中圖分類號：G251 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

摘要：中華老字號蘊(yùn)含著豐富的人文和歷史文化底蘊(yùn)，是中華民族的寶貴財(cái)富，也是中國品牌的有力見證。目前，許多人認(rèn)為中華老字號已經(jīng)“老態(tài)龍鐘”，只是存在于人們的回憶里，但是也有一些人認(rèn)為老字號“老當(dāng)益壯”還可以擁有遠(yuǎn)大的前程。本論文通過對中華老字號的調(diào)查，對其的品牌形象、定位、延伸以及復(fù)興 提供建議和意見，使其永葆生命力，讓老字號重新煥發(fā)青春的活力。

關(guān)鍵詞：老字號；品牌定位；品牌復(fù)興；品牌激活；內(nèi)涵提升

老字號發(fā)展?fàn)顩r的基本評估：

1、中國老字號發(fā)展?fàn)顩r喜憂參半

中國經(jīng)濟(jì)體制進(jìn)入市場經(jīng)濟(jì)的軌道以后，一批老字號經(jīng)受住了市場競爭的洗禮，鳳凰涅磐，正在實(shí)現(xiàn)向現(xiàn)代品牌轉(zhuǎn)換。像北京的同仁堂、全聚德、王致和、東來順、六必居、上海的恒源祥、上海老飯店、老正興，杭州的張小泉、樓外樓、胡慶余堂，天津的狗不理、桂發(fā)祥十八街、達(dá)仁堂，廣州的陶陶居，青島的青啤，江西的景德鎮(zhèn)，貴州的茅臺，山西的杏花村，四川的五糧液等。但是，整體情況不容樂觀。根據(jù)中國品牌研究院的調(diào)查，建國初期全國中華老字號企業(yè)大約有16000家，涉及餐飲、醫(yī)藥、食品、零售、煙酒、服裝等行業(yè)。但是，由于種種原因，老字號企業(yè)經(jīng)營不善，頻頻破產(chǎn)。1990年以來，由國家商業(yè)主管部門評定的中華老字號只有1600多家，僅相當(dāng)于建國初期老字號總數(shù)的10%?，F(xiàn)在，即使這1600多家中華老字號企業(yè)，也有多數(shù)出現(xiàn)經(jīng)營危機(jī)，其中70%經(jīng)營十分困難，20%勉強(qiáng)維持經(jīng)營，只有10%蓬勃發(fā)展。被美國《財(cái)富》雜志納入世界500強(qiáng)的中國企業(yè)1995年時有117家，到2008年時，僅余40多家，70%已被淘汰。“市場經(jīng)濟(jì)不相信眼淚”，老字號必須創(chuàng)新才能發(fā)展。老字號的未來，老字號的希望和生命在于創(chuàng)新。

2、老字號的優(yōu)劣勢并存

老，是老字號歷史悠久最簡約的代表，是優(yōu)勢，是特點(diǎn)，也是歷經(jīng)市場中大浪淘沙洗禮的優(yōu)秀代表，是優(yōu)秀傳承的標(biāo)志。老字號企業(yè)是經(jīng)過幾代人的努力發(fā)展起來的企業(yè)，凝聚了幾代人的心血，是經(jīng)過歷史檢驗(yàn)具有以下特點(diǎn)：歷史悠久，工藝獨(dú)特，可靠、正宗，貨真價實(shí)。

同時，中華老字號企業(yè)存在很多問題。

首先，文化上的保守性。倚老賣老，進(jìn)取性不足，不愿否定自己學(xué)習(xí)他人，總認(rèn)為自己不落伍，缺乏文化創(chuàng)新和形象創(chuàng)新。

其次，技術(shù)上的局限性。不少老字號由于經(jīng)濟(jì)實(shí)力不足，技術(shù)投入少，產(chǎn)品研發(fā)力度小，不能進(jìn)行產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品創(chuàng)新。過去傳承下來的技術(shù)工藝，師傅帶徒弟，沒有現(xiàn)代技術(shù)開發(fā)體系，有不少工藝技術(shù)已經(jīng)過時。即使有些傳承下來的特有技術(shù)，多數(shù)也未形成現(xiàn)代意義上的自主知識產(chǎn)權(quán)。受到應(yīng)有的保護(hù)。

最后，經(jīng)營上的狹隘性。經(jīng)營范圍太窄，不能以一個產(chǎn)品為基礎(chǔ)，向一個產(chǎn)品族甚至一個行業(yè)發(fā)展，沒有產(chǎn)業(yè)升級；經(jīng)營半徑太短，到目前我國多數(shù)老字號還局限于一個狹小的區(qū)域市場，只有本土化，沒有國際化，經(jīng)營規(guī)模太??；經(jīng)營技術(shù)落后，有的上百年沒有變化，缺乏現(xiàn)代推銷意識，秉承“酒好不怕巷子深”的信條，不能采用現(xiàn)代推銷和傳播手段。

3、老字號品牌機(jī)遇與挑戰(zhàn)同在

機(jī)遇就是，商務(wù)部目前相當(dāng)重視老字號振興工程，中華老字號的認(rèn)定規(guī)范嚴(yán)格，一旦認(rèn)定之后，將有機(jī)會得到專項(xiàng)資金，幫助老字號品牌優(yōu)勢進(jìn)一步得到提升。同時，老品牌因?yàn)槠洫?dú)特的技術(shù)工藝和服務(wù)，良好的口碑信譽(yù)，擁有著廣大的潛在市場。老品牌適應(yīng)經(jīng)濟(jì)和科技的發(fā)展，不斷完善，將會有更大的發(fā)展。

與此同時，老品牌面對的挑戰(zhàn)主要來自3個方面：

市場競爭：現(xiàn)代品牌的不斷發(fā)展，出現(xiàn)了許多老品牌的“替代品”，這些品牌的通過現(xiàn)代技術(shù)使得商品的成本更加低廉，對老品牌產(chǎn)生了一定的沖擊。

消費(fèi)需求：老品牌以其獨(dú)特的文化底蘊(yùn)和藝術(shù)內(nèi)涵吸引著消費(fèi)者，但隨著時代的發(fā)展，這些文化底蘊(yùn)和藝術(shù)內(nèi)涵無法滿足新一代的消費(fèi)者的需求，無法帶給消費(fèi)著時尚的全新的感受和體驗(yàn)。

體制管理：老品牌的經(jīng)營規(guī)模一般較小，更有一些是純手工技藝，這些小作坊類型的品牌體制無法打開市場，只能滿足很小一部分人的需求，老品牌的發(fā)展需要引進(jìn)先進(jìn)的經(jīng)營體制進(jìn)行管理，讓老品牌面向更大的消費(fèi)市場。

1、老字號的內(nèi)涵提升與視覺外延契合策略

策略一：整合老字號故事， 詮釋品牌內(nèi)涵

老字號品牌文化內(nèi)涵可以分為產(chǎn)品特色、品牌和企業(yè)精神三個層面， 層層遞進(jìn)， 呈金字塔狀。古方秘制、工藝獨(dú)特、品質(zhì)優(yōu)良、傳統(tǒng)正宗和地道特色則屬于產(chǎn)品層面，是一個品牌賴以立足的基石，是一個老字號品牌吸引消費(fèi)者的物質(zhì)基礎(chǔ)；歷史悠久、信譽(yù)良好和傳奇故事則屬于品牌層面，與品牌的成長密切相關(guān)，它反映的是一個品牌在消費(fèi)者心中的形象；誠信立業(yè)和奉獻(xiàn)社會是屬于企業(yè)精神層面的，反應(yīng)了一個企業(yè)的使命和社會責(zé)任感，這一點(diǎn)在價值觀上與消費(fèi)者是一致的，并應(yīng)該得到消費(fèi)者的認(rèn)同。幾乎每個老字號品牌的背后都有神奇故事在流傳，故事的流傳具有不可小覷的影響力，如果“同仁堂”沒有康熙御賜的牌匾，還會有300年的輝煌？中國茅臺沒有在1951年的巴拿馬萬國博覽會上擲酒瓶震國威，酒香襲人最終摘得金冠的故事，就沒有這個無人不知的“茅臺”，故事加深了“國酒”至尊的地位；80年代，海爾創(chuàng)業(yè)者張瑞敏揮淚砸掉76臺存在質(zhì)量問題的冰箱，才讓海爾三年后捧回第一塊國家質(zhì)量金牌，這樣的故事教育了一代又一代海爾人，海爾才有了今天“真誠到永遠(yuǎn)”的企業(yè)精神，才讓海爾走進(jìn)千家萬戶，深入人心。品牌的成長歷程往往伴隨著許多動人故事， 故事的講述就是品牌與消費(fèi)者的情感交流。本著尊重事實(shí)由來的原則，收集企業(yè)歷程、感人事跡、品牌來歷等資料文獻(xiàn)，依據(jù)科學(xué)、哲學(xué)，再加上文學(xué)、藝術(shù)的修飾，整編一個屬于自己的品牌故事，讓故事為品牌說話。

策略二： 加強(qiáng)老字號的文化性與地域差異性表現(xiàn)

每一個優(yōu)秀的品牌都有自己的文化特點(diǎn)，品牌文化建設(shè)就是樹立品牌的個性與理念，正如“小肥羊”在品牌整合中把誠信、祥和、友善的“羊文化”作為一大特色，充分體現(xiàn)中國草原民族的地域性文化特征；再看“全聚德”中華老字號， 從1 8 6 4 年（ 清同治三年） 始建以來， 逾1 4 0 年的時間形成了獨(dú)具特色的全聚德烤鴨菜品與餐飲特色，成為老北京質(zhì)量上乘、品位卓越、文化內(nèi)涵深厚的馳名品牌。任何老字號品牌都是在特點(diǎn)的地域范圍發(fā)展而成，會受到所在地思想觀念、風(fēng)俗習(xí)慣、體質(zhì)等因素制約和影響。品牌的健康成長依賴于其背后的文化，飽滿的文化成為品牌建設(shè)的后盾，決定了品牌到底能走多遠(yuǎn)，能夠在市場上發(fā)揮多大效用，所以說品牌之爭，最終是品牌背后的文化之爭。

策略三：重塑“ 老字號” 形象

招牌是老字號的重要價值所在， 老字號的招牌現(xiàn)代指以企業(yè)標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字體和標(biāo)準(zhǔn)色彩等設(shè)計(jì)要素為中心的視覺形象。設(shè)計(jì)是科技與藝術(shù)的結(jié)合， 能為品牌點(diǎn)睛， 很多人恐怕都拼不出蘋果公司的全稱，但對那個被咬了一口的L O G O 標(biāo)志記憶猶新。

藝術(shù)設(shè)計(jì)具有獨(dú)立的審美價值， 相對于傳統(tǒng)藝術(shù)作品，它在傳播、存儲、復(fù)制等方面都有不可替代的優(yōu)勢。六必居店堂里懸掛的“六必居”金字大匾，出自明朝首輔嚴(yán)嵩之手。此匾雖數(shù)遭劫難，仍保存完好，現(xiàn)已成為稀世珍品。六必居的名號通過此匾被消費(fèi)者所熟知。消費(fèi)者也通過不斷刺激消費(fèi)促進(jìn)了六必居名號的不斷打響。