摘 要：微信銀行作為銀行業(yè)服務(wù)客戶(hù)的通道，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代蓬勃發(fā)展。但目前各大部分國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行推出的微信銀行功能同質(zhì)化嚴(yán)重，為客戶(hù)提供簡(jiǎn)單的金融信息查詢(xún)、賬戶(hù)服務(wù)等基本功能?；诖耍疚膶?duì)微信銀行如何發(fā)展做進(jìn)一步的思考并提出相關(guān)建議。

關(guān)鍵詞：微信銀行；功能；建議

中圖分類(lèi)號(hào)：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A〓 文章編號(hào)：1003-9031（2014）10-0059-04 DOI：10.3969/j.issn.1003-9031.2014.10.13

一、微信銀行發(fā)展基本情況

2011年初，騰訊公司推出了微信服務(wù)。2013年第四季度，微信月活躍用戶(hù)數(shù)達(dá)到3.55億①。艾瑞咨詢(xún)的一份調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2013年中國(guó)用戶(hù)使用過(guò)的移動(dòng)即時(shí)通訊應(yīng)用中，微信占比80.2%，略低于排名第一的手機(jī)QQ2.4個(gè)百分點(diǎn)；用戶(hù)最常用的移動(dòng)即時(shí)通訊應(yīng)用中手機(jī)QQ以45.0%占居首位，微信以40.0%位居次位[1]。由此可見(jiàn)，作為時(shí)下最熱門(mén)的移動(dòng)社交平臺(tái)的微信正在改變?nèi)藗兊臏贤ǚ绞胶蜕罘绞健?013年3月，招商銀行在業(yè)內(nèi)率先推出了信用卡微信客服，并于當(dāng)年7月又升級(jí)推出微信銀行[2]。隨后，微信銀行的發(fā)展如雨后春筍、勢(shì)如破竹。截至2014年9月，工行等五大國(guó)有商業(yè)銀行，招商銀行等12家全國(guó)性股份制商業(yè)銀行以及部分城市商業(yè)銀行等銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)均開(kāi)通了微信銀行服務(wù)。微信銀行的客戶(hù)競(jìng)爭(zhēng)如火如荼，功能優(yōu)化也不斷快馬加鞭。因微信銀行的信用卡功能多表現(xiàn)為賬單查詢(xún)等基本信息，與借記卡查詢(xún)功能相似，本文暫不對(duì)信用卡業(yè)務(wù)贅述。

二、微信銀行客戶(hù)身份情況分析

（一）微信銀行的客戶(hù)身份

基于客戶(hù)信息安全保護(hù)的考慮，微信銀行的客戶(hù)身份不同，其使用微信銀行的功能或權(quán)限有所差異。從客戶(hù)權(quán)限的角度，我們可以將微信銀行客戶(hù)分為關(guān)注客戶(hù)、認(rèn)證客戶(hù)兩種。關(guān)注客戶(hù)即客戶(hù)僅關(guān)注了微信銀行，但并未進(jìn)行綁定銀行卡、賬號(hào)等身份認(rèn)證操作，使用微信銀行的功能有所限制，僅可以通過(guò)微信銀行查詢(xún)或咨詢(xún)金融信息等操作。認(rèn)證客戶(hù)即客戶(hù)關(guān)注微信銀行之后，進(jìn)行了綁定銀行卡、賬號(hào)等操作，或通過(guò)身份信息驗(yàn)證客戶(hù)身份，除可以查詢(xún)金融信息或咨詢(xún)有關(guān)業(yè)務(wù)之外，還可以查詢(xún)賬戶(hù)信息、辦理相關(guān)交易等業(yè)務(wù)。

（二）微信銀行的認(rèn)證流程

為確?？蛻?hù)使用微信銀行的安全性、便捷性，豐富微信銀行產(chǎn)品功能，微信銀行一般需要客戶(hù)辦理相關(guān)身份認(rèn)證操作，不同銀行的微信銀行認(rèn)證程序有所差異，目前現(xiàn)行的認(rèn)證流程主要有簽約綁定和身份驗(yàn)證。

1.微信銀行的簽約綁定

簽約綁定是指將客戶(hù)（姓名）、卡/賬號(hào)、手機(jī)號(hào)等信息進(jìn)行綁定，客戶(hù)后續(xù)進(jìn)行賬戶(hù)信息查詢(xún)等操作無(wú)需重復(fù)輸入卡/賬號(hào)、密碼等信息即可查詢(xún)，各家銀行的微信銀行綁定流程有所差異，具體綁定形式如下：

（1）通過(guò)發(fā)送模板至微信銀行進(jìn)行綁定?？蛻?hù)簽約綁定微信銀行時(shí)，需要按照系統(tǒng)提示發(fā)送相關(guān)微信模板。以工商銀行的微信銀行為例，客戶(hù)點(diǎn)擊微信銀行中的“查詢(xún)余額”菜單，系統(tǒng)提示客戶(hù)發(fā)送“#卡/賬號(hào)”，系統(tǒng)根據(jù)卡/賬號(hào)判定客戶(hù)身份并提示客戶(hù)發(fā)送不同的微信模板：a.密碼器客戶(hù)，系統(tǒng)提示發(fā)送“#密碼器動(dòng)態(tài)密碼”，發(fā)送成功后即綁定微信銀行；b.短信銀行密碼客戶(hù)，系統(tǒng)提示發(fā)送“#短信銀行密碼”，發(fā)送成功后即綁定微信銀行；c.無(wú)密碼器且未開(kāi)通短信銀行，系統(tǒng)提示撥打400119558

8專(zhuān)線電話先開(kāi)通短信銀行，之后客戶(hù)重新進(jìn)行查詢(xún)操作并發(fā)送“#短信銀行密碼”。整體來(lái)看，密碼器客戶(hù)使用微信銀行比較方便，但無(wú)密碼器客戶(hù)進(jìn)行微信銀行的綁定操作流程相對(duì)復(fù)雜。因密碼器動(dòng)態(tài)密碼及短信銀行密碼均獨(dú)立于銀行卡取款密碼，賬戶(hù)的安全性非常高。

（2）WAP頁(yè)面提示輸入要素進(jìn)行綁定。客戶(hù)簽約綁定微信銀行時(shí)，按照系統(tǒng)提示信息輸入相關(guān)要素，如姓名、卡/賬號(hào)、手機(jī)號(hào)、附加碼、短信驗(yàn)證碼、賬戶(hù)密碼等。以建設(shè)銀行的微信銀行為例，客戶(hù)點(diǎn)擊微信銀行中的“賬戶(hù)查詢(xún)”菜單，系統(tǒng)首先回顯綁定協(xié)議，客戶(hù)確定之后填寫(xiě)姓名、賬號(hào)、手機(jī)號(hào)后四位、附加碼，下一步再填寫(xiě)短信驗(yàn)證碼、賬戶(hù)密碼，點(diǎn)擊下一步即可綁定成功。因客戶(hù)需要在WAP頁(yè)面輸入賬戶(hù)密碼進(jìn)行驗(yàn)證，所以存在一定程度的安全隱患。

2.微信銀行的身份驗(yàn)證

身份驗(yàn)證不需要綁定客戶(hù)信息，但客戶(hù)若需查詢(xún)賬戶(hù)信息或辦理相關(guān)交易等業(yè)務(wù)，需要驗(yàn)證客戶(hù)身份。以中國(guó)銀行的微信銀行為例，客戶(hù)點(diǎn)擊“微金融——我的借記卡-余額及明細(xì)”菜單，系統(tǒng)顯示W(wǎng)AP頁(yè)面，提示客戶(hù)輸入用戶(hù)名（網(wǎng)銀或手機(jī)銀行用戶(hù)名）、登錄密碼（對(duì)應(yīng)的登錄密碼）、驗(yàn)證碼，即可登錄查詢(xún)賬戶(hù)信息。若客戶(hù)不是中行網(wǎng)銀或手機(jī)銀行用戶(hù)，點(diǎn)擊“預(yù)約開(kāi)戶(hù)”可注冊(cè)手機(jī)銀行，之后可以登錄微信銀行。

通過(guò)以上比較分析，我們可以看出不同微信銀行的認(rèn)證流程有所差異，其優(yōu)、缺點(diǎn)主要體現(xiàn)于認(rèn)證流程是否簡(jiǎn)潔以及使用過(guò)程是否方便（見(jiàn)表1）。

三、微信銀行功能分析

目前，各微信銀行開(kāi)發(fā)提供的功能主要是服務(wù)客戶(hù)的一些基本功能，如自助查詢(xún)、客戶(hù)服務(wù)、生活繳費(fèi)等日常小額業(yè)務(wù)。

（一）自助服務(wù)

為了與下面的“客戶(hù)服務(wù)”功能加以區(qū)分，筆者將此處的微信銀行“自助功能”定義為客戶(hù)通過(guò)微信銀行平臺(tái)進(jìn)行的自助業(yè)務(wù)查詢(xún)或辦理，無(wú)需銀行客服代表直接參與提供服務(wù)，不包含智能客服業(yè)務(wù)。

1.業(yè)務(wù)類(lèi)型。一是同質(zhì)化服務(wù)，如各微信銀行基本均提供了查詢(xún)賬戶(hù)余額、明細(xì)、存/貸款利率、貴金屬行情等基本自助業(yè)務(wù)；二是差異化業(yè)務(wù)，如光大銀行、平安銀行提供預(yù)約辦卡/開(kāi)戶(hù)業(yè)務(wù)。

2.顯示方式。文本方式在目前網(wǎng)絡(luò)情況下系統(tǒng)響應(yīng)速度較快，但展現(xiàn)格式缺乏友好性；WAP頁(yè)面方式所展現(xiàn)內(nèi)容較為清晰，頁(yè)面視覺(jué)效果良好，客戶(hù)體驗(yàn)較佳，但受制于目前3/4G網(wǎng)絡(luò)尚未全面普及，響應(yīng)速度有待提升。

3.展現(xiàn)內(nèi)容。一是僅展現(xiàn)所要查詢(xún)的業(yè)務(wù)內(nèi)容，如工行微信銀行“查詢(xún)余額”僅展示賬戶(hù)余額信息；二是除展現(xiàn)所需查詢(xún)的內(nèi)容外，還附加聯(lián)動(dòng)提示其他業(yè)務(wù)的查詢(xún)功能，如建行微信銀行“賬戶(hù)查詢(xún)”結(jié)果除顯示賬戶(hù)余額外，還提供了活期明細(xì)、辦理生活繳費(fèi)、購(gòu)買(mǎi)理財(cái)產(chǎn)品等附加功能，客戶(hù)回復(fù)相應(yīng)的功能序號(hào)即可查詢(xún)。

（二）客戶(hù)服務(wù)

為便于分析，筆者將此處的“客戶(hù)服務(wù)”定義為受理客戶(hù)咨詢(xún)、投訴、建議等業(yè)務(wù)的服務(wù)功能。

1.客戶(hù)服務(wù)的方式。客戶(hù)服務(wù)的方式一般分為人工服務(wù)、智能服務(wù)兩種方式。人工服務(wù)即客戶(hù)辦理咨詢(xún)、投訴等業(yè)務(wù)時(shí)，由客服代表人工處理并回復(fù)，如工行微信銀行提供的7*24小時(shí)人工服務(wù)；智能服務(wù)即客戶(hù)辦理業(yè)務(wù)咨詢(xún)時(shí)，由系統(tǒng)自動(dòng)識(shí)別并回復(fù)，如建設(shè)銀行、中國(guó)銀行、光大銀行、廣發(fā)銀行提供的智能服務(wù)。通過(guò)比較來(lái)看，人工服務(wù)針對(duì)客戶(hù)的問(wèn)題識(shí)別率較好，能針對(duì)客戶(hù)問(wèn)題進(jìn)行有效解答，但人工服務(wù)成本較高；智能服務(wù)針對(duì)客戶(hù)的問(wèn)題識(shí)別率較差，但可以降低人工服務(wù)成本，提高問(wèn)題回復(fù)的及時(shí)性。

2.人工服務(wù)方式的便捷性。盡管個(gè)別銀行開(kāi)通了微信銀行人工服務(wù)，但該服務(wù)方式的便捷性卻大相徑庭。工行微信銀行人工服務(wù)可以直接接入，客戶(hù)通過(guò)發(fā)送文本、語(yǔ)音即可直接咨詢(xún)借記卡、信用卡等業(yè)務(wù)；交通銀行盡管也提供了人工服務(wù)，但并非直接接入，筆者嘗試體驗(yàn)了交通銀行的微信銀行，咨詢(xún)問(wèn)題是一般是由系統(tǒng)自動(dòng)回復(fù)，當(dāng)咨詢(xún)是否有人工服務(wù)時(shí)，系統(tǒng)提示回復(fù)“轉(zhuǎn)人工”方可接入人工服務(wù)。

（三）增值服務(wù)

1.投融資功能。建設(shè)銀行、中國(guó)銀行、交通銀行、光大銀行、平安銀行、廣發(fā)銀行等提供了微信銀行的投資功能，主要表現(xiàn)為理財(cái)產(chǎn)品或基金等產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)功能，具體要求也略有差異。建行微信銀行客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)理財(cái)產(chǎn)品時(shí)跳轉(zhuǎn)至WAP頁(yè)面，客戶(hù)需為手機(jī)銀行客戶(hù)；光大銀行、廣發(fā)銀行購(gòu)買(mǎi)理財(cái)產(chǎn)品只需跳轉(zhuǎn)至WAP頁(yè)面，對(duì)客戶(hù)是否為手機(jī)銀行客戶(hù)并無(wú)要求。比較來(lái)看，國(guó)有大行對(duì)微信銀行理財(cái)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)功能的安全性要求較高，股份制銀行對(duì)此功能安全性要求相對(duì)較低。此外，部分銀行也通過(guò)微信銀行提供了融資功能，如廣發(fā)銀行微信銀行還提供了個(gè)人貸款申請(qǐng)功能，包括生意人貸款、房貸、車(chē)貸、無(wú)抵押消費(fèi)貸。

2.生活服務(wù)功能。為了充分利用客戶(hù)的碎片化時(shí)間，部分微信銀行提供了便捷生活的功能，如建設(shè)銀行微信銀行提供繳費(fèi)、購(gòu)買(mǎi)影票/機(jī)票、深圳醫(yī)院預(yù)約掛號(hào)等功能；中國(guó)銀行微信銀行提供簽證服務(wù)功能；交通銀行微信銀行提供手機(jī)充值、飛機(jī)票、電影票、交通罰款、游戲充值等功能；廣發(fā)銀行提供手機(jī)充值、彩票等功能。此外，大部分微信銀行還提供了網(wǎng)點(diǎn)查詢(xún)、排隊(duì)提醒、預(yù)約等功能。

四、關(guān)于微信銀行發(fā)展的一些建議

互聯(lián)網(wǎng)金融或金融互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展方興未艾，微信銀行作為互聯(lián)網(wǎng)與銀行業(yè)的有機(jī)結(jié)合，已經(jīng)為銀行業(yè)的客戶(hù)服務(wù)、客戶(hù)關(guān)系維護(hù)及管理、產(chǎn)品精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)提供了良好的平臺(tái)，未來(lái)微信銀行如何發(fā)展將值得我們深思。

（一）優(yōu)化便捷的身份認(rèn)證體系

隨著微信銀行功能的不斷優(yōu)化及拓展，對(duì)客戶(hù)身份的要求也有所差異。因此，客戶(hù)若存在最大化使用、體驗(yàn)微信銀行帶來(lái)的高價(jià)值服務(wù)需求，必須通過(guò)身份認(rèn)證環(huán)節(jié)，以確?？蛻?hù)的信息安全。那么身份認(rèn)證環(huán)節(jié)也必須權(quán)衡考量安全與便捷兩者之間的關(guān)系，否則，繁瑣的認(rèn)證體系則阻礙、制約了客戶(hù)體驗(yàn)以及微信銀行的深入推廣。

結(jié)合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，以及電子銀行渠道在銀行業(yè)中被日益重視的戰(zhàn)略地位，銀行相關(guān)部門(mén)可以統(tǒng)籌考量，打通網(wǎng)上銀行、手機(jī)銀行、微信銀行等電子渠道的統(tǒng)一認(rèn)證體系，即微信銀行客戶(hù)可以使用網(wǎng)上銀行、手機(jī)銀行的用戶(hù)名、登錄密碼、附加碼登錄微信銀行。考慮到手機(jī)丟失等風(fēng)險(xiǎn)因素，客戶(hù)可以選擇登錄后的有效期，如1天、1個(gè)月、3個(gè)月等；若選擇1個(gè)月，客戶(hù)成功登錄后，1個(gè)月內(nèi)登錄微信銀行則無(wú)需進(jìn)行身份認(rèn)證即可辦理相關(guān)業(yè)務(wù)。

（二）搭建完善的智能客服體系

微信銀行作為一個(gè)服務(wù)客戶(hù)、溝通客戶(hù)的主流平臺(tái)，必須兼顧效率和成本。雖然人工服務(wù)效率較高，解決客戶(hù)問(wèn)題的針對(duì)性較強(qiáng)，但客服代表的人工成本將是一筆較大的支出。因此，從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度來(lái)看，必須大力開(kāi)發(fā)智能客服系統(tǒng)，以削減人工成本。

智能客服體系的搭建，本著“給客戶(hù)創(chuàng)造便捷服務(wù)”的宗旨，可以運(yùn)用大數(shù)據(jù)的思維，以客戶(hù)日常咨詢(xún)的業(yè)務(wù)問(wèn)題為海量數(shù)據(jù)來(lái)源，研究客戶(hù)問(wèn)題之間的相關(guān)性，運(yùn)用新興移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)及智能機(jī)器人技術(shù)，創(chuàng)新智能客服思維，搭建完善的智能客服體系。如客戶(hù)咨詢(xún)業(yè)務(wù)問(wèn)題，由智能機(jī)器人自動(dòng)識(shí)別、推送問(wèn)題解決方案，并依據(jù)問(wèn)題之間的相關(guān)性，聯(lián)動(dòng)推送客戶(hù)可能會(huì)進(jìn)一步咨詢(xún)的其他若干問(wèn)題，客戶(hù)回復(fù)對(duì)應(yīng)序號(hào)即可進(jìn)一步由系統(tǒng)識(shí)別、回復(fù)。因此，智能服務(wù)體系不僅可以提高服務(wù)客戶(hù)的效率與解決客戶(hù)問(wèn)題的全面性，還可以降低人工服務(wù)成本。

（三）構(gòu)造閉環(huán)的微信銀行生態(tài)

盡管微信已成為社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)中的主流媒體，微信銀行的競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈，但如果微信銀行為客戶(hù)提供的功能僅停留在賬戶(hù)信息查詢(xún)、金融信息查詢(xún)、客戶(hù)服務(wù)等簡(jiǎn)單、低附加值的產(chǎn)品上，那么微信銀行將因同質(zhì)化嚴(yán)重、缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，降低對(duì)客戶(hù)的吸引力。

銀行可以在容忍一定風(fēng)險(xiǎn)的前提下，從戰(zhàn)略高度統(tǒng)籌布局，研究如何充分利用客戶(hù)的碎片化時(shí)間與空間、如何通過(guò)微信銀行提供更高經(jīng)濟(jì)價(jià)值的產(chǎn)品、如何實(shí)現(xiàn)線上線下的互聯(lián)互通，也就是說(shuō)如何打造一個(gè)閉環(huán)的微信銀行生態(tài)，提高客戶(hù)的使用粘性與活躍度。比如，工行、建行、交行等可以將其電子商務(wù)平臺(tái)接入微信銀行，客戶(hù)可以通過(guò)微信銀行的入口點(diǎn)在跳轉(zhuǎn)至電商頁(yè)面進(jìn)行購(gòu)物及支付；通過(guò)微信銀行可以辦理預(yù)約開(kāi)戶(hù)/銷(xiāo)戶(hù)；通過(guò)微信銀行可以查詢(xún)周邊網(wǎng)點(diǎn)，辦理預(yù)約取號(hào)并發(fā)送排隊(duì)提醒等。

（四）開(kāi)發(fā)自有終端遷移微信銀行客戶(hù)

微信銀行是基于騰訊公司的微信平臺(tái)開(kāi)發(fā)的一套服務(wù)架構(gòu)，也就是說(shuō)是騰訊系統(tǒng)與銀行系統(tǒng)兩者之間的對(duì)接，隨著微信銀行功能的逐漸強(qiáng)大，以及微信銀行客戶(hù)規(guī)模的逐步擴(kuò)增，相關(guān)的交易信息、客戶(hù)信息等容易存在被泄露、被對(duì)方掌握的可能性。因此，從競(jìng)爭(zhēng)、信息安全的角度，更加復(fù)雜的銀行業(yè)務(wù)較難以通過(guò)微信銀行深入開(kāi)展。

但是，微信有較多的存量及活躍用戶(hù)，這些客戶(hù)又是銀行的固有客戶(hù)或潛在客戶(hù)，因此，銀行在客戶(hù)關(guān)系維護(hù)以及挖掘潛在客戶(hù)、業(yè)務(wù)宣傳拓展方面，可以充分利用微信銀行平臺(tái)，發(fā)揮微信平臺(tái)信息導(dǎo)流入口的作用。同時(shí)，銀行借此契機(jī)，需居安思危，即時(shí)投入到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，開(kāi)發(fā)自有的、獨(dú)立的客戶(hù)終端，并將微信銀行客戶(hù)遷移至銀行自有客戶(hù)端?！?/p>

（責(zé)任編輯：李興發(fā)）

參考文獻(xiàn)：

[1]佚名.中國(guó)移動(dòng)即時(shí)通訊應(yīng)用用戶(hù)調(diào)研報(bào)告[DB/OL].[2014-06-13]，http：//report.iresearch.cn/2181.html.

[2]黎子文.微信銀行的發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢(shì)[J].中國(guó)信用卡，2013（12）.