它被評(píng)為最好的事情，又被稱作最蠢的事情；它是參與者最多的慈善活動(dòng)，也成就了一場(chǎng)盛大的營銷；它是顛覆，讓大佬和平民一起參與，讓一個(gè)簡單的活動(dòng)變得高大上，讓慈善變得很酷并擁有最廣泛的知名度，因此也讓我們感慨世界越來越??；它還讓我們得以一探名人背后錯(cuò)綜復(fù)雜的人際脈絡(luò)，對(duì)比國內(nèi)外各界的不同反應(yīng)并思考其中原因。

它是冰桶挑戰(zhàn)。它濺出的水花，也許是正在改變的世界的見證，也許是改變世界的契機(jī)。

互聯(lián)的世界很顛覆

冰桶挑戰(zhàn)很簡單，它要求參與者在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布自己被冰水澆遍全身的視頻內(nèi)容，然后該參與者便可以要求其他人來參與這一活動(dòng)?；顒?dòng)規(guī)定，被邀請(qǐng)者要么在24小時(shí)內(nèi)接受挑戰(zhàn)，要么選擇為對(duì)抗“肌肉萎縮性側(cè)索硬化癥”捐出100美元。目的是讓更多人知道“肌肉萎縮性側(cè)面硬化病”（ALS，又稱“漸凍人癥”）這種罕見疾病，同時(shí)募集善款幫助病患者。

為什么這么簡單的一個(gè)活動(dòng)會(huì)火？

讓我們簡要梳理冰桶挑戰(zhàn)傳播脈絡(luò)。最初它在患有“漸凍人癥”的病人親屬間傳播，7月15日，美國全國廣播公司（NBC）報(bào)道這一活動(dòng)，才引起公眾的關(guān)注，美國體育界患有“漸凍人癥”的運(yùn)動(dòng)員、患者親友及ALS協(xié)會(huì)的志愿者們紛紛參加。8月14日，被新澤西州州長點(diǎn)名的Facebook創(chuàng)始人馬克·扎克伯格完成挑戰(zhàn)，隨之這項(xiàng)活動(dòng)迅速傳播，風(fēng)靡全美。8月18日，小米公司董事長兼CEO雷軍接受挑戰(zhàn)。同時(shí)，國內(nèi)科技界也主動(dòng)發(fā)起冰桶挑戰(zhàn)。

有兩個(gè)時(shí)間點(diǎn)值得關(guān)注：7月15日和8月14日。前者可視為傳統(tǒng)媒體率先關(guān)注，后者則展現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)傳播的快速與廣泛，短短幾天，挑戰(zhàn)就超越了國界。

所以，無論是“游戲改變世界”的分析，或者將其當(dāng)作一個(gè)典型的互聯(lián)網(wǎng)營銷案例，還是歸因于病毒式傳播，其實(shí)都基于一個(gè)事實(shí)：冰桶挑戰(zhàn)借助互聯(lián)網(wǎng)完成了一次公益創(chuàng)新。正如360公司董事長周鴻祎所說：“冰桶挑戰(zhàn)是一種公益新思維，顛覆了之前我們對(duì)公益的既有認(rèn)識(shí)。特別是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，我認(rèn)為這樣的公益?zhèn)鞑ツＪ讲攀乾F(xiàn)代的，才是與時(shí)俱進(jìn)的?！?/p>

有觀察人士也認(rèn)為，冰桶挑戰(zhàn)，就這么一個(gè)小小的策劃，引起了這么多的關(guān)注，獲得了這么大的成功，啟示我們從事公益事業(yè)，也必須發(fā)揮創(chuàng)新的力量，注重互聯(lián)網(wǎng)思維。

在這個(gè)顛覆性的創(chuàng)意里，平等、有趣、互動(dòng)、共享、體驗(yàn)、開放……正是互聯(lián)網(wǎng)思維的特性。

冰桶挑戰(zhàn)的規(guī)則很簡單很親民，門檻不高，也很有趣很好玩，從澆冰水的過程就可以看出。扎克伯格是一桶水直接澆下，干凈利落；比爾·蓋茨精心設(shè)計(jì)了冰桶支架，“萌萌噠”；奧尼爾純屬搞笑，小布什夫妻出乎意料……Facebook上120多萬個(gè)澆水視頻，屢屢讓觀看者樂不可支，也讓更多人愿意鼓起勇氣參加挑戰(zhàn)，傳播視頻，一起分享活動(dòng)的快樂，“切身感受到作為世界的一分子，通過自己的小小善舉參與到構(gòu)建更加有愛的社會(huì)中的努力”。

粉絲效應(yīng)也顯示出巨大力量。正如人類學(xué)家珍妮弗·庫爾看來，很多名人參與冰桶挑戰(zhàn)，給人一種只要參加了這項(xiàng)活動(dòng)，“你就和這些名人站在一條戰(zhàn)線的感覺”。這也是《影響力》一書中所提到的“社會(huì)認(rèn)同”原理，人們更傾向于效仿相似的人，來自同等群體的說服會(huì)異常有效。

可以這樣說，沒有互聯(lián)網(wǎng)傳播，沒有科技界大佬們的積極加入，冰桶挑戰(zhàn)不會(huì)產(chǎn)生跨越全球的影響，也無法讓如此多的人一起參與，當(dāng)然，更沒有熱鬧喧囂的評(píng)價(jià)與爭論。

于是，慈善以嶄新的形式出現(xiàn)在我們面前。沒有隆重正式的晚宴，沒有悲情苦情故事的訴說，沒有施舍與憐憫的兩級(jí)分化，在互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)平等的舞臺(tái)上，通過澆下一桶冰水，參與者體驗(yàn)到了病患者的痛苦，同時(shí)又有游戲和挑戰(zhàn)的刺激。借助名人粉絲效應(yīng)，“全球化的社交網(wǎng)絡(luò)讓善舉以最少成本得到最大化傳播”，也讓公益變得更易接受。當(dāng)然，過億美元的善款也是意料之中的事了。

挑戰(zhàn)有規(guī)則

看冰桶挑戰(zhàn)報(bào)道，發(fā)現(xiàn)參加挑戰(zhàn)的名人，大多都遵守著從美國傳過來的規(guī)則：接受挑戰(zhàn)或者捐款100美元，或者二者皆有。而在中國，雷軍完成挑戰(zhàn)后，除了給美國ALS協(xié)會(huì)捐款100美元，還給中國相關(guān)慈善機(jī)構(gòu)捐款1萬元。同樣，國內(nèi)一些參加完冰桶挑戰(zhàn)的人都是兩頭捐款，美國100美元，國內(nèi)不限。捐款最多的是王思聰，為100萬元。

美國的名人們?yōu)槭裁粗痪?00美元，難道大佬們包括總統(tǒng)奧巴馬捐不起更多？難道他們不知道區(qū)區(qū)100美元根本與他們的身份地位不相符嗎？

曾聽過這樣一件事：一次慈善演出時(shí)，一位成名不久的演員突然宣布將演出所得全部捐出，而不是按照之前規(guī)定一起捐款。事后，一位前輩對(duì)這位演員說：“你以為大家捐不起更多錢嗎？我們之所以有規(guī)定，是考慮了所有人的情況，不是為了某個(gè)人的名和利。你打破規(guī)則，讓后來的人怎么辦？讓那些想捐而捐不出那么多錢的人怎么辦？”

是的，100美元不是錢多錢少的問題，是對(duì)規(guī)則的尊重。最初冰桶挑戰(zhàn)制定規(guī)則，并不是為了鼓勵(lì)名人競價(jià)性的掏錢做慈善，而是讓更多人平等地參與這項(xiàng)活動(dòng)，感受“漸凍人”的痛苦。名人們不是不愿掏錢，他們更愿意遵守規(guī)則，尊重大家一起做一件事的權(quán)利。

也就是說，在規(guī)則面前，即便財(cái)富和地位不平等，大家都可以做同樣的事。所以美國有更多人參與，F(xiàn)acebook上120多萬個(gè)澆水視頻，大多數(shù)還是普通人。而在國內(nèi)，卻有網(wǎng)友詢問：“普通人可以參加冰桶挑戰(zhàn)嗎？”

當(dāng)捐款變成名利秀，當(dāng)國內(nèi)名人們說著“我接受挑戰(zhàn)，同時(shí)捐款多少”的時(shí)候，難怪總有人質(zhì)疑參與者挾帶私貨，目的不純。也難怪旁觀者、批評(píng)者眾多，真正參與者、上傳視頻者少。不是大家不想?yún)⑴c—瓷娃娃罕見病關(guān)愛中心截至8月30日也獲得814百萬余元的捐款—而是不知道該不該參與，以及怎樣參與。

沒有規(guī)則，或者沒有遵守規(guī)則，導(dǎo)致冰桶挑戰(zhàn)在中國變味。其實(shí)何止冰桶挑戰(zhàn)，因?yàn)橐?guī)則不明或者不遵守規(guī)則出現(xiàn)的亂象，屢屢皆是。最著名最明顯的，莫過于對(duì)紅綠燈的重新定位。原本綠行、黃燈是小心點(diǎn)走、紅燈停，在中國為綠行、黃燈趕快走、紅燈人多就跟著走。

不講規(guī)則在中國文化中可謂源遠(yuǎn)流長。兩千年前孟子說：“不以規(guī)矩，不能成方圓?！笨伤D(zhuǎn)身就提出了“經(jīng)權(quán)”學(xué)說。于是，曹操割須代首成為美談，說一套、做一套成為習(xí)慣，“上有政策、下有對(duì)策”變成新規(guī)則?！拔覀兿Ｍ腥硕及匆?guī)則行事，卻很少考慮自己以身作則、從我做起；規(guī)則意識(shí)只是我們?cè)u(píng)價(jià)、批判甚至懲治他人的一種規(guī)矩?！睆?fù)旦大學(xué)教授李春成如此評(píng)價(jià)中國人的規(guī)則觀。

正是如此，遵守規(guī)則的老實(shí)人得不到好處，劣幣驅(qū)逐良幣，后果可想而知。所以最近《壹讀》說：中國人總覺得打破規(guī)矩才容易占到便宜，或者顯示自己有本事，但是大家都不講規(guī)矩，只好一起進(jìn)入戰(zhàn)斗模式，互相找麻煩添堵，真是生得別扭，活得憋屈，死不瞑目！

但為什么參加冰桶挑戰(zhàn)的大多數(shù)國人能遵守美國的規(guī)則呢？這真是個(gè)有趣而且值得深思的事呢！

誰來點(diǎn)名官員？

“您要被點(diǎn)名了，會(huì)參加挑戰(zhàn)嗎？”

“呵呵?！?/p>

在媒體報(bào)道奧巴馬等政要被點(diǎn)名之后，記者詢問了一位官員，這位官員一笑置之。另一位較為年輕的官員則表示挑戰(zhàn)很好玩，但他不會(huì)參加，“還是低調(diào)一點(diǎn)好，捐款就行了?！倍晃恢襟w的負(fù)責(zé)人反問記者：“你看誰點(diǎn)名了官員？”

美國新澤西州長點(diǎn)名扎克伯格，隨后奧巴馬、小布什、克林頓等政要被點(diǎn)名，香港梁振英、蘇錦樑、林建岳等政要被點(diǎn)名，臺(tái)灣當(dāng)局馬英九、連勝文、柯文哲、龍應(yīng)臺(tái)、葉匡時(shí)等人被點(diǎn)名，國家計(jì)生委、民政部、公安部、新華社、人民日?qǐng)?bào)、中央電視臺(tái)等機(jī)構(gòu)也被點(diǎn)名，并派人參加。

采訪到的官員幾乎都認(rèn)為，即便機(jī)構(gòu)被點(diǎn)名了，這種娛樂化的活動(dòng)官員不會(huì)參加。而更重要的是，沒有誰會(huì)點(diǎn)官員的名，因?yàn)椤坝酗L(fēng)險(xiǎn)”—沒有事先商量，沒有確定好對(duì)方的態(tài)度，即便是一名知名企業(yè)家，也不能點(diǎn)官員的名。

一篇文章深入分析了中國式官商關(guān)系：“在這個(gè)時(shí)代，中國的商人群體離不開對(duì)官場(chǎng)的依賴。各種各樣的門檻和審批導(dǎo)致在中國做生意和賺錢，最重要的不是生產(chǎn)出市場(chǎng)最需要的產(chǎn)品，而是取得生產(chǎn)這種產(chǎn)品的特權(quán)。正是在這個(gè)大環(huán)境下，產(chǎn)生了中國獨(dú)特的政商關(guān)系。中國企業(yè)家對(duì)官員可謂是又愛又怕，愛的是官員手中的權(quán)力能讓自己一夜暴富，怕的是官員一朝翻臉不認(rèn)人就能把自己拍死。而官員對(duì)商人是只肯臺(tái)下握手，不敢在臺(tái)上親密，就算再秉公辦事的官員，也唯恐與商人的交情會(huì)惹來非議。商人之間的關(guān)系可以擺在明面，官商之間的關(guān)系必須處在暗處，這是一條不成文的規(guī)則?！?/p>

“所以任志強(qiáng)可以和潘石屹在微博上打情罵俏，卻不會(huì)點(diǎn)名他的初二輔導(dǎo)員王岐山。所以雖然王岐山同志十分開明和清廉，卻始終不會(huì)得到被點(diǎn)名的機(jī)會(huì)。所以，在中國，冰桶挑戰(zhàn)必須是一場(chǎng)與官員無關(guān)的民間狂歡?！?/p>

如此，官員變成一個(gè)特殊群體，一個(gè)貌似與其他團(tuán)體絕緣、高高在上的階層。與此同時(shí)，近年來公務(wù)員選拔出現(xiàn)以身份、而非能力選拔的潮流，“官二代”層出不窮。也就是說，官員階層（體制內(nèi)人員）更傾向于通過相互結(jié)盟來鞏固自身利益，同時(shí)提高進(jìn)入門檻，排斥更低階層人員進(jìn)入，從而出現(xiàn)了如上海社會(huì)科學(xué)院社會(huì)學(xué)研究所研究員李煜所說的現(xiàn)象—處于相對(duì)弱勢(shì)的階層難于向上流動(dòng)，而相對(duì)強(qiáng)勢(shì)的階層子弟能輕易停留在其父輩的社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位上。

在當(dāng)前社會(huì)體制下，官員階層的封閉和固化具有巨大的傳導(dǎo)作用，進(jìn)而導(dǎo)致整個(gè)社會(huì)階層逐漸固化，跨階層的社會(huì)流動(dòng)愈來愈難。不只是官員、富豪有相對(duì)固定的圈子，一項(xiàng)調(diào)查顯示，處于小康的城市中產(chǎn)階級(jí)或普通市民，更傾向于在同一社會(huì)階層、經(jīng)濟(jì)水平下挑選結(jié)婚候選人，城市貧民和農(nóng)村人被排斥在外。階層固化的結(jié)果，是下層看不到上升的希望，社會(huì)越來越難以維持平衡。

有人呼吁李克強(qiáng)總理的簡政放權(quán)來得更猛烈些，管住官員亂摸的手，用周全的制度設(shè)計(jì)保障所有人的平等權(quán)利，讓扭曲的官商關(guān)系走上正途，讓所有人都有安全感，看到向上的希望。對(duì)此，我們報(bào)以期待。