【摘要】間接夸獎法，作為一種間接言語行為，是廣告中經(jīng)常使用的一種修辭方法。本文結合具體的廣告實例，探討了如何翻譯運用間接夸獎法的英文廣告。通過分析英文廣告翻譯過程中運用的多種靈活翻譯的策略和技巧，從而得出如何使英文廣告的漢語譯文能夠最大限度地傳達廣告的原意，從而實現(xiàn)廣告宣傳產(chǎn)品、促進銷售的目的。

【關鍵詞】廣告 間接夸獎 等效翻譯

引言

廣告的英文advertisement指“喚起大眾對某種事物的注意，并誘導于一定的方向所使用的一種手段”，它是通過一定的媒體如廣播電視、報紙雜志、條板張貼、網(wǎng)絡等形式向公眾提供警示、推介商品和服務等的一種宣傳方式，是警示和誘導公眾對某事物的關注的一種手段。廣告現(xiàn)在已經(jīng)成為現(xiàn)代生活不可或缺的一部分，它是現(xiàn)代經(jīng)濟的推動者。英文廣告在把產(chǎn)品推向世界，讓更多的消費者了解商品信息方面起著至關重要的作用。

廣告作為一種特殊的文體，其語言藝術性要求很高。各種廣告在撰寫的時候都會充分利用各種修辭手段來增強其表達效果，以實現(xiàn)產(chǎn)品的宣傳促銷和勸購的功能。英文廣告中，常用的修辭方法有比喻、擬人、排比、雙關、對比、重復、夸張及押韻等。但除了這些修辭手法，間接夸獎法也是廣告寫作中一種很常見的修辭，是可以實現(xiàn)其推銷功能的一條有效途徑。運用間接夸獎法的廣告在促使人們認識商品的同時，還可以培養(yǎng)人們對商品的好感、喜愛，進而激發(fā)消費者的購買欲去購買商品。

二、間接言語行為（Indirect Speech Act）

現(xiàn)代語言學家 J.L.Austin（1962） 在他的著作 How to Do Things With Words 中提出言語行為這一理論。在書中，他把言語行為分為三類： 發(fā)話行為（Locutionary act）， 施為行為（Illocutionary act）和取效行為（Perlocutionary act）。John Searle 在Austin理論的基礎上， 將言語行為分為五類，分別為闡述、指令、承諾、表達和宣告。隨后他又從另一個角度將言語行為分為了兩類： 直接言語行為（Direct Speech Act）和間接言語行為（Indirect Speech Act）。Searle 指出間接言語行為是指某個言語行為通過另一個言語行為間接實施，換言之，就是通過一個言外行為來間接地實施另一個言外行為。

三、間接夸獎及其翻譯

夸獎性言語行為是間接言語行為的一種。 日常生活中人們對“夸獎”并不陌生，它與“稱贊”同義，指“用言語表達對人或事物的優(yōu)點的喜愛”。每個人都希望被肯定，都愛聽贊美的語句。適當?shù)乜洫剟e人不但在人際關系中是好的潤滑劑。間接夸獎法，作為廣告中經(jīng)常使用的一種修辭方法，在廣告宣傳和商品銷售中可以收到一種意想不到的正面效果。如寶馬汽車的廣告，“優(yōu)劣難辨？ 智者自明”，從第三者的角度對消費者的鑒別能力進行肯定，隱含如果你是智者自然能夠辨別出寶馬汽車的優(yōu)劣，從而也實現(xiàn)了對自己產(chǎn)品的肯定和宣傳。再如香港Regal Riverside Hotel 的廣告“Where Dynamic Minds Meet（活力在此迸發(fā)）”，亦有異曲同工之妙。

有些廣告直接介紹產(chǎn)品的優(yōu)點，運用諸如 “質量一流”， “技術先進”， “服務上乘”（Quality first， advanced technology and best service）一類的詞句， 直接鼓動觀眾或讀者購買產(chǎn)品，有時候不但不能實現(xiàn)廣告情感上打動人的效果， 反而會使人覺得厭煩， 從而很難達到推動產(chǎn)品銷售的目的。英文廣告宣傳時經(jīng)常使用一些間接夸獎的語言， 通過動之以情、曉之以理來吸引觀眾的眼球， 能起到強大的語用說服力，使消費者主動自愿地購買其產(chǎn)品。

要翻譯好運用間接夸獎法的英文廣告，譯者應對英文廣告的用語特點了然于胸，同時充分考慮中國大眾的價值觀、文化背景等因素，用消費者現(xiàn)時所熟悉并有新意的語言，從而使它在有限的篇幅內(nèi)傳播信息，建立形象，刺激消費，以期達到宣傳產(chǎn)品和促進銷售的目的。英文廣告翻譯成漢語的過程中應將原文廣告的“精髓”體現(xiàn)出來，使譯文既不背離原文要義，又符合中國大眾的審美習慣，從而達到或超過預期的廣告目標。

在翻譯運用間接夸獎法的英文廣告時，譯者應遵循Eugene A. Nida的等效翻譯（Equivalent Translation）原則，盡量做到“用最恰當、 自然和對等的語言從語義到文體再現(xiàn)源語的信息”。 同時力爭翻譯的廣告語言簡明清楚，明白無誤，語句通順流暢。

翻譯運用間接夸獎法的英文廣告的時候，同時應注意要做到適可而止，不可有過度的濫美之詞，否則會、留下刻意討好或諂媚受眾的劣跡，從而不能起到廣告宣傳的目的。譯者應注意恰當?shù)那苍~，使消費者更容易把為之怦然心動的念頭付諸實際購買行動之中。

譯者可以靈活運用直譯、意譯和創(chuàng)譯的方法，從而達廣告翻譯的譯文與原英文廣告的文本有相似的宣傳效果，甚至可以達到翻譯出的廣告成為“可欽可佩的杰作”，讓人經(jīng)久難忘。

1.直譯法

直譯不是一字對一字的死譯，而是按照字面翻譯，不作過多的引申和注釋，必要的時候可以對原文語言進行調(diào)整或修改，使目的讀者易于理解和接受。例如：

（1）Exceptional collectibles for the exceptionable you. 無價珍藏，唯您尊享（HSBC /匯豐銀行）

這則運用間接夸獎法的廣告，其譯文遵循了等效翻譯的原則，通過運用“尊享”這個詞匯，體現(xiàn)了對消費者的尊重，從而從另一個角度激起消費者的購買欲望。

（2）What’s on your arm should be as beautiful as who’s on it. 戴在您手臂上的東西應該和您本人一樣漂亮。 （Citizen手表廣告）

本廣告中，譯者將Citizen（西鐵城）手表的品質與戴表者的氣質相提并論。翻譯的漢語采用直譯的方法，使消費者意識到戴上西鐵城手表的人，亦是高貴與典雅的象征，如同西鐵城手表一樣美麗。

2.意譯法

“意譯”是一個相對于“直譯”而提出的一個概念。在廣告翻譯中采用意譯的方法，可以取原文內(nèi)容而舍棄其形式，翻譯過程中要考慮譯入語讀者因文化而產(chǎn)生的理解上的差異，翻譯的時候應該保存原文基本信息，傳達出原文詞句在上下文中的意味。

（1）As individual as you are. 獨特，只屬于你。 （Taiping 地毯廣告 ）

本廣告中，作者沒有把英文直譯成為“像你一樣獨特”，而靈活翻譯成“獨特，只屬于你”，從而使譯文朗朗上口，更加吸引消費者眼球。

（2）The choice is yours， the honor is ours.

任君選擇，深感榮幸（商場廣告）

這則廣告，通過使用結構整齊，意義呼應的對偶句（antithesis），表現(xiàn)了商場歡迎消費者購物的友好，也表現(xiàn)商場貨源充足，服務優(yōu)良。

3. 創(chuàng)譯（Creative Translation）

創(chuàng)譯指有一定創(chuàng)造性的翻譯，譯者不局限于字面意思，善于挖掘深層涵義，同時善于運用創(chuàng)造性思維。翻譯的過程，可以使譯文與眾不同，但表達效果應與原文相似，甚至超越原文。例如：

（1）Ma Belle is a Diamond. 只因為您，更有價值 （瑪貝爾鉆飾廣告）

這則廣告中，Ma Belle是產(chǎn)品的品牌，是法語“我的可人兒”的意思，翻譯成漢語時很難通過直譯體現(xiàn)出這層意思，因此譯者舍棄了雙關的意義，創(chuàng)造性地翻譯成譯文版本，容易讓人產(chǎn)生親近感和信任感，從而體現(xiàn)產(chǎn)品的價值，使消費者欣然接受。

（2）A taste of distinction

Only a few can tell

造詣獨具 品味非凡

獨具慧眼 領悟非凡（馬爹利酒廣告）

這則廣告的譯文沒有直接翻譯，而是將有關的英文句處理成四字對應的八個成語，雖然與原文在語義上不盡相同，但有異曲同工之妙，不會給消費者“強人所難”的感覺，并通過夸獎客戶以達到夸獎自己產(chǎn)品的目的。

四、結語

無論是英文廣告還是中文廣告，其目的都是為了實現(xiàn)產(chǎn)品的銷售。從這個意義上說，英文廣告的譯文質量在產(chǎn)品銷售中將起著至關重要的作用。翻譯運用間接夸獎法的英文廣告時應遵循等效翻譯原則，靈活運用多種翻譯方法，最大限度地傳達原文內(nèi)涵，同時避免過度的溢美之詞，做到適可而止，同時力求做到譯文“信、達、雅”，展示產(chǎn)品的特色，激起消費者的欲望和需求，最終達到促銷產(chǎn)品的目標。

【參加文獻】

[1] Austin J. L.How to do things with words[M]. Oxford： Oxford Uni-versity Press，1962.

[2] Searle J. R. Expression and Meaning： Studies in the Theory of Speech Acts [M]. Cambridge： Cambridge University Press， 1979.

[3] Searle J. R. Austin on Locutionary and Illocutionary Acts[J]. Philosophical Review，1968，77 （4） ： 412.

[4] Searle J R. Indirect speech acts[M]. New York： Academic Press，1975： 59.

[5]崔剛.廣告英語[M] 北京北京理工大學出版社，1993.