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摘要：品牌精神是企業(yè)的事業(yè)信念、價值觀念或經(jīng)營宗旨。文章以無印良品的品牌精神變化與企業(yè)興衰的關系為案例分析，探討品牌精神對于企業(yè)發(fā)展的重要影響。

關鍵詞：無印良品；品牌精神

一、無印良品品牌介紹

無印良品（品牌正式英文名MUJI）是一個日本雜貨品牌，由株式會社良品計劃所注冊經(jīng)營。從1983年在東京青山開設第一家專賣店以來，經(jīng)過三十多年的發(fā)展，直至今日，在世界多國設立了眾多專賣店，發(fā)展出多達5000種的商品。作為日本國民品牌，不僅為日本經(jīng)濟發(fā)展做出不可小覷的貢獻，也促進了日本設計精神與日本文化在世界的傳播。

二、無印良品品牌精神的初衷

從品牌名稱傳遞的信息來看，良品，就是指功能良好的，品質優(yōu)良的產(chǎn)品，無印，是指無品牌，沒有過度印刷包裝。無印良品品牌創(chuàng)立者之一日本著名設計師田中一光先生在其出版的《設計的覺醒》中，明確表示無印良品品牌創(chuàng)立的初衷是遵循純樸、簡潔、環(huán)保、以人為本等設計精神，創(chuàng)造出盡可能“物美價廉”的產(chǎn)品。這似乎與二十世紀八十年代世界經(jīng)濟的低迷不無關系。當時的消費者在期望商品有好的品質的同時更希望價格從優(yōu)。田中一光提出的簡約的設計理念，用簡潔的包裝、盡可能的降低了產(chǎn)品的成本，從而降低了產(chǎn)品的銷售定價，迎合了當時的大眾需求。在追求功能良好，物美價廉方面，似乎與日本國內的優(yōu)衣庫等品牌所持的理念是一致的，但究其二者在創(chuàng)業(yè)初期所追求的品牌精神著實是有不同的，優(yōu)衣庫強調價格低廉、實惠，無印良品強調環(huán)保、樸素。從1983年創(chuàng)立至今，一直都在提倡簡單過生活的概念，至今仍持續(xù)向世界發(fā)聲。與其說無印良品是一個世界性的品牌，不如說它是一種人類生活的哲學。無印良品從來不去追求所謂的流行，不追求所謂的個性，沒有繁華的裝飾，沒有過度的包裝，也不贊同受歡迎的品牌就應該去抬高自己的身價。正相反，無印良品是一直遵從自己的品牌精神來開發(fā)商品，提倡理性消費的同時，無印良品也讓顧客獲得了莫大的心理滿足，重新解讀了“物美價廉”的真正含義。與國際主義風格不同的是，無印良品雖然出品的商品在設計上是簡單無華的，追求功能的良好、品質的優(yōu)良，但其并不是在一味地奉行極簡主義。因為無印良品這個品牌，就如同空空的容器，它既能夠接受不同的觀點，也能夠無拘無束的發(fā)揮。能夠將追求“樸實無華、物美價廉”的品牌精神落實在很多具體的問題上，例如盡可能地節(jié)省原料消耗、盡可能地定價實惠、盡可能地設計造型簡潔、質地自然等等。無印良品希望在各方面都能做到“樸實無華”，將價值的真實意義還原。

三、無印良品企業(yè)現(xiàn)狀與品牌精神變化分析

無印良品品牌成長經(jīng)歷了三十多年的時間，其創(chuàng)立初期的品牌理念與其追求的品牌精神是值得尊重的，但是今天我們在無印良品的專賣店挑選商品時，是否依然能夠感受到“物美價廉”的品牌精神？在中國無印良品專賣店，材質為玻璃的醬油瓶（直徑5厘米，高8.5厘米）售價為85元，不銹鋼鍋鏟（寬9.5厘米，長33厘米）售價為42元，彈力天竺材質女性文胸售價為175元。這樣的售價，在中國，談不上“價廉”吧？中國本土品牌，在產(chǎn)品質量同樣的前提下，有些廠家商品售價可以定位在無印良品售價的三分之二，甚至二分之一。是什么造成這樣的情況發(fā)生呢？是因為國外品牌進入中國市場，需要核算運輸成本、關稅成本嗎？大概估算一下，無印良品的商品在中國的售價是在日本的120%左右，所以相對而言，其在中國的價格是相對高的。除此之外，有人認為部分中國消費者對日本品牌的過分盲目崇拜也是影響其售價的因素之一。對于這種觀點我們先擱置不談，單單從日本本國市場來看，無印良品的產(chǎn)品售價也很難與“價廉”這個詞相符吧。無印良品的品牌締造者田中一光先生曾經(jīng)承認，在品牌的推行中，其最初的理念受到很多市場現(xiàn)實因素的干擾，例如，創(chuàng)業(yè)初期，最初的專賣店為了設立在人流集中的商業(yè)中心，不得不加大成本的投入，給企業(yè)無形中帶來了價格壓力。再例如，其品牌精神是追求環(huán)保的，再生紙產(chǎn)品無疑是其品牌精神的彰顯，但是隨著工業(yè)化的發(fā)展，再生紙從成本上已經(jīng)超過了使用新紙漿做出來的紙，它們的成本反而比普通紙高了，其他品類可能也會遇到同樣問題，這使得無印良品在成本上的優(yōu)勢不再，只是在生活方式方面還保持著原有的風格，也從原本的低價品牌變成了環(huán)保、簡約、自然的品牌。甚至有消費者認為無印良品的一些產(chǎn)品在選材用料方面不再那么精良，只能評價為還可以?；蛟S企業(yè)是從成本考慮，或許企業(yè)有種種困難與無奈，但這些都迫使得品牌精神受損，這些變化對企業(yè)的長遠發(fā)展是極其不利的。

四、品牌精神的重要性

無印良品創(chuàng)立初期所堅定的品牌精神“純樸、簡潔、環(huán)保、以人為本”在二十世紀八十年代，給了業(yè)界和消費者很大的震撼，引起了廣泛關注與共鳴，消費者肯定，行業(yè)競爭者尊敬，政府贊賞，獲得了經(jīng)濟和精神的大豐收。然而其近年的發(fā)展形勢不堪樂觀，其經(jīng)營理念與品牌精神飽受業(yè)界爭議，這與其發(fā)展中的品牌精神受損有著不可否認的關系。從無印良品后期出現(xiàn)的質量、價格、環(huán)保等問題可以看出，品牌精神和設計理念對一個企業(yè)的長遠發(fā)展是何其重要，即使遇到再大的困難，也要保證產(chǎn)品質量，保持企業(yè)理念和品牌精神，決不能以背離品牌精神、損傷品牌形象為代價。品牌精神的本質是一種能夠代表企業(yè)的富有個性的精神，它是品牌或品牌決策者在長期生產(chǎn)和經(jīng)營中逐步形成的事業(yè)信念、價值觀念或經(jīng)營宗旨。品牌精神通過幾個層次被表現(xiàn)出來。產(chǎn)品和服務是品牌經(jīng)營理念的最集中的反映，是這一理念指導下品牌經(jīng)營實踐的必然結果。產(chǎn)品永遠是核心，產(chǎn)品風格的定位直接反應企業(yè)的品牌精神，通過產(chǎn)品的功能與形式的關系、產(chǎn)品的選材用料、產(chǎn)品的工藝品質來體現(xiàn)出來。然而品牌精神文化一旦形成，就應該具有穩(wěn)定性、持久性、標志性，不因個別因素和環(huán)節(jié)的變化而變化。雖然優(yōu)秀的品牌精神文化永遠是跳動著時代的脈搏，具有與時俱進的動態(tài)性，但這種動態(tài)變化必須是與企業(yè)原定品牌精神一脈相承的、符合品牌長遠規(guī)劃的。

參考文獻：

[1]《設計的覺醒》（日）田中一光 著 朱鄂 譯 廣西師范大學出版社 2010

[2]《世界現(xiàn)代設計史》王受之 中國青年出版社 2002