摘 要 《申報》是我國商業(yè)性報紙的一個成功典范，早在100多年前他便有了現(xiàn)代型的經(jīng)營理念，雖然《申報》的經(jīng)營狀況經(jīng)歷了起起落落，但其使用的經(jīng)營策略仍然是報業(yè)市場化運作模式的典范。文本將結(jié)合《申報》的經(jīng)營策略對他的4P模型進行分析，同時介紹《申報》的經(jīng)營對現(xiàn)代報業(yè)經(jīng)營的啟示。

關(guān)鍵詞 申報 經(jīng)營策略 企業(yè)化

《申報》的某些經(jīng)營管理理念對當今的報業(yè)集團管理和經(jīng)營有借鑒和指導意義，用4P模型來分析他的經(jīng)營策略，主要有以下幾個方面：

一、《申報》的4P模型分析

（一）產(chǎn)品（Product）

1、注重報紙內(nèi)容質(zhì)量?！渡陥蟆贩浅Ｖ匾晥蠹埖膬?nèi)容，保障新聞的高品質(zhì)，新聞和副刊都堅持面向讀者的原則，增強可讀性?！渡陥蟆菲赣命S遠生、邵飄萍等具有良好寫作能力的記者，寫出高質(zhì)量的報道，同時在世界各地的重要城市聘請?zhí)丶s通訊員，將自己的網(wǎng)店散布到世界各地，快速獲知最新的時代進程。

2、準確的市場定位。美查一開始就將《申報》定位為大眾化商業(yè)報紙，在準確分析中國的具體形勢下，制定出一份適合中國人閱讀、具有中國思維的報紙，從而順利在中國打開了銷路。

3、實行人才戰(zhàn)略，增加《申報》的核心競爭力?！渡陥蟆讽槕袊鴩?，重用華人，因此《申報》一直由中國人主筆，受到中國讀者所歡迎。主筆的蔣芷湘、錢昕伯等人都擅長文學，文章樸實內(nèi)容豐富且包涵中國傳統(tǒng)經(jīng)典思想，受到讀者的喜愛和追捧。

4、合理開展多元化經(jīng)營?！渡陥蟆烦霭媪硕喾N類型的期刊，如《該寰瑣記》、《民刊》、《點石齋畫報》等，從而實現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)的多種經(jīng)營，拓寬了產(chǎn)品的渠道和受眾范圍，增強了《申報》的影響力和知名度，打造《申報》的連鎖品牌。

（二）價格 （Price）

降低成本，以擴大發(fā)行、與同行競爭。在《申報》創(chuàng)建初期， 上海報業(yè)市場上已經(jīng)擁有了一份占絕大優(yōu)勢的報紙——《上海新報》，為了競爭讀者市場，盡快拓寬受眾面，申報選擇了用了廉價的連史紙印報，每份零售價定位8文，遠遠低于使用進口白紙的《上海新報》，從而占據(jù)了市場優(yōu)勢。

（三）渠道 （Place）

《申報》采用廣告與發(fā)行并重的方式，通過業(yè)務改革吸引讀者；對報紙進行二次販賣，以擴大發(fā)行量來吸引廣告主。報紙單靠從讀者的購買行為中獲得的收益遠遠不能支撐報社的日常運轉(zhuǎn)，還需要大力開發(fā)廣告業(yè)務，將報紙的受眾——消費者賣給廣告商，而廣告商也會為了更好的推銷自己的商品而在報紙上刊登廣告，從而達到廣告商和報社的雙贏局面。

（四）促銷（Promotion）

1、發(fā)行方式靈活?！渡陥蟆吩谏虾＝⒘藘蓚€分銷處，除招報童每日沿街叫賣外，還新增了為各商戶送貨上門的服務。使用靈活的售報方式，提高分銷處的積極性：批給分銷處賣報人的報紙每份6文，并采用先取報，月底統(tǒng)一繳款的方式，銷剩的報紙月底可退回，減少了分銷處的風險。

2、積極促銷，推動報紙發(fā)行。1981年1月，《申報》用附送畫報的辦法積極發(fā)展訂戶，并探求快速投遞的方法，提高報紙的銷量。

3、廣告優(yōu)惠政策。自從《申報》推廣廣告業(yè)務以來，廣受工商業(yè)者的歡迎，便推出了一系列優(yōu)惠政策：1.量大從優(yōu)：連續(xù)刊登廣告兩天便能夠享受優(yōu)惠；2.華人和西人收費標準不同，華人的廣告費僅為西人的四分之一；3.在外埠延攬廣告可得到相當于廣告費5 0 % 的“飯費”。

二、《申報》的經(jīng)營對現(xiàn)代報業(yè)經(jīng)營的啟示

1、經(jīng)營方針要順應時代的發(fā)展?！渡陥蟆吩谡紊掀诒Ｊ?，保持“不偏不黨”的原則，不得罪當局，避免政治糾紛。經(jīng)濟上獨立，大力發(fā)展廣告事業(yè)，從廣告中獲取大量收入，以維持報社的正常運轉(zhuǎn)。更要注重結(jié)合當時報業(yè)經(jīng)營的政治、經(jīng)濟和社會環(huán)境來客觀評價和認識報紙的經(jīng)營策略，制定符合時代發(fā)展要求的經(jīng)營策略。

2、重視辦報質(zhì)量。辦一份高質(zhì)量的報紙，才具有核心競爭力，這就要求報紙所提供的內(nèi)容產(chǎn)品不僅在“量”上更要在“質(zhì)”上滿足受眾，《申報》在使用新印刷技術(shù)和重金聘用人才的做法就很值得我們當代報紙學習。

3、在重視廣告的同時要處理好廣告與報紙的關(guān)系?！渡陥蟆吩趶V告版面的不斷擴張后導致把關(guān)不嚴，在廣告版甚至出現(xiàn)了黃色下流的廣告，提醒當代報紙必須要把握好廣告客戶和受眾之間的關(guān)系，并做好把關(guān)人的角色，對報紙內(nèi)容進行嚴格把控。

4、合理開展多元化經(jīng)營活動?！渡陥蟆窂脑缙诘慕?jīng)營文藝副刊、畫報、書籍等，到后來逐漸將觸角伸到月刊、年鑒、新聞函授學校等方面，拓寬受眾面，增加發(fā)行量和影響力，囊括各個領(lǐng)域的知識人才。

總之，當代中國的報業(yè)面臨各方面的挑戰(zhàn)，加上新媒體的興起，讓傳統(tǒng)報業(yè)不得不好好的審視自己，重新定位，找到一條屬于自身發(fā)展的道路?！渡陥蟆泛芏嘟?jīng)驗都值得我們借鑒，但還是需根據(jù)不同時代和不同環(huán)境下報紙自身的實際狀況加以應用。在積極學習《申報》的成功經(jīng)驗的同時，去其糟粕，制定出一套符合自身經(jīng)營狀況的經(jīng)營策略，才能取得理想的結(jié)果。

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