摘 要 廣告是商品經(jīng)濟(jì)社會(huì)里不可缺少的促銷形式。但在廣告手段的利用上，有的企業(yè)能較好的駕馭廣告，使之成為企業(yè)發(fā)展的一種促進(jìn)因素，其廣告，無(wú)論在形式上還是內(nèi)容上都是成功的范例。有的企業(yè)在廣告的利用上，以企業(yè)為中心，為了使其產(chǎn)品盡快的賣出去，不擇手段，進(jìn)行欺騙與蠱惑宣傳，其廣告被人們所唾棄。究其原因，是以消費(fèi)者利益為中心，還是以企業(yè)為中心來(lái)利用廣告手段的問(wèn)題。為此，成敗廣告與消費(fèi)者心理與行為密切相關(guān)。

關(guān)鍵詞 廣告 成功 失敗

一、引言

廣告是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然產(chǎn)物。自從人類有了商品生產(chǎn)與商品交換之后，商品在流通的過(guò)程中，就有了廣告的誕生。隨著商品生產(chǎn)和商品交換的發(fā)展，生產(chǎn)力水平的不斷提高，廣告在內(nèi)容、形式和手段上也在不斷地翻新。17世紀(jì)的歐洲，由于工業(yè)革命的席卷，使資本主義進(jìn)入了自由競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，商品經(jīng)濟(jì)在西方得到了極大的發(fā)展，因而廣告也迅速地發(fā)展起來(lái)。比如英國(guó)，是歐洲老牌的資本主義國(guó)家，工業(yè)革命最早在英國(guó)開始，然后向歐洲其他國(guó)家漫延。因此，英國(guó)是當(dāng)時(shí)商品經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的國(guó)家，為傳遞商品信息的報(bào)紙廣告最先在英國(guó)興起。

中國(guó)沒有經(jīng)歷獨(dú)立的資本主義發(fā)展階段，沒有受到工業(yè)革命浪潮的洗禮，商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展相對(duì)滯后，自給自足的自然經(jīng)濟(jì)在社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活中占統(tǒng)治地位，相對(duì)滯后的商品經(jīng)濟(jì)，使其在交易過(guò)程中所利用的廣告形式也相對(duì)原始、落后。如《周易·系辭》中有關(guān)古代奴隸社會(huì)時(shí)期已出現(xiàn)的“日中為市，致天下之民，聚天下之貨，交易而退，各得其所”的記載。這說(shuō)明當(dāng)時(shí)已出現(xiàn)了十分活躍的市場(chǎng)了。由于市場(chǎng)范圍的逐步擴(kuò)大，商品交易日益頻繁，于是在一些人口稠密的街市上，人們?yōu)榱税炎约荷a(chǎn)的商品及早賣出去，自然就要大聲叫喊，以招攬生意，因而，原始意義的廣告也就是吆喝廣告應(yīng)運(yùn)而生了。

廣告在社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活中的出現(xiàn)，順應(yīng)了生產(chǎn)者或經(jīng)營(yíng)者的利益訴求。通過(guò)廣告這種形式，購(gòu)買者認(rèn)識(shí)了企業(yè)及其生產(chǎn)的產(chǎn)品，在頭腦中形成了一定的購(gòu)買意識(shí)。如果市場(chǎng)上的同質(zhì)商品較少，選擇性差，廣告接受者，即潛在的購(gòu)買者就會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)，最后導(dǎo)致購(gòu)買行為的發(fā)生。如果市場(chǎng)上的同質(zhì)商品較多，選擇的余力較大，潛在的購(gòu)買者或許選擇廣告中的商品，也有可能購(gòu)買意向發(fā)生游離。我們把能引起購(gòu)買者注意，激發(fā)其購(gòu)買興趣的廣告稱作為是成功的廣告。把未能引起購(gòu)買者注意的廣告稱作為是失敗的廣告。企業(yè)為了使自己的產(chǎn)品廣告在市場(chǎng)上能引起老百姓的關(guān)注度，獲得一定的成功率，必須研究廣告的接受者，即消費(fèi)者的心理，在此基礎(chǔ)上，才能形成合理的廣告思路，并把宣傳與推介的產(chǎn)品結(jié)合進(jìn)去，通過(guò)選擇合適的廣告形式，由此形成人們喜聞樂(lè)見的廣告內(nèi)容。

據(jù)此，把消費(fèi)者心理與行為特點(diǎn)結(jié)合到廣告形式的選擇與制作中，是廣告成敗的關(guān)鍵所在。

二、成敗廣告的心理與行為分析

市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的實(shí)踐證明，廣告對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的促銷作用是不容置疑的。因此，企業(yè)為了達(dá)到最佳的廣告宣傳效果，則大力的對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行渲染和推介。但是，廣告作為一種信息傳播的方式，它不僅要反映信息發(fā)布者的意圖和目的，同時(shí)，還要看信息接收者，即消費(fèi)者對(duì)廣告宣傳內(nèi)容的關(guān)注程度以及是否采取購(gòu)買行動(dòng)。如果消費(fèi)者對(duì)廣告宣傳的產(chǎn)品關(guān)注度高，并積極的采取購(gòu)買行動(dòng)，從這一行為方式來(lái)判斷，我們認(rèn)為，這是一則成功的廣告。反之，消費(fèi)者對(duì)廣告宣傳的產(chǎn)品關(guān)注度低，并消極的等待，觀望，或者，其購(gòu)買行為轉(zhuǎn)移到了其他同類產(chǎn)品，從這一行為方式來(lái)判斷，我們認(rèn)為，這是一則失敗的廣告。因此，無(wú)論是成功的廣告，還是失敗的廣告，其背后都反映了消費(fèi)者不同的消費(fèi)心理與行為方式。深層次的分析消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品廣告的不同心理與行為方式，有助于企業(yè)在廣告制作中，把消費(fèi)者對(duì)廣告訴求的有效成份考慮進(jìn)去，在這個(gè)基礎(chǔ)上制作出來(lái)的廣告，才能順應(yīng)消費(fèi)者內(nèi)在心理上的要求，使之形成共鳴，從而導(dǎo)致購(gòu)買行為的發(fā)生。

（一）廣告成功的心理與行為分析

一則產(chǎn)品廣告在市場(chǎng)上的成功，其主要標(biāo)志在于，贏得了消費(fèi)者的信賴與支持，并對(duì)廣告中的產(chǎn)品形成偏愛。但是，世界上沒有無(wú)緣無(wú)故的愛，消費(fèi)者對(duì)廣告的支持，對(duì)廣告中的產(chǎn)品形成偏愛，有自身的理由，也就是成功廣告的心理與行為，其表現(xiàn)為：

1、廣告的真實(shí)性

真實(shí)性是廣告的生命所在，也是消費(fèi)者一個(gè)重要的消費(fèi)心理。

在生活中，無(wú)論是一部文學(xué)作品，還是一則產(chǎn)品廣告，其真實(shí)性是高于一切的。對(duì)于前者，無(wú)論是一部電影，還是一出話劇，它們應(yīng)當(dāng)是源于生活的，這是它的真實(shí)性。而高于生活，則是它的藝術(shù)性，也就是在真實(shí)性的基礎(chǔ)上加以提煉或藝術(shù)化的加工過(guò)程。

廣告和文學(xué)作品一樣，應(yīng)該有藝術(shù)性的加工制作，比如電視廣告，人們?cè)诔醮谓佑|時(shí)，制作精美的畫面一下子把人們的眼球吸引住了，人們會(huì)耐著性子往下看。如果廣告中的產(chǎn)品，運(yùn)用科學(xué)的方法，向人們進(jìn)行宣傳和推介，這樣，能夠增加廣告的真實(shí)成分，提高老百姓對(duì)其產(chǎn)品的可信度，從而使廣告真正起到指導(dǎo)消費(fèi)的作用。

山東魯花集團(tuán)的食用油電視廣告，運(yùn)用化學(xué)方法，把該產(chǎn)品包含的有益成分，以及有害成分的剔出，清晰地展現(xiàn)在人們面前，人們消除了食用過(guò)多的油脂、增加膽固醇的憂慮，對(duì)維護(hù)心臟的健康，選擇合適的油脂產(chǎn)品。由于這一產(chǎn)品廣告運(yùn)用了科學(xué)的方法加以演示，從而提高了廣告的可信度，使該產(chǎn)品成了人們爭(zhēng)相購(gòu)買的產(chǎn)品。

2、廣告的實(shí)用性

廣告的實(shí)用性就是企業(yè)宣傳與推介的產(chǎn)品，和消費(fèi)者某個(gè)特殊的消費(fèi)心理不謀而合，使人們對(duì)廣告中的產(chǎn)品的功能、作用、利益及其質(zhì)量深信不疑。

比如，空調(diào)產(chǎn)品出現(xiàn)在市場(chǎng)之前，人們?cè)谙募镜南钤O(shè)備主要是電扇。然而，市場(chǎng)上的同類產(chǎn)品繁多，老百姓目不暇接，不知哪一種產(chǎn)品的質(zhì)量更讓人放心。據(jù)此，我市一家商場(chǎng)的櫥窗廣告，解開了人們心中的疑惑。銷售人員把一種品牌叫做長(zhǎng)城的電扇放置在櫥窗里面，接上電源，讓其在櫥窗里面連續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)了半個(gè)月，電扇沒有出現(xiàn)任何故障。據(jù)此，一度時(shí)期在我市掀起了一股長(zhǎng)城電扇購(gòu)買熱潮。這就是廣告順應(yīng)了人們對(duì)其產(chǎn)品實(shí)用的消費(fèi)心理，并用積極的購(gòu)買行動(dòng)表示了對(duì)產(chǎn)品的信賴與支持。

3、廣告的形象性

廣告的形象性是企業(yè)通過(guò)制作良好的產(chǎn)品廣告，達(dá)到提升企業(yè)形象，提高企業(yè)在老百姓心目中的知名度的目的。一則成功的廣告，可以使一個(gè)企業(yè)由默默無(wú)聞，一夜之間走入千家萬(wàn)戶。這不僅在現(xiàn)代社會(huì)有之，遠(yuǎn)古時(shí)代也不乏少見。北宋時(shí)期濟(jì)南劉家功夫細(xì)針店鋪，在店鋪門前豎起一個(gè)半尺見方的銅板，上面雕刻著“濟(jì)南劉家功夫針鋪”，中間是白兔抱鐵杵搗藥的圖案，左右各有四字，“認(rèn)準(zhǔn)門前白兔為記”，下面是說(shuō)明商品質(zhì)量和銷售辦法：“收買上等鋼條，造功夫細(xì)針，不誤宅院使用；客轉(zhuǎn)為敗，別有加饒，清記白?！庇捎谠摰赇伒漠a(chǎn)品質(zhì)量上乘，人們紛紛循著劉家針鋪而來(lái)，一夜之間名聲大振，創(chuàng)造了良好的店鋪形象。在現(xiàn)代社會(huì)，通過(guò)廣告來(lái)提升企業(yè)在老百姓心目中的認(rèn)知度，其實(shí)例也不乏少見。荊州的薄利電器集團(tuán)，在登陸宜昌市場(chǎng)之初，一則標(biāo)新立異的廣告宣傳的內(nèi)容，和老百姓追求價(jià)格實(shí)惠的消費(fèi)心理不謀而合?！巴斜任业停顑r(jià)雙倍賠。”這不僅是一句單純的廣告宣傳詞，而且把實(shí)惠為民的企業(yè)理念宣染得淋漓盡致。生活中，對(duì)某種電器有需求的市民，在第一時(shí)間就想到了，到薄利去淘寶的意念。廣告的影響力帶來(lái)了企業(yè)經(jīng)營(yíng)的成功，使該企業(yè)在本地市場(chǎng)的腳步站得更穩(wěn)了，這一成功與廣告給企業(yè)形象帶來(lái)的提升是分不開的。

4、廣告的可行性

廣告的可行性是企業(yè)廣告宣傳的內(nèi)容，能給消費(fèi)者的購(gòu)買與消費(fèi)帶來(lái)更多的便利條件。比如，明目繁多的家用電器進(jìn)入市場(chǎng)，人們的生活質(zhì)量躍上了一個(gè)新的臺(tái)階。但是，人們?cè)诔醮紊孀氵@些產(chǎn)品時(shí)，或多或少有一些顧慮，比如購(gòu)買方便的問(wèn)題，使用省心的問(wèn)題等等。對(duì)于這些問(wèn)題的提出，有些同仁認(rèn)為這幾乎不是問(wèn)題。理由是，現(xiàn)在所有的大件商品的經(jīng)營(yíng)部門都附設(shè)有送貨上門、安裝調(diào)試、追蹤服務(wù)等服務(wù)項(xiàng)目。但是，這些服務(wù)一旦超越了一定的時(shí)空界線，其服務(wù)也就束之高閣了。為了解決這一問(wèn)題，薄利電器集團(tuán)率先提出了200公里以內(nèi)的免費(fèi)送貨上門以及相應(yīng)的附加服務(wù)。并在企業(yè)宣傳廣告上明確的提出來(lái)，這一舉措幾乎涵蓋了大宜昌市以及鄂西北的恩施州及神農(nóng)架林區(qū)。這一店鋪經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品吸引了八方來(lái)客。上述地區(qū)來(lái)宜昌觀光、旅游的人們，慕名來(lái)薄利電器選購(gòu)中意廉價(jià)的消費(fèi)品，而且還不擔(dān)心貨物怎樣搬回家，因?yàn)樗麄兊木幼〉貏澏ㄔ谠摰赇伒姆?wù)上門的范圍之內(nèi)。200公里以內(nèi)的免費(fèi)送貨上門，填補(bǔ)了宜昌商業(yè)經(jīng)營(yíng)行業(yè)在該服務(wù)項(xiàng)目上的一個(gè)空白，在同行業(yè)中居于領(lǐng)先的位置。從而為企業(yè)帶來(lái)更多的客源和商品銷售額，這一服務(wù)廣告的內(nèi)容策劃是成功的，因?yàn)樗狭巳藗冏非笸晟品?wù)的心理。

（二）廣告失敗的心理與行為分析

一則產(chǎn)品廣告在市場(chǎng)上的失利，其標(biāo)志是消費(fèi)者反應(yīng)冷淡，并對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行抵制。消費(fèi)者的這些行為表現(xiàn)，有極其復(fù)雜的消費(fèi)心理的驅(qū)使，也有廣告本身所存在的問(wèn)題而導(dǎo)致。

其表現(xiàn)為：

1、廣告宣傳的虛假性。

虛假，是廣告制作和宣傳中的一個(gè)頑疾。是企業(yè)為了某些不正當(dāng)利益的實(shí)現(xiàn)，通過(guò)迎合老百姓對(duì)某一產(chǎn)品特殊的使用價(jià)值的追求，利用廣告這一合法平臺(tái)，來(lái)達(dá)到獲取私欲的目的。比如，廣告中的產(chǎn)品，其功能、作用以及給人們提供的利益，進(jìn)行隨意的夸大，給人們的購(gòu)買與消費(fèi)形成誤導(dǎo)。前幾年在電視熒屏上出現(xiàn)的減肥產(chǎn)品廣告，似乎給那些身材肥胖的女士們帶來(lái)福音，加上那些身材苗條的明星助陣，人們對(duì)其產(chǎn)品爭(zhēng)相購(gòu)買，期望有朝一日能擁有與明星一樣的，令人羨慕的身材。殊不知，明星們根本不用減肥產(chǎn)品，她們的身材本來(lái)就與眾不同，否則，就缺少了做明星的條件?？蓱z中國(guó)老百姓，輕信廣告中所說(shuō)的減肥效果明顯不反彈，最后花了錢，身材依舊如初。心理上形成了上當(dāng)受騙的感覺，在行為方式上就會(huì)形成一種抵制企業(yè)產(chǎn)品的一種力量，致使企業(yè)在營(yíng)銷上所做出的努力而付之東流。

因此，虛假乃廣告制作與宣傳之大敵，企業(yè)應(yīng)意識(shí)到它的危害，否則，對(duì)企業(yè)的生存與發(fā)展有百害而無(wú)一益。

2、廣告宣傳的欺騙性。

有些企業(yè)，特別是那些以經(jīng)營(yíng)技術(shù)含量比較高的商業(yè)經(jīng)營(yíng)部門，為了提高老百姓對(duì)自己所經(jīng)營(yíng)商品的吸引力，為了在同行競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利的位置，不惜打出各種各樣的牌，最慣用的是服務(wù)牌。對(duì)于老百姓來(lái)講，購(gòu)買與使用技術(shù)含量較高的產(chǎn)品，服務(wù)是不可忽視的一環(huán)，它可以使人們消除購(gòu)買后的后顧之憂，心情舒暢地進(jìn)入使用環(huán)節(jié)。

但是，有些企業(yè)，廣告宣傳中的服務(wù)項(xiàng)目，應(yīng)有盡有，無(wú)所有包，并在產(chǎn)品推銷的過(guò)程中不厭其煩的對(duì)人們進(jìn)行鼓動(dòng)。一旦人們實(shí)現(xiàn)了購(gòu)買，企業(yè)推銷人員的那種熱情，那種友好，那種視消費(fèi)者為親人的神情、舉動(dòng)，徹頭徹尾的改變了。人們?cè)诋a(chǎn)品使用過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題、故障，尋求解決時(shí)，企業(yè)不是打折扣，就是推諉。

總而言之，改變或者部分改變了廣告宣傳中的服務(wù)承諾，使老百姓對(duì)企業(yè)的信任度降到了低谷。筆者在本市某電器商場(chǎng)，購(gòu)買某品牌的DVD影碟機(jī)，就是沖著該店鋪的服務(wù)廣告而來(lái)的。在該店鋪的服務(wù)廣告中，店方聲稱，購(gòu)買任何一個(gè)品牌的DVD影碟機(jī)，七天內(nèi)有任何質(zhì)量問(wèn)題，店方負(fù)責(zé)包退包換，處于對(duì)店方廣告內(nèi)容的信任，筆者在該店鋪購(gòu)買了某一品牌的影碟機(jī)。說(shuō)來(lái)也巧，該機(jī)使用到第七天，真的出了質(zhì)量問(wèn)題，碟片卡在機(jī)器里面出不來(lái)。無(wú)奈之下，只好把整機(jī)抱到該店要求退掉。但該店只承認(rèn)包換，矢口否認(rèn)包退之說(shuō)法。筆者通過(guò)據(jù)理力爭(zhēng)，終于把有問(wèn)題的商品退掉了，維護(hù)了自己的正當(dāng)權(quán)益。

通過(guò)這段經(jīng)歷，筆者認(rèn)為，企業(yè)所作出的促銷廣告的宣傳內(nèi)容，和現(xiàn)實(shí)商業(yè)活動(dòng)存在著嚴(yán)重的不符。致使老百姓對(duì)企業(yè)的信任度大大降低，使人們的購(gòu)買意向轉(zhuǎn)移到了經(jīng)營(yíng)同一產(chǎn)品的他企業(yè)那一邊，導(dǎo)致顧客的嚴(yán)重流失，所以，這是一則失敗的廣告。

3、廣告宣傳的蠱惑性。

消費(fèi)生活中，人們的心理是復(fù)雜的，也是多種多樣的。比如求實(shí)、求廉、求新、求名、求美等等。在這些消費(fèi)心理中，最具典型性的是求廉心理。因?yàn)槿藗兌枷Ｍ宰钌俚闹С?，獲取物超所值的消費(fèi)品，實(shí)現(xiàn)利益的最大化。正是人們的這種消費(fèi)心理，被擁有現(xiàn)代促銷手段的企業(yè)所利用。當(dāng)真像大白后，已形成既定事實(shí)，無(wú)法挽回，自認(rèn)倒霉。蠱惑性廣告宣傳，尤其在旅游市場(chǎng)，表現(xiàn)特別突出。央視二十四小時(shí)曾經(jīng)對(duì)北京旅游市場(chǎng)的亂象作過(guò)報(bào)道，一些旅游公司派人在火車站出站口，向出站的人們發(fā)放北京一日游的廣告宣傳單，聲稱花費(fèi)不到200元，可游玩八達(dá)嶺長(zhǎng)城和定陵景點(diǎn)。這個(gè)廣告對(duì)人們，特別是初到京城的人們，其誘惑是非常大的，迎合了人們求廉的消費(fèi)心理。但事物的發(fā)展并不是這樣，八達(dá)嶺變成了居庸關(guān)，到了定陵，只是在大門匆匆而過(guò)，且大部分時(shí)間在購(gòu)物。途中，導(dǎo)游以各種名義收取額外的費(fèi)用。老百姓花錢買了一個(gè)深刻的教訓(xùn)，紛紛向有關(guān)部門投訴，指責(zé)企業(yè)在營(yíng)銷中的不正當(dāng)行為，揭露廣告的蠱惑性宣傳，告訴人們一個(gè)真諦，天上不會(huì)掉餡餅，對(duì)廣告的真?zhèn)我獙W(xué)會(huì)鑒別。

通過(guò)上述對(duì)成功廣告和失敗廣告的辯證分析，我們可以看出，無(wú)論是廣告的成功，還是廣告的失敗，從某一個(gè)層面來(lái)看，都反映了消費(fèi)者不同的心理與行為特征。由此告訴我們，企業(yè)在策劃和制作產(chǎn)品廣告時(shí)，要站在消費(fèi)者的立場(chǎng)上，進(jìn)行換位思考。消費(fèi)者對(duì)企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品，有什么意見、要求，對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品廣告，是靠近還是疏遠(yuǎn)，是偏愛還是厭惡，然后反思自己的產(chǎn)品廣告，有哪些成功的經(jīng)驗(yàn)或者失敗的教訓(xùn)，在這個(gè)基礎(chǔ)上，進(jìn)行系統(tǒng)化的整改。在今后的廣告活動(dòng)中，制作出有一定的適用性，對(duì)消費(fèi)生活具有指導(dǎo)性，并為人們喜聞樂(lè)見的廣告來(lái)。

（作者單位：湖北三峽職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院）