的香港服裝品牌Goldlion如果純意譯翻譯成“金獅”就不是很好。因?yàn)椤蔼{”與“失”同音，聽起來很不吉利。所以商標(biāo)的翻譯者把gold進(jìn)行了意譯，而lion采取音譯，組合成了一個十分傳神的名字“金利來”，叫起來響當(dāng)當(dāng)，聽起來大吉大利。類似的例子還有：Unilever聯(lián)合利華，Coffee HAG哈捷咖啡，Quaker Oats貴格燕麥，Best Buy百思買（家電）等等。

3.意譯法：所謂意譯法是指把原商標(biāo)詞的實(shí)際意思翻譯成意義相同或相近的目的語，在進(jìn)行意譯的時候，要注意挖掘原商標(biāo)、品牌的內(nèi)涵，在原語的基礎(chǔ)上找出最準(zhǔn)確、優(yōu)美的商標(biāo)詞。例如：Bluebird藍(lán)鳥（汽車），Blue Ribbon藍(lán)帶（啤酒），Apple蘋果（計算機(jī)），Camel駱駝（皮鞋），Crocodile鱷魚（皮具），Shell殼牌（潤滑油），Good Companion良友（香煙），Playboy花花公子（服飾）等。

4.改譯：為了更符合目標(biāo)語消費(fèi)群體的文化和審美標(biāo)準(zhǔn)，有時需要對原商標(biāo)名進(jìn)行修改，這種修改有時只是商標(biāo)名的一部分，有時則是對整個商標(biāo)名進(jìn)行修改。例如，著名飲料Sprite的英文意思是“鬼怪，小精靈，調(diào)皮鬼”的意思。西方人認(rèn)為這個名稱很好玩，因而可以使消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲望，但中國人對這個商標(biāo)并不欣賞，所以改譯為“雪碧”，非常符合產(chǎn)品特性和中國人的文化。Land Rover路虎（汽車）也是如此，rover英文意思是“漫游者、流浪者”。

商標(biāo)名Land Rover體現(xiàn)了西方人那種追求自由自在，隨風(fēng)飄飄天地任逍遙的生活理念，但是如果直譯成中文“公路漫游者”或“馬路流浪漢”，并不能體現(xiàn)這款越野車的特性，也不太符合中國人的審美情趣，改譯為“路虎”既反映了產(chǎn)品特色，也為該車增添了一絲霸氣。其它改譯的例子還有：Rejoice飄柔（化妝品），Sportlife魄力（口香糖），7-Up七喜（飲料），Doublemint綠箭（口香糖），Mild Seven萬事發(fā)（香煙），Pampers幫寶適（紙尿片）等等。

5.直接引用：直接引用是指對原商標(biāo)不做任何改動，直接照搬，這一方法經(jīng)常用來翻譯那些以字母組合的商標(biāo)名。例如：SKII（化妝品），H2O（化妝品），JVC（音響），IBM（計算機(jī)），LG（電器），BCBG，（服裝），LV （包），AC（汽車）等等。

總之，商標(biāo)、品牌名的翻譯既要體現(xiàn)產(chǎn)品特色，還要追求詞語美、音韻美、意境美。要用詩一般的美感和浪漫來打動消費(fèi)者，刺激消費(fèi)者的興趣，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。

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