建構(gòu)于人類技術(shù)文明的城市發(fā)展歷程已歷經(jīng)了三個重要轉(zhuǎn)型階段，并正在面臨更深刻的轉(zhuǎn)型。當(dāng)前的城市化已由傳統(tǒng)的空間擴張轉(zhuǎn)化為建立在數(shù)字技術(shù)的信息內(nèi)爆。當(dāng)今中國城市由于發(fā)展的不平衡性幾乎同時經(jīng)歷這幾個階段。在這一特定語境下，中國城市品牌的運營需要具有前瞻性，并充分考慮新語境下城市品牌傳播的未來轉(zhuǎn)型，特別是基于實體城市與虛擬城市的雙重傳播與品牌建構(gòu)。

一、“城市4.0時代”的到來

（一）技術(shù)文明推進的城市化

廣義的城市化可以理解為人類歷史上全部基于人口、社會生產(chǎn)要素的集中過程。城市是人類物質(zhì)文明最集中的標(biāo)志。城市化的程度是衡量一個國家和地區(qū)經(jīng)濟、社會、文化、科技水平的重要標(biāo)志，也是衡量國家和地區(qū)社會組織程度和管理水平的重要標(biāo)志。反過來，城市自身的形態(tài)也深受人類物質(zhì)文明形式——技術(shù)文明的制約和影響。在《技藝與文明》一書中，芒福德以技術(shù)為坐標(biāo)對人類文明進行了分期。在迪格斯的影響下，他將機器和機器文明的發(fā)展分為三個前后相繼，但互相滲透的階段：

前技術(shù)階段（約公元前1000年到1750年）：水木復(fù)合體階段；

舊技術(shù)階段（1750年之后到19世紀(jì)末）：煤鐵復(fù)合階段；

新技術(shù)階段（20世紀(jì)發(fā)軔）：電力與合金的復(fù)合階段。

就城市的歷史而言，很大程度受制約于這些技術(shù)文明形態(tài)的影響。每一種技藝應(yīng)對與一定物質(zhì)資料依賴，并轉(zhuǎn)而顯現(xiàn)或制約城市的發(fā)展。每個階段特有的能量形式和原材料與人類特定階段的生態(tài)環(huán)境息息相關(guān)。在城市的發(fā)展聚合方面，也相應(yīng)地具有這樣的特征。前技術(shù)階段是水力、風(fēng)力和木材等可再生資源的主導(dǎo)階段，人們生活在天然的水路或風(fēng)力便利的區(qū)域，因而，早期城市往往具有特殊的自然資源依賴性。第二階段的煤鐵技術(shù)是不可再生資源階段，重工業(yè)主導(dǎo)的礦區(qū)是最缺乏人性的環(huán)境。水渠的最重要作用轉(zhuǎn)而成為運輸通道之一。此時，城市的空間擴張能力明顯增強。其中標(biāo)志性的城市擴張發(fā)生于工業(yè)革命時期?，F(xiàn)代意義的城市基本上發(fā)軔于這一時期，或在這個階段發(fā)生了巨大的轉(zhuǎn)折。由此前的自然資源就近依賴型逐漸脫離。從時間節(jié)奏來看，這個階段的劃分有加速趨勢。芒福德所謂的“新技術(shù)階段”不到百年已發(fā)生更為關(guān)鍵性的轉(zhuǎn)變。

（二）城市化向4.0進發(fā)

前三個階段，城市的聚集成長主導(dǎo)力量是實體空間與社會生產(chǎn)的集中，具有強大的結(jié)構(gòu)主義特征。當(dāng)前，城市化正在進入第四個特殊的轉(zhuǎn)折階段。在這個階段中，新型的城市卻不再盲目追求城市自身的空間擴張，而轉(zhuǎn)向一種“內(nèi)向的信息爆炸”，即所謂“內(nèi)爆”（implosion）。其深刻的原因是支持城市化形態(tài)的工業(yè)化發(fā)展自身出現(xiàn)了巨大的轉(zhuǎn)型。社會生產(chǎn)方式由工業(yè)時代的生產(chǎn)社會向后工業(yè)時代的消費社會和貿(mào)易社會轉(zhuǎn)型。作為城市化的原動力“工業(yè)”構(gòu)筑的生產(chǎn)社會本身也在發(fā)生轉(zhuǎn)變。丹尼爾·貝爾提出“后工業(yè)社會”概念，他認為，工業(yè)社會正在發(fā)生某種不同于機器大工業(yè)方式的轉(zhuǎn)型。諸多信息表明，社會的主導(dǎo)力量正在從“生產(chǎn)”轉(zhuǎn)向“消費”。

這就打破了現(xiàn)代主義長久以來所固有的結(jié)構(gòu)關(guān)系。傳統(tǒng)的城市化的特征是城市空間擴張，這種可見的擴張追求爆炸式的速度發(fā)展背靠的社會主導(dǎo)力量是機械工業(yè)化。相應(yīng)地，4.0時代的城市化并不再單純的追求外在可見的物理空間擴展。博德利亞認為，在后現(xiàn)代世界中，出現(xiàn)了導(dǎo)致各種界限崩潰的社會熵增加過程，包括意義內(nèi)爆在媒體之中，媒體和社會內(nèi)爆在大眾之中。對博德利亞而言，以往西方工業(yè)世界的特征是“外爆”（explosion），具體表現(xiàn)為商品生產(chǎn)、科學(xué)、技術(shù)、國家疆界、資本等的不斷向外擴張。內(nèi)爆是消除所有界限、地域或差異的后現(xiàn)代過程，內(nèi)爆現(xiàn)象中最嚴重的是真實與虛構(gòu)之間界限的泯滅，即意義的內(nèi)爆。

內(nèi)爆論暗示出，城市不再是鋼筋水泥和平板玻璃構(gòu)成的物理世界，而且是承載于當(dāng)代傳媒及任何載體的符號世界。因此，有學(xué)者所稱“21世紀(jì)將是一個符號的世紀(jì)”。城市發(fā)展與城市形象的傳播有了兩類截然不同的渠道，一種是訴諸傳統(tǒng)的建筑、視覺等空間親身性的城市形象；另一種則是基于各種形式的新媒體所承載的符號構(gòu)筑的“虛擬形象”。符號構(gòu)筑的虛擬形象對于傳播工作來說才是真正重要的，這是由于，親身性的時空感官同樣必須被符號化之后才能得到總體性印象。城市傳播學(xué)正是基于這種符號化的事實之上，這也是新的“城市品牌學(xué)”與傳統(tǒng)的城市學(xué)之間的本質(zhì)區(qū)別：傳統(tǒng)的城市學(xué)（Urbanology）把城市視作功能性、物質(zhì)性載體加以研究，而新的城市傳播學(xué)將作為“符號的城市”或“文本的城市”研究。

在城市化4.0時代，城市實體向城市符號系統(tǒng)的轉(zhuǎn)化升級。在城市結(jié)構(gòu)上，體現(xiàn)為超大和特大型城市逐漸停止空間擴張；城市以物理空間和土地要素完全主導(dǎo)的擴展轉(zhuǎn)型為以符號與信息的內(nèi)爆（implosion）式擴張和城市信息內(nèi)在密度的提升。例如，二戰(zhàn)結(jié)束后英國政府啟動了國家投資的“新城（new towns）開發(fā)運動”，標(biāo)志著該國城市化進程進入新的階段，被人們稱為“重新進行的城市化”。1997年布萊爾工黨政府上臺后，提出“在新千年里，政府的使命是實現(xiàn)國家的現(xiàn)代化和復(fù)興，這是第二次現(xiàn)代化和城市化”。布萊爾工黨政府重提“新城市化”概念 。中國學(xué)者何傳啟指出這種新的城市化（或稱再城市化）發(fā)展中，經(jīng)濟發(fā)展的直接動力由“工業(yè)文明”轉(zhuǎn)向“知識經(jīng)濟”。其主要特點包括：大城市、特大城市人口向外擴散，城市分散化、小型化、生態(tài)化 ；城鄉(xiāng)社會信息化、電腦化、網(wǎng)絡(luò)化。一座座依靠遠程通訊的網(wǎng)絡(luò)化城市大批涌現(xiàn)；三是城鄉(xiāng)人口文化素質(zhì)普遍提高，人們不必住在擁擠的城市，就能過著現(xiàn)代城市化的生活。

綜上，如果要為“城市化4.0”的含義做一個簡單地概括，那么可以將其理解為基于當(dāng)代技術(shù)文明的城市存在方式——一種數(shù)字化、媒介化的存在方式。在這個背景下談城市品牌，整個思路都需要發(fā)生根本變化。

二、“城市4.0時代”的品牌傳播新思路

（一）4.0時代的“虛擬城市”與“實體城市”的雙重建構(gòu)

“虛擬城市”的概念始終易于給人以一個與真實相對的錯覺。在新媒體語境下的城市品牌建構(gòu)中，媒介化的“虛擬城市”是與空間化的傳統(tǒng)實體城市同樣“真實”地構(gòu)成我們所生活的城市本身?！疤摗辈皇谴嬖谝饬x上的“假”，而是相對于傳統(tǒng)物理空間的新的媒介空間，其由符號世界構(gòu)成。李普曼在近百年前提出的“擬態(tài)環(huán)境”早已經(jīng)不再是“真實環(huán)境”的對立面。擬態(tài)環(huán)境被人們作為真實環(huán)境接受之后，所反饋的行為不再是擬態(tài)的，而是真實的行為，這種真實行為本身構(gòu)成了“真實環(huán)境”的一部分。人們一直以為堅實存在的那個與擬態(tài)環(huán)境相對立的真實環(huán)境并不以“真實”的面目存在，而是以另一組“擬態(tài)”甚至連“物理空間”和鋼筋水泥構(gòu)成的城市基礎(chǔ)建設(shè)，其意義也不在于“鋼筋水泥”的物理形態(tài)，其存在的真實意義依然是“設(shè)計的符號系統(tǒng)”。至此，pseudo一詞似乎應(yīng)當(dāng)用另一組詞匯來替代——仿像與擬真（simulacra and simulation）。而擬態(tài)環(huán)境，只是無法觸及的“本真”所必然經(jīng)由符號化、媒介化所造成的“擬像”和“仿像”。現(xiàn)代媒介所生成的擬像是以高度“像似”為主導(dǎo)的述真世界。通過極高程度的像似來達成“擬真”的感知效果。博德利亞稱這些媒介生成物為“超真”（hyper-reality）。真實的城市就成為對我們?nèi)绾胃兄罢嫦唷钡膯栴}，這個問題可以分節(jié)為“真”存在方式與“相”的所求途徑：一方面，“真”的存在方式乃是通過對真的符號“模擬”而實現(xiàn)，而任何一次“擬真”均不是“真”的全部，故不是“本真”的自我呈現(xiàn)而是一次“超真”；另一方面，真“相”就只能通過個中符號構(gòu)成的“符號擬像”來索求。各種“符像”之間則是“客體間”關(guān)系，無數(shù)的客體間關(guān)系開放衍義通向作為工作假定存在的“本真”。也即，連同物理形式城市的存在都只是城市體驗的一個面而已——符號城市與物理空間城市共同構(gòu)筑了有關(guān)城市的多個維度。

新媒介環(huán)境則指的是傳播技術(shù)的飛躍發(fā)展，使包括網(wǎng)絡(luò)在內(nèi)的新媒體不再是一個“傳媒渠道”而是與我們生活的陽光、空氣和水并列的生活元素。新媒介有兩種理解，一種是技術(shù)維度的，另一種是傳播模式維度的。從技術(shù)角度來看，它是新的技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的媒介形態(tài)，如數(shù)字雜志、數(shù)字報紙、數(shù)字廣播、手機短信、移動電視、網(wǎng)絡(luò)、桌面視窗、數(shù)字電視、數(shù)字電影、觸摸媒體等。他們相對于報刊、戶外、廣播、電視四大傳統(tǒng)意義上的媒體而言。但對于傳播更有啟發(fā)的是傳播模式和理念維度的界定。美國《連線》雜志對新媒體的定義：“所有人對所有人的傳播?！边@就強調(diào)傳播理念之新，它的重要性往往被忽略。這種傳播模式的“新”主導(dǎo)下的新媒體不必然是新技術(shù)作為基礎(chǔ)平臺，也有可能是原有技術(shù)的新應(yīng)用。例如異性公共區(qū)域的互動招貼，僅僅是在設(shè)計上將觀眾納入傳播活動中形成一種交互效果。未來的城市是數(shù)據(jù)流的城市。此時“虛擬城市”不再是指某個游戲，而是人們切切實實生活于其中的城市網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)。

（二）4.0時代的城市品牌需要凸顯城市符號的“標(biāo)出”（markedness）

傳統(tǒng)而言，城市化這便是工業(yè)文明下的城市化發(fā)展的后果之一——缺乏地域個性特征，缺乏城市中生活主體——“人”所生成的文化痕跡。工業(yè)化的城市發(fā)展道路對文化的破壞正是這種對生活方式多樣性的破壞。文化是一種生活方式的折射，人類學(xué)家常常將文化視為一族群或群體區(qū)別于他者的生活方式及在此基礎(chǔ)上形成的思維、行為方式無論。也就是說，文化必然是個性的、差異的，而工業(yè)化某種意義上則反個性和整齊劃一；文化最終訴諸意義的豐富性，而整齊劃一的工業(yè)化卻提供重復(fù)（double）。本雅明在機械復(fù)制時代的藝術(shù)所說的“靈韻的消逝”在工業(yè)化所推進城市問題上可以視為“原真”的活方式所攜帶個性化符號的潰退的結(jié)果。因而，基于上述變化的城市品牌個性必然是圍繞“地緣文化基因”生成的內(nèi)在差異——這在城市品牌頂層設(shè)計過程中，體現(xiàn)為一種城市的可識別、差異化、個性化的結(jié)果。作為文化的呈現(xiàn)體，符號策略上體現(xiàn)為——標(biāo)出性（markedness）。

“標(biāo)出性”這個術(shù)語源出于語言學(xué)中對音位現(xiàn)象的描述，在語言學(xué)中稱“標(biāo)記性”。雅克布森等人用的詞是mark/marking/marked，都是常用詞。喬姆斯基1968年建議一個特殊術(shù)語markedness（Chomsky Halle 1968），后譯為“標(biāo)出”與“標(biāo)出性”， 以下沿用。標(biāo)出性也已成為當(dāng)前文化符號學(xué)的重要研究概念。布迪厄的符號資本到博德利亞的符號消費將符號作為當(dāng)代消費社會中超越有形產(chǎn)品的資產(chǎn)來看待，符號學(xué)家巴爾特將城市比喻為延綿不絕的符號文本。在西方學(xué)界，有關(guān)城市的符號學(xué)研究聚焦于城市空間作為和人文價值意義的投射。它不僅揭示城市意識形態(tài)方面，也關(guān)注新城市項目的闡釋。

城市符號學(xué)是作為二十世紀(jì)七十年代空間符號學(xué)的一個分支發(fā)展起來的，主要推動者是格雷馬斯和巴黎學(xué)派。此后，城市符號學(xué)不僅用于城市意象的解釋，也包括城市品牌的建設(shè)。在當(dāng)代城市符號研究中，城市符號學(xué)已經(jīng)成為一種系統(tǒng)而專門的方法，并成為城市品牌事實的一種頗具成效的新視點。在塑造和傳播城市品牌形象的過程中，在受眾的認知體系中，符號是指代一定意義的表征，可以是圖形圖像、文字組合，也可以是聲音信號、建筑造型，甚至可以是一種思想文化、一個有個性的人物。城市符號是一座城市的歷史文化積淀，是城市的獨特標(biāo)識。北京的故宮、上海的東方明珠、杭州的西湖、蘇州的園林、重慶的火鍋……都是這些城市的典型符號，通過這些符號，受眾可以對這些城市產(chǎn)生最深刻的印象、進行最直觀的體驗。在城市符號系統(tǒng)中，有些符號已經(jīng)成為了這些城市的品牌代表，這些符號不僅展現(xiàn)了城市的品牌精神，傳達了城市的品牌內(nèi)涵，還構(gòu)筑了受眾對城市感知和記憶的基礎(chǔ)，這就是城市品牌符號。城市品牌符號是對一個城市戰(zhàn)略地位的高度縮影，它應(yīng)該包含于城市符號之中。城市符號是城市品牌符號的基礎(chǔ)，城市品牌符號是城市符號的提煉。與城市符號相比，城市品牌符號更具傳播性，并且具有代表性、識別性、地域性等特征，并且擁有很高的知名度。

作為一種媒介化城市存在樣態(tài)的“城市化4.0時代”啟示了一個重要的新特征——符號化是城市品牌傳播與傳統(tǒng)實體城市同樣重要甚至更為重要的存在方式。通過相應(yīng)的定位策略，獲得品牌的“標(biāo)出性”。標(biāo)出性策略思維能讓我們識別個性化的城市差異與獨特的城市文化基因，避免盲目追隨大流。

（責(zé)任編輯：李利）