古希臘哲學(xué)家赫拉克利特說(shuō)：“萬(wàn)物流變，無(wú)物常駐?！?/p>

對(duì)于這個(gè)世界如此，對(duì)于每個(gè)人如此，作為商業(yè)活動(dòng)之一的營(yíng)銷(xiāo)，更是如此。時(shí)代在變，營(yíng)銷(xiāo)的理念、形式、方法和內(nèi)容，也在變。

進(jìn)入數(shù)字時(shí)代，“連接一切”成為人類(lèi)活動(dòng)的主題；數(shù)字時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)者，希望通過(guò)連接，縮短自身與消費(fèi)者之間的物理及心理距離。但連接僅僅是表象，能否借由連接這一形式，真正洞見(jiàn)到亙古不變的人心，才是數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)未來(lái)的核心價(jià)值所在。

在科特勒的營(yíng)銷(xiāo)3.0理論中，人文因素在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的重要性，已經(jīng)得到深刻洞見(jiàn)。他認(rèn)為，未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)的核心，將從狹隘地關(guān)注于利潤(rùn)、產(chǎn)品、消費(fèi)者個(gè)體，轉(zhuǎn)變?yōu)楦P(guān)注于人與世界、人與人、人與自身等帶有終極色彩的人文精神層面。這種新的營(yíng)銷(xiāo)境界，將在數(shù)字化浪潮的推動(dòng)下，逐步透徹顯現(xiàn)，最終實(shí)現(xiàn)從“我”營(yíng)銷(xiāo)到“我們”營(yíng)銷(xiāo)，從營(yíng)銷(xiāo)“消費(fèi)者”到營(yíng)銷(xiāo)“人”的價(jià)值回歸宿，最終進(jìn)入馬斯洛需求層次理論中“自我實(shí)現(xiàn)”的最高境界。

人文精神：一步步洞察營(yíng)銷(xiāo)核心

人文這一概念，源自于人對(duì)自身存在的尊重；人文作為一種現(xiàn)實(shí)性的社會(huì)活動(dòng)，起自于文藝復(fù)興時(shí)代。在中國(guó)的《周易·賁卦》中，對(duì)人文有這樣的描述：“觀乎天文以察時(shí)變，觀乎人文以化成天下?！?/p>

人文精神，對(duì)于從事實(shí)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)者來(lái)說(shuō)，是一個(gè)虛的概念，它的“運(yùn)用之妙”，全都“存乎一心”。如何準(zhǔn)確洞察這樣一種營(yíng)銷(xiāo)理念？需要企業(yè)從思路根源上，進(jìn)行內(nèi)在的“心靈革命”。可以說(shuō)，數(shù)字時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)精神，是人改造外在世界的法寶；而人文精神，則是人改造內(nèi)心世界、融合外在世界的利器。

當(dāng)下，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為每個(gè)人的日常用品，營(yíng)銷(xiāo)的主體逐漸由各種實(shí)物形式轉(zhuǎn)變?yōu)榻y(tǒng)一的互聯(lián)網(wǎng)形態(tài)。在以互聯(lián)網(wǎng)為主體的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，企業(yè)需要對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值進(jìn)行深入和泛化，以便抓住新時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)核心。

總而言之，在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，企業(yè)必須把消費(fèi)者視為一個(gè)完整的人來(lái)對(duì)待。曾被美國(guó)《時(shí)代》雜志譽(yù)為影響人類(lèi)思想的新智慧學(xué)家史蒂芬·柯維認(rèn)為，一個(gè)完整的人包括四個(gè)方面，即健全的身體、可獨(dú)立思考和分析的思想、可感知情緒的心靈以及可傳達(dá)靈魂或世界觀的精神。數(shù)字時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，應(yīng)該關(guān)注人的精神層面，營(yíng)銷(xiāo)者應(yīng)當(dāng)努力去了解每一種人的喜怒哀樂(lè)，如此才能與營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象建立深層次關(guān)聯(lián)，進(jìn)而“解開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)的靈魂密碼”。

數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)：越來(lái)越需要直指人心

目前，全球化、信息科技作為兩大主導(dǎo)因素，徹底改變了傳統(tǒng)世界的面貌。信息技術(shù)作為全球化的主要實(shí)現(xiàn)途徑之一，深刻地影響著企業(yè)與企業(yè)、企業(yè)與人、人與人之間的關(guān)系，它不僅模糊了彼此之間的邊界，而且為新的變革注入了活力。在變革進(jìn)程中，營(yíng)銷(xiāo)作為經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的一個(gè)重要部分，也發(fā)生了本質(zhì)改變。

傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)1.0理念，是一種產(chǎn)品主導(dǎo)型的營(yíng)銷(xiāo)方式，它將麥卡錫的4P理論奉為圭臬，強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)、價(jià)格、渠道及促銷(xiāo)的作用，主張完全以“物”作為中心，展開(kāi)戰(zhàn)術(shù)層面的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。進(jìn)入2.0時(shí)代后，市場(chǎng)的豐富程度增加，消費(fèi)者的力量逐漸興起，產(chǎn)品之間的雷同讓企業(yè)將營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)從供給端轉(zhuǎn)移到需求端，此時(shí)流行的是勞朋特的4C理論，它認(rèn)為企業(yè)應(yīng)該通過(guò)有效地創(chuàng)造需求，展開(kāi)戰(zhàn)略層面的營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)，從上個(gè)世紀(jì)90年代至今，營(yíng)銷(xiāo)2.0時(shí)代仍然在繼續(xù)之中。

但是，隨著商業(yè)環(huán)境發(fā)生變化，如經(jīng)濟(jì)危機(jī)、氣候問(wèn)題、社交媒體、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)、互聯(lián)網(wǎng)泛在化等，以往隨工具而動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)行為，變得被動(dòng)且無(wú)效，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)面臨半死不活的窘境，這就要求營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)實(shí)現(xiàn)深刻而持續(xù)的變革。

另外，傳統(tǒng)市場(chǎng)作為一種垂直主導(dǎo)型的市場(chǎng)，市場(chǎng)主體之間對(duì)信息的掌控程度各不相同，企業(yè)在其中占據(jù)著優(yōu)勢(shì)地位，但是這在消費(fèi)者權(quán)利意識(shí)逐漸增強(qiáng)的時(shí)代，必然面臨信任危機(jī)，秉持傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理念的企業(yè)又不會(huì)主動(dòng)讓步交出原有權(quán)力，主客之間的沖突不可避免。

為了解釋新的市場(chǎng)現(xiàn)象和應(yīng)對(duì)新的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，營(yíng)銷(xiāo)3.0時(shí)代迎面而來(lái)。這一時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)，帶有明顯的數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化的特征，并且消費(fèi)者、市場(chǎng)和企業(yè)之間的行為維度變得混沌，讓營(yíng)銷(xiāo)成為一個(gè)“人人參與、多元融合、即時(shí)交互”的有機(jī)社會(huì)系統(tǒng)。

不同于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，在營(yíng)銷(xiāo)3.0時(shí)代，產(chǎn)品的主導(dǎo)權(quán)不再為企業(yè)所專(zhuān)屬，每個(gè)人都能夠參與其中，包括企業(yè)成員，也包括消費(fèi)者，還包括其他在傳統(tǒng)視角下與產(chǎn)品完全無(wú)關(guān)的人群。產(chǎn)品，趨向于變?yōu)榧w智慧的結(jié)晶，營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程與設(shè)計(jì)、生產(chǎn)過(guò)程的界限變得模糊，逐步融為一體。在這種變化中，消費(fèi)者的“主人翁”感得到了充分滿足，營(yíng)銷(xiāo)成為自然而然的主動(dòng)行為。

在營(yíng)銷(xiāo)3.0時(shí)代，隨著消費(fèi)途徑和形式的增多，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任感不再直接來(lái)自于產(chǎn)品或者服務(wù)，而是變成多元感受綜合的結(jié)果。消費(fèi)者更愿意相信身邊的家人朋友、甚至網(wǎng)上的陌生人，而不愿聽(tīng)從企業(yè)或產(chǎn)品專(zhuān)家的指導(dǎo)建議。相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，約有90%的消費(fèi)者相信朋友或熟人推薦的產(chǎn)品，70%的消費(fèi)者信任網(wǎng)絡(luò)上的顧客觀點(diǎn)。如何應(yīng)對(duì)這種信任形式的變化？就要改變以往垂直模式下的營(yíng)銷(xiāo)架構(gòu)，向水平方向拓展企業(yè)及產(chǎn)品的真實(shí)存在感，讓自身成為消費(fèi)者親密無(wú)間的親人或朋友，而不只是冷冰冰的面孔。

商業(yè)文明，作為人類(lèi)文明的一個(gè)重要組成部分。營(yíng)銷(xiāo)作為商業(yè)文明發(fā)揮效用的途徑，進(jìn)化到數(shù)字時(shí)代，需要具有一定的高度。在科特勒的《營(yíng)銷(xiāo)革命3.0》這本書(shū)中，作者對(duì)傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)概念進(jìn)行了重新定義，即營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)由品牌、定位和差異化構(gòu)成的等邊三角形，它以“3i概念”——品牌標(biāo)識(shí)、品牌道德和品牌形象主導(dǎo)企業(yè)的使命、愿景、價(jià)值觀（價(jià)值承諾、價(jià)值承諾兌現(xiàn)）和戰(zhàn)略規(guī)劃。同時(shí)，他還指出營(yíng)銷(xiāo)3.0的實(shí)質(zhì)，是人文精神驅(qū)動(dòng)的價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)，企業(yè)在做出營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略決策時(shí)，不僅要考慮商業(yè)回報(bào)，而且要考慮道德和社會(huì)影響，以積極的心態(tài)作用于人類(lèi)文明的進(jìn)程。

不言而喻，人文精神將成為營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)化到數(shù)字時(shí)代的核心價(jià)值。

總結(jié)

變動(dòng)不居的是外在的市場(chǎng)環(huán)境，永恒不變的是潛藏的內(nèi)心追求，人類(lèi)社會(huì)就是以此為基點(diǎn)不斷進(jìn)入更高形態(tài)的文明。

企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)要面向未來(lái)，就要逐漸回歸營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值內(nèi)核，給消費(fèi)者以人文尊嚴(yán)，為企業(yè)贏得存在意義，將企業(yè)的使命、愿景和價(jià)值觀融入每一次帶有人文關(guān)懷的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，將品牌和價(jià)值觀滲透到消費(fèi)者的思想和精神中，直指世事人心、求索營(yíng)銷(xiāo)真義，在提供營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的同時(shí)，使企業(yè)自身成長(zhǎng)為一個(gè)真正的人文主體。