搶占CSR服務(wù)市場(chǎng)

中國(guó)公益正從一個(gè)具有廣泛影響力的行業(yè)中，生長(zhǎng)出一個(gè)能穩(wěn)定創(chuàng)造財(cái)富的產(chǎn)業(yè)。與承接政府購(gòu)買(mǎi)服務(wù)一樣，為履行CSR的企業(yè)提供服務(wù)也日漸成為一個(gè)成熟的市場(chǎng)。

但是，市場(chǎng)需求雖大，卻并不意味CSR服務(wù)公司能輕易賺到錢(qián)。精明的企業(yè)有著壓低中介公司利潤(rùn)率的沖動(dòng)，同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)也變得愈加激烈。專業(yè)公司、學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)、公關(guān)公司、傳媒集團(tuán)都在組建團(tuán)隊(duì)，以期分一杯羹。

為了搶占CSR服務(wù)市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)者們都在打磨自己的獨(dú)特成色，同時(shí)思考著這個(gè)新興市場(chǎng)的真實(shí)需求。在2014年的8月，大規(guī)模的短兵相接尚未在CSR服務(wù)市場(chǎng)發(fā)生，但硝煙已經(jīng)燃起。

這是楊文澤工作的第10個(gè)年頭，此前5年，他在一家知名外企做CSR項(xiàng)目官員。但今年夏天，他選擇降薪加盟了一家名為“和眾澤益”的社會(huì)企業(yè)，并擔(dān)任其廣州辦事處的負(fù)責(zé)人。

和眾澤益由公益人王忠平于2010年在北京創(chuàng)辦，兼有工商與民非雙重注冊(cè)，以幫助企業(yè)組織志愿活動(dòng)為主要業(yè)務(wù)，近年擴(kuò)展迅速，繼北京、上海之后，今年著手在廣州組建分支機(jī)構(gòu)，準(zhǔn)備在這個(gè)號(hào)稱中國(guó)大陸公民社會(huì)氣息最為濃厚的城市大干一場(chǎng)。

8月里，楊文澤領(lǐng)著一個(gè)新人團(tuán)隊(duì)以創(chuàng)業(yè)的姿態(tài)開(kāi)展工作。他們的新辦公室安置在廣州建設(shè)五馬路一棟獨(dú)立的小樓，與廣州共青團(tuán)“志愿時(shí)”系統(tǒng)的辦公場(chǎng)所只有一排書(shū)柜的距離。與他們同在這棟小樓中辦公的，還有廣州志愿者之家、廣州青年志愿者協(xié)會(huì)等共青團(tuán)下屬機(jī)構(gòu)。

和眾澤益此次擴(kuò)張，選擇了與當(dāng)?shù)卣昂瞎伞钡姆绞阶?cè)“民非”，并計(jì)劃組建理事會(huì)，設(shè)5位理事，廣州共青團(tuán)占3席，和眾澤益占2席。據(jù)楊文澤說(shuō)，在雙方的協(xié)議中，和眾澤益有義務(wù)協(xié)助共青團(tuán)的公益項(xiàng)目，并要每年拿出一定資金支持廣州青少年公益的發(fā)展。

民間公益人秉承自下而上的公民參與理念，多對(duì)社會(huì)持有批判態(tài)度，而楊文澤在微信朋友圈中，亦偶有激烈言辭。記者在采訪中問(wèn)了句，你是個(gè)憤青嗎？楊文澤很直接地答道：“沒(méi)錯(cuò)，我是憤青?！庇浾咦穯?wèn)，那你怎么看和眾澤益與政府的合作？楊文澤說(shuō)：“我覺(jué)得社會(huì)需要有一類相對(duì)中立，不帶有強(qiáng)烈激進(jìn)色彩的組織。我選擇和眾澤益，是因?yàn)槲矣X(jué)得它找到一個(gè)比較好的平衡點(diǎn)，沒(méi)有跟政府組織走得很近，依靠市場(chǎng)運(yùn)作，能維持機(jī)構(gòu)的生存與發(fā)展；也沒(méi)有采取故意遠(yuǎn)離政府的態(tài)度或立場(chǎng)，樂(lè)意對(duì)接政府需求，會(huì)有比較豐厚的政府資源?！?/p>

此次開(kāi)設(shè)廣州分部，和眾澤益并未從總部調(diào)來(lái)老臣坐鎮(zhèn)，包括負(fù)責(zé)人楊文澤在內(nèi)，所有的成員均在廣州就地招募。王忠平特意從北京飛至廣州，親自面試挑選、并培訓(xùn)新員工。值得關(guān)注的是，王忠平在挑選人才時(shí)指定要招社工專業(yè)，按楊文澤的理解，這是因?yàn)椤拔覀兒芏嘀驹富顒?dòng)要沉淀到社區(qū)里面，所以需要有這方面專業(yè)技能的人”。

CSR服務(wù)市場(chǎng)可做的事情不少，但在現(xiàn)階段，和眾澤益把自己定位為“企業(yè)志愿服務(wù)的提供者”，楊文澤預(yù)計(jì)，未來(lái)大部分時(shí)間賺的是“苦逼的錢(qián)”，他說(shuō)：“同行跟我們沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)，這個(gè)領(lǐng)域只有我們?cè)谧觯驗(yàn)樘啾屏??！?/p>

自甘“苦逼”的和眾澤益卻被業(yè)內(nèi)人士看好。一名在紙媒中從事公益營(yíng)銷的人士評(píng)價(jià)道：“和眾澤益定位比較準(zhǔn)，模式簡(jiǎn)單粗暴，看上去勢(shì)頭不錯(cuò)?！?/p>

對(duì)話王忠平

中國(guó)財(cái)富：和眾澤益是一個(gè)公益機(jī)構(gòu)，還是一個(gè)商業(yè)公司？

王忠平：和眾澤益的定位是一個(gè)公益機(jī)構(gòu)，更標(biāo)準(zhǔn)的定義叫社會(huì)企業(yè)。瑞森德、商道縱橫（CSR服務(wù)咨詢公司）的定位是企業(yè)，可能這些咨詢機(jī)構(gòu)里面，只有和眾澤益的定位是社會(huì)企業(yè)。我們希望能成為中國(guó)企業(yè)志愿服務(wù)最大的支持平臺(tái)和最專業(yè)的咨詢機(jī)構(gòu)，這是我們所謂的理想。我們到全國(guó)推薦資源，提升企業(yè)志愿者的效率和能力、提升NGO志愿者管理和企業(yè)對(duì)接的能力，這是和眾澤益的基本定位。在這個(gè)基礎(chǔ)之上，我們會(huì)在上游推動(dòng)大量的企業(yè)開(kāi)展志愿服務(wù)，提供交流平臺(tái)，比如通過(guò)推動(dòng)各地的頒獎(jiǎng)來(lái)推動(dòng)行業(yè)的整體發(fā)展。

中國(guó)財(cái)富：不少人認(rèn)為商業(yè)公司的模式能更有效率地推動(dòng)公益發(fā)展，你怎么看？

王忠平：NGO也好，企業(yè)也好，我們的管理基本都是以效率最大化的方式。很多人只是看到公益組織的無(wú)效性，但我們完全采用效率化的內(nèi)部運(yùn)作，我們有相應(yīng)的部門(mén)設(shè)置績(jī)效、考核、KPI制定等。和眾澤益在過(guò)去七八年受到了很多質(zhì)疑和挑戰(zhàn)，但我們堅(jiān)持了下來(lái)。我希望堅(jiān)持我們的理想，定義為公益機(jī)構(gòu)的性質(zhì)，可以讓員工更加清晰機(jī)構(gòu)的定位。在經(jīng)濟(jì)達(dá)爾文主義的刺激下，才能保證機(jī)構(gòu)不以物質(zhì)最大化來(lái)推動(dòng)機(jī)構(gòu)整體發(fā)展。我并不否定商道、瑞森德的企業(yè)定位，我覺(jué)得這是每個(gè)機(jī)構(gòu)所選擇的最有效的方式。歸根到底，我們都是為社會(huì)提供服務(wù)的組織形態(tài)。

中國(guó)財(cái)富：和眾澤益目前的核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么？

王忠平：第一，我們有非常豐富的經(jīng)驗(yàn)和成功的案例，這塊基本被很多業(yè)內(nèi)人士認(rèn)可；第二，在業(yè)內(nèi)，我們還是有品牌影響力的，比如，和眾澤益合作的企業(yè)logo有100多個(gè)；第三，我們形成了一定的理論體系和方法，我們?yōu)槠髽I(yè)做那么多咨詢、培訓(xùn)，我們的體系方法，類似機(jī)構(gòu)來(lái)學(xué)習(xí)是需要一個(gè)過(guò)程的；第四，我們有成熟的團(tuán)隊(duì)；第五，我們?cè)谌珖?guó)范圍內(nèi)有網(wǎng)絡(luò)資源，現(xiàn)在北上廣三個(gè)辦公室，地方政府委托我們協(xié)調(diào)全市的企業(yè)志愿服務(wù)工程，以及我們?nèi)珖?guó)范圍內(nèi)推薦資源開(kāi)展活動(dòng)，這個(gè)沒(méi)有幾年的積累是做不到的，這是我們核心的資源。

中國(guó)財(cái)富：目前的核心業(yè)務(wù)是什么？

王忠平：現(xiàn)在99%都是企業(yè)志愿服務(wù)。有些企業(yè)跟我們關(guān)系比較好，我們會(huì)幫他們做一些CSR咨詢，但是這個(gè)量比較少，主線是志愿服務(wù)這個(gè)領(lǐng)域。在國(guó)外，這個(gè)模式和渠道可以做得很大，比如英國(guó)一家機(jī)構(gòu)，全國(guó)50%的志愿者可以通過(guò)他們來(lái)調(diào)配，他們?cè)诿總€(gè)省、每個(gè)市基本都有自己的志愿者中心和平臺(tái)，每年的業(yè)務(wù)量可以做到上億英鎊。中國(guó)人口更多，我們的渠道和受眾更多?，F(xiàn)在我們的定位很明確，就是做企業(yè)志愿服務(wù)。

中國(guó)財(cái)富：能簡(jiǎn)單介紹一下和眾澤益的盈利模式嗎？

王忠平：一是咨詢公司的模式，別人付費(fèi)，我們給他做整體解決方案或者培訓(xùn)，按照服務(wù)或者小時(shí)收費(fèi)；二是公關(guān)公司的模式，策劃、實(shí)施活動(dòng)等；我們現(xiàn)在在推動(dòng)一個(gè)行業(yè)的電子平臺(tái)，未來(lái)希望打造電子化的盈利模式，但這塊剛啟動(dòng)，因此現(xiàn)在以公關(guān)和咨詢模式為主。

中國(guó)財(cái)富：這種盈利模式能實(shí)現(xiàn)規(guī)?；瘡?fù)制嗎？

王忠平：目前來(lái)講，這種模式不是最優(yōu)化的。它有很大的弊端，可復(fù)制性非常差。我們的核心資源是人，人的培養(yǎng)是有周期的，即使經(jīng)驗(yàn)再豐富的人也要經(jīng)過(guò)反復(fù)訓(xùn)練才能進(jìn)入狀態(tài)，這就造成了我們的復(fù)制性和推廣性一定不會(huì)太快。

目前，公關(guān)行業(yè)的利潤(rùn)率確實(shí)在降低，之所以如此，更多的是因?yàn)闆](méi)有核心競(jìng)爭(zhēng)力，更多的集中在做傳統(tǒng)活動(dòng)以及媒體部分。和眾澤益不一樣，我們本身的優(yōu)勢(shì)在于專業(yè)能力。我們也在做活動(dòng)，但找我們合作的企業(yè)不是因?yàn)槲覀兊幕顒?dòng)組織能力，而是因?yàn)閷I(yè)能力和行業(yè)影響力。這就可以保證比較可觀的利潤(rùn)率。

中國(guó)財(cái)富：能介紹一下員工的薪酬水平嗎？

王忠平：具體的數(shù)字不方便說(shuō)。整個(gè)薪酬體系跟大家（瑞森德等機(jī)構(gòu)）應(yīng)該不會(huì)差別太大；比公益機(jī)構(gòu)要高很多，可能低于一般的公關(guān)公司。我們的薪資構(gòu)成，一是月薪，基本上說(shuō)得過(guò)去；另一部分來(lái)自年底的績(jī)效，大家做得多，自然而然回報(bào)也多。完全按照效率最大化設(shè)計(jì)薪酬體系。

CSR服務(wù)的真正需求是什么？

文 - 本刊特約記者 何智權(quán)

企業(yè)在談CSR主要是來(lái)自三個(gè)層面的需求，一是政策性的要求，包括來(lái)自國(guó)資委、交易所、地方政府和行業(yè)協(xié)會(huì)的指導(dǎo)文件；二是企業(yè)希望在品牌提升上的需求，包括通過(guò)公益活動(dòng)、良好雇主等提升自身在消費(fèi)者中的形象；三是其他實(shí)際業(yè)務(wù)需求。

有企業(yè)覺(jué)得CSR可以幫助他們達(dá)到企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，建立更好的管理體系，但這樣的企業(yè)只占很少數(shù)。基于以上的需求，綜合性的CSR戰(zhàn)略規(guī)劃的市場(chǎng)有限，反而是在勞工、環(huán)保、供應(yīng)鏈管理、公益等的需求點(diǎn)都可獨(dú)立發(fā)展成為一個(gè)單獨(dú)市場(chǎng)。

現(xiàn)在很多同行有錯(cuò)覺(jué)，以為企業(yè)社會(huì)責(zé)任咨詢的市場(chǎng)很大，但真正的市場(chǎng)其實(shí)是CSR光譜下的細(xì)分市場(chǎng)。另一個(gè)造成CSR咨詢市場(chǎng)很大的錯(cuò)覺(jué)是，公眾和企業(yè)大都認(rèn)為企業(yè)社會(huì)責(zé)任等于企業(yè)公益，很多企業(yè)現(xiàn)在有做公益的需求而創(chuàng)造了公益咨詢的市場(chǎng)，包括公益策略、營(yíng)銷和傳播，但這個(gè)市場(chǎng)不是為企業(yè)整體社會(huì)責(zé)任體系建立而產(chǎn)生的咨詢市場(chǎng)。

當(dāng)然亦有一批因?yàn)檎咭笮枰C合考慮企業(yè)社會(huì)責(zé)任管理的企業(yè)，尤其是央企和上市公司以及積極走出去的中國(guó)企業(yè)，他們對(duì)全面的企業(yè)社會(huì)責(zé)任咨詢需求，如CSR年報(bào)、利益相關(guān)方對(duì)話、管理體系的建立，相比起其他的“CSR”需求，是有限的。

毫無(wú)疑問(wèn)，企業(yè)做公益的需求很大，但很多企業(yè)覺(jué)得這是相對(duì)簡(jiǎn)單的事情，沒(méi)有專業(yè)化到要找個(gè)專門(mén)的機(jī)構(gòu)去做。筆者過(guò)去五年接觸了大量的本土民營(yíng)企業(yè)，可能沒(méi)有考慮那么長(zhǎng)遠(yuǎn)、可能不懂公民社會(huì)、社會(huì)創(chuàng)新等。社會(huì)流行什么話題，他們可能就去做什么。比如“留守兒童”，那就給錢(qián)、找NGO、找媒體，就去做這個(gè)項(xiàng)目了。他們可能覺(jué)得，這只是做做好事，或者根本幫不到企業(yè)發(fā)展，也沒(méi)有想后續(xù)建立品牌之類的事情。所以，這些企業(yè)大部分的需求點(diǎn)是在公益項(xiàng)目落實(shí)、執(zhí)行和傳播方面。

盡管看到了公益活動(dòng)落地這塊市場(chǎng)，但專業(yè)的CSR咨詢機(jī)構(gòu)不一定愿意接這個(gè)活。比如做一個(gè)公益項(xiàng)目，專業(yè)機(jī)構(gòu)能做前期的策劃，但后面要找NGO配對(duì)、活動(dòng)落地執(zhí)行之類，他們根本不能做，可能也不愿意做，因?yàn)槔麧?rùn)率是一個(gè)問(wèn)題。

最近兩三年，有些同仁專門(mén)成立企業(yè)公益咨詢的機(jī)構(gòu)，或者提供公益?zhèn)鞑シ?wù)的機(jī)構(gòu)，但筆者對(duì)他們?cè)谶@市場(chǎng)上的回報(bào)率和能體現(xiàn)機(jī)構(gòu)價(jià)值的程度都是有疑問(wèn)的。尤其是公益項(xiàng)目的策劃和執(zhí)行都變成傳統(tǒng)公關(guān)公司活動(dòng)執(zhí)行模式，通過(guò)拿差價(jià)的那部分才能賺錢(qián)。

和眾澤益定位比較清晰，專業(yè)的管理咨詢、CSR報(bào)告他們很少做，而他們內(nèi)部人員大多是從NGO出來(lái)的，主要是活動(dòng)執(zhí)行。從他們的角度可能覺(jué)得，做那么雜，不如集中在一個(gè)市場(chǎng)。現(xiàn)在不只企業(yè)，他們也跟政府合作，筆者覺(jué)得這種模式相對(duì)來(lái)說(shuō)比較成功，但是很累，利潤(rùn)率不高。

這幾年成熟的企業(yè)對(duì)CSR服務(wù)的需求越來(lái)越低，因?yàn)樗麄冎涝撛趺醋?，不愿意花那么多錢(qián)給其他機(jī)構(gòu)。而那些不知道怎么做的企業(yè)，包括品牌民企，他們對(duì)整體CSR規(guī)劃的需求又建不起來(lái)，需求的主要集中點(diǎn)還是在公益上，或者是部分環(huán)保項(xiàng)目?？偟膩?lái)說(shuō)，CSR服務(wù)市場(chǎng)需求是有的，但是作為專業(yè)機(jī)構(gòu)，能從市場(chǎng)拿到多少利潤(rùn)率，這是關(guān)鍵。

CSR服務(wù)機(jī)構(gòu)還要面對(duì)著一系列的問(wèn)題。比如，當(dāng)他們向企業(yè)提供服務(wù)時(shí)，真的能碰到企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略嗎？還是企業(yè)只是把CSR服務(wù)機(jī)構(gòu)當(dāng)成干苦活的乙方？同時(shí)，企業(yè)的CSR總監(jiān)、經(jīng)理在企業(yè)內(nèi)部話語(yǔ)權(quán)究竟有多少？而最重要的是，行業(yè)規(guī)則誰(shuí)來(lái)制定？

相信每一位進(jìn)入CSR領(lǐng)域的同仁心目中都有一團(tuán)火，一團(tuán)改變現(xiàn)狀、解決社會(huì)問(wèn)題的火，但當(dāng)要利用商業(yè)的力量去改變世界時(shí)，我們需要有更好的游戲規(guī)則和更多的盟友。筆者期待有朝一日，CSR服務(wù)會(huì)像會(huì)計(jì)和法律服務(wù)那樣，專業(yè)、規(guī)范、不可替代。