價(jià)格是定的越低越好嗎？似乎互聯(lián)網(wǎng)公司想證明這點(diǎn)，但這很可能是錯(cuò)的?；蛘哒f(shuō)，很可能對(duì)你來(lái)說(shuō)是錯(cuò)的。

定價(jià)是一個(gè)極其復(fù)雜的事情，但說(shuō)到底是你要什么，別人要的很可能跟你要的正好相反。

對(duì)一家公司而言，每一款產(chǎn)品都肩負(fù)著完全不同的使命，這就會(huì)體現(xiàn)在價(jià)格上。所以，當(dāng)你看到小米將高配路由器定在699元時(shí)，不知道也許它一開始就不打算賣很多；當(dāng)360將隨身WiFi定價(jià)19.9元時(shí)，這家公司就不打算從硬件本身掙錢。甚至還有一些產(chǎn)品，它的出生是為了幫助公司在資本上講一個(gè)更好的故事，或者干脆是搭載低價(jià)導(dǎo)彈去打擊對(duì)手。

總之，在迷霧般的價(jià)格游戲中看清每個(gè)價(jià)格背后的目的和邏輯，或許可以幫助你躲避陷阱。當(dāng)然，價(jià)格游戲本身就是樂趣和殘忍并存的故事。如果你看完之后更困惑了，這可能就是我想要達(dá)到的目的。因?yàn)樽鳛橛脩舻奈覀儯诿媾R選擇時(shí)也同樣困惑。

“發(fā)燒總監(jiān)”：用戶在為需求付費(fèi)，而不是你的低價(jià)

“你們這個(gè)產(chǎn)品賣得太貴了”，坐我對(duì)面的同事拖泥拿起“發(fā)燒總監(jiān)”——一款智能兒童電子體溫計(jì)，對(duì)生產(chǎn)這款產(chǎn)品的睿仁醫(yī)療創(chuàng)始人鄭世斌說(shuō)。

“我也覺得我們的價(jià)格高，但好的智能體溫計(jì)是要賣這個(gè)價(jià)錢”，鄭世斌回答。這是一個(gè)著裝講究的硬件公司創(chuàng)始人，頭發(fā)打理得一絲不茍。這款智能體溫計(jì)產(chǎn)品最大的特點(diǎn)是能隨時(shí)檢測(cè)體溫，并實(shí)時(shí)同步到手機(jī)應(yīng)用中，發(fā)現(xiàn)緊急情況時(shí)會(huì)及時(shí)報(bào)警。它的設(shè)計(jì)也相當(dāng)出色，拿在手上的兩個(gè)拇指大小的白色產(chǎn)品有著優(yōu)雅的弧線，能貼合嬰兒腋下并且不會(huì)產(chǎn)生不適感。

然而傳統(tǒng)體溫計(jì)市場(chǎng)格局相當(dāng)成熟，從幾塊到幾百塊的體溫計(jì)都有，“發(fā)燒總監(jiān)”的價(jià)格是399元，這真的有人買嗎？“我就肯定不會(huì)買”，我忍不住說(shuō)道。

“你當(dāng)然不應(yīng)該買，因?yàn)槟銢]有這個(gè)需求?！编嵤辣髮?duì)這個(gè)問(wèn)題似乎早有準(zhǔn)備?！澳愀揪蜎]有小孩，你體會(huì)不到我們產(chǎn)品所滿足的那種需求。即便你有小孩，如果你能堅(jiān)持時(shí)時(shí)刻刻為他量體溫，你也不該買，水銀體溫計(jì)就能解決你的問(wèn)題。但問(wèn)題是，你真的能堅(jiān)持下去嗎？”

我能嗎？這個(gè)問(wèn)題讓我想起在另一件事情上的經(jīng)歷：服用短期避孕藥。這種需要每天一次往復(fù)堅(jiān)持下去的事情，我屢試屢敗。而每小時(shí)給小孩量體溫？饒了我吧。確實(shí)只有那些深受其苦的人才能感受最深，在“發(fā)燒總監(jiān)”的京東購(gòu)買頁(yè)面上，有一條評(píng)論寫道，“連續(xù)監(jiān)測(cè)和報(bào)警是亮點(diǎn)，最重要的是家人都放心睡覺不用熬夜了，就沖這一點(diǎn)也值了?！?/p>

原來(lái)用戶買的根本就不是體溫計(jì)，而是它能連續(xù)檢測(cè)和報(bào)警的功能。顯然鄭世斌對(duì)這點(diǎn)早就琢磨清楚了，他說(shuō)，“說(shuō)到底用戶在為需求付費(fèi)，而不是你的低價(jià)”。

這條規(guī)則在關(guān)于價(jià)格的經(jīng)濟(jì)學(xué)書籍中經(jīng)常被提及，比如在英國(guó)作家利·考德威爾的《價(jià)格游戲》這本書里，“定價(jià)的七個(gè)原則”中第一條是這樣寫的：價(jià)格應(yīng)該根據(jù)商品在消費(fèi)者眼中的價(jià)值，而不是你眼中的成本而制定?！鞍l(fā)燒總監(jiān)”在消費(fèi)者眼中的價(jià)值是給生活帶來(lái)了便利，將人從極為繁瑣、重復(fù)甚至頭疼的事情中解放出來(lái)，人們并不介意為滿足這種需求的產(chǎn)品付費(fèi)。

但在更廣泛的智能硬件領(lǐng)域，這個(gè)規(guī)則似乎并不適用。

極路由：“只要有錢就可以定低價(jià)”

去年11月，極路由發(fā)布極1S產(chǎn)品，定價(jià)99元。在此之前，極路由CEO王楚云做了一番研究，發(fā)現(xiàn)路由器在100左右銷量最大，99元?jiǎng)偤每ㄔ?00元的位置，讓其他路由器在價(jià)格上失去競(jìng)爭(zhēng)力。

“跟那些100塊錢的路由器比，我們的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)太明顯了。我們有加速功能、遠(yuǎn)程管理，還能去廣告，甚至我們的金屬拉絲工藝……我們想用99元的價(jià)格把它們都快速淘汰掉。”王楚云給極路由畫出了一張路線圖：快速鋪貨獲取用戶，然后再建立生態(tài)系統(tǒng)通過(guò)增值服務(wù)收費(fèi)。

他一開始可不是這么想的。最開始極路由的價(jià)格高出現(xiàn)價(jià)近三倍，賣269元。那還是2012年，那一代極路由的主打功能是蘋果App Store加速。當(dāng)時(shí)蘋果服務(wù)器還在國(guó)外，在國(guó)內(nèi)訪問(wèn)速度極為緩慢，尤其當(dāng)你下載較大的游戲等軟件時(shí)，速度慢的讓人想掀桌。極路由的加速效果非常明顯：加速之前一個(gè)需要1小時(shí)才能完成的下載，加速后只需要2分鐘。

因?yàn)閷?duì)產(chǎn)品和技術(shù)有信心，極路由敢賣出比同類產(chǎn)品高出幾倍的價(jià)格。當(dāng)時(shí)王楚云的想法是，蘋果在中國(guó)有6000萬(wàn)臺(tái)設(shè)備，作為創(chuàng)業(yè)公司，即使能讓其中10%的用戶購(gòu)買，一年也可以做到100萬(wàn)臺(tái)。當(dāng)時(shí)的結(jié)果也確實(shí)不錯(cuò)，短短半個(gè)月時(shí)間，極路由賣出了幾萬(wàn)臺(tái)。

可惜故事并沒有按照設(shè)想的情節(jié)走下去，它偏向了一個(gè)完全不同的方向。在如今的99元定價(jià)之前還有過(guò)一次價(jià)格調(diào)整，199元。在這過(guò)程中的變化是，互聯(lián)網(wǎng)公司紛紛進(jìn)入路由器領(lǐng)域。而這些外來(lái)者，具有殺傷力的低價(jià)是他們最擅長(zhǎng)也最容易打出的一張王牌。

極路由搶在它們發(fā)布產(chǎn)品之前大幅度降價(jià)，王楚云解釋，“慢慢降價(jià)嗎？會(huì)被搞痛苦死，很被動(dòng)，完全沒有意義?！?/p>

我問(wèn)王楚云，如果回頭再去定價(jià)，一開始就會(huì)定到99元嗎？

他想了想回答，“有錢就可以”。

360隨身WiFi： 發(fā)布前一個(gè)月去淘寶搜價(jià)格

2013年5月，360隨身WiFi發(fā)布前一個(gè)月，360隨身WiFi產(chǎn)品負(fù)責(zé)人朱明華在淘寶中搜索了類似產(chǎn)品的價(jià)格，發(fā)現(xiàn)最低 21 元，于是他決定將這款產(chǎn)品價(jià)格鎖定在20元以內(nèi)，最后定在19.9元。

他對(duì)這次定價(jià)的解釋是，“希望用戶不去關(guān)心價(jià)格而是產(chǎn)品本身”。將價(jià)格定在所有同類產(chǎn)品之下，首先在價(jià)格上讓用戶不會(huì)去考慮其他產(chǎn)品。朱明華所設(shè)想的場(chǎng)景是，當(dāng)用戶在看到這個(gè)產(chǎn)品并了解到它的價(jià)值和功能后，再去看到價(jià)格時(shí)就什么也不用想了，立即購(gòu)買。

當(dāng)然，這么低的價(jià)格并非沒有挑戰(zhàn)，朱明華坦言，“早期還是虧了一些”。不過(guò)他表示，在規(guī)模化后，就具備與工廠和供應(yīng)商的更大議價(jià)能力，從而攤薄此前的虧損，最后實(shí)現(xiàn)微薄盈利。

但360隨身WiFi產(chǎn)品還有一個(gè)特殊之處，作為一家互聯(lián)網(wǎng)公司，奇虎360并不依賴硬件所帶來(lái)的利潤(rùn)。朱明華說(shuō)的更直接，“賺這個(gè)錢是沒有意義的”。這個(gè)產(chǎn)品的意義是最大的銷量，獲取最多的用戶。

據(jù)說(shuō)它已經(jīng)賣出1500萬(wàn)臺(tái)。

錘子手機(jī)：我的定位很精準(zhǔn)

錘子手機(jī)的3000元定價(jià)備受關(guān)注，并且大多是不喜歡的聲音，覺得對(duì)國(guó)產(chǎn)手機(jī)而言這個(gè)價(jià)格太高了，不能理解。

雖然這是錘子手機(jī)CEO羅永浩第一次做手機(jī)，雖然他的高調(diào)很有可能掩蓋他的企業(yè)家屬性，但他的確還是一個(gè)企業(yè)家，所以他的定價(jià)當(dāng)然有自己的一套邏輯。

他在接受專訪時(shí)說(shuō)，“我的定位是很精準(zhǔn)的，我的用戶是我身邊的朋友，他們買手機(jī)的時(shí)候根本不會(huì)考慮3000 元以下的，反而他們覺得我賣3000元太便宜了。但我為了產(chǎn)品以后能擴(kuò)散到大眾人群，所以我把價(jià)格定在3000，而不是4000元?！?/p>

很明顯，3000元的價(jià)格將錘子與小米區(qū)隔開來(lái)，又跟三星保持距離，其實(shí)羅永浩在市場(chǎng)上選擇了一個(gè)相對(duì)空白的地段。他在這里立足不是靠“性價(jià)比”，而是設(shè)計(jì)和服務(wù)，是創(chuàng)造而不只是制造。

那么為什么不是2999元而是3000元？稀有的才是新聞，當(dāng)別人都以“99”結(jié)尾時(shí)，他聰明地將本不是新聞的東西變成了新聞。

羅永浩還是很有策略的。

小米路由器高端版：很簡(jiǎn)單，不留利潤(rùn)

夏勇峰是小米路由器的第一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理，在開車上班的路上，他在電話里跟我解釋了小米路由器的定價(jià)方式。

“小米路由器的定價(jià)跟其他產(chǎn)品是一樣的，就是讓產(chǎn)品更有競(jìng)爭(zhēng)力。在產(chǎn)品所有層次的競(jìng)爭(zhēng)力中，最明顯和有力的就是性價(jià)比。如果你能做出一款性價(jià)比超高的產(chǎn)品，當(dāng)別人一合算后就發(fā)現(xiàn)自己做不了，這樣就會(huì)面臨更小的來(lái)自同類生產(chǎn)商的競(jìng)爭(zhēng)?！?/p>

具體到小米路由器，高端版定價(jià)699元，夏勇峰說(shuō)這個(gè)價(jià)格的制定方式是“一點(diǎn)不留利潤(rùn)”。與360隨身WiFi一樣，它在剛開始不掙錢，之后再跟供應(yīng)商談，價(jià)格會(huì)變，“每個(gè)月會(huì)談一次，量更大，議價(jià)權(quán)力更大，路由器的硬件成本就可以降到售價(jià)以內(nèi)。”

不過(guò)他又說(shuō)，小米對(duì)這款產(chǎn)品的期待也不是千萬(wàn)級(jí)的銷量，而是把高端形象樹立起來(lái)。

The One智能鋼琴：價(jià)格低反而用戶評(píng)價(jià)差

The One壹臺(tái)鋼琴是壹臺(tái)鋼琴CEO葉濱和他的團(tuán)隊(duì)做出的一款智能鋼琴產(chǎn)品。乍一看它與普通鋼琴?zèng)]什么差別，除了上面橫放的一個(gè)iPad。但仔細(xì)看，才發(fā)現(xiàn)它極為簡(jiǎn)潔，沒有傳統(tǒng)鋼琴上一堆亂七八糟的按鈕。坐上去選擇跟彈模式，我這種看到普通鋼琴要干瞪眼的人竟然可以勉勉強(qiáng)強(qiáng)談完一首《菊次郎的夏天》。

這款產(chǎn)品售價(jià)3999元，對(duì)一架鋼琴來(lái)說(shuō)，這其實(shí)是相當(dāng)?shù)偷膬r(jià)格了。在此之前，葉濱曾打算把價(jià)格定在5888元，但他希望有更多人來(lái)用這款產(chǎn)品，所以降了近2000元。沒想到的是，竟然有人做出“這么便宜肯定不是好東西”的評(píng)價(jià)。

這讓葉濱哭笑不得，也想起一位從事線下鋼琴培訓(xùn)行業(yè)的老師對(duì)他說(shuō)過(guò)的故事：這位老師一開始將課程價(jià)格定在1000元，用戶反饋都很差，2000元的時(shí)候反饋要好一些，到3000元的時(shí)候口碑最好。

后來(lái)他總結(jié)原因，“就跟去健身房一樣，如果樓下有免費(fèi)健身房，你可能就不去了，如果砸了1萬(wàn)元，你總得去兩個(gè)月吧。如果1000元一沖動(dòng)買了課程，上了幾節(jié)課就不上了，別人問(wèn)的時(shí)候你就會(huì)說(shuō)不行，沒用。如果3000元，怎么也逼自己上10節(jié)課，結(jié)果就是不一樣的?！?/p>