“粉絲”口碑的力量

對于一個品牌來說，體驗是基礎(chǔ)，它決定了消費者在第一次接觸這個品牌時的感受。在產(chǎn)品時代，新穎或優(yōu)異的產(chǎn)品和服務(wù)都能給消費者帶來好的體驗。而消費者中，迷上這些產(chǎn)品或服務(wù)的人們作為品牌忠實的擁躉——也就是我們說的“粉絲”（fans），而他們便成了品牌傳播的載體。

作為一種最古老的傳播方式，口口相傳在沒有發(fā)明文字和印刷術(shù)之前就已經(jīng)出現(xiàn)，因為人本身就承擔(dān)著媒體的功能。而實際上，依靠口碑傳播形成的“粉絲”經(jīng)濟并不是今天才有，早在雕版印刷術(shù)發(fā)明之前，“粉絲”的口碑就展現(xiàn)了強大的市場影響力。

“洛陽紙貴”這個成語出自《晉書 左思傳》，書中記載，左思以10年時間寫出《三都賦》，于是“豪貴之家，競相傳寫，洛陽為之紙貴”。一款開源的文學(xué)產(chǎn)品能有如此強大的號召力，使得眾人爭相購入，甚至因此抬高了原材料的市場價格，這大概是古代依靠口碑傳播形成“粉絲”經(jīng)濟的最好代表。

隨著書籍、報紙的出版，品牌傳播的能力得到了大大的提高，尤其隨著電子技術(shù)的發(fā)展，廣播電視的產(chǎn)生，人類進入了大眾傳播時代。由此，以塑造品牌為使命的廣告業(yè)也蓬勃發(fā)展。大眾傳播的速度、廣度和影響力大大超過了口碑傳播。雖然口碑傳播依然是品牌傳播的一種方式，但已經(jīng)被大眾傳播遠遠拋在后邊。“粉絲”對于品牌變得好像不那么重要了，只有在危機出現(xiàn)，謠言四起的時候，“用過都說好”的“粉絲”口碑才會再次顯示出巨大的威力。

到了互聯(lián)網(wǎng)時代，古老的人際間的口口相傳的能力重新得到了大幅度增強?；ヂ?lián)網(wǎng)傳播的廣泛性，移動互聯(lián)網(wǎng)傳播的及時性，使每個個體都成為了一個“自媒體”。而品牌世界本身是一個分眾化的世界，分眾化的世界是由“網(wǎng)絡(luò)+口碑”傳播形成的。雖然左右輿論導(dǎo)向的主流媒體和強勢媒體依然發(fā)揮著重要作用，但是對于網(wǎng)絡(luò)化的口碑傳播而言，傳統(tǒng)大眾媒體提供的信息僅僅是素材，只有經(jīng)過使用者們親身確認后的信息才會被人們確認、放大。

口碑傳播又成為了最有效的品牌傳播方式，因為口碑承載了“粉絲”的利益、情感和價值觀。而口碑傳播的對象往往是能與該品牌有一定關(guān)系的人或者人群，因此相互之間更容易形成共鳴和信任。利益、情感和價值觀的認同能帶來“粉絲”的增多，而“粉絲”的增多直接形成了如今“得‘粉絲’者得天下”的局面。

得“粉絲”者得天下

真正的“粉絲”組織的出現(xiàn)，是從上世紀(jì)開始。演藝明星的忠實擁躉形成了一個一個的團體，展開對偶像聲援活動，“粉絲”之間相互交流、分享各自的收藏或者心得和感想。而互聯(lián)網(wǎng)和電視選秀讓明星和偶像的不斷增多，不同偶像的立場不同使得“粉絲”之間產(chǎn)生對峙，“粉絲”們開始有了假想敵。

在“粉絲”團體間對峙的情況下，“粉絲”團體內(nèi)部變得更為團結(jié)緊密。借由社交網(wǎng)絡(luò)的成熟，“粉絲”團體開始形成了一個個以強烈認同為紐帶的組織，并擁有了自己的名字，例如李宇春的“粉絲”團叫“玉米”，曾軼可的“粉絲”團叫“可愛多”。而假想敵有些成為了真正的敵人，直接導(dǎo)致了“粉”和“黑”的對立，而“粉絲”成為了美譽度的象征。

漸漸的，“粉絲”組織由演藝明星蔓延到《百家講壇》的學(xué)術(shù)明星，再由個人品牌蔓延到各種企業(yè)品牌，時至今日，每一個品牌都有相應(yīng)的“粉絲”團體，而獨特的“粉絲”組織名已經(jīng)成為了每個品牌的第二個標(biāo)簽。

“粉絲”的組織化，使得“粉絲”由原來的單方面接受被關(guān)注方提供的產(chǎn)品或內(nèi)容，提升到忠誠的層次。而“粉絲”的互聯(lián)網(wǎng)化，使得“粉絲”不再是僅僅傳播、消費產(chǎn)品，而成為了互聯(lián)網(wǎng)品牌發(fā)展的基石。事實上，如今的市場，足可以用“得‘粉絲’者得天下”來形容。其中的最典型代表，是小米和他的“米粉”。

在小米之前，手機的價格中通常包含著巨大的品牌溢價，硬件投入的成本所占的比重并不大，相應(yīng)的，硬件性能也受到成本控制的影響，對于熱衷于性價比的普通用戶來說，這樣的手機并不能實現(xiàn)好的性價比。

而雷軍以“我們把用戶當(dāng)朋友”的態(tài)度，高舉“為發(fā)燒而生”的宣言，帶領(lǐng)著一群愛玩硬件的人，做了一些自己喜歡的產(chǎn)品，和米粉一起玩。于是在當(dāng)時，性能優(yōu)異，價格合適并貼著“朋友”標(biāo)簽的小米1一經(jīng)面世，便在市場掀起波瀾。

利用最早做MIUI開始培養(yǎng)起來的發(fā)燒友和極客“米粉”的宣傳，在當(dāng)時擁有極高性價比的小米1，直接引爆了用戶的 “性價比屬性”，讓每一個關(guān)注性價比的人找到了最可能滿意的產(chǎn)品，也由此引起了最初的搶購熱潮。而越來越多的用戶在用了小米之后，也加入了“米粉”的大軍，成為了小米的忠實擁躉。在小米受到外界“饑餓營銷”或者“期貨”的質(zhì)疑，米粉也用忠誠將小米舉到了今天的高度。

小米的成功不僅僅在于口碑傳播和社會化營銷，而是顛覆了之前手機的定價方式，以此獲得了人們的親睞，而“為發(fā)燒而生”也成為了和“米粉”之間堅實的情感紐帶。

“粉絲”的心態(tài)其實很簡單，就是忠誠，即便偶爾被辜負一次，也會在下一次的期待被滿足之后繼續(xù)追隨?！胺劢z”愿意為自己所忠于的人或品牌做一切可以做到的事情，無論是消費還是傳播，而這也成了互聯(lián)網(wǎng)品牌發(fā)展的基石，擁有了“粉絲”，就擁有了成功。

“粉絲”翻身做主人

如今，“粉絲”的重要性已經(jīng)受到了每一個品牌的重視，自然而然，“粉絲”的地位相較以往也到了無可比擬的高度。如果說之前的“粉絲”時代，被追捧的品牌與“粉絲”之間是上下級的關(guān)系，那么，我們今天的“粉絲”則翻身成為了主人。

“為‘粉絲’服務(wù)”，這個口號我們并不陌生，在之前叫“為用戶服務(wù)”，再更早之前是叫“為人民服務(wù)”。當(dāng)一個品牌，把“為‘粉絲’服務(wù)”的理念做到了極致，就出現(xiàn)了今天一些看上去貌似不太可能，卻最終在粉絲簇擁下改天換地的情況：一個品牌前期的產(chǎn)品設(shè)計、定價由“粉絲”參與和決定，產(chǎn)品的銷售和傳播由“粉絲”完成，更可怕的是，“粉絲”直接幫產(chǎn)品做了售后，用戶幫助用戶來解決問題。一個品牌要實現(xiàn)這個壯舉，要做的只有一條，就是絕對不辜負“粉絲”的期待。雷神，就是將這個理念做到了極致的一個游戲本品牌。

與之前做游戲本都是由廠商經(jīng)過市場調(diào)研，生產(chǎn)出幾個系列投入市場，再由用戶從中挑選自己合適的產(chǎn)品不同。雷神的理念是“我的裝備我做主”，而雷神的“粉絲”，“雷瘋”們也真真正正在做著主人。

從一開始決定做筆記本，雷神就是通過從“雷瘋”們口中獲得的需求來設(shè)計出一個雛形；再找上游廠商做出產(chǎn)品的雛形后，將產(chǎn)品的設(shè)計拿給“雷瘋”，讓他們來決定這個產(chǎn)品的外觀；外觀決定后再生產(chǎn)出樣機拿給“雷瘋”測試，在測試問題得以解決之后再進入生產(chǎn)；生產(chǎn)時也會讓“雷瘋”們來參與定價，最終以一個讓“雷瘋”滿意的價格投放到市場。而銷售過程中，“雷瘋”們的預(yù)訂數(shù)還會繼續(xù)影響出售的價格，預(yù)訂的越多價格越低。

雷神正是以讓用戶做主的方式，為“粉絲”打造出了一系列滿意的產(chǎn)品，從而在游戲本市場中開拓出一片天地。而“粉絲”做主不僅僅是在售前和售中，就連雷神的很多售后服務(wù)，也都是“粉絲”通過各種社交媒體平臺自發(fā)參與，就連雷神所有機型的系統(tǒng)安裝、操作教程都是由“雷瘋”們自發(fā)整理成冊的。

正是以這樣讓“粉絲”全程參與，真正做主來貫徹“我的裝備我做主”的理念，使得雷神作為一款游戲本異軍突起，獲得了很高的口碑和用戶滿意度。

當(dāng)“粉絲”真正做了主人，當(dāng)一個品牌實現(xiàn)了對用戶忠誠的時候，這個品牌在“粉絲”心中，將不僅僅是一種信任，更是一種責(zé)任。而“粉絲”也絕不會辜負這個品牌。

從口碑傳播的載體，到品牌成功的基石，再到品牌的主人，“粉絲”成為了這個時代最耀眼的群體。正如瑪格麗特所說：不要懷疑一小群有決心的人能改變世界，事實上，也只有他們才能改變世界。