一、溫州市城市形象傳播的現(xiàn)狀

如何讓更多的人了解和認(rèn)識(shí)溫州？溫州市政府對(duì)溫州的城市品牌進(jìn)行了多方位的傳播。

（一）影視作品的人文傳播

早在2007年，一部名為《溫州人在巴黎》的電視劇通過表現(xiàn)溫州商人善良睿智、敢于人先的人格魅力與精神，使溫州“民營(yíng)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)先，以商聞名于世”的城市品牌形象得以迅速地在全國(guó)傳播。2012年11月，又一部以溫州人為題材的電視劇《溫州一家人》在央視黃金時(shí)段播出后，全國(guó)范圍內(nèi)再次掀起了一輪“溫州熱”。溫州“三生融合 幸福溫州”的城市品牌形象在這部電視劇中得到了無可比擬的正面重塑與傳播。

（二）文化空間的集聚傳播

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園是一個(gè)城市的坐標(biāo)，它具有強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)聚集效應(yīng)，不僅能聚集眾多的產(chǎn)業(yè)上下游關(guān)系的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，還會(huì)對(duì)城市的品牌傳播產(chǎn)生明顯的影響。

2007年5月，溫州打造的首個(gè)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園——“學(xué)院路7#LOFT”建成，標(biāo)志著溫州市文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)進(jìn)入“集聚時(shí)代”。隨著創(chuàng)意機(jī)構(gòu)入駐，通過行業(yè)的整合與分工，整體提升溫州城市文化品牌形象，擴(kuò)大和提升“溫州制造”的品牌知名度。幾年來，溫州文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園的發(fā)展如火如荼，增強(qiáng)了本地居民和外地游客的城市體驗(yàn)，彰顯了溫州文化的影響力，為溫州城市品牌形象傳播奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

（三）演藝產(chǎn)業(yè)的特色傳播

據(jù)統(tǒng)計(jì)，在溫州市除了6個(gè)國(guó)有劇團(tuán)外，還有70多個(gè)職業(yè)與半職業(yè)劇團(tuán)，每年演出場(chǎng)次達(dá)2萬多場(chǎng)。2009年8月，溫州市越劇團(tuán)登上北京長(zhǎng)安大戲院的舞臺(tái)并受到了眾多主流媒體的關(guān)注，南戲儼然已成溫州的形象大使，為溫州文化和溫州城市品牌形象傳播做出了積極貢獻(xiàn)。隨著國(guó)家級(jí)的合唱基地落戶溫州，更加奠定了溫州合唱事業(yè)在全國(guó)的領(lǐng)先地位。如今溫州合唱團(tuán)已成為一張名副其實(shí)的溫州靚麗新名片。

（四）節(jié)慶文化的創(chuàng)意傳播

“溫州藝術(shù)節(jié)”和“溫州旅游節(jié)”是溫州眾多節(jié)慶中的“精品”，它們?nèi)轿坏卣宫F(xiàn)了溫州的地方曲藝、傳統(tǒng)戲劇、書畫、歌舞、合唱等各門類藝術(shù)的最新成就和傳統(tǒng)文化魅力，給國(guó)內(nèi)外游客和市民帶來了高品質(zhì)的藝術(shù)盛宴，營(yíng)造了濃郁的節(jié)慶文化氛圍。

節(jié)慶文化產(chǎn)品消費(fèi)的增長(zhǎng)，不僅對(duì)溫州民俗文化的傳承起到一定的推動(dòng)作用，賦予溫州一種與眾不同的身份特征和凝聚力，也使溫州城市品牌形象傳播得到更廣泛的認(rèn)同。

二、溫州市城市形象傳播中存在的問題

（一）豐富的文化資源并未得到廣泛開發(fā)與傳播

文化獨(dú)特性是城市形象傳播的重要特征，溫州的文化積淀悠久厚重，山水資源豐富獨(dú)特，商業(yè)文化獨(dú)樹一幟，甌繡、甌塑、甌劇、雁蕩山、楠溪江、江心嶼以及溫州特有海洋文化、移民文化、鄉(xiāng)土文化等都為溫州文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)傳a播城市品牌形象提供了豐富的素材。但目前外界對(duì)于溫州特有的手工藝品（如甌繡、甌塑、黃楊木雕、米塑等）和人文藝術(shù)了解甚少，而這些恰是文化創(chuàng)意產(chǎn)品傳播城市品牌的重要要素。

（二）缺乏吸引眼球的創(chuàng)意活動(dòng)來傳播城市形象

創(chuàng)意傳播，其本質(zhì)是一種對(duì)注意力資源的創(chuàng)造。即要以“超出消費(fèi)者眼界”的傳播載體，建立特定的品牌聯(lián)想，讓消費(fèi)者在過往未有過的思考模式下接受我們的信息[1]。具有創(chuàng)意的活動(dòng)既能抓住受眾的眼球，增強(qiáng)城市的影響力，又能促進(jìn)城市文化和經(jīng)濟(jì)的跨越式發(fā)展，并提高城市傳播的滲透力。溫州雖然也舉辦過如“金秋文化節(jié)”、“民營(yíng)企業(yè)文化節(jié)”等活動(dòng)，但這些活動(dòng)缺乏創(chuàng)意，其影響力和傳播力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

（三）城市文化活動(dòng)參與率與認(rèn)同率有待提高

筆者在2013年跟隨清華大學(xué)城市品牌研究室的調(diào)研組赴溫州調(diào)研，就關(guān)于溫州市政府舉辦的城市文化活動(dòng)民眾參與率問題調(diào)查時(shí)發(fā)現(xiàn)，溫州的民眾和企業(yè)關(guān)心更多的還是自己的生意和企業(yè)，對(duì)于城市文化的關(guān)注度非常低。如何提高城市文化活動(dòng)的參與率與認(rèn)同率是溫州目前急切需要解決的城市品牌傳播問題。

三、溫州市城市形象傳播的文化策略

（一）挖掘地域文化資源，傳播城市文化內(nèi)涵

“文化應(yīng)當(dāng)被認(rèn)為是某一社會(huì)群體所持有的一套獨(dú)特的精神、物質(zhì)、智力和感情特征。除了藝術(shù)和文學(xué)，它還包括生活方式、群居方式、價(jià)值體系、傳統(tǒng)和信仰。”[2]從地域文化中找到城市獨(dú)特的精神氣質(zhì)和文化內(nèi)涵特征是城市形象傳播的核心。

溫州有著豐富的歷史文化資源，最為主要的有三個(gè)部分：一是甌越文化，二是地緣文化，三是溫商文化。在溫州內(nèi)部，甌越文化廣為人知，可外界對(duì)它了解甚少?；诖?，筆者提出兩條建議。一是設(shè)計(jì)一條“甌越文化”旅游線路，從古老東甌文化到現(xiàn)在的甌塑、甌繡、甌窯、甌菜、南戲、永嘉學(xué)派等一系列的文化體驗(yàn)與互動(dòng)，以達(dá)到傳播溫州城市品牌的文化特色。二是挖掘新的角度去傳播溫州文化。溫商文化對(duì)內(nèi)對(duì)外是最為熟知的，從城市形象傳播來說，不能只是傳播大眾都很熟悉的信息內(nèi)容，而是要發(fā)掘新的角度去傳播。

“溫州模式”已經(jīng)是國(guó)內(nèi)外學(xué)習(xí)的范本，從這個(gè)角度來說，一是應(yīng)重點(diǎn)發(fā)展溫州的商業(yè)教育產(chǎn)業(yè)。從溫州的歷史文化、永嘉學(xué)派、溫州人的精神、溫州的商業(yè)發(fā)展模式等系統(tǒng)地出版教材，向國(guó)內(nèi)乃至全世界用不同語言發(fā)行和傳播。二是可以籌辦溫州商學(xué)院，以民營(yíng)經(jīng)濟(jì)為學(xué)院最大特色，通過發(fā)展文化教育產(chǎn)業(yè)，這也是城市品牌傳播的一條途徑。

（二）創(chuàng)建城市文化氛圍，引導(dǎo)文化消費(fèi)需求

城市的繁榮與復(fù)興離不開城市豐厚的文化積淀，城市基礎(chǔ)文化設(shè)施的建設(shè)是城市文化發(fā)展的保障。溫州在公共設(shè)施上存在著區(qū)域不平衡和數(shù)量與人口比例不均衡的現(xiàn)象，特別是與發(fā)達(dá)國(guó)家的城市相比還是有很大的差距。具體有如下四條建議：一是公共文化設(shè)施要在區(qū)域平衡上和數(shù)量上做到地區(qū)領(lǐng)先地位；二是要打造具有影響力的精品文化設(shè)施品牌，比如溫州博物館、溫州大劇院、溫州圖書館等進(jìn)行市場(chǎng)化與品牌化的運(yùn)營(yíng)，帶動(dòng)引導(dǎo)觀眾進(jìn)行文化欣賞和文化消費(fèi)；三是在文化設(shè)施種類上加以豐富完善；四是在政策支持上，可以鼓勵(lì)政府和民間企業(yè)社會(huì)團(tuán)體共同成立文化藝術(shù)基金會(huì)，或設(shè)有專項(xiàng)資金用于定期舉辦免費(fèi)的文化藝術(shù)演出來豐富民眾的精神生活，調(diào)動(dòng)民眾的參與性。

（三）發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，提高文化認(rèn)同力

文化中最重要的心理要素是認(rèn)同作用（identification），認(rèn)同是文化與人格的橋梁[3]。通過發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，提高市民的文化娛樂精神消費(fèi)行為，引導(dǎo)其對(duì)城市地域文化、精神價(jià)值和城市身份的認(rèn)知與認(rèn)同。在創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)時(shí)代，文化、藝術(shù)、經(jīng)濟(jì)與科技相互之間得以不斷融合，展現(xiàn)出一種新的藝術(shù)、新的文化形態(tài)、新的科技產(chǎn)品和新的業(yè)態(tài)。通過構(gòu)建良好的城市創(chuàng)意氛圍，吸引才華橫溢的文化藝術(shù)工作者、實(shí)力派文化生產(chǎn)商、精明的投資商云集溫州，使得創(chuàng)新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，展現(xiàn)出城市的活力，才能使文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)成為溫州城市品牌的核心傳播力。

（四）舉辦文化創(chuàng)意活動(dòng)，提升國(guó)際品牌形象傳播

通過成功舉辦創(chuàng)意活動(dòng)來傳播城市品牌形象的城市不一而足。溫州雖然也舉辦過國(guó)內(nèi)的和區(qū)域性的活動(dòng)、論壇、展會(huì)等，但因規(guī)模不大、影響力不夠，都未能很好地傳播城市品牌形象。筆者認(rèn)為，溫州首先要積極地申請(qǐng)國(guó)際上一些有影響力、有趣味性的大型活動(dòng)，特別是體育賽事。在申請(qǐng)的過程中也是在營(yíng)銷和傳播自己，既展示溫州的形象，讓外界對(duì)事件進(jìn)行關(guān)注，以達(dá)到傳播城市品牌的目的。其次要舉辦一些諸如旅游觀光等公關(guān)推廣活動(dòng)來助推溫州實(shí)現(xiàn)國(guó)際賽事、創(chuàng)意活動(dòng)的成功申辦。第三，在世界主要國(guó)家進(jìn)行宣傳推廣活動(dòng)，如在國(guó)際旅游展會(huì)和各種平臺(tái)推出體驗(yàn)溫州著名景點(diǎn)的活動(dòng)等，以達(dá)到國(guó)際宣傳推廣，樹立國(guó)際形象聲譽(yù)的目的，也為將來能成功申請(qǐng)和舉辦大型國(guó)際活動(dòng)奠定基礎(chǔ)。

參考文獻(xiàn)：

[1]林友清. 創(chuàng)意傳播：創(chuàng)造注意力資源[J]. 廣告人，2010（05）：115-116.

[2]（英）羅伯特·歐文斯.世界城市文化報(bào)2012[M].黃昌勇，侯卉娟，章超等譯. 上海：同濟(jì)大學(xué)出版社，2013：22.

[3]（美）愛德華·霍爾. 超越文化[M].何道寬譯. 北京：北京大學(xué)出版社，2010：206.

（責(zé)任編輯：李利）