摘 要 湖北省內(nèi)三國(guó)文化資源豐富，但地方資源各自為政，無(wú)法形成聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。借鑒鄂西生態(tài)文化旅游圈的成功實(shí)踐，全力構(gòu)建文化區(qū)域旅游合作，將文化優(yōu)勢(shì)同類產(chǎn)業(yè)一脈相接聯(lián)合開(kāi)發(fā)。打造荊襄宜，荊鄂黃，荊渝蓉三條文化旅游熱線，就必須要求思考應(yīng)遵循怎樣的構(gòu)建原則？構(gòu)建線路如何設(shè)計(jì)？三條路線中都充分發(fā)揮湖北交通旅游資源的優(yōu)勢(shì)，并且大膽嘗試省內(nèi)軍事文化旅游與兩省合作區(qū)域旅游項(xiàng)目，在著力體現(xiàn)“靈秀湖北”的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)區(qū)域內(nèi)旅游品牌的大發(fā)展大提升，旅游區(qū)域圈形成的各項(xiàng)效益將有利于湖北旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展，從而將三國(guó)文化旅游產(chǎn)業(yè)推向一個(gè)新的高峰。

關(guān)鍵詞 三國(guó)文化 區(qū)域旅游 合作品牌

一、背景與前提

三國(guó)文化始于涿州，興于荊州，但近年來(lái)三國(guó)文化旅游在豫冀兩省發(fā)展頗快，給湖北三國(guó)文化旅游的蓄力發(fā)展施加了壓力與動(dòng)力。在湖北省委、省政府提出“兩圈一帶”推進(jìn)湖北區(qū)域旅在新時(shí)期實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展的機(jī)遇下，尤其是鄂西生態(tài)文化旅游圈的成功實(shí)踐，更給區(qū)域旅游提供可借鑒的經(jīng)驗(yàn)與模式?！办`秀湖北，靈喻人文，秀比山水”是對(duì)湖北文化旅游最好的詮釋，荊楚大地人文山水甲天下，三國(guó)文化作為湖北主要旅游品牌之一，其文化旅游價(jià)值區(qū)域輻射應(yīng)該以荊州為中心，北據(jù)襄陽(yáng)，南盡洞庭，東連鄂黃，西通宜蓉，構(gòu)建三國(guó)文化區(qū)域旅游路線已經(jīng)是大勢(shì)所趨。盡管湖北三國(guó)文化項(xiàng)目涵蓋關(guān)公文化、智圣文化、古戰(zhàn)場(chǎng)文化、古城墻文化等多項(xiàng)可持續(xù)開(kāi)放產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目，其開(kāi)發(fā)旅游資源不可不謂之豐富，但是多年來(lái)湖北三國(guó)文化旅游資源分散，各地旅游項(xiàng)目缺乏合作溝通和聯(lián)合開(kāi)發(fā)效應(yīng)。中國(guó)南方保存最完好的荊州古城，諸葛孔明躬耕之地襄陽(yáng)古隆中，三國(guó)著名戰(zhàn)役遺跡赤壁古戰(zhàn)場(chǎng)，這三處景點(diǎn)可謂三國(guó)湖北的代名詞，但是三地間旅游合作空間甚少，區(qū)域外旅游品牌影響力明顯薄弱。湖北三國(guó)文化區(qū)域旅游亟需合作圈帶線路式發(fā)展。

二、類型及形式

三國(guó)文化內(nèi)涵博大精深，外延寬廣宏偉，旅游產(chǎn)品類型豐富多樣，對(duì)于湖北省旅游產(chǎn)業(yè)鏈的形成起到了巨大作用。三國(guó)文化的推廣應(yīng)該強(qiáng)調(diào)“乘萬(wàn)物以游心”的尋到方式，以荊州三國(guó)文化之源為起點(diǎn)，通過(guò)游歷各地三國(guó)遺跡，親近歷史氛圍，感知文化魅力，達(dá)到陶冶自我情操目的。因此，分析所得湖北乃至有關(guān)省市可以重點(diǎn)打造三條具有地方特色的“三國(guó)品牌”旅游熱線。

第一類線路：荊宜襄三國(guó)文化旅游線

荊州與關(guān)公文化素來(lái)源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，2012年中國(guó)荊州·國(guó)際關(guān)公文化學(xué)高峰論壇暨關(guān)羽文化展的隆重舉辦恰恰標(biāo)志了荊州關(guān)公文化旅游作為主打品牌的絕對(duì)地位，同時(shí)關(guān)廟與春秋閣兩個(gè)最為典型的文化實(shí)體將關(guān)公書(shū)香文化推向高潮。宜昌當(dāng)陽(yáng)關(guān)陵作為全國(guó)三大關(guān)帝廟，近幾年大力助推關(guān)公文化：2012年投資建設(shè)“關(guān)公城”，傾力打造關(guān)公文化品牌，譬如關(guān)公酒，關(guān)公廟會(huì)，關(guān)公煙等琳瑯滿目，形成地方性文化商業(yè)旅游典范。襄陽(yáng)的關(guān)公影響力主要在于其來(lái)軍事意義，早在2004年襄陽(yáng)就將其旅游形象定位為“東方斯巴達(dá)—軍事文化名城襄樊”，但襄陽(yáng)三國(guó)軍事文化開(kāi)發(fā)目前處于薄弱階段，如果能夠加以文化淬煉與軍事體驗(yàn)相結(jié)合，襄陽(yáng)將作為研究學(xué)習(xí)關(guān)公軍事才能的重要旅游之地。

在這條三國(guó)文化旅游線路中，關(guān)公文化的影響需要將三地文化吸引力進(jìn)行市場(chǎng)化整合，形成關(guān)公多元魅力的意識(shí)景區(qū)群，以關(guān)公主體的不同文化形式遍訪各個(gè)旅游勝地，在文化熏陶，產(chǎn)品銷售和品牌影響等方面價(jià)值提升檔次，促進(jìn)區(qū)域三國(guó)文化項(xiàng)目推廣與崛起。

第二條線路：荊鄂黃三國(guó)文化旅游線

第二類線路則重點(diǎn)體驗(yàn)三國(guó)軍事文化旅游。三國(guó)時(shí)代史稱“亂世之基”，其中導(dǎo)致社會(huì)不安定的最重要原因便是持續(xù)不斷的軍事戰(zhàn)爭(zhēng)。自東漢末期到魏蜀吳三國(guó)鼎立格局正式形成這一段時(shí)期軍事戰(zhàn)役不勝枚舉，其中一些具有重大歷史影響的戰(zhàn)爭(zhēng)更是留下了眾多戰(zhàn)場(chǎng)遺跡和戰(zhàn)爭(zhēng)殘?jiān)ㄖ?，這些歷史景觀普遍具有較高的歷史文化底蘊(yùn)和軍事研究?jī)r(jià)值。其中的荊州之戰(zhàn)使得魏、蜀、吳三國(guó)軍事局勢(shì)發(fā)生重大變化，此戰(zhàn)成為三國(guó)形勢(shì)的重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)，古荊州城便是在這場(chǎng)戰(zhàn)役前夕關(guān)公為加強(qiáng)軍事防御而修建的，在戰(zhàn)役過(guò)程中，此城也起到了一定的抵御侵略的效果。在刀關(guān)劍影的戰(zhàn)役中，一些古代戰(zhàn)爭(zhēng)元素也在歷史的照耀下星光熠熠，包括護(hù)城河前公安門(mén)（今荊州古城東門(mén)），九龍淵水域的三國(guó)水師遺跡，古城墻上的烽火狼煙，荊州古城內(nèi)的點(diǎn)將臺(tái)，得勝街以及洗馬池等。沿著荊州之戰(zhàn)的足跡游客完全可以通過(guò)這些景觀的震撼力與感染力去享受軍事文化的熏陶，意猶未盡之余沿著這條三國(guó)軍事文化的足跡到達(dá)鄂州都，都城內(nèi)的釣魚(yú)臺(tái)、散花灘、吳王城等作為三國(guó)遺跡已經(jīng)在歲月的長(zhǎng)河中靜靜的矗立千年。將荊州古城戎馬戰(zhàn)場(chǎng)的軍事氛圍與鄂州吳王城莊嚴(yán)肅穆的帝王之氣相結(jié)合，游客借助視覺(jué)的沖擊與文化的熏陶體驗(yàn) “外事金戈鐵馬，內(nèi)廷運(yùn)籌帷幄”之感。一番波濤洶涌后來(lái)到三國(guó)軍事文化的最后一站—黃岡東坡赤壁，東坡赤壁是“文學(xué)赤壁”非古戰(zhàn)場(chǎng)“戰(zhàn)役赤壁”。但東坡先生“大江東去，浪淘盡，千古風(fēng)流人物”的詩(shī)句已回蕩古今，歷來(lái)文人墨客追尋其足跡到訪黃州赤壁，在齋、堂、樓、亭的文學(xué)佳境體驗(yàn)一番“赤壁懷古”，在辭藻神游間那一方波瀾壯闊的軍事畫(huà)卷。

暗淡刀光劍影，遠(yuǎn)去鼓角錚鳴。該線路主打古軍事遺跡文化旅游項(xiàng)目，該項(xiàng)目在全國(guó)范圍內(nèi)的旅游開(kāi)發(fā)產(chǎn)品尚屬新品，開(kāi)發(fā)價(jià)值潛力巨大，而湖北三國(guó)軍事故事膾炙人口，三國(guó)古戰(zhàn)場(chǎng)遺遺留眾多，理應(yīng)整合各地資源，打造湖北三國(guó)軍事文化特色品牌。

第三條線路：荊渝蓉三國(guó)文化旅游線

這一條旅游線路橫跨兩省一直轄市，三國(guó)文化跨區(qū)域合作作為一種新的旅游合作項(xiàng)目，相信在各方政府的支持下必定會(huì)給三國(guó)文化旅游帶來(lái)新活力。該旅游線路的核心主題就是“智”，主題象征是諸葛亮。諸葛在隆中劃定的三個(gè)重點(diǎn)郡城為荊州，巴郡（今重慶），成都。這三座城市在三國(guó)歷史的發(fā)展中見(jiàn)證了孔明所建立的功勛：居荊州時(shí)期，赤壁之戰(zhàn)， 諸葛亮促成孫劉聯(lián)盟共拒曹操的政治聯(lián)合，奠定了其在劉備集團(tuán)的重要地位；居成都期間，諸葛亮被封蜀國(guó)丞相，竭力完成建國(guó)之大業(yè)；居重慶期間，劉備病重托孤白帝城，遂餞行鞠躬盡瘁死而后已之志。諸葛一生在這條旅游線路上完美的得到了概括，并且三處地方也豐富了諸葛文化內(nèi)涵：荊州，諸葛獻(xiàn)計(jì)的必爭(zhēng)之地，其古城本身就蘊(yùn)含著三國(guó)歷史血與肉，情與恨的滄桑之感。如果借助反映荊州與三國(guó)的影視作品，通過(guò)壯闊的視覺(jué)感受再現(xiàn)荊州古城在三國(guó)時(shí)期的英姿雄風(fēng)，游客們既感受真實(shí)古城的濃郁古色古香，還可在影視古城中感受漫天黃沙中決戰(zhàn)的效果。除此之外荊州還可以利用博物館資源專設(shè)主題為“文化荊州--三國(guó)”的3D立體影像館，嘗試用不同的方式讓游客滌蕩在古城風(fēng)韻中。而此路線另外兩個(gè)地方重慶與成都，重慶的主打文化品牌便是諸葛接受托孤時(shí)的忠肝義膽和鞠躬盡瘁的精神，奉節(jié)白帝城和永安宮遺址便是品牌的實(shí)體依托，在原有實(shí)體上加以創(chuàng)新出新的旅游產(chǎn)品，將三國(guó)文化與中國(guó)傳統(tǒng)文藝相結(jié)合，將諸葛所著《前后出師表》鐫刻于石頭文化中，將忠義之氣刺繡于中國(guó)節(jié)中，這樣的小紀(jì)念品定可以增加文化氣氛，陪伴游客享受文化之旅。成都作為本旅游線路的最后一站，將諸葛的一生功績(jī)推向高潮。蜀國(guó)帝都，成都武侯祠，八卦遺陣等建筑物均是諸葛的行所，也是他榮耀一生的縮影，并且成都作為如今西北地區(qū)的現(xiàn)代化時(shí)尚城市，三國(guó)文化氣息搭配現(xiàn)代都市的繁花似錦，在成都可以形成“古韻+時(shí)尚”旅游熱線。

三、旅游區(qū)域開(kāi)發(fā)的方法和原則

區(qū)域旅游開(kāi)發(fā)的作用就是要在合作中消除各個(gè)獨(dú)立旅游帶的共同乏力點(diǎn)。荊州的旅游業(yè)文化產(chǎn)品單一，經(jīng)營(yíng)管理不善，必須走聯(lián)合開(kāi)發(fā)區(qū)域合作的旅游路線。荊宜襄，荊鄂黃，荊渝蓉三國(guó)文化旅游圈的建立將統(tǒng)一整合各地三國(guó)文化旅游資源，而區(qū)域合作就必須取得政府與市場(chǎng)之間的相互認(rèn)可與信任，在整合資源的基礎(chǔ)上形成區(qū)域旅游品牌，從而將旅游圈的形成作為湖北區(qū)域旅游發(fā)展的重要實(shí)踐模式。建設(shè)三國(guó)文化區(qū)域旅游熱線應(yīng)堅(jiān)持的基本原則有：

第一、循序漸進(jìn)區(qū)域互進(jìn)原則。三條旅游路線的出發(fā)站均為荊州，則充分考慮到荊州在三國(guó)文化旅游路線上的特殊性。荊州在“壯腰工程”工程的帶動(dòng)下，經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈數(shù)量迅速增加，作為老牌產(chǎn)業(yè)鏈的旅游產(chǎn)業(yè)，荊州也必將花大力氣進(jìn)行創(chuàng)新發(fā)展。上述三條旅游線路如果著手實(shí)施，應(yīng)該遵循先集中精力建設(shè)一條，然后在該條旅游線路預(yù)期觀光效果達(dá)到之后，再著手開(kāi)發(fā)另外兩條。具體規(guī)劃應(yīng)依據(jù)先省內(nèi)后省際，先平級(jí)互助再優(yōu)弱幫扶。這里從行政地位、經(jīng)濟(jì)實(shí)力、旅游開(kāi)發(fā)的角度荊鄂黃線路應(yīng)該作為優(yōu)先規(guī)劃項(xiàng)目，繼而努力構(gòu)建荊襄宜路線，最后嘗試構(gòu)建荊渝蓉線路。值得一提的是省際路線的構(gòu)建完全可以在省內(nèi)路線成熟并且發(fā)展到一定規(guī)模時(shí)，考慮到區(qū)域旅游文化的推廣，試圖尋找并促成跨省旅游的合作機(jī)會(huì)。

第二、旅游交通路線完善原則。區(qū)域旅游熱線的最優(yōu)化配置包括兩個(gè)方面：“路線優(yōu)化”與“服務(wù)優(yōu)化”。旅游的目的在于身心全然放松，而不是舟車(chē)勞頓之苦。交通作為區(qū)域旅游的基礎(chǔ)，而且旅游交通的服務(wù)對(duì)象是游客，此處游客≠乘客！因此必須適應(yīng)游客多方面的需要，體現(xiàn)以人為本的服務(wù)精神。該區(qū)域旅游交通線路的完善則表現(xiàn)在：“路線選擇暢通，交通方式合理，隨車(chē)服務(wù)到位，區(qū)域銜接無(wú)誤”。湖北省境內(nèi)，尤其是荊州區(qū)域，南北高速恒通，東西鐵道縱橫，交通優(yōu)勢(shì)在“十二五”規(guī)劃期間已經(jīng)取得了明顯地域優(yōu)勢(shì)，交通旅游品牌將在一定程度上為區(qū)域旅游品質(zhì)保駕護(hù)航。

第三、區(qū)域文化品牌至上原則。上述三條熱線已經(jīng)基本形成了各自所主打的旅游品牌項(xiàng)目。以文武關(guān)公文化為代表的荊宜襄線路，以三國(guó)軍事文化為代表的荊鄂黃線路，以智圣諸葛文化為代表的荊渝蓉線路。各區(qū)域文化品牌在現(xiàn)階段不宜多元化發(fā)展，更應(yīng)該專注于全面圍繞主題開(kāi)發(fā)旅游產(chǎn)品，做到每形成一個(gè)產(chǎn)品都富有深厚的文化背景，而且一定要保證產(chǎn)品的絕對(duì)質(zhì)量。在宣傳方式上文化作為一種無(wú)形的資產(chǎn)，應(yīng)該以內(nèi)涵寓意的傳統(tǒng)模式將其推廣市場(chǎng)，一方面應(yīng)避免以取悅大眾的娛樂(lè)手法造成文化輿論，不得以曲解文化內(nèi)涵為代價(jià)夸張宣傳；另一方面也應(yīng)避免文化宣傳的俗套乏味，應(yīng)借鑒藝術(shù)手法宣傳模式將中國(guó)傳統(tǒng)歌舞，音樂(lè)，書(shū)畫(huà)等文學(xué)藝術(shù)形式融入宣傳主題中。另外區(qū)域文化品牌應(yīng)該遵循實(shí)事求是，以人為本的科學(xué)發(fā)展之路將旅游文化的精髓做大做實(shí)。

第四、區(qū)域合作共享機(jī)制原則。區(qū)域內(nèi)各地區(qū)旅游主管部門(mén)對(duì)本地區(qū)旅游發(fā)展存在的問(wèn)題應(yīng)具有有針對(duì)性、具體性可實(shí)施的解決方案，彌補(bǔ)區(qū)域內(nèi)合作分歧。社會(huì)和政府應(yīng)高度關(guān)注區(qū)域內(nèi)旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展態(tài)勢(shì)的差異性，加強(qiáng)不同地區(qū)旅游服務(wù)的均等化，對(duì)不同地區(qū)旅游政策支持要實(shí)行服務(wù)統(tǒng)一化和管理差異化。在區(qū)域旅游資源（包括旅游硬件設(shè)施、旅游產(chǎn)品質(zhì)量）應(yīng)更多的向旅游密集型地區(qū)傾斜，不僅要提高區(qū)域內(nèi)整體服務(wù)水平，而且應(yīng)重視旅游密集地區(qū)文化的正面宣傳效益。要將文化旅游定位為區(qū)域合作開(kāi)發(fā)的核心地位，建立長(zhǎng)效的文化渲染機(jī)制并在旅游范圍內(nèi)建立文化產(chǎn)業(yè)基地，將區(qū)域合作共享成果公開(kāi)化，效益化。另外政府和相關(guān)旅游監(jiān)管部門(mén)應(yīng)該積極建立“區(qū)域旅游服務(wù)信息平臺(tái)”，在信息平臺(tái)上列出區(qū)域內(nèi)需要扶持幫助的旅游景點(diǎn)區(qū)，同時(shí)列出愿意提供幫助的旅游贊助商的相關(guān)信息，這樣形成一個(gè)旅游產(chǎn)業(yè)合作接力服務(wù)的模式支援區(qū)域旅游的發(fā)展，解決區(qū)域旅游資金短缺，技術(shù)缺乏等各方面問(wèn)題，形成的共享機(jī)制將促進(jìn)區(qū)域旅游科學(xué)發(fā)展新戰(zhàn)略。

湖北作為三國(guó)文化的主要發(fā)祥地和傳承地，尤其是荊州，宜昌，襄陽(yáng)，鄂州，武漢，黃岡等地，湖北的三國(guó)歷史文化開(kāi)發(fā)價(jià)值具有無(wú)限開(kāi)發(fā)前景與顯著利益效應(yīng)。文章所提的三條旅游線路的形成，“荊襄地區(qū)”無(wú)疑是主要受益者，其他區(qū)域從經(jīng)濟(jì)旅游和文化發(fā)展角度也都是最廣泛互惠的受益地區(qū)。三條線路的形成勢(shì)必將帶動(dòng)湖北區(qū)域旅游發(fā)展的新活力，開(kāi)拓湖北與外省區(qū)域旅游合作的新渠道，堅(jiān)持合作共贏，統(tǒng)籌區(qū)域經(jīng)濟(jì)，全面協(xié)調(diào)文化互融，造福當(dāng)代精神文明建設(shè)。

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（作者單位：武昌理工學(xué)院經(jīng)濟(jì)研究所）