移動(dòng)增加了更多維的定向

多維定向在數(shù)字營銷領(lǐng)域是非常普遍的廣告投放手段。如今，利用網(wǎng)絡(luò)追蹤技術(shù)，廣告已經(jīng)可以做到根據(jù)廣告主的不同需求，非常細(xì)致地按照時(shí)間、地域、人群標(biāo)簽、關(guān)鍵詞等多維度進(jìn)行定向投放。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的崛起，廣告投放的定向需求又有了一些新的變化。

首先，終端定向成為主流。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，如今大眾的上網(wǎng)習(xí)慣已經(jīng)呈現(xiàn)出多屏、跨屏的特點(diǎn)，同時(shí)擁有并使用電腦、智能手機(jī)、Pad、智能手表等多種上網(wǎng)設(shè)備的用戶不在少數(shù)。由于不同的移動(dòng)終端設(shè)備對(duì)廣告的展示形式有著較大差別，根據(jù)各終端特性的不同進(jìn)行廣告形式和內(nèi)容優(yōu)化，做到“多屏相異”成為移動(dòng)廣告投放的必然要求。另一方面，根據(jù)單人多屏、跨屏的情況，移動(dòng)廣告還要做到單個(gè)用戶的跨屏投放，也就是“跨屏相通”。沒有終端定向，“多屏相異”和“跨屏相通”都不能實(shí)現(xiàn)。

其次，時(shí)空定向被重新整合。早在PC時(shí)代，數(shù)字營銷的廣告投放已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了時(shí)間和空間的定向，但這時(shí)候的時(shí)空整合是“彼時(shí)彼刻”的。也就是說，投放廣告的時(shí)候，廣告主最多只能事先預(yù)想到用戶在某個(gè)時(shí)間段可能瀏覽展示廣告的場(chǎng)景。而移動(dòng)端則可以基于LBS、O2O等不同的技術(shù)手段，對(duì)用戶實(shí)現(xiàn)“此時(shí)此刻”和“時(shí)時(shí)刻刻”的投放。

移動(dòng)廣告在投放的時(shí)候不僅可以根據(jù)用戶的時(shí)間、實(shí)時(shí)地理坐標(biāo)、網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用場(chǎng)景等進(jìn)行時(shí)空整合，還可以通過不同的時(shí)空整合增加廣告內(nèi)容與用戶實(shí)際體驗(yàn)的綁定，帶來體驗(yàn)式的廣告效果。在移動(dòng)終端日益普及的背景下，對(duì)海量用戶進(jìn)行實(shí)時(shí)定投，并充分利用用戶的碎片時(shí)間，讓品牌信息與用戶無限貼近，這是移動(dòng)廣告的最大優(yōu)勢(shì)。

第三，用戶行為習(xí)慣的變化帶來了新的標(biāo)簽和場(chǎng)景。多終端、多場(chǎng)景、多應(yīng)用的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，讓用戶與網(wǎng)絡(luò)、網(wǎng)絡(luò)場(chǎng)景之間的聯(lián)系越來越緊密。人們線上線下的消費(fèi)、社交等各個(gè)行為幾乎都可以是移動(dòng)廣告的投放場(chǎng)景，也正是因?yàn)槿绱?，移?dòng)廣告與用戶之間存在著較強(qiáng)的互動(dòng)性。場(chǎng)景產(chǎn)生互動(dòng)，互動(dòng)帶來消費(fèi)者的行為數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)又指導(dǎo)新的場(chǎng)景產(chǎn)生，用戶與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)關(guān)系場(chǎng)景的無限延伸，自然也帶來了廣告投放場(chǎng)景的延伸。

第四，更精確的定向和更大體量的用戶。如今，根據(jù)APP的類型就可以很快找到不同興趣愛好和應(yīng)用場(chǎng)景下的用戶，根據(jù)不同的移動(dòng)設(shè)備和綜合性的系統(tǒng)平臺(tái)就能覆蓋大體量的用戶群。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)一方面將用戶精確到個(gè)人，一方面卻通過移動(dòng)設(shè)備、操作系統(tǒng)、應(yīng)用類別進(jìn)行了綜合與歸類，這些綜合與歸類比之PC時(shí)代更細(xì)致，也更具體。例如，在過去幾乎無法根據(jù)PC型號(hào)或電腦操作系統(tǒng)定向，但在移動(dòng)廣告中基于系統(tǒng)平臺(tái)定向、移動(dòng)設(shè)備型號(hào)定向或者APP類型定向已經(jīng)成為了可能。

精準(zhǔn)的廣告就是做到投放結(jié)果千人千面，多維定向廣告的出現(xiàn)解決了目標(biāo)受眾的篩選問題，既能按照廣告主的需要進(jìn)行目標(biāo)投放，同時(shí)又能滿足用戶尋求信息的需求，提高用戶的廣告體驗(yàn)。如果說營銷在互聯(lián)網(wǎng)上完成了數(shù)字化的轉(zhuǎn)變，那么移動(dòng)廣告在形式和范圍上對(duì)數(shù)字營銷再一次進(jìn)行了深度和廣度上的延伸。

技術(shù)是移動(dòng)廣告最大的掣肘

PC時(shí)代Cookie是實(shí)現(xiàn)廣告精準(zhǔn)投放的一大保證，這項(xiàng)技術(shù)曾經(jīng)也是解決移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶追蹤的方案之一。但2013年央視315晚會(huì)過后，Cookie追蹤的爭議越來越大，DNT協(xié)議也被多次提了出來。隨著用戶對(duì)個(gè)人隱私的重視，蘋果Safari瀏覽器、Mozilla火狐瀏覽器、微軟的IE瀏覽器、谷歌Chrome瀏覽器等已經(jīng)開始封堵Cookie。而事實(shí)上，除開用戶隱私問題之外，這項(xiàng)技術(shù)本身并不適合在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上應(yīng)用。

首先，在用戶行為上，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)有著完全不同的特點(diǎn)，對(duì)于單人使用多屏甚至跨屏的情況，Cookie技術(shù)并不能有效追蹤。其次，像Cookie這種PC端的技術(shù)在移動(dòng)設(shè)備上并不適合運(yùn)行，很多用戶為了釋放空間都有清除Cookie的習(xí)慣，而很多移動(dòng)端的瀏覽器也并不種植Cookies。第三，同時(shí)也是最重要的一點(diǎn)，Cookie在APP上無法保留。既然PC端的方案不適用，移動(dòng)廣告只得將注意力轉(zhuǎn)向其他方面。雖然至今對(duì)移動(dòng)用戶追蹤還沒有統(tǒng)一成熟的技術(shù)，但從操作系統(tǒng)上入手似乎已經(jīng)成為主流。

作為移動(dòng)終端設(shè)備上最主流的兩個(gè)系統(tǒng)，Android目前尚無系統(tǒng)層面追蹤用戶的技術(shù)。去年9月，有消息稱Google正在開發(fā)用于廣告跟蹤的匿名標(biāo)識(shí)符AdID，用來取代Cookie追蹤的方式。但迄今為止，關(guān)于AdID還沒有更多消息。而且Google對(duì)Android并無很強(qiáng)的控制力，就算AdID可以用于移動(dòng)端，其應(yīng)用效果也還很難說。與Android不同，Apple對(duì)IOS的控制力比較強(qiáng)，它將IDFA作為官方唯一的追蹤方法，并對(duì)開發(fā)者進(jìn)行了嚴(yán)格的要求，既能實(shí)現(xiàn)跟蹤用戶的目的，同時(shí)也允許用戶自行設(shè)置以保護(hù)隱私。

對(duì)于廣告主來說，跟蹤技術(shù)解決了還不夠，還需要進(jìn)行跟蹤結(jié)果的綜合統(tǒng)計(jì)。如今移動(dòng)端的廣告效果統(tǒng)計(jì)，一般使用渠道號(hào)和內(nèi)嵌SDK兩種方式，但對(duì)于現(xiàn)在比較主流的移動(dòng)App內(nèi)廣告來說，這兩種統(tǒng)計(jì)方式都有不能及之處。例如，由于移動(dòng)設(shè)備屏幕較小，很多移動(dòng)廣告又選在用戶非常容易點(diǎn)擊的位置展示，造成了移動(dòng)廣告非常高的誤點(diǎn)率，對(duì)于廣告主而言，誤點(diǎn)的廣告事實(shí)上效益很低。當(dāng)廣告主發(fā)現(xiàn)大量的用戶點(diǎn)擊了廣告卻不能拉動(dòng)銷售，無疑會(huì)讓廣告主質(zhì)疑移動(dòng)廣告投資的效益，這最終可能會(huì)阻礙移動(dòng)廣告市場(chǎng)的發(fā)展。

另外，由于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)入口之爭還沒能穩(wěn)定下來，用戶行為都還比較分散，一方面移動(dòng)廣告的投放難以形成像PC端那樣穩(wěn)定的媒體環(huán)境，另一方面要進(jìn)行規(guī)模化的用戶監(jiān)測(cè)存在較大難度，所以想要建立PC端那樣比較完善的DSP和DMP為時(shí)尚早。雖然現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)巨頭企業(yè)紛紛投入移動(dòng)廣告業(yè)務(wù)，還有一批第三方投放平臺(tái)專注于移動(dòng)營銷技術(shù)的研發(fā)，但處于起步階段的移動(dòng)廣告仍然舉步維艱，技術(shù)仍是目前最大的掣肘。

實(shí)現(xiàn)真正的精準(zhǔn)，3個(gè)問題先要解決

除了用戶追蹤的技術(shù)以外，移動(dòng)廣告想要實(shí)現(xiàn)真正的精準(zhǔn)投放，3個(gè)問題要先解決：

首先是數(shù)據(jù)的積累。上文提到的用戶追蹤技術(shù)應(yīng)用是在數(shù)據(jù)基礎(chǔ)之上的，撇開隱私問題先不說，PC端以Cookie技術(shù)追蹤用戶信息是建立在媒體環(huán)境足夠成熟，用戶足夠多，用戶行為相對(duì)穩(wěn)定的情況下。而在移動(dòng)端，分散的入口、難以集中的用戶行為都為數(shù)據(jù)的收集加大了難度，目前僅靠幾款超級(jí)APP集中的數(shù)據(jù)，還不足以支撐移動(dòng)廣告的數(shù)據(jù)需求。

此外，很多APP還存在生命周期短、內(nèi)容簡單、一陣爆火就銷聲匿跡的特性，這些APP在極短的時(shí)間內(nèi)既無法積累有價(jià)值的數(shù)據(jù)，又沒有長期穩(wěn)定的投放價(jià)值，完全談不上廣告的精準(zhǔn)投放。精準(zhǔn)之爭，根本上是數(shù)據(jù)之爭，沒有數(shù)據(jù)就談不上多維定向，更談不上精準(zhǔn)到用戶。

其次是信息孤島問題。在PC端，對(duì)廣告營銷有價(jià)值的數(shù)據(jù)幾乎是高度集中在少數(shù)幾個(gè)平臺(tái)，移動(dòng)端也一樣，少數(shù)幾個(gè)超級(jí)APP聚集了大量用戶，而這些擁有大量用戶的APP是不會(huì)開放數(shù)據(jù)的。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)用戶行為的分類更細(xì)，更貼近用戶，同時(shí)與用戶的隱私也結(jié)合得更緊密，開放數(shù)據(jù)就涉及用戶的隱私問題，這是信息孤島形成的根本原因。而且超級(jí)APP們還得考慮開放數(shù)據(jù)帶來的競爭、影響用戶體驗(yàn)等影響。

另外，與PC端Cookie匹配用戶信息的方式相比，移動(dòng)端通過設(shè)備或上文提到的追蹤手段進(jìn)行匹配可以得到更精確的用戶信息。但信息孤島顯然使得獲取用戶的多維信息難度加大了，廣告主無法對(duì)用戶的整個(gè)網(wǎng)絡(luò)行為進(jìn)行統(tǒng)一、連續(xù)性的追蹤，更無法將碎片的信息立體整合為一個(gè)多標(biāo)簽的“真人”。信息孤島及其帶來的不利影響對(duì)移動(dòng)廣告投放而言是個(gè)巨大的挑戰(zhàn)，要想建立有效的移動(dòng)DSP或Ad Exchange還有很長的路要走。

最后，移動(dòng)廣告各個(gè)投放環(huán)節(jié)需要綜合發(fā)展。精準(zhǔn)的廣告投放，其核心要義在于：在合適的時(shí)間、地點(diǎn)和場(chǎng)景，向合適的人投放合適的廣告。而要做到這一點(diǎn)需要廣告投放的各個(gè)環(huán)節(jié)共同配合。移動(dòng)端為廣告投放帶來了更多維的定向，將用戶分類做到無比細(xì)致，而除了這些以外，精準(zhǔn)的廣告還需要有契合產(chǎn)品、品牌的廣告內(nèi)容和形式、符合信息性質(zhì)的媒體定位，還有效率的投放渠道等等?，F(xiàn)在移動(dòng)廣告投放的各個(gè)環(huán)節(jié)發(fā)展并不平衡，優(yōu)秀的廣告展示形式、互動(dòng)技術(shù)以及媒體評(píng)估手段等還沒有被很好地利用在廣告投放中。

近兩年來，數(shù)字營銷業(yè)內(nèi)對(duì)移動(dòng)廣告的投入雖然很大，但移動(dòng)廣告事實(shí)上還處在發(fā)展初期，很多優(yōu)勢(shì)還沒有體現(xiàn)出來。破解技術(shù)關(guān)、數(shù)據(jù)關(guān)、信息孤島和平衡發(fā)展四道關(guān)卡需要行業(yè)各方的共同努力，只有把存在的問題一個(gè)個(gè)解決掉，移動(dòng)廣告才能做到真正的精準(zhǔn)化。