中國葡萄酒市場現狀

盡管有調查報告聲明：中國已經成為世界第一的紅葡萄酒消費國，但毋庸置疑的是，自2012年底以來，中國葡萄酒生產與消費與上一年度同期都呈現出明顯下降。

據中國國家統(tǒng)計局數據顯示：截止到2013年12月底，中國葡萄酒生產117.83萬千升，同比下降14.59%；銷售收入408.17億元人民幣，同比下降8.52%；利潤43.81億元，同比下降20.06%。其中規(guī)模較大的企業(yè)下降幅度更大，包括最大的4個企業(yè)在內的19個酒廠統(tǒng)計顯示：產量比上一年度同期下降23.78%，銷售量下降34.35%，銷售收入下降37.8%。

葡萄酒業(yè)內的人士或許會感覺這種下降的幅度更為劇烈，因為多年以來，中國葡萄酒市場平均每年產銷增長都接近20%。

中國葡萄酒市場困境成因

談到當前的困境，很多人將原因歸結為中央政府嚴厲限制三公消費，其實這只是一個表面的原因（即使這是全部原因，我們也不會期望社會再倒退吧？），中國葡萄酒消費市場多年畸形發(fā)展才是導致目前困境的根本原因。

1）消費者具有消費愿望，但是無從下手

消費者與銷售者之間掌握信息不對等，消費者能夠獲得的信息渠道有限，很多都是經銷者掌控的信息，他們總是被有意無意地誤導，被動地接受葡萄酒，這也就影響了其消費葡萄酒的積極性與主動性。

2）葡萄酒經營者專業(yè)能力參差不齊

葡萄酒被視為暴利行業(yè)，吸引了很多沒有任何零售經驗背景的經營者投資加入，盡管有些成功的案例，但是更多是在繁榮的背后慘淡為生，這部分經營者難以遵從市場秩序，影響了認真的企業(yè)。

3）過分依賴集團采購，忽視個人消費市場的維護

市場中很多經銷商或者進口商，盡管業(yè)務量不小，但是客戶數量極少，主要依賴于少數集團采購商，投采購者之所好，短期內很容易做出業(yè)績，但是也很容易由于采購方管理人員的變化而業(yè)績大幅波動；與此相反，鮮有經銷者致力于開發(fā)與維護個人消費市場。

4）推廣葡萄酒的方式過于簡單，對中國飲食文化特點重視不夠

消費者已經習慣了的飲食文化，肯定對于推廣葡萄酒會產生影響；可是，有多少生產商或者經銷商真的在乎這一點呢？西餐的酒配餐理念直接搬到中餐不會產生共鳴。

突破市場困境的思考

1）中國葡萄酒消費者分析

要研究中國葡萄酒市場，絕對不能忽略“這是一個初級市場”，尚不成熟，消費者對葡萄酒的認識千差萬別，必須加以區(qū)別對待。至少，中國葡萄酒消費者可以劃分為兩種類型：

偶然消費型

這是我們葡萄酒行業(yè)需要多給予關注與鼓勵的消費群體，其實，他們尚未成為真正的葡萄酒消費者，僅僅由于好奇或者其他偶然因素而消費葡萄酒，他們對葡萄酒消費的忠誠度很低；這個群體龐大，他們是擴大市場需求的中堅力量。

習慣消費型

這個群體是真正的葡萄酒消費者，他們對葡萄酒具有一定的了解，甚至有自己的偏好，注重葡萄酒的品質、價格以及獨特性與多樣性。顯然，目前這個群體還不夠壯大。

2）合作與競爭

葡萄酒業(yè)界應當重視與其他酒精飲料的合作而不是相互攻擊，甚至在銷售領域也具有合作的空間——那些酒精飲料巨頭，哪一個僅是經營單一酒種呢？加強合作，只能有利于葡萄酒的推廣，因為，在中國，任何其他酒種的市場遠遠大于葡萄酒的市場（參見圖）。

3）重視中國飲食文化的特點

事實上，中國的飲食文化是否博大精深并不重要，我們需要看到的是中西方在飲食習慣、材料等各方面的巨大差異。

4）單一的中國口味并不存在

很多人嘗試專門為適應中國口味釀造一款葡萄酒，其實，“中國口味”不過是“鏡中花，水中月”。中國地域廣闊，地區(qū)之間居民飲食與生活習慣差異很大，他們對食物味道的認同取舍差異很大，難以一言概之。

5）消費者調查的有效性

新來開發(fā)市場的，往往會進行消費者調查，有時候真正讀懂消費者的反饋信息也不是一件容易的事。比如，很多人都會說：品鑒活動中，明顯感覺到“中國消費者喜愛甜葡萄酒”。真的嗎？事實或許并非如此。

6）葡萄酒的價格合理性

中國葡萄酒市場產品定價偏高，在經營規(guī)模偏小以及專業(yè)能力偏低時更是如此，每個經營環(huán)節(jié)都期望大幅加價，這也就是“在網上能不能搜到酒莊信息”，也會成為采購商的判定采購與否的標準之一，但是，一旦消費者明白了真相，就會無情地拋棄這些經銷商，到頭來經營者也就不能持續(xù)發(fā)展。關于價格的另外一種極端行為，就是拼命壓低價格；市場中消費者都在痛斥過高的葡萄酒定價，所以有的經銷者打出：與產地同價銷售。如果這是一些高價位的產品，或許還能實現，但是對于那些基本的產品類型，恐怕如此低的價位背后還有別的不敢透露的信息。

7）抓住新一代消費者

目前，相對多的中國消費者偏好濃郁、強壯的葡萄酒，因為這些消費者都有“中國式”喝烈酒的經歷，那些細致、纖弱的葡萄酒，已經喚不起他們味蕾的感覺了。但是，對于新生代（1980年以后出生的）消費者，得益于成長在開放的中國，他們的生活習慣與父輩們發(fā)生了很大變化，他們之中鮮有人可以接受“中國式”干杯了。

難道這種變化還不足以引起葡萄酒生產者關注嗎？

8）對葡萄酒教育的誤解

消費者掌握的信息不夠多或者不全面會影響到消費；但是，如果說因此而要“教育”消費者如何進行消費，恐怕不是一種很恰當的表述方式。是我們從業(yè)者需要與消費者溝通的，介紹我們的產品，讓產品在消費者面前更好地表現出來。卻怎么就變成了消費者購買產品，卻還要被“教育”呢？

現在很多葡萄酒培訓班，如果不是可以“獲得證書”，因而可以“謀求好點的職位”，有多少人是為了獲得知識而參加呢？