中圖分類號：D922.294 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

摘要：伴隨現(xiàn)代媒體技術(shù)的發(fā)展，越來越多的商業(yè)廣告走進(jìn)我們的生活。諸多的明星名人也通過廣告為我們所熟知。但是近年來，虛假廣告事件頻發(fā)，在虛假廣告中，廣告主、廣告制作者應(yīng)承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任自不待言，對于代言的明星們卻沒有收到應(yīng)有的制裁，受到應(yīng)有的責(zé)任追究。

關(guān)鍵詞：商業(yè)廣告；代言人；虛假廣告；法律責(zé)任

虛假廣告是現(xiàn)代市場經(jīng)濟社會中的毒瘤之一，對廣大的消費者造成了購買傾向上的誤導(dǎo)，對商品的虛假宣傳侵犯了購買者的知情權(quán)，為各國法律所禁止。在虛假廣告中，廣告主、廣告制作者應(yīng)承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任自不待言，但作為廣告的表演者——廣告代言人應(yīng)否承擔(dān)相關(guān)責(zé)任的問題一直存在廣泛的爭議。

一.商業(yè)廣告代言人及其社會影響

商業(yè)廣告代言是指企業(yè)通過有償?shù)姆绞狡刚堃恍┥鐣嘶蛘咂胀ㄈ藖頌樽约和瞥龅纳唐坊蛘咛峁┑姆?wù)進(jìn)行廣告宣傳行為。利用知名人物的號召力和影響力來擴大商品的知名度，從而最終達(dá)到提高銷量，獲得更大經(jīng)濟效益的商業(yè)目的。廣告代言人即在廣告代言中的表演者，是指在商業(yè)廣告中，利用自己的形象、表演及知名度等自身資源，借助各種形式的媒介，代表產(chǎn)品或企業(yè)，直接或間接地向消費者推銷商品或服務(wù)的人[1]。這里的“人”，除娛樂及體育名人外，還包括專家、學(xué)者，企業(yè)名人等。在目前眾多的問題產(chǎn)品廣告中，以娛樂圈和體育界的明星所代言的廣告給人們的印象最為深刻，社會反響也更為巨大，故本文以“明星”作為切入點，僅探討充當(dāng)廣告代言人的“明星”。當(dāng)然，我們所得出的理論結(jié)果仍適用于其他自然人、法人所代言的廣告。

廣告代言人作為特定的與商品宣傳有密切聯(lián)系的主體，有著區(qū)別于其他主體行為的一些顯著特征：首先，廣告代言人代言的對象是商業(yè)廣告。區(qū)別于公益廣告，在非商業(yè)廣告中自然也存在代言人，但其權(quán)利、義務(wù)與責(zé)任同商業(yè)廣告的表演者有著本質(zhì)區(qū)別，我們在此僅探討商業(yè)廣告中的代言人。其次，廣告代言人代言的基礎(chǔ)是個人社會影響力。代言人良好的個人形象、較高的社會知名度、在社會公眾中廣泛的影響力等自身資源，是廣告主不惜重金請來他們代言產(chǎn)品或品牌的決定性原因。再次，廣告代言人的代言活動依賴于媒體。廣告作品必須通過一定的載體對外展現(xiàn)，通常具有可復(fù)制性。廣告代言人可利用報紙、雜志、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、戶外廣告等傳播媒體以文字、聲音、靜態(tài)影像、連續(xù)動作等形式進(jìn)行代言活動[2]。再者，廣告代言人的代言活動是為產(chǎn)品、企業(yè)服務(wù)的。在廣告代言活動中，名人不是以自己的名義，也不是為了宣傳自己，而是作為某一特定產(chǎn)品或企業(yè)的“發(fā)言人”，按照廣告主的要求對其產(chǎn)品或企業(yè)進(jìn)行宣傳，并達(dá)到一定的效果；代言人在廣告中進(jìn)行陳述或以行為表現(xiàn)來支持廣告宣傳或廣告聲明，所陳述的信息內(nèi)容都是由廣告主決定并提供的。最后，廣告代言人的代言行為具有有償性。廣告代言人通過代言，可能得到物質(zhì)回報，也可能得到某種優(yōu)惠或期待利益[3]。

二.虛假商業(yè)廣告代言人法律責(zé)任問題探討

（一）虛假商業(yè)廣告代言侵害了社會公共利益

我國廣告法明文規(guī)定“廣告應(yīng)當(dāng)真實”、“廣告不得含有虛假的內(nèi)容，不得欺騙和誤導(dǎo)消費者”。因此，虛假廣告違反了法律的規(guī)定，與市場經(jīng)濟所要求的誠實信用原則根本對立，嚴(yán)重地侵害了消費者的合法權(quán)益，破壞了國家對廣告的管理制度和市場競爭秩序，具有極大的危害性，當(dāng)受到法律制裁[4]。而在虛假廣告中，代言人參與廣告制作，是廣告的重要參與主體之一，代言人在廣告中幫助進(jìn)行虛假宣傳也是違法的，就應(yīng)當(dāng)受到法律的制裁。明星作為公眾人物，他們自身的影響力自然會影響到消費者的消費傾向。廣告代言人因為公眾的信賴獲得了聲譽和由此帶來的利益，事實上他們因行使權(quán)利而產(chǎn)生的效益比普通民眾大的多，因而，對他們承擔(dān)義務(wù)的要求也相對要更為嚴(yán)格一些。代言人的言行在很大程度上會影響到公共利益，對其利益作必要的限制也是合理的。

（二）虛假商業(yè)廣告代言違背了市場經(jīng)濟的基本原則

虛假商業(yè)廣告代言的存在，違背了社會的基本價值觀念和市場經(jīng)濟活動的基本原則，尤其是違背了社會公序良俗原則和誠實信用原則。一方面，虛假商業(yè)廣告代言對傳統(tǒng)社會的公序良俗造成嚴(yán)重侵害。公序良俗是公共秩序和善良風(fēng)俗的合稱。它是現(xiàn)代民商法的一項重要的法律原則，是指一切民事活動應(yīng)當(dāng)遵守公共秩序及善良風(fēng)俗。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟社會中，它又具有維護(hù)國家社會秩序穩(wěn)定及一般道德觀念的重要功能。根據(jù)我國民法通則第七條的規(guī)定，民事活動應(yīng)當(dāng)尊重社會公德，不得擾亂社會經(jīng)濟秩序。如果一任明星胡亂代言質(zhì)量無法保障的商品，那將是對公序良俗的公然踐踏。另一方面，虛假商業(yè)廣告代言對市場經(jīng)濟活動的誠實信用原則也造成了極大的破壞。誠實信用原則被認(rèn)為是“最大誠信原則”，被現(xiàn)代市場經(jīng)濟活動奉為基本準(zhǔn)則，有“帝王條款”之稱。民事主體在民事活動中應(yīng)講究信用，恪守諾言，誠實不欺，在不損害他人利益和社會利益的前提下追求自己的利益。誠實信用原則是在市場經(jīng)濟活動不斷發(fā)展中形成的道德準(zhǔn)則。廣告代言人以推薦人的身份出現(xiàn)在廣告中時，他就不再是個簡單的代言人，而是一個運用自己的民事權(quán)利、為著商業(yè)性目的、從事著商業(yè)活動的公民，所以他必須遵循誠實信用原則，保證其所傳遞的信息的真實可信，保證承諾可以兌現(xiàn)。如果廣告代言人未能履行其在廣告發(fā)布過程中忠實告知消費者真實情況的義務(wù)，進(jìn)而造成消費者合法權(quán)益的損害，廣告代言人就應(yīng)為自己的行為過錯承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任。

三.關(guān)于我國廣告代言人法律制度的構(gòu)建

（一）立法中加強對商業(yè)廣告代言人責(zé)任的追究

修改完備相關(guān)法律規(guī)范，加強對商業(yè)廣告代言人責(zé)任追究的力度。將形象代言人作為廣告的重要參與者，和廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者一并納入《廣告法》規(guī)范中，對廣告代言人在侵權(quán)行為發(fā)生后所應(yīng)負(fù)責(zé)任的范圍和舉證負(fù)擔(dān)問題做出明確的規(guī)定，建立一個民事責(zé)任、行政責(zé)任、刑事責(zé)任三位一體的法律責(zé)任體系，最大程度減少虛假廣告帶來的危害，保護(hù)消費者、同業(yè)競爭者的利益與社會正常的經(jīng)濟秩序。

（二）行政中加強廣告的發(fā)布嚴(yán)格的審查監(jiān)督

廣告發(fā)布的監(jiān)督檢查時保證虛假廣告無處藏身的重要保證。我國應(yīng)該建立一個在廣告監(jiān)督管理機關(guān)指導(dǎo)、監(jiān)督下，由廣告協(xié)會、廣告經(jīng)營單位、有關(guān)專業(yè)技術(shù)部門和學(xué)術(shù)界代表、專家代表共同組成的預(yù)審機構(gòu)，該機構(gòu)獨立于行政部門，對外提供廣告審查方面的服務(wù)。廣告預(yù)審機構(gòu)負(fù)責(zé)對所有廣告的發(fā)布進(jìn)行預(yù)先的審查，對廣告所涉及的產(chǎn)品和服務(wù)的相關(guān)證照、資質(zhì)進(jìn)行積極的查驗和詳細(xì)的審核，并且對代言人的用語及表現(xiàn)形式進(jìn)行相關(guān)檢查，防止對公眾造成誤導(dǎo)的代言出現(xiàn)在廣告上。

（三）行業(yè)管理中加強廣告代言人的自律水平

廣告行業(yè)的自律性監(jiān)管是廣告市場監(jiān)管的重要組成部分，是由廣告市場主體利用自身控制的資源為維護(hù)其成員的公共利益而進(jìn)行的自我監(jiān)督與約束，其處于政府與市場的中間地帶，在二者間起著橋梁作用，形成一種社會性干預(yù)。把廣告協(xié)會的地位和作用以法律的形式確定下來，由其制定行業(yè)內(nèi)部規(guī)則，形成行業(yè)內(nèi)共同遵守的道德規(guī)范，對廣告設(shè)計、制作、發(fā)布等各個環(huán)節(jié)進(jìn)行審查監(jiān)督，保證廣告活動對社會的良好影響。

參考文獻(xiàn)：

[1]武奎.虛假廣告代言人的民事法律責(zé)任》[J].重慶科技學(xué)院學(xué)報（社會科學(xué)版），2008（10）.

[2]賀麗蒔.廣告代言人使用的溝通策略研究[J].江蘇商論，2003（11）.

[3]周勇.廣告代言人的法律責(zé)任[J].中國廣告，2008（04）.

[4]王瑞龍.中國廣告法律制度研究[M].湖北人民出版社，2000：221.

作者簡介：李昀翰（1995.02-），男，遼寧阜新人，現(xiàn)就讀于江蘇大學(xué)文法學(xué)院，主要研究方向：社會法學(xué)。