龐大的用戶量讓視頻成為業(yè)界備加關(guān)注之地，視頻也是三網(wǎng)融合的主要舞臺(tái)。但視頻的盈利方式依然重復(fù)著一百年前電視的運(yùn)作方式，廣告的投放以貼片式為主，而內(nèi)容則成為成本的無(wú)底洞，這讓視頻的盈利與推廣仿佛一對(duì)矛盾，而在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上，特別是源自國(guó)內(nèi)巨額的流量費(fèi)，用戶與企業(yè)雙贏的模式似乎很難實(shí)現(xiàn)。

如何讓依附在視頻上的盈利為受眾帶來(lái)舒適，從而實(shí)現(xiàn)雙贏，既需要視頻企業(yè)自身的探索，也需要來(lái)自第三方的合作，從而實(shí)現(xiàn)連橫合縱，為行業(yè)的健康發(fā)展帶來(lái)契機(jī)。

山重水復(fù)的移動(dòng)視頻

視頻的受眾群體分類似乎是清晰的，比如韓劇觀眾往往是不同年齡段的女性，美劇觀眾往往是大學(xué)生及其畢業(yè)之后的群體，至于英劇、日劇、動(dòng)漫都有其清晰的不同受眾群，而附著在視頻上的廣告卻通常是一刀切的方式，正如某機(jī)頂盒無(wú)論點(diǎn)播任何節(jié)目，首先映入眼簾的都是一款嬰幼兒奶粉的廣告，這對(duì)部分年輕家長(zhǎng)而言或許是一個(gè)不錯(cuò)的指示，但對(duì)于多數(shù)觀眾而言則是純粹雞肋，而廣告主所希求的效果也難以達(dá)到。

在視頻廣告的投放中，最?？吹降男问绞堑赜蚨ㄏ蛲斗藕蛢?nèi)容定向投放。無(wú)論視頻內(nèi)容的受眾指向如何清晰，也很難做到真正單一受眾群體的標(biāo)簽，因而其上的視頻廣告難免會(huì)產(chǎn)生浪費(fèi)。這也讓通過(guò)RTB技術(shù)進(jìn)行受眾購(gòu)買(mǎi)成為網(wǎng)絡(luò)廣告技術(shù)公司試圖攻克的橋頭堡。AdMaster CEO閆表示，DSP和移動(dòng)視頻平臺(tái)以及第三方數(shù)據(jù)管理平臺(tái)都在聯(lián)合推動(dòng)給予受眾購(gòu)買(mǎi)的創(chuàng)新，以便未來(lái)針對(duì)男性和女性分別購(gòu)買(mǎi)到相對(duì)應(yīng)的受眾。媒體可以通過(guò)精準(zhǔn)廣告提升CPM的價(jià)格，廣告客戶也會(huì)因?yàn)閾糁心繕?biāo)受眾比例而有效降低千人到達(dá)率的成本，為第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)帶來(lái)新的商機(jī)，一刀切的廣告形式也會(huì)逐漸被其他創(chuàng)新形式所取代。

隨著技術(shù)的進(jìn)步，視頻的播放形式也不局限于一屏一式，智能手機(jī)、平板電腦、PC，當(dāng)然，還有獨(dú)占客廳幾十年的電視，都是人們最常使用的視屏觀賞工具，于是，跨屏成了業(yè)內(nèi)人士常常涉及的內(nèi)容。但跨屏并不簡(jiǎn)單意味著同一內(nèi)容在不同屏幕的轉(zhuǎn)移，人們?cè)诓煌聊簧系挠^賞習(xí)慣存在著鮮明的差異，這也要求視頻提供方和廣告技術(shù)公司能夠圍繞用戶習(xí)慣為客戶提供更有效的廣告投放指向。在向移動(dòng)客戶端掉頭的時(shí)候，如果只是簡(jiǎn)單地把幾十秒的貼片廣告移植過(guò)來(lái)，在流量費(fèi)高昂的中國(guó)，移動(dòng)端用戶的憤怒可想而知，而由此的效果則不言自明。

兵來(lái)將擋

由于我國(guó)目前移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)仍以流量計(jì)費(fèi)為主，這對(duì)移動(dòng)視頻廣告的投放帶來(lái)很大障礙。能夠解決好這一矛盾，成為移動(dòng)廣告提供商必須面對(duì)的問(wèn)題。

由于費(fèi)率問(wèn)題，大多數(shù)消費(fèi)者的移動(dòng)視頻觀看主要分為兩種情況，其一是在Wifi環(huán)境下的在線觀看，比如搜狐視頻的大多數(shù)美?。黄涠峭ㄟ^(guò)離線下載收看的比如愛(ài)奇藝前段時(shí)間提供的來(lái)自星星的你，這種形式也是我們?nèi)粘Ｔ诘罔F等交通工具上看到的低頭族們最常做的事情。

而針對(duì)低頭族們這一習(xí)慣，廣告技術(shù)公司就足以有的放矢。比如MMA移動(dòng)營(yíng)銷行業(yè)協(xié)會(huì)在AdMaster的協(xié)助下就推進(jìn)了視頻廣告監(jiān)測(cè)的SDK，通過(guò)這一技術(shù)未來(lái)可以支持在離線狀態(tài)下搜集廣告播放效果數(shù)據(jù)，等到用戶連接網(wǎng)絡(luò)后再進(jìn)行數(shù)據(jù)傳輸，這樣可以有效解決離線視頻前貼片廣告的監(jiān)測(cè)挑戰(zhàn)，對(duì)于消費(fèi)者和網(wǎng)絡(luò)視頻媒體都是雙贏的選擇。

而對(duì)于跨屏，每種設(shè)備都有自己不同的黃金時(shí)間，跨屏營(yíng)銷要做的就是如何合理分配不同設(shè)備的占比分配，而不是簡(jiǎn)單的屏幕增加和轉(zhuǎn)移，這也是跨屏營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)所在。LBS基于地域定位優(yōu)勢(shì)，是移動(dòng)端明顯優(yōu)于PC的特點(diǎn)。同時(shí)，移動(dòng)平臺(tái)的轉(zhuǎn)化率較高，移動(dòng)平臺(tái)互動(dòng)流程相對(duì)簡(jiǎn)單，可以只用click to call兩個(gè)環(huán)節(jié)完成，后續(xù)的實(shí)際到達(dá)可以明顯高于PC端。另外，移動(dòng)社交也是移動(dòng)的一個(gè)主要平臺(tái)，比如微信，line，所以移動(dòng)是一個(gè)可以不斷延伸擴(kuò)展的平臺(tái)，傳播性則更廣更快。

對(duì)癥下藥

目前，業(yè)界公認(rèn)目前視頻網(wǎng)站最大成本仍在于內(nèi)容的投入。內(nèi)容乃是有效提升平臺(tái)用戶，圍繞優(yōu)質(zhì)資源整體打包完成廣告銷量的根本所在。但內(nèi)容成本的增加也會(huì)抵消用戶提升帶來(lái)的盈利。

除了內(nèi)容，在視頻流量向移動(dòng)端轉(zhuǎn)向的過(guò)程中，移動(dòng)端變現(xiàn)難題仍然擺在業(yè)者面前。去年年底數(shù)據(jù)顯示50%的視頻流量來(lái)自移動(dòng)設(shè)備端，但在完成傳統(tǒng)數(shù)據(jù)評(píng)估和預(yù)算在分配層面都存在諸多挑戰(zhàn)。

針對(duì)這些特點(diǎn)，幫助行業(yè)快速意識(shí)到移動(dòng)端的價(jià)值，并做到快速、無(wú)縫的對(duì)接，能夠讓廣告主的需求、消費(fèi)者的行為趨勢(shì)、視頻平臺(tái)的變現(xiàn)能力以及代理公司服務(wù)客戶的訴求進(jìn)行有機(jī)的組合，促進(jìn)行業(yè)的發(fā)展成為廣告公司的責(zé)任，也因此出現(xiàn)了AdMaster的移動(dòng)人群樣本庫(kù)和跨多屏效果研究等。無(wú)線用戶人群樣本庫(kù)或可加速整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)變現(xiàn)的發(fā)展，也更加容易讓廣告主看見(jiàn)互聯(lián)網(wǎng)廣告的優(yōu)勢(shì)以及精準(zhǔn)投放的效果。

通過(guò)媒體平臺(tái)、調(diào)研戰(zhàn)略合作伙伴及代理針對(duì)電視廣告與視頻廣告的受眾人群及效果進(jìn)行的持續(xù)的研究，結(jié)合消費(fèi)者記憶度、品牌偏好度等調(diào)研指標(biāo)將多屏的效果進(jìn)行深度挖掘，廣告技術(shù)公司可以以此指導(dǎo)行業(yè)向前推進(jìn)。閆認(rèn)為，從人群屬性差異來(lái)看，與PC端相比，移動(dòng)端用戶屬性更為優(yōu)秀，其中iPad端用戶呈現(xiàn)高學(xué)歷、高收入、高職位三高特征；而iPhone端用戶更年輕，更追逐時(shí)尚與高科技。由于移動(dòng)端與PC端人群的差異性，移動(dòng)端特別是iPad端更適合投放高端產(chǎn)品廣告，如奢侈品以及汽車(chē)類廣告。

而從使用習(xí)慣差異來(lái)看，iPhone用戶使用呈現(xiàn)碎片化，不定時(shí)間、不定地點(diǎn)隨時(shí)會(huì)使用iPhone進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)活動(dòng)，使用內(nèi)容方面則主要是了解最新資訊信息，游戲等。iPad端用戶使用則較為集中，主要是在家里晚上8點(diǎn)-12點(diǎn)之間使用，使用內(nèi)容主要集中在在線視頻的收看。廣告效果差異在此凸顯出來(lái)，移動(dòng)端更適合進(jìn)行品牌傳遞，消費(fèi)者品牌識(shí)別高于PC端。

可以看到，對(duì)比其他同類產(chǎn)品整體廣告品牌識(shí)別度情況，高達(dá)39%的消費(fèi)者通過(guò)移動(dòng)端了解了品牌信息。與電視相比，數(shù)字媒體的廣告效果好于電視，其中移動(dòng)端效果更佳，移動(dòng)端對(duì)于廣告喜愛(ài)度、推薦意愿以及購(gòu)買(mǎi)意愿的提升度明顯高于PC端和電視媒體，特別是傳統(tǒng)電視媒體。另外，從廣告影響人群的性別比例看，iPad端能影響到的女性人群比例更大。

先打掃好屋子再招待客人，不打無(wú)準(zhǔn)備之仗，對(duì)視頻移動(dòng)客戶端的用戶特征做好充分調(diào)研，有了類似無(wú)線用戶人群樣本庫(kù)的基礎(chǔ)，廣告公司才能更好地對(duì)癥下藥，有效提高客戶的廣告效率，也可以及時(shí)地實(shí)現(xiàn)移動(dòng)視頻變現(xiàn)。