酒行業(yè)近幾年來無論什么季節(jié)聽到的都是“寒冬”，說實(shí)話，酒行業(yè)實(shí)在是過夠了冬天，徹底過夠了！然而，按照任何一個(gè)行業(yè)的發(fā)展規(guī)律沒有哪個(gè)“冬天”是亙古不變的寒冷，只有悄然而至的春天順便帶來的一絲絲溫暖。過去的2013年，隨著馮小剛的賀歲電影《私人訂制》的風(fēng)靡，酒行業(yè)的定制時(shí)代徹底登上了歷史舞臺(tái)。定制酒的出現(xiàn)同樣帶著爭議、帶著期冀、帶著不明確的未來步履艱辛地跨入了2014年的春天。至于這個(gè)春天會(huì)不會(huì)給酒行業(yè)帶來驚喜，給酒行業(yè)一個(gè)曾經(jīng)想象的畫面？

定制酒的真面目

定制酒的起源

縱觀酒行業(yè)的發(fā)展歷程，“定制酒”這個(gè)角色并不陌生，早在1787年美國開國元?jiǎng)捉莒尺d總統(tǒng)就在法國拉斐酒莊定制了一瓶葡萄酒，瓶身上刻有其姓名縮寫，該酒現(xiàn)陳列于福布斯收藏館；國內(nèi)最早的高端定制白酒是國窖1573酒，誕生于2008年3月23日；國內(nèi)最早的高端定制葡萄酒是寶維斯特，誕生于2006年2月24日。中國的酒文化源遠(yuǎn)流長，定制酒的出現(xiàn)為古老的酒文化添加了新的魅力。定制酒重視個(gè)性，突出新穎，對(duì)包裝以及蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵要求更高，使其具有更多的附加功能，孕育不同的含義，每一瓶定制酒都是精心雕琢的結(jié)果，包括酒質(zhì)、包裝和酒瓶等部分都是花費(fèi)心思雕琢的細(xì)節(jié)。

如今，個(gè)性化定制已日漸成為潮流。隨著瀘州老窖、茅臺(tái)等一線企業(yè)的先后介入定制酒行列，讓高端定制酒這一特殊領(lǐng)域在行業(yè)內(nèi)的關(guān)注度持續(xù)發(fā)酵，在這個(gè)行業(yè)不斷調(diào)整的過程中，標(biāo)桿企業(yè)的動(dòng)向往往被業(yè)界放大解讀。

實(shí)際上，不止是在白酒行業(yè)，整個(gè)消費(fèi)品領(lǐng)域都有“個(gè)性化定制”的呼聲，而隨著電子商務(wù)平臺(tái)的發(fā)展，隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來，這種個(gè)性化定制產(chǎn)品似乎成為必然的發(fā)展方向，對(duì)酒類生產(chǎn)企業(yè)及運(yùn)營商來說，趕上定制化的發(fā)展已經(jīng)成為一種潮流。不管未來酒行業(yè)定制化生產(chǎn)的前景如何，不管定制化生產(chǎn)能否成為行業(yè)主流，就目前而言，定制酒品的發(fā)展方式仍有可供提升的空間，對(duì)這些企業(yè)而言，如何有效提升定制方式，才是定制好未來的必由之路。

心靈麻醉劑

與非定制酒相比，定制酒的理念就是滿足客戶的個(gè)性需求，定制酒的稀缺性、私密性、增值性、藝術(shù)性、復(fù)雜性、綜合性等特點(diǎn)是吸引廣大消費(fèi)者步入定制化的心靈麻醉劑。定制酒能夠讓定制者體現(xiàn)無法復(fù)制的身份，是由內(nèi)而外完美呈現(xiàn)文化品位的藝術(shù)品，同時(shí)作為不可傳承的文化符號(hào)，是定制者個(gè)人品位的外延與價(jià)值彰顯的載體，定制酒也成為高端奢侈消費(fèi)品，在一定程度上滿足了定制者的個(gè)性消費(fèi)心理。

目前，在中國酒市場趨于飽和的狀態(tài)下，酒類市場上有賣不掉的酒，也有買不到的酒。出現(xiàn)這種局面，根本原因是酒業(yè)經(jīng)營者未能全面思慮酒市場的個(gè)性需求，市場變化趨勢使得個(gè)性需求已越來越強(qiáng)烈，導(dǎo)致消費(fèi)者的產(chǎn)品需求出現(xiàn)這樣差異的因素大體有兩個(gè)：一是消費(fèi)者分化；二是消費(fèi)者收入水平和價(jià)值判斷出現(xiàn)差別。這樣分析來，定制酒在短時(shí)間內(nèi)還是有一定的發(fā)展空間的，消費(fèi)者根據(jù)定制內(nèi)容的不同，享受著這味麻醉劑不同程度的“麻醉藥效”。例如從定制內(nèi)容而言，有的側(cè)重于酒類包裝，有的側(cè)重于酒質(zhì)，有的是綜合定制，酒類包裝的客戶可尊享個(gè)性化酒瓶外觀、祝福語、刻字等個(gè)性化服務(wù)；定制酒客戶可尊享獨(dú)特酒配方、制定年份等個(gè)性化服務(wù)。那么，定制酒是如何分類的呢？

定制酒分類

隨著近幾年定制酒的風(fēng)靡，目前市場上出現(xiàn)了各種各樣的定制酒，以迎合酒行業(yè)消費(fèi)者的各類需求。目前，市場上定制酒主流分類粗糙分類包括：一般定制和DIY定制兩類。一般定制是包括個(gè)人簡單定制的普通定制酒類；DIY深定制是集包裝、酒質(zhì)和服務(wù)等種種細(xì)節(jié)綜合定制的“互動(dòng)式深度定制”，是定制酒的最奢華境界，這樣的服務(wù)，目前廠家僅僅提供給數(shù)量較少的核心客戶，因可實(shí)施性強(qiáng)還無法推廣至社會(huì)化市場。而流通在市場上的定制酒分類細(xì)致的分為以下五類：

一、以定制內(nèi)容分

①包裝定制酒：不管是包裝還是酒都是供給方提供，給客戶設(shè)計(jì)包裝，提供酒瓶外觀、祝福語、刻字等個(gè)性化服務(wù)定制，但是品牌名稱是客戶的，這類定制酒的文化、藝術(shù)含量較高，對(duì)酒質(zhì)要求也比較嚴(yán)格。

②酒質(zhì)定制酒：這類酒主要是提供酒，包裝及其他由客戶自己確定，在釀造工藝和配方、釀造和質(zhì)量控制方面比一般酒更加嚴(yán)格。

二、以定制群體劃分

①個(gè)人定制酒：具有強(qiáng)烈的個(gè)人色彩，酒的品質(zhì)、包裝風(fēng)格都符合個(gè)人的喜好，個(gè)人的姓名、祝福語等融進(jìn)酒盒中，無論自享或送禮都是品位的象征。

②企業(yè)定制酒：企事業(yè)單位在經(jīng)營或商務(wù)活動(dòng)中為了提高或擴(kuò)大其知名度，提高產(chǎn)品的市場占有率，獲取更高銷售業(yè)績和利潤而特別定制，帶有企事業(yè)標(biāo)志，酒中融入了企業(yè)文化元素，是企業(yè)品牌形象的生動(dòng)體現(xiàn)，是企業(yè)的一扇窗口，有良好的實(shí)用價(jià)值。

③社會(huì)團(tuán)體定制酒：酒中融入團(tuán)體理念等元素，是社會(huì)團(tuán)體聯(lián)誼、交流等活動(dòng)的良好信使。

三、以酒用途劃分

①喜慶、婚慶酒：包裝中有喜慶、婚慶日期、祝福語等信息，頗具紀(jì)念意義。

②壽酒：定制酒在包裝上打上壽辰日期、祝壽語等，酒質(zhì)、設(shè)計(jì)風(fēng)格也與壽辰相符。

③紀(jì)念酒：一般為節(jié)日紀(jì)念酒，如國慶、中秋紀(jì)念酒等。

④珍藏酒：無論從釀造、設(shè)計(jì)都匠心獨(dú)運(yùn)，精益求精，適宜收藏。

⑤自享酒：用于自品，個(gè)人風(fēng)格濃重。

四、以酒品種劃分

白酒、葡萄酒、黃酒三種。

五、以酒質(zhì)劃分

現(xiàn)主流的酒質(zhì)有：醬香型、濃香型、清香型。

這整個(gè)定制酒分類中，婚慶定制酒市場相對(duì)比較活躍。2014年2月，茅臺(tái)白金酒被中國婚慶服務(wù)協(xié)會(huì)評(píng)為“中國婚慶行業(yè)唯一指定個(gè)性化婚慶用酒”、“中國婚慶服務(wù)協(xié)會(huì)婚慶用酒推薦產(chǎn)品”及“中國婚慶個(gè)性化酒定制中心”，奠定了其在婚慶領(lǐng)域無可撼動(dòng)的地位。當(dāng)人們將目光紛紛聚焦到這位業(yè)界翹楚的身上時(shí)，才意外地發(fā)現(xiàn)，五年中茅臺(tái)白金酒從一個(gè)無人知曉的新品牌，成長為一個(gè)無人不知的領(lǐng)導(dǎo)品牌，而在婚慶市場上只花費(fèi)了一年時(shí)間。如此驚人的成長速度讓無數(shù)酒企艷羨不已。業(yè)內(nèi)人士分析，茅臺(tái)白金婚慶定制酒取得成功的原因不外乎三點(diǎn)：茅臺(tái)品質(zhì)大眾價(jià)格、免費(fèi)婚慶定制服務(wù)、全渠道運(yùn)作。

獨(dú)家定制意義

從定制酒的分類來看，幾乎所有定制酒的最終訴求大部分強(qiáng)調(diào)了特殊意義，逃不出一個(gè)“禮”字，同樣也代表著一種情誼。如今定制酒已成了一種時(shí)尚，定制酒的方式也越來越豐富。國內(nèi)大多數(shù)酒類廠商都會(huì)根據(jù)某些客戶的特定需要，提供制作某一品牌或某一特定歷史時(shí)期紀(jì)念版酒水的服務(wù)，對(duì)于一般客戶而言可找專門的定制酒公司定做，此外，隨著電子商務(wù)的發(fā)展，網(wǎng)上定制也蓬勃發(fā)展起來，已出現(xiàn)不少定制網(wǎng)站，專門提供定制酒相關(guān)服務(wù)。

定制酒在大規(guī)模生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，將每一位顧客都視為一個(gè)單獨(dú)的細(xì)分市場，根據(jù)客戶的特定需求來進(jìn)行市場組合，以滿足每位顧客的特定需求，進(jìn)行量身打造，不同的個(gè)體定制酒的意義也不同。在定制酒市場上，定制酒的稀缺性、藝術(shù)性、復(fù)雜性等特性決定了其一出生就是高檔禮酒的代名詞。

定制禮酒是感情的載體，任何定制禮酒都表示送禮人的特有心意，針對(duì)不同性格、不同地位和品位的人，所送定制酒也各不相同。實(shí)際上，最好的定制酒應(yīng)該是根據(jù)對(duì)方興趣愛好選擇的，富有意義、品質(zhì)不凡，針對(duì)不同的群體選送的定制酒也代表著不同的祝福。

定制酒營銷：沒那么簡單

相比于新的單品或產(chǎn)品系列，定制酒具有截然不同的市場意義，它背后隱藏著一個(gè)龐大的營銷保障體系，對(duì)于市場營銷渠道更是提出了全新的要求。隨著越來越多的白酒企業(yè)以及葡萄酒企業(yè)啟動(dòng)定制酒業(yè)務(wù)，關(guān)于渠道營銷的“選擇題”已不可回避。

其實(shí)，現(xiàn)如今定制酒的營銷體系并不完善，還處于初步探索階段，將定制酒做大做好并不是一件容易的事，能夠讓客戶滿意、保證酒品、樹立品牌、耐得住暴利誘惑的企業(yè)才是新型定制酒品類的“領(lǐng)頭羊”。如果前期沒有周全的計(jì)劃和長遠(yuǎn)的部署也只是蜻蜓點(diǎn)水、好景不長。對(duì)于業(yè)界隨波逐流的現(xiàn)象不少專業(yè)人士也敲響了警鐘，勸誡企業(yè)切勿盲目跟風(fēng)，在定制酒上應(yīng)有自己獨(dú)特的運(yùn)作模式。在這場定制盛宴中，業(yè)內(nèi)人士紛紛提醒消費(fèi)者要保持理性， 因?yàn)椴煌墓に?、酒體，甚至容器都會(huì)影響到定制酒最終的價(jià)值。

隨著定制酒的興起，茅臺(tái)、五糧液、老白干等企業(yè)紛紛成立定制酒相關(guān)業(yè)務(wù)。其中茅臺(tái)將定制酒作為調(diào)整突破的重要方向之一，成立個(gè)性化定制營銷有限公司，專攻定制酒業(yè)務(wù)，也成為定制酒熱議的經(jīng)典案例。目前，茅臺(tái)酒個(gè)性化定制營銷有限公司主要面向個(gè)人和企業(yè)開發(fā)業(yè)務(wù)，未來還將針對(duì)中外名人定制、區(qū)域定制等拓展新市場。個(gè)性化定制的酒體形態(tài)涵蓋了茅臺(tái)年份酒、飛天茅臺(tái)、漢醬等所有茅臺(tái)旗下產(chǎn)品，定制酒價(jià)格會(huì)略高于相應(yīng)酒體的常規(guī)產(chǎn)品。目前，針對(duì)定制業(yè)務(wù)很多企業(yè)組建專門的團(tuán)隊(duì)機(jī)構(gòu)，涵蓋全線產(chǎn)品，針對(duì)不同層次的個(gè)人、團(tuán)體消費(fèi)群體，涉足多種渠道平臺(tái)，定制酒運(yùn)作的難度系數(shù)顯然要比推出新品高出不少，但仍然吸引了越來越多的企業(yè)加入其中。

茅臺(tái)定制酒公司的案例充分利用自身品牌的特殊優(yōu)勢，制造出產(chǎn)品差異化，從而以定制酒方式投入市場的供給，與普通茅臺(tái)酒形成了差異化，不進(jìn)行互相替代與分流，這樣就解決了增加供給與保持零售一批價(jià)穩(wěn)定的矛盾。定制酒公司的特殊意義和價(jià)值等效于茅臺(tái)開發(fā)了新產(chǎn)品。通過定制開拓出新的潛在市場，且這個(gè)新的潛在市場是一片藍(lán)海，與原有的市場和產(chǎn)品不形成直接的競爭。民間企業(yè)的商業(yè)往來，社會(huì)團(tuán)體的社會(huì)活動(dòng)，對(duì)茅臺(tái)定制酒有潛在的巨大需求，民間需求一旦被激活，將會(huì)形成一個(gè)有長期增長潛力的高端酒藍(lán)海市場。

茅臺(tái)定制酒的全面啟動(dòng)，實(shí)際上也是進(jìn)一步強(qiáng)化名優(yōu)白酒的精神文化屬性，是對(duì)名優(yōu)白酒精神文化屬性的二次開發(fā)，也是白酒類產(chǎn)品回歸大眾消費(fèi)的一種趨勢。定制酒慢慢崛起引發(fā)的“回歸”思考便在于此：所謂回歸消費(fèi)者，并不完全等同于降低價(jià)格，而是拉近消費(fèi)者與白酒的距離，使其更加了解白酒，懂得欣賞白酒。在此趨勢下，或?qū)⒂懈嗟膭?chuàng)新產(chǎn)品形式登上舞臺(tái)，贏得市場。白酒類產(chǎn)品回歸大眾消費(fèi)是大勢所趨，但是定制酒的小眾化特征顯然并不能成為主流。另一方面，定制酒的發(fā)展已經(jīng)撕開了一道口子，盡管未必能發(fā)展成為主流，但在持續(xù)深化、細(xì)化的發(fā)展趨勢之下，定制酒的受眾也會(huì)隨之?dāng)U大。

除了大眾市場的定制酒推廣以外，高速發(fā)展的電商平臺(tái)和消費(fèi)品類的大數(shù)據(jù)化前景，成為諸多定制化酒品可資依靠的信息化平臺(tái)。目前定制程度不夠深入的癥結(jié)，被很多人認(rèn)為是現(xiàn)有條件下，無法有效獲取消費(fèi)者需求信息；另一方面，在生產(chǎn)上也無法達(dá)到，而基于信息化平臺(tái)的大數(shù)據(jù)時(shí)代，將會(huì)大大改觀這種狀況，這被認(rèn)為是未來個(gè)性化定制產(chǎn)品發(fā)展的關(guān)鍵助力因素。有一位酒業(yè)從業(yè)者表示，定制酒和電商有相似之處，一線廠家對(duì)它是愛恨交織，怕影響流通品牌；二線廠家對(duì)它是將信將疑（既是開拓空白市場補(bǔ)充市場空隙的利器，又需要投入人力物力財(cái)力，效果還不可知）；三線廠家有心無力，定制酒不是任何一個(gè)廠家可以玩的，也不是任何一個(gè)廠家有錢就可以玩好的。這個(gè)是系統(tǒng)工程，需要打通各個(gè)環(huán)節(jié)，是個(gè)看似簡單實(shí)際上是一個(gè)傷筋動(dòng)骨自我革命的過程。

定制酒，沒那么簡單！

葡萄酒混戰(zhàn)私人定制

《私人訂制》作為2014年賀歲檔影片引發(fā) “私人定制”這一話題的熱議，也使各行各業(yè)紛紛開啟私人定制模式，葡萄酒行業(yè)也不例外混戰(zhàn)私人定制，除了澳華陽光酒莊定制酒登陸定制酒的市場外，也有很多葡萄酒的定制業(yè)務(wù)開啟。

此輪酒業(yè)的深度調(diào)整讓酒類企業(yè)開始調(diào)轉(zhuǎn)船頭關(guān)注消費(fèi)者的需求，這給定制酒這個(gè)新型新消費(fèi)概念提供了成長的沃土，這一點(diǎn)從茅臺(tái)、瀘州老窖等白酒龍頭，甚至是葡萄酒商都紛紛大推定制酒尋找業(yè)績新的增長點(diǎn)。葡萄酒行業(yè)的“定制酒”也再次被大小酒廠和酒商關(guān)注，定制葡萄酒作為不少酒廠和酒商提供的一種專屬服務(wù)占據(jù)一定優(yōu)勢，但中國定制葡萄酒市場仍存在很多問題需要不斷地完善和改進(jìn)。

與白酒定制不同，定制葡萄酒業(yè)務(wù)固守于輔助形態(tài)難以突圍，事實(shí)上跟其無法突出自己鮮明的特色與優(yōu)勢，也有極大的關(guān)系。白酒純個(gè)性化定制體系創(chuàng)始人屈毅指出：定制葡萄酒現(xiàn)今最關(guān)鍵的一個(gè)瓶頸即國內(nèi)沒有任何一家企業(yè)得到國外酒廠二次分裝的授權(quán)。而在中國，賣的最好的卻是進(jìn)口葡萄酒，這也是中國葡萄酒定制市場并不完善的重大阻礙問題之一。

我們知道，定制酒最核心的價(jià)值在于個(gè)性化，目前的定制酒基本上屬于“專供”、“特供”的衍生物，還停留在外包裝的定制，酒質(zhì)基本與普通產(chǎn)品無太多區(qū)別。酒作為一種特殊飲品，如果從口感上不去改變，僅僅更換包裝，勢必不能讓消費(fèi)者信服。但酒企也明白，既然是個(gè)性化定制，如果根據(jù)不同的消費(fèi)者來調(diào)試酒質(zhì)，成本很高，眾口難調(diào)。那么，真正做到根據(jù)消費(fèi)者的需求來私人訂制，還有很長的路要走。

目前，在中國市場的葡萄酒定制服務(wù)很豐富。到目前為止，定制葡萄酒服務(wù)在全球一般分為兩大類，其一是品質(zhì)定制；其二則是形象定制，包括外包裝、商標(biāo)、品牌等。而在中國市場，這兩大類定制模式卻遠(yuǎn)未形成分庭抗禮之勢，而是形象定制一方獨(dú)大。而在歐洲市場上葡萄酒定制是一種最具價(jià)值的事情，品質(zhì)定制在歐洲的市場份額也遠(yuǎn)高于形象定制，占了較為主導(dǎo)的地位。造成這種分化的現(xiàn)狀當(dāng)然也存在必然因素，其主要原因還是由于大多數(shù)中國的消費(fèi)者并不像歐洲消費(fèi)者那樣真正懂酒。

形象定制是中國葡萄酒市場當(dāng)下最為傳統(tǒng)，也十分普遍的一種。酒廠和經(jīng)銷商可按照消費(fèi)者的需求，將消費(fèi)者想要設(shè)計(jì)、圖畫和文字做成特殊的外包裝。這種模式目前被廣泛運(yùn)用在婚禮、企業(yè)商務(wù)慶典、生日宴會(huì)等場合，受眾面廣泛。而品質(zhì)定制在中國的市場份額僅占形象定制的十分之一，在歐洲，所謂的葡萄酒私人定制，則更多地被理解為口感定制。而一些葡萄酒莊園甚至在葡萄酒品種、采摘季節(jié)、口感選擇、釀造工藝、陳年時(shí)間都可以為顧客提供定制。

智德葡萄酒機(jī)構(gòu)的行業(yè)專家王德惠對(duì)于中歐這兩種主流定制形式，他說無論是在中國還是歐洲，形象定制都屬于葡萄酒定制的一大門類，包括路易威登等奢侈品企業(yè)，也會(huì)推出企業(yè)定制的葡萄酒，而且是從形象和品質(zhì)兩方面進(jìn)行定制，而形象定制與品質(zhì)定制的受歡迎程度在中國與歐洲恰好相反，這跟消費(fèi)習(xí)慣有極大關(guān)系，畢竟，葡萄酒在歐洲屬于家飲，喝的人多了，了解的人自然也多。而中國人則明顯更加注重產(chǎn)品的表面。定制葡萄酒產(chǎn)品往往并不是需要喝才定制，而是有所用才定制。而品質(zhì)定制產(chǎn)品，也必須是給懂酒的人喝才能體現(xiàn)出其價(jià)值所在。況且，即使給懂酒的人，其價(jià)值也不見得比原裝的品牌價(jià)值高。這也注定了葡萄酒的品質(zhì)定制在中國不走俏的宿命。

有人說葡萄酒定制服務(wù)是神圣的，高端定制葡萄酒是一件高端優(yōu)雅的藝術(shù)品，高端定制酒也不能空有一個(gè)概念的軀殼。在定制產(chǎn)品的研發(fā)過程中，可以充分吸收目標(biāo)人群、客戶的意見，從產(chǎn)品包裝式樣到酒體風(fēng)格設(shè)計(jì)，都可以讓定制客戶參與進(jìn)來，通過這樣一個(gè)深度體驗(yàn)的過程，使定制產(chǎn)品從內(nèi)到外都包含有定制客戶的情感和智慧。提高定制客戶的參與度和體驗(yàn)度，某種程度上就是提高其對(duì)定制產(chǎn)品和品牌的歸屬感。

另外，定制葡萄酒通過渠道扁平化所帶來的價(jià)格優(yōu)勢，并不會(huì)像定制白酒那樣明顯，葡萄酒在做定制業(yè)務(wù)時(shí)，營銷方案可能也會(huì)有所不同，定制酒的扁平化銷售能夠讓一些名酒更具性價(jià)比。但是，葡萄酒行業(yè)人士預(yù)測，在未來五年也依然不會(huì)成為主流，部分企業(yè)將定制葡萄酒作為主流，也是為了通過營銷差異化來吸引消費(fèi)者的關(guān)注。

葡萄酒在“私人定制”的戰(zhàn)役中還需添加后備力量！