建構(gòu)于人類(lèi)技術(shù)文明的城市發(fā)展歷程已歷經(jīng)了三個(gè)重要轉(zhuǎn)型階段，并正在面臨更深刻的轉(zhuǎn)型。當(dāng)前的城市化已由傳統(tǒng)的空間擴(kuò)張轉(zhuǎn)化為建立在數(shù)字技術(shù)的信息內(nèi)爆。當(dāng)今中國(guó)城市由于發(fā)展的不平衡性幾乎同時(shí)經(jīng)歷這幾個(gè)階段。在這一特定語(yǔ)境下，中國(guó)城市品牌的運(yùn)營(yíng)需要具有前瞻性，并充分考慮新語(yǔ)境下城市品牌傳播的未來(lái)轉(zhuǎn)型，特別是基于實(shí)體城市與虛擬城市的雙重傳播與品牌建構(gòu)。

一、“城市4.0時(shí)代”的到來(lái)

（一）技術(shù)文明推進(jìn)的城市化

廣義的城市化可以理解為人類(lèi)歷史上全部基于人口、社會(huì)生產(chǎn)要素的集中過(guò)程。城市是人類(lèi)物質(zhì)文明最集中的標(biāo)志。城市化的程度是衡量一個(gè)國(guó)家和地區(qū)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化、科技水平的重要標(biāo)志，也是衡量國(guó)家和地區(qū)社會(huì)組織程度和管理水平的重要標(biāo)志。反過(guò)來(lái)，城市自身的形態(tài)也深受人類(lèi)物質(zhì)文明形式——技術(shù)文明的制約和影響。在《技藝與文明》一書(shū)中，芒福德以技術(shù)為坐標(biāo)對(duì)人類(lèi)文明進(jìn)行了分期。在迪格斯的影響下，他將機(jī)器和機(jī)器文明的發(fā)展分為三個(gè)前后相繼，但互相滲透的階段：

前技術(shù)階段（約公元前1000年到1750年）：水木復(fù)合體階段；

舊技術(shù)階段（1750年之后到19世紀(jì)末）：煤鐵復(fù)合階段；

新技術(shù)階段（20世紀(jì)發(fā)軔）：電力與合金的復(fù)合階段。

就城市的歷史而言，很大程度受制約于這些技術(shù)文明形態(tài)的影響。每一種技藝應(yīng)對(duì)與一定物質(zhì)資料依賴(lài)，并轉(zhuǎn)而顯現(xiàn)或制約城市的發(fā)展。每個(gè)階段特有的能量形式和原材料與人類(lèi)特定階段的生態(tài)環(huán)境息息相關(guān)。在城市的發(fā)展聚合方面，也相應(yīng)地具有這樣的特征。前技術(shù)階段是水力、風(fēng)力和木材等可再生資源的主導(dǎo)階段，人們生活在天然的水路或風(fēng)力便利的區(qū)域，因而，早期城市往往具有特殊的自然資源依賴(lài)性。第二階段的煤鐵技術(shù)是不可再生資源階段，重工業(yè)主導(dǎo)的礦區(qū)是最缺乏人性的環(huán)境。水渠的最重要作用轉(zhuǎn)而成為運(yùn)輸通道之一。此時(shí)，城市的空間擴(kuò)張能力明顯增強(qiáng)。其中標(biāo)志性的城市擴(kuò)張發(fā)生于工業(yè)革命時(shí)期?，F(xiàn)代意義的城市基本上發(fā)軔于這一時(shí)期，或在這個(gè)階段發(fā)生了巨大的轉(zhuǎn)折。由此前的自然資源就近依賴(lài)型逐漸脫離。從時(shí)間節(jié)奏來(lái)看，這個(gè)階段的劃分有加速趨勢(shì)。芒福德所謂的“新技術(shù)階段”不到百年已發(fā)生更為關(guān)鍵性的轉(zhuǎn)變。

（二）城市化向4.0進(jìn)發(fā)

前三個(gè)階段，城市的聚集成長(zhǎng)主導(dǎo)力量是實(shí)體空間與社會(huì)生產(chǎn)的集中，具有強(qiáng)大的結(jié)構(gòu)主義特征。當(dāng)前，城市化正在進(jìn)入第四個(gè)特殊的轉(zhuǎn)折階段。在這個(gè)階段中，新型的城市卻不再盲目追求城市自身的空間擴(kuò)張，而轉(zhuǎn)向一種“內(nèi)向的信息爆炸”，即所謂“內(nèi)爆”（implosion）。其深刻的原因是支持城市化形態(tài)的工業(yè)化發(fā)展自身出現(xiàn)了巨大的轉(zhuǎn)型。社會(huì)生產(chǎn)方式由工業(yè)時(shí)代的生產(chǎn)社會(huì)向后工業(yè)時(shí)代的消費(fèi)社會(huì)和貿(mào)易社會(huì)轉(zhuǎn)型。作為城市化的原動(dòng)力“工業(yè)”構(gòu)筑的生產(chǎn)社會(huì)本身也在發(fā)生轉(zhuǎn)變。丹尼爾·貝爾提出“后工業(yè)社會(huì)”概念，他認(rèn)為，工業(yè)社會(huì)正在發(fā)生某種不同于機(jī)器大工業(yè)方式的轉(zhuǎn)型。諸多信息表明，社會(huì)的主導(dǎo)力量正在從“生產(chǎn)”轉(zhuǎn)向“消費(fèi)”。

這就打破了現(xiàn)代主義長(zhǎng)久以來(lái)所固有的結(jié)構(gòu)關(guān)系。傳統(tǒng)的城市化的特征是城市空間擴(kuò)張，這種可見(jiàn)的擴(kuò)張追求爆炸式的速度發(fā)展背靠的社會(huì)主導(dǎo)力量是機(jī)械工業(yè)化。相應(yīng)地，4.0時(shí)代的城市化并不再單純的追求外在可見(jiàn)的物理空間擴(kuò)展。博德利亞認(rèn)為，在后現(xiàn)代世界中，出現(xiàn)了導(dǎo)致各種界限崩潰的社會(huì)熵增加過(guò)程，包括意義內(nèi)爆在媒體之中，媒體和社會(huì)內(nèi)爆在大眾之中。對(duì)博德利亞而言，以往西方工業(yè)世界的特征是“外爆”（explosion），具體表現(xiàn)為商品生產(chǎn)、科學(xué)、技術(shù)、國(guó)家疆界、資本等的不斷向外擴(kuò)張。內(nèi)爆是消除所有界限、地域或差異的后現(xiàn)代過(guò)程，內(nèi)爆現(xiàn)象中最嚴(yán)重的是真實(shí)與虛構(gòu)之間界限的泯滅，即意義的內(nèi)爆。

內(nèi)爆論暗示出，城市不再是鋼筋水泥和平板玻璃構(gòu)成的物理世界，而且是承載于當(dāng)代傳媒及任何載體的符號(hào)世界。因此，有學(xué)者所稱(chēng)“21世紀(jì)將是一個(gè)符號(hào)的世紀(jì)”。城市發(fā)展與城市形象的傳播有了兩類(lèi)截然不同的渠道，一種是訴諸傳統(tǒng)的建筑、視覺(jué)等空間親身性的城市形象；另一種則是基于各種形式的新媒體所承載的符號(hào)構(gòu)筑的“虛擬形象”。符號(hào)構(gòu)筑的虛擬形象對(duì)于傳播工作來(lái)說(shuō)才是真正重要的，這是由于，親身性的時(shí)空感官同樣必須被符號(hào)化之后才能得到總體性印象。城市傳播學(xué)正是基于這種符號(hào)化的事實(shí)之上，這也是新的“城市品牌學(xué)”與傳統(tǒng)的城市學(xué)之間的本質(zhì)區(qū)別：傳統(tǒng)的城市學(xué)（Urbanology）把城市視作功能性、物質(zhì)性載體加以研究，而新的城市傳播學(xué)將作為“符號(hào)的城市”或“文本的城市”研究。

在城市化4.0時(shí)代，城市實(shí)體向城市符號(hào)系統(tǒng)的轉(zhuǎn)化升級(jí)。在城市結(jié)構(gòu)上，體現(xiàn)為超大和特大型城市逐漸停止空間擴(kuò)張；城市以物理空間和土地要素完全主導(dǎo)的擴(kuò)展轉(zhuǎn)型為以符號(hào)與信息的內(nèi)爆（implosion）式擴(kuò)張和城市信息內(nèi)在密度的提升。例如，二戰(zhàn)結(jié)束后英國(guó)政府啟動(dòng)了國(guó)家投資的“新城（new towns）開(kāi)發(fā)運(yùn)動(dòng)”，標(biāo)志著該國(guó)城市化進(jìn)程進(jìn)入新的階段，被人們稱(chēng)為“重新進(jìn)行的城市化”。1997年布萊爾工黨政府上臺(tái)后，提出“在新千年里，政府的使命是實(shí)現(xiàn)國(guó)家的現(xiàn)代化和復(fù)興，這是第二次現(xiàn)代化和城市化”。布萊爾工黨政府重提“新城市化”概念 。中國(guó)學(xué)者何傳啟指出這種新的城市化（或稱(chēng)再城市化）發(fā)展中，經(jīng)濟(jì)發(fā)展的直接動(dòng)力由“工業(yè)文明”轉(zhuǎn)向“知識(shí)經(jīng)濟(jì)”。其主要特點(diǎn)包括：大城市、特大城市人口向外擴(kuò)散，城市分散化、小型化、生態(tài)化 ；城鄉(xiāng)社會(huì)信息化、電腦化、網(wǎng)絡(luò)化。一座座依靠遠(yuǎn)程通訊的網(wǎng)絡(luò)化城市大批涌現(xiàn)；三是城鄉(xiāng)人口文化素質(zhì)普遍提高，人們不必住在擁擠的城市，就能過(guò)著現(xiàn)代城市化的生活。

綜上，如果要為“城市化4.0”的含義做一個(gè)簡(jiǎn)單地概括，那么可以將其理解為基于當(dāng)代技術(shù)文明的城市存在方式——一種數(shù)字化、媒介化的存在方式。在這個(gè)背景下談城市品牌，整個(gè)思路都需要發(fā)生根本變化。

二、“城市4.0時(shí)代”的品牌傳播新思路

（一）4.0時(shí)代的“虛擬城市”與“實(shí)體城市”的雙重建構(gòu)

“虛擬城市”的概念始終易于給人以一個(gè)與真實(shí)相對(duì)的錯(cuò)覺(jué)。在新媒體語(yǔ)境下的城市品牌建構(gòu)中，媒介化的“虛擬城市”是與空間化的傳統(tǒng)實(shí)體城市同樣“真實(shí)”地構(gòu)成我們所生活的城市本身?！疤摗辈皇谴嬖谝饬x上的“假”，而是相對(duì)于傳統(tǒng)物理空間的新的媒介空間，其由符號(hào)世界構(gòu)成。李普曼在近百年前提出的“擬態(tài)環(huán)境”早已經(jīng)不再是“真實(shí)環(huán)境”的對(duì)立面。擬態(tài)環(huán)境被人們作為真實(shí)環(huán)境接受之后，所反饋的行為不再是擬態(tài)的，而是真實(shí)的行為，這種真實(shí)行為本身構(gòu)成了“真實(shí)環(huán)境”的一部分。人們一直以為堅(jiān)實(shí)存在的那個(gè)與擬態(tài)環(huán)境相對(duì)立的真實(shí)環(huán)境并不以“真實(shí)”的面目存在，而是以另一組“擬態(tài)”甚至連“物理空間”和鋼筋水泥構(gòu)成的城市基礎(chǔ)建設(shè)，其意義也不在于“鋼筋水泥”的物理形態(tài)，其存在的真實(shí)意義依然是“設(shè)計(jì)的符號(hào)系統(tǒng)”。至此，pseudo一詞似乎應(yīng)當(dāng)用另一組詞匯來(lái)替代——仿像與擬真（simulacra and simulation）。而擬態(tài)環(huán)境，只是無(wú)法觸及的“本真”所必然經(jīng)由符號(hào)化、媒介化所造成的“擬像”和“仿像”?，F(xiàn)代媒介所生成的擬像是以高度“像似”為主導(dǎo)的述真世界。通過(guò)極高程度的像似來(lái)達(dá)成“擬真”的感知效果。博德利亞稱(chēng)這些媒介生成物為“超真”（hyper-reality）。真實(shí)的城市就成為對(duì)我們?nèi)绾胃兄罢嫦唷钡膯?wèn)題，這個(gè)問(wèn)題可以分節(jié)為“真”存在方式與“相”的所求途徑：一方面，“真”的存在方式乃是通過(guò)對(duì)真的符號(hào)“模擬”而實(shí)現(xiàn)，而任何一次“擬真”均不是“真”的全部，故不是“本真”的自我呈現(xiàn)而是一次“超真”；另一方面，真“相”就只能通過(guò)個(gè)中符號(hào)構(gòu)成的“符號(hào)擬像”來(lái)索求。各種“符像”之間則是“客體間”關(guān)系，無(wú)數(shù)的客體間關(guān)系開(kāi)放衍義通向作為工作假定存在的“本真”。也即，連同物理形式城市的存在都只是城市體驗(yàn)的一個(gè)面而已——符號(hào)城市與物理空間城市共同構(gòu)筑了有關(guān)城市的多個(gè)維度。

新媒介環(huán)境則指的是傳播技術(shù)的飛躍發(fā)展，使包括網(wǎng)絡(luò)在內(nèi)的新媒體不再是一個(gè)“傳媒渠道”而是與我們生活的陽(yáng)光、空氣和水并列的生活元素。新媒介有兩種理解，一種是技術(shù)維度的，另一種是傳播模式維度的。從技術(shù)角度來(lái)看，它是新的技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的媒介形態(tài)，如數(shù)字雜志、數(shù)字報(bào)紙、數(shù)字廣播、手機(jī)短信、移動(dòng)電視、網(wǎng)絡(luò)、桌面視窗、數(shù)字電視、數(shù)字電影、觸摸媒體等。他們相對(duì)于報(bào)刊、戶(hù)外、廣播、電視四大傳統(tǒng)意義上的媒體而言。但對(duì)于傳播更有啟發(fā)的是傳播模式和理念維度的界定。美國(guó)《連線(xiàn)》雜志對(duì)新媒體的定義：“所有人對(duì)所有人的傳播?！边@就強(qiáng)調(diào)傳播理念之新，它的重要性往往被忽略。這種傳播模式的“新”主導(dǎo)下的新媒體不必然是新技術(shù)作為基礎(chǔ)平臺(tái)，也有可能是原有技術(shù)的新應(yīng)用。例如異性公共區(qū)域的互動(dòng)招貼，僅僅是在設(shè)計(jì)上將觀(guān)眾納入傳播活動(dòng)中形成一種交互效果。未來(lái)的城市是數(shù)據(jù)流的城市。此時(shí)“虛擬城市”不再是指某個(gè)游戲，而是人們切切實(shí)實(shí)生活于其中的城市網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)。

（二）4.0時(shí)代的城市品牌需要凸顯城市符號(hào)的“標(biāo)出”（markedness）

傳統(tǒng)而言，城市化這便是工業(yè)文明下的城市化發(fā)展的后果之一——缺乏地域個(gè)性特征，缺乏城市中生活主體——“人”所生成的文化痕跡。工業(yè)化的城市發(fā)展道路對(duì)文化的破壞正是這種對(duì)生活方式多樣性的破壞。文化是一種生活方式的折射，人類(lèi)學(xué)家常常將文化視為一族群或群體區(qū)別于他者的生活方式及在此基礎(chǔ)上形成的思維、行為方式無(wú)論。也就是說(shuō)，文化必然是個(gè)性的、差異的，而工業(yè)化某種意義上則反個(gè)性和整齊劃一；文化最終訴諸意義的豐富性，而整齊劃一的工業(yè)化卻提供重復(fù)（double）。本雅明在機(jī)械復(fù)制時(shí)代的藝術(shù)所說(shuō)的“靈韻的消逝”在工業(yè)化所推進(jìn)城市問(wèn)題上可以視為“原真”的活方式所攜帶個(gè)性化符號(hào)的潰退的結(jié)果。因而，基于上述變化的城市品牌個(gè)性必然是圍繞“地緣文化基因”生成的內(nèi)在差異——這在城市品牌頂層設(shè)計(jì)過(guò)程中，體現(xiàn)為一種城市的可識(shí)別、差異化、個(gè)性化的結(jié)果。作為文化的呈現(xiàn)體，符號(hào)策略上體現(xiàn)為——標(biāo)出性（markedness）。

“標(biāo)出性”這個(gè)術(shù)語(yǔ)源出于語(yǔ)言學(xué)中對(duì)音位現(xiàn)象的描述，在語(yǔ)言學(xué)中稱(chēng)“標(biāo)記性”。雅克布森等人用的詞是mark/marking/marked，都是常用詞。喬姆斯基1968年建議一個(gè)特殊術(shù)語(yǔ)markedness（Chomsky Halle 1968），后譯為“標(biāo)出”與“標(biāo)出性”， 以下沿用。標(biāo)出性也已成為當(dāng)前文化符號(hào)學(xué)的重要研究概念。布迪厄的符號(hào)資本到博德利亞的符號(hào)消費(fèi)將符號(hào)作為當(dāng)代消費(fèi)社會(huì)中超越有形產(chǎn)品的資產(chǎn)來(lái)看待，符號(hào)學(xué)家巴爾特將城市比喻為延綿不絕的符號(hào)文本。在西方學(xué)界，有關(guān)城市的符號(hào)學(xué)研究聚焦于城市空間作為和人文價(jià)值意義的投射。它不僅揭示城市意識(shí)形態(tài)方面，也關(guān)注新城市項(xiàng)目的闡釋。

城市符號(hào)學(xué)是作為二十世紀(jì)七十年代空間符號(hào)學(xué)的一個(gè)分支發(fā)展起來(lái)的，主要推動(dòng)者是格雷馬斯和巴黎學(xué)派。此后，城市符號(hào)學(xué)不僅用于城市意象的解釋?zhuān)舶ǔ鞘衅放频慕ㄔO(shè)。在當(dāng)代城市符號(hào)研究中，城市符號(hào)學(xué)已經(jīng)成為一種系統(tǒng)而專(zhuān)門(mén)的方法，并成為城市品牌事實(shí)的一種頗具成效的新視點(diǎn)。在塑造和傳播城市品牌形象的過(guò)程中，在受眾的認(rèn)知體系中，符號(hào)是指代一定意義的表征，可以是圖形圖像、文字組合，也可以是聲音信號(hào)、建筑造型，甚至可以是一種思想文化、一個(gè)有個(gè)性的人物。城市符號(hào)是一座城市的歷史文化積淀，是城市的獨(dú)特標(biāo)識(shí)。北京的故宮、上海的東方明珠、杭州的西湖、蘇州的園林、重慶的火鍋……都是這些城市的典型符號(hào)，通過(guò)這些符號(hào)，受眾可以對(duì)這些城市產(chǎn)生最深刻的印象、進(jìn)行最直觀(guān)的體驗(yàn)。在城市符號(hào)系統(tǒng)中，有些符號(hào)已經(jīng)成為了這些城市的品牌代表，這些符號(hào)不僅展現(xiàn)了城市的品牌精神，傳達(dá)了城市的品牌內(nèi)涵，還構(gòu)筑了受眾對(duì)城市感知和記憶的基礎(chǔ)，這就是城市品牌符號(hào)。城市品牌符號(hào)是對(duì)一個(gè)城市戰(zhàn)略地位的高度縮影，它應(yīng)該包含于城市符號(hào)之中。城市符號(hào)是城市品牌符號(hào)的基礎(chǔ)，城市品牌符號(hào)是城市符號(hào)的提煉。與城市符號(hào)相比，城市品牌符號(hào)更具傳播性，并且具有代表性、識(shí)別性、地域性等特征，并且擁有很高的知名度。

作為一種媒介化城市存在樣態(tài)的“城市化4.0時(shí)代”啟示了一個(gè)重要的新特征——符號(hào)化是城市品牌傳播與傳統(tǒng)實(shí)體城市同樣重要甚至更為重要的存在方式。通過(guò)相應(yīng)的定位策略，獲得品牌的“標(biāo)出性”。標(biāo)出性策略思維能讓我們識(shí)別個(gè)性化的城市差異與獨(dú)特的城市文化基因，避免盲目追隨大流。

（責(zé)任編輯：李利）