【摘要】廣告?zhèn)鞑ナ且粋€(gè)環(huán)環(huán)相扣的過程，企業(yè)除了關(guān)注產(chǎn)品與消費(fèi)者的深度匹配，更應(yīng)該關(guān)注廣告在使用情感認(rèn)同類傳播方式背后所反應(yīng)的社會(huì)文化機(jī)制，以及基于此種環(huán)境下的受眾如何對(duì)廣告的符碼進(jìn)行思想意識(shí)層面的解構(gòu)與重構(gòu)。情感認(rèn)同類傳播方式基于廣告與受眾的情感共鳴開拓著屬于自己的符碼與文化范疇。希望本文能對(duì)所分析案例中其情感認(rèn)同方式背后所隱藏的隱性符碼和符碼之間的關(guān)系進(jìn)行分析與詮釋。本文試圖用羅蘭巴特的符號(hào)學(xué)原理中的“迷思”理論來分析john lewis的系列廣告在使用情感認(rèn)同傳播方式時(shí)的符號(hào)內(nèi)容與意義。

【關(guān)鍵詞】情感認(rèn)同；情緒符號(hào)；john lewis；廣告

“你不會(huì)發(fā)現(xiàn)任何一個(gè)國際品牌，不包含一種偉大的人類情感”，這句話出自可口可樂公司前全球總裁Roberto Goizueta?！耙磺腥祟惖奈幕F(xiàn)象和精神活動(dòng)，如語言、神話、藝術(shù)、科學(xué)，都是在用符號(hào)的方式來表達(dá)人類的種種經(jīng)驗(yàn)，概念作用不過是符號(hào)的一種特殊運(yùn)用”，按照卡西爾的理論，符號(hào)是賦予人類所有經(jīng)驗(yàn)材料以秩序的過程。本文中所研究的廣告只是文化現(xiàn)象中符號(hào)系統(tǒng)的個(gè)案，但其自身衍生出的符號(hào)價(jià)值使得廣告作為一種極具說服力的媒介在反映文化的同時(shí)，也滲入其內(nèi)核，由內(nèi)而外形塑著文化。

一、廣告的情感認(rèn)同與符號(hào)理論

品牌是覆蓋在產(chǎn)品上的一種情感認(rèn)同。成功的廣告話語無疑都是構(gòu)筑在民族接受心理之上的。廣告的功利性決定了它必須以受眾作為其符號(hào)“物化”的唯一受用者，古老的產(chǎn)品買賣已被賦予了新的意義，批量化生產(chǎn)的物質(zhì)實(shí)體早已在未進(jìn)行等價(jià)交換之前，就已經(jīng)用符號(hào)為買者營造了“我無時(shí)無刻地需要所有東西”的擬態(tài)環(huán)境1。對(duì)于消費(fèi)者（受眾）來說，情感認(rèn)同作為情感訴求得到滿足的最顯著結(jié)果，為受眾形成認(rèn)知，建立訴求的完整內(nèi)核承擔(dān)著重要的作用。

索緒爾在二十世紀(jì)初期提出結(jié)構(gòu)主義符號(hào)學(xué)說，它將個(gè)人的行為、感覺和姿態(tài)都納入其中，并由此得到各自的本質(zhì)。羅蘭巴特在此基礎(chǔ)上提出“迷思”，認(rèn)為符號(hào)除了本質(zhì)的意義，還產(chǎn)生著深層次的雙重結(jié)構(gòu)，會(huì)對(duì)人產(chǎn)生不同層面的影響，構(gòu)成基于文化環(huán)境下的 “迷思”。根據(jù)這一理論，這種聲畫合一的二維技術(shù)影像構(gòu)筑出的視覺物質(zhì)實(shí)體，通過色彩，形狀，動(dòng)作，表情的排列，體現(xiàn)出了觀者與演者的活動(dòng)。視覺上閱聽者能夠看到的所有元素進(jìn)行的編組形式，在精神層面上已經(jīng)形成了固定的影響模式。

二、情感認(rèn)同方式的符號(hào)學(xué)分析

John lewis 公司于2011年推出的廣告《一個(gè)女人的一生》便可從符號(hào)學(xué)角度進(jìn)行解析。廣告將一個(gè)女人從襁褓直至垂暮的人生片段整合重構(gòu)，再現(xiàn)一個(gè)普通英國女人的一生。頭自始至終以主人公的紅色衣服來標(biāo)記，在對(duì)人生不同階段的轉(zhuǎn)換進(jìn)行表達(dá)和展現(xiàn)的方法上非常用心。

1.角色塑造典型，符合后現(xiàn)代消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。

廣告所塑造的角色實(shí)際代表了后現(xiàn)代工業(yè)化城市中的一般女性形象，由于是對(duì)社會(huì)一般角色的濃縮展示，它的后現(xiàn)代消費(fèi)主義意味體現(xiàn)更為濃厚：一位女性在不同階段中于家庭里可以扮演多元化的角色，廣告中并未過多強(qiáng)調(diào)女性在家庭中的重要地位，反而更多描繪家庭成員協(xié)同運(yùn)轉(zhuǎn)家庭內(nèi)部的景象，只是將鏡頭角度選擇于主人公側(cè)面展開。反權(quán)威、反本質(zhì)、選擇性顛覆傳統(tǒng)作為后現(xiàn)代主義重要的特點(diǎn)，在文本中體現(xiàn)的十分明顯。

2.產(chǎn)品宣傳方式自然，符碼奠定深沉理智基調(diào)。

資料顯示約翰—路易斯百貨公司所經(jīng)營的物品涵蓋了時(shí)裝、化妝品、童裝、家具等眾多類別，在這部廣告中觀眾所看到的一切百貨公司都有售，進(jìn)一步延伸出的是其文化迷思（myth）：只要使用此百貨公司的物品，生活質(zhì)量會(huì)得到終生保證。在對(duì)于背景音樂的選擇上，廣告也十分注重符碼的匹配性，經(jīng)過量化分析，發(fā)現(xiàn)文本中的節(jié)奏符碼統(tǒng)一具有以下幾個(gè)特點(diǎn)：（1）歌曲的原版都演唱自具有英國國籍的年齡在39--52歲的老牌實(shí)力歌手；（2）全部都由具有英國國籍的年輕獨(dú)立歌手翻唱為新版本。（3）歌曲自身歌詞傳達(dá)的語境與廣告意欲表達(dá)的內(nèi)容、價(jià)值觀基本一致。

三、廣告中情緒符號(hào)的轉(zhuǎn)移與延伸

《雪人的旅行》中，兩個(gè)雪人是被生活化的個(gè)體。廣告暗示義（符號(hào)所指）：john lewis 公司生產(chǎn)圣誕禮物要經(jīng)過嚴(yán)格的前期采集和后期加工，任何員工都不只有一腔熱血，而是真正在進(jìn)行理性的使命感般的堅(jiān)持。與此同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)這家百貨公司出售的圣誕產(chǎn)品也有了更多的信任。通過廣告他們了解了品牌商的真誠和努力，隨之決定采購該公司的圣誕產(chǎn)品。而它的第二層所指則更加深化，引人思考：現(xiàn)代人更忌諱直白的情緒表達(dá)和偏執(zhí)的追求，反而更傾向于選擇具有實(shí)際意義的做法和具有強(qiáng)烈說服力的行為。

廣告 “說什么”比“怎么說”更重要2。公益類廣告的目標(biāo)人群是社會(huì)中的所有個(gè)人，它承擔(dān)著提升整個(gè)社會(huì)道德標(biāo)準(zhǔn)的功能，通過濃縮展示人情世故與家庭個(gè)案，與受眾拉近情感距離，廣告中的符碼也因?yàn)橥瑫r(shí)具有了更高的精神層面的所指，而被受眾所接受。

結(jié)語

情感認(rèn)同方式營造了一種文化語境，廣告商想要通過獨(dú)特的符碼編排優(yōu)勢(shì)來拓寬發(fā)展之道，就必須了解多元文化對(duì)大眾的影響程度。除了把握受眾的情緒觸點(diǎn)外，更應(yīng)該利用好特定文化語境下的優(yōu)勢(shì)，了解人們精神層面普遍缺失的意識(shí)形態(tài)，進(jìn)而將其細(xì)化，植根于廣告，對(duì)受眾進(jìn)行最根本的卻也是一勞永逸的精神關(guān)懷，如此，廣告作為人們所廣泛體驗(yàn)的事件本身和符號(hào)現(xiàn)象，便能潛移默化的影響受眾的行為。

參考文獻(xiàn)：

[1]陳志賢 蕭蘋：《幸福家庭的房車：汽車廣告中所再現(xiàn)的理想家庭》

[2]大衛(wèi)奧格威：《一個(gè)廣告人的自白》

[3]敬蓉：《大眾傳播符號(hào)與受眾心理真實(shí)》，《思想戰(zhàn)線》，1998.12期

注釋：

①２０世紀(jì)２０年代，由美國學(xué)者李普曼于《公眾輿論》中提及，認(rèn)為擬態(tài)環(huán)境是與現(xiàn)實(shí)環(huán)境存在偏離，經(jīng)由傳播媒介有選擇的加工后提示的“象征性現(xiàn)實(shí)”。

②選自大衛(wèi)#8226;奧格威《一個(gè)廣告人的自白》