隨著移動(dòng)無(wú)線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)的普及——3G網(wǎng)絡(luò)的普及，4G網(wǎng)絡(luò)的商用，都帶動(dòng)著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展。即時(shí)通信應(yīng)用也應(yīng)運(yùn)而生，繼而發(fā)展壯大，用戶(hù)通過(guò)移動(dòng)端產(chǎn)品進(jìn)行通訊已經(jīng)大大地超過(guò)了手機(jī)短信的使用率。但慢慢的，這些移動(dòng)社交產(chǎn)品逐漸偏離了溝通、偏離了社交，各種營(yíng)銷(xiāo)，宣傳充斥著屏幕，在用戶(hù)逐漸厭煩的同時(shí)，也在期待著原始社交屬性的回歸。另外，在移動(dòng)社交產(chǎn)品普遍同質(zhì)化的狀況下，深度挖掘用戶(hù)的需求才能尋求突破。

移動(dòng)社交產(chǎn)品用的差異化突破

最近，一款匿名社交應(yīng)用“秘密”頗受到人們的歡迎，據(jù)了解，“秘密”提供的是一個(gè)完全匿名的私密傾訴社交APP，你不能和家人朋友說(shuō)的秘密，不能在微信、微博上說(shuō)的秘密，都可以在這里傾訴。雖然不少人都樂(lè)于分享一些“不能說(shuō)的秘密”，但問(wèn)題也隨之而來(lái)。在這個(gè)匿名社交平臺(tái)上，內(nèi)容成為最不可控的因素。不僅不容易把控，監(jiān)管也成為問(wèn)題，若其成為一個(gè)謠言擴(kuò)散的途徑，未來(lái)岌岌可危。但不可否認(rèn)的是，存在即意義，其受到歡迎勢(shì)必是用戶(hù)有著該種需求。

在社交應(yīng)用中，同質(zhì)化只能讓其未來(lái)的路越走越窄，只有抓住用戶(hù)需求，從某一點(diǎn)進(jìn)行突破才能獲得用戶(hù)的青睞。

這一點(diǎn)上，唱吧和知乎都十分成功。社交元素已經(jīng)不再局限于傳統(tǒng)的即時(shí)通訊模式，唱吧將娛樂(lè)與社交集于一體，一方面，能夠提供給用戶(hù)良好的娛樂(lè)體驗(yàn)，另一方面歌曲的打榜又同時(shí)拉動(dòng)了社交的需求，并且這種需求既可以基于熟人之間的社交，也能夠建立在純粹的陌生人之間。據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，目前唱吧已擁有激活用戶(hù)超過(guò)1.4億，月活躍用戶(hù)超過(guò)3500萬(wàn)。對(duì)于這樣的數(shù)字，唱吧CEO陳華認(rèn)為和唱吧最初的定位——“社交類(lèi)手機(jī)K歌軟件”是分不開(kāi)的。

另一款不那么傳統(tǒng)的社交應(yīng)用——知乎，似乎更介于貼吧與微博之間的類(lèi)應(yīng)用。好的內(nèi)容才能夠吸引到足夠的重視，但知乎在獲得越來(lái)越好的口碑的同時(shí)，其卻沒(méi)有能更進(jìn)一步的發(fā)展。在用戶(hù)量級(jí)擴(kuò)大之后，內(nèi)容的把控卻失去了控制。不少用戶(hù)在知乎的提問(wèn)成分越來(lái)越“水”，相當(dāng)一部分新人用戶(hù)是拿知乎當(dāng)百度知道去使用，使得一大部分提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容問(wèn)答的用戶(hù)流失。

反觀(guān)阿里旗下的來(lái)往，雖然背后依托了龐大的電商背景，但來(lái)往并沒(méi)有加入過(guò)多的電商因素，只接入了一個(gè)微淘入口。除此之外，來(lái)往更多的希望專(zhuān)注于不同于微信社交的打造。4月14日，阿里來(lái)往發(fā)布了全新的5.0版本，背景l(fā)ogo顏色從綠色變成了清新的檸檬黃，這一表現(xiàn)也凸顯出了其期望走一條不同于微信的路線(xiàn)。馬云曾表示，來(lái)往就做來(lái)往，來(lái)往希望做一個(gè)有情有義的地方，希望大家能夠在來(lái)往上面交些朋友。在這里自己娛樂(lè)一下，讓自己快樂(lè)一點(diǎn)。這看起來(lái)像是在說(shuō)用戶(hù)，又何嘗不是在說(shuō)阿里自己。今年3月，阿里以2.15億美元重金投資tango，人們便猜測(cè)阿里或大力發(fā)展來(lái)往，或徹底將其拋棄。此外，前不久就已經(jīng)有消息透露阿里將在4月初發(fā)布阿里的新版本，并且將搬入tango的即時(shí)視頻通話(huà)功能，但此次4月的更新中并沒(méi)有見(jiàn)到該功能。

呼喚“社交”的回歸

2013年是社交應(yīng)用爆發(fā)的一年，從微博到微信，用戶(hù)數(shù)量以驚人的量級(jí)增長(zhǎng)，與此同時(shí)，移動(dòng)社交產(chǎn)品的變現(xiàn)能力被無(wú)限的挖掘。2013年4月，新浪微博聯(lián)合阿里推出了合作產(chǎn)品“櫥窗推薦”。當(dāng)新浪微博用戶(hù)發(fā)布含有淘寶單個(gè)商品的鏈接時(shí)，該微博下方會(huì)自動(dòng)推薦同類(lèi)型的兩張商品圖，并顯示“推廣”字樣。同年同月，阿里巴巴和新浪微博宣布達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議。阿里巴巴通過(guò)其全資子公司，以5.86億美元購(gòu)入新浪微博公司發(fā)行的優(yōu)先股和普通股。在宣布獲得阿里巴巴投資后，新浪董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官曹?chē)?guó)偉表示“這一戰(zhàn)略合作預(yù)計(jì)能在未來(lái)3年內(nèi)給新浪微博帶來(lái)大約3.8億美元的收入?！?/p>

進(jìn)入2014年，新浪微博在年初與支付寶共同宣布，打通新浪微博與支付寶賬號(hào)，聯(lián)手推動(dòng)微博支付。雙方合作后，用戶(hù)在進(jìn)入支付環(huán)節(jié)會(huì)出現(xiàn)綁定支付寶界面。綁定后，用戶(hù)在新浪微博平臺(tái)上的在線(xiàn)交易，以及線(xiàn)下商家的日常消費(fèi)均可用微博客戶(hù)端直接付款。

阿里入股新浪微博，微博終于創(chuàng)收在即，但一直以來(lái)新浪微博的用戶(hù)數(shù)量都存在著爭(zhēng)議，據(jù)第三方研究機(jī)構(gòu)報(bào)告稱(chēng)微博的流量出現(xiàn)了下降，而新浪管理層在報(bào)告中表示微博的用戶(hù)數(shù)和使用頻度仍然保持了上升的態(tài)勢(shì)。此外，香港的《南華早報(bào)》報(bào)道，有研究數(shù)據(jù)表明，新浪微博的用戶(hù)數(shù)量并沒(méi)有新浪公司2013年上報(bào)的那么多，只有1000萬(wàn)用戶(hù)發(fā)布原創(chuàng)微博。且不論數(shù)據(jù)的爭(zhēng)議，但就微博的現(xiàn)狀，似乎已經(jīng)從一個(gè)純粹的社交分享平臺(tái)變?yōu)榱松唐窢I(yíng)銷(xiāo)以及大V們的天下。

無(wú)獨(dú)有偶，除了微博營(yíng)銷(xiāo)的火熱，微信營(yíng)銷(xiāo)也成為炙手可熱的話(huà)題。去年8月，微信正式推出5.0版本，加入了微信支付功能，并且將公眾號(hào)與服務(wù)號(hào)區(qū)別開(kāi)來(lái)，這也為微信營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)始鋪好了康莊大道。與微博營(yíng)銷(xiāo)的不同，微信營(yíng)銷(xiāo)更多的是一種點(diǎn)對(duì)點(diǎn)式的營(yíng)銷(xiāo)，更具有針對(duì)性，甚至通過(guò)這種方式的營(yíng)銷(xiāo)形成了一條線(xiàn)上線(xiàn)下的互動(dòng)方式。據(jù)了解，在去年的雙十一電商促銷(xiāo)活動(dòng)中，由微信和易迅合作推出的微信賣(mài)場(chǎng)成交量超過(guò)了 8 萬(wàn)單，雖然這個(gè)數(shù)字量級(jí)并不大，但這已經(jīng)占到了活動(dòng)期間易迅所有訂單的 13%。

微信自2011年推出，最初，微信火爆的原因在于其只需一根手指就可以進(jìn)行交流。這種簡(jiǎn)單的溝通方式迅速的在國(guó)內(nèi)躥紅，一時(shí)間同類(lèi)軟件競(jìng)相推出。而微信這種熟人間的即時(shí)通訊社交也讓不少人看到了巨大的商機(jī)。雖然以上二者都開(kāi)始成功的變現(xiàn)，但逐漸的，其本質(zhì)屬性已經(jīng)在潛移默化的改變著。

移動(dòng)社交產(chǎn)品的重心本應(yīng)體現(xiàn)在如何讓用戶(hù)擁有極致的通訊體驗(yàn)，最大化用戶(hù)黏性，但隨著社交屬性的慢慢弱化，用戶(hù)對(duì)于大面積營(yíng)銷(xiāo)的閱讀疲勞勢(shì)必會(huì)導(dǎo)致其未來(lái)走下坡路。如何在營(yíng)銷(xiāo)與社交屬性間把握一個(gè)適量的度則就成為這些大用戶(hù)體量移動(dòng)社交產(chǎn)品所應(yīng)關(guān)注的不可忽視的一點(diǎn)。