相信絕大多數(shù)人都還記得，就在前幾年，仿佛一夜之間，幾米風(fēng)格的物品在我們的生活中“鋪天蓋地”。書(shū)店里，《向左走，向右走》《月亮忘記了》《藍(lán)石頭》等繪本，讓讀者們熟悉并喜歡上了這位臺(tái)灣繪本作家兼具觀賞性與思考性的作品；劇院中，根據(jù)其作品改編的電影、音樂(lè)劇，以更為立體的方式為大家演繹書(shū)中的故事；而在日常生活中，文具、寢具，甚至城市里呼嘯而過(guò)的地鐵、公交車(chē)上，都能看到幾米作品中的元素。而讓幾米作品如此大范圍、全方位地被人看到的，是一家專(zhuān)為幾米打造的公司——臺(tái)灣墨色國(guó)際股份有限公司（下文簡(jiǎn)稱(chēng)“墨色國(guó)際”）。

雖然距今已將近十五年，但談起墨色國(guó)際的創(chuàng)立和發(fā)展，總經(jīng)理李雨珊仿佛是在講述一件昨天剛剛發(fā)生的事情一樣，事無(wú)巨細(xì)，均能娓娓道來(lái)。也難怪，對(duì)于這樣一家成立之初只有自己一人，在經(jīng)過(guò)十幾年辛勤耕耘后終成業(yè)界代表的公司，其發(fā)展過(guò)程的艱辛以及運(yùn)作的成功經(jīng)驗(yàn)，李雨珊無(wú)疑最有發(fā)言權(quán)，也最記憶猶新。從單純喜歡幾米的作品、想要讓他被更多人知道的樸素初心開(kāi)始，李雨珊以墨色國(guó)際為平臺(tái)，一步步地將“幾米”塑造成了一個(gè)享譽(yù)國(guó)內(nèi)外的品牌。

據(jù)李雨珊介紹，目前幾米品牌主要是圍繞內(nèi)容、對(duì)象、空間三大維度展開(kāi)，首先就是圍繞幾米作品本身的內(nèi)容而延伸出去的作品，比如除了繪本之外，還有改編的影視劇、音樂(lè)劇、舞臺(tái)劇，以及主題展覽等，“這部分是幾米品牌的根本，是為了讓大家關(guān)注、了解幾米作品本身的思想性、藝術(shù)性?！?/p>

第二種類(lèi)型是根據(jù)幾米作品的元素、風(fēng)格所設(shè)計(jì)的衍生商品，比如文具、寢具、家具等一般日用品，還有大型裝置、公共藝術(shù)等，比如2013年墨色國(guó)際與臺(tái)灣華航合作開(kāi)發(fā)的“擁抱彩繪機(jī)”，就是以幾米作品《擁抱》為藍(lán)本?！叭A航×幾米擁抱彩繪機(jī)”包括飛機(jī)彩繪、內(nèi)裝與備品的運(yùn)用、機(jī)上雜志主題合作、贈(zèng)品與外圍商品的開(kāi)發(fā)、深度行程套裝結(jié)合、旅行的體驗(yàn)分享、推廣臺(tái)灣文創(chuàng)平臺(tái)的建立等。機(jī)上布置了擁抱風(fēng)格的抱枕、頭墊布等用品，空服人員在侍餐時(shí)也會(huì)穿上白海豚與北極熊的擁抱圍裙，空服人員圍裙、首航紀(jì)念T恤等擁抱機(jī)周邊商品也能在機(jī)上買(mǎi)到。“這類(lèi)可以算是以幾米作品為風(fēng)格的設(shè)計(jì)，從而樹(shù)立起一種幾米風(fēng)格的美學(xué)品味?！?/p>

而圍繞空間所開(kāi)發(fā)的商品，范圍會(huì)更廣，概念也更抽象，“可以是博物館、藝術(shù)中心、樂(lè)園甚至是酒店”，而墨色目前正在籌備的是幾米概念店，“它是一個(gè)復(fù)合式的空間，結(jié)合了餐飲體驗(yàn)、展覽空間、商品銷(xiāo)售等。”

在這樣明確的架構(gòu)下，幾米品牌的開(kāi)發(fā)和運(yùn)營(yíng)在持續(xù)并有條不紊地展開(kāi)。而在這個(gè)成功的品牌背后，墨色國(guó)際對(duì)作家品牌運(yùn)營(yíng)的定位、策略和經(jīng)驗(yàn)等，也是業(yè)界有志于此者所值得了解和借鑒的。

Interview對(duì)話

書(shū)香兩岸 李雨珊

書(shū)香兩岸（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“書(shū)香”）

李雨珊（臺(tái)灣墨色國(guó)際股份有限公司總經(jīng)理，簡(jiǎn)稱(chēng)“李”）

從保護(hù)作者開(kāi)始

書(shū)香：您最初怎么會(huì)關(guān)注到幾米的作品？為什么想要將他打造成一個(gè)品牌？

李：我當(dāng)時(shí)是在格林文化當(dāng)行銷(xiāo)企劃，那時(shí)候幾米剛好到格林出書(shū)，出的第一本是《向左走，向右走》。當(dāng)時(shí)臺(tái)灣的情況是，暢銷(xiāo)書(shū)基本上都是以小說(shuō)、散文為主的文字書(shū)，而幾米的作品不是純文字，而是有圖像和文字。另一方面，網(wǎng)絡(luò)開(kāi)始流行，大家會(huì)在網(wǎng)站上留言，分享生活點(diǎn)滴或心得，我們也幫幾米做了一個(gè)網(wǎng)站，因此看到了不少讀者的留言，才發(fā)現(xiàn)他的作品對(duì)于很多人來(lái)講不只是一本書(shū)，而是能帶給大家心靈上的寄托，或是更深層的人生態(tài)度和哲學(xué)。

而幾米之前生病，我也不知道他當(dāng)時(shí)是不是完全恢復(fù)了健康。他只想很專(zhuān)心地做自己的創(chuàng)作，而暢銷(xiāo)書(shū)作家需要常常去上節(jié)目、演講，做很多宣傳，他對(duì)這些事情沒(méi)什么興趣，只想在家里創(chuàng)作，跟家人相處。所以一開(kāi)始我純粹是想，有什么方法能夠讓他只做想做的事，同時(shí)又可以讓他的作品被很多人看到。所以一開(kāi)始的動(dòng)機(jī)很簡(jiǎn)單，就是想要保護(hù)他，讓他能夠?qū)Ｐ挠谧约旱膭?chuàng)作，同時(shí)讓他的作品傳播得更長(zhǎng)遠(yuǎn)。

另外，我當(dāng)時(shí)的工作也讓我看到了出版社的困境，就是出版社和作者的關(guān)系。出版社要靠作者賺錢(qián)，所以作者的書(shū)如果紅了的話，出版社當(dāng)然希望他能夠一直出書(shū)?？墒俏矣X(jué)得，創(chuàng)作者需要有人協(xié)助他去規(guī)劃，包括在創(chuàng)作上也能有所突破，可是創(chuàng)作本身就有高低潮的問(wèn)題，所以怎么讓創(chuàng)作者能夠有更好的步驟或節(jié)奏來(lái)進(jìn)行創(chuàng)作，這也是一個(gè)問(wèn)題。

第三，就是我對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的思考。十幾年前華文在國(guó)際出版界還不是一個(gè)重要的語(yǔ)言，大家都是以英文書(shū)為主，對(duì)于臺(tái)灣的出版社來(lái)講，我們購(gòu)買(mǎi)國(guó)外版權(quán)的經(jīng)驗(yàn)非常多，可是賣(mài)出版權(quán)的經(jīng)驗(yàn)非常少，很少有機(jī)會(huì)能夠讓全世界看到我們的華文作品。就算將版權(quán)賣(mài)去國(guó)外，但在那之后，對(duì)于作品在那個(gè)國(guó)家的操作或銷(xiāo)售，實(shí)際上沒(méi)有任何參與的可能。于是我就想，有沒(méi)有什么方法可以協(xié)助臺(tái)灣的出版在國(guó)際市場(chǎng)上更有機(jī)會(huì)？跟圖書(shū)相比，當(dāng)時(shí)臺(tái)灣的電影或商品在國(guó)際上流通的機(jī)會(huì)是更多的，而幾米的作品既有文字也有圖像，所以我覺(jué)得，幾米的作品如果有機(jī)會(huì)，是可以轉(zhuǎn)換成不同的東西的，這樣去接觸國(guó)際市場(chǎng)是不是會(huì)有更多的可能性？

所以就是這三種環(huán)境和狀況讓我思考，有沒(méi)有可能有不同的路可以走？這是大概的開(kāi)始。但是無(wú)論如何，最重要的是我希望能夠有更多人看到他的作品，分享從他的作品中得到的感動(dòng)，這是初衷。

書(shū)香：這種做法有借鑒國(guó)外嗎？有遇到困難嗎？

李：其實(shí)國(guó)外很少有這種狀況。因?yàn)楫?dāng)時(shí)據(jù)我們所知，國(guó)外通常都是以圖像開(kāi)始運(yùn)作，譬如Disney或Hello Kitty，都是以動(dòng)畫(huà)或卡通為基礎(chǔ)，再去運(yùn)用和延伸，很少是以作者開(kāi)始的。跟我們比較相似的是像日本的宮崎駿、手冢治蟲(chóng)，他們都是先有作品，然后再有相關(guān)的延伸。但是我們要參考他們的方式也很困難，因?yàn)槲矣X(jué)得當(dāng)時(shí)一個(gè)很現(xiàn)實(shí)的狀況，就是國(guó)外的出版市場(chǎng)是很大的，一本書(shū)可以賣(mài)很多不同語(yǔ)言的版本，等于是以全球?yàn)槭袌?chǎng)，很多創(chuàng)作者的收入很大一部分來(lái)自他的出版品，周邊商品跟著出版品銷(xiāo)售就夠了。比如宮崎駿的一部動(dòng)畫(huà)電影的營(yíng)收跟影響力是非常非常大的，手冢治蟲(chóng)的漫畫(huà)也是連載的，而且日本市場(chǎng)本身對(duì)這種做法的接受度非常高。而我們當(dāng)時(shí)才剛從臺(tái)灣開(kāi)始，書(shū)也還沒(méi)有進(jìn)入大陸市場(chǎng)，只在小小的臺(tái)灣，要做到那么大的規(guī)模是很困難的，所以幾米品牌也是一步步做起來(lái)的。

當(dāng)然，不是說(shuō)今天我說(shuō)幾米是個(gè)品牌，大家就這么覺(jué)得，品牌不能只是一個(gè)名字。品牌有幾個(gè)很關(guān)鍵的因素，一是大家對(duì)這個(gè)品牌是不是有一個(gè)很清楚的印象，知道它的形象到底是什么；二是這個(gè)品牌的定位是什么。我們要經(jīng)營(yíng)這個(gè)品牌，是需要階段性的發(fā)展的。所以一開(kāi)始我們才會(huì)從圖像運(yùn)作，因?yàn)閺膹V告或行銷(xiāo)的角度看，幾米作品的圖像跟某些品牌或商品結(jié)合，會(huì)有很好的操作可能。所以我們等于是讓幾米的作品先跨出出版這個(gè)領(lǐng)域，因?yàn)榭磿?shū)的人也不多，所以我們透過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳播和異業(yè)合作，讓沒(méi)看書(shū)的人也看到他的作品，并且認(rèn)得他的圖像風(fēng)格，這是很重要的。

書(shū)香：這種整體的品牌運(yùn)營(yíng)，對(duì)于工作人員的配置有特別的要求嗎？

李：我們基本上都會(huì)分部門(mén)，不太可能要求所有人會(huì)所有事情。但因?yàn)槲覀兪俏幕瘎?chuàng)意產(chǎn)業(yè)，是把文化和產(chǎn)業(yè)連接起來(lái)的橋梁，因此就必須對(duì)兩邊都有了解。一個(gè)人不能只有商業(yè)頭腦，卻不懂他作品的內(nèi)容或文化特質(zhì)；可是如果你只是懂他的作品，卻不知道商業(yè)的手段，或是產(chǎn)業(yè)是如何運(yùn)作的，那也會(huì)缺乏怎么把它轉(zhuǎn)化成產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)意。所以其實(shí)我們就站在兩邊，我們有品牌發(fā)展的部門(mén)，負(fù)責(zé)的就是跟出版、影視改編、藝文展演有關(guān)的比較偏文化的東西，這個(gè)部門(mén)的人不能完全不懂產(chǎn)業(yè)這塊的模式或架構(gòu)。我們也有做行銷(xiāo)業(yè)務(wù)的人，他們也不能只是在賣(mài)產(chǎn)品，而必須了解我們品牌的特質(zhì)、調(diào)性，這樣才能排除那些調(diào)性跟我們不合的，或是產(chǎn)品跟我們的作品精神有違背的案子。應(yīng)該這樣講，不可能所有人都有辦法兼顧所有方面，他可能會(huì)比較偏向哪一塊的工作，可是不能完全沒(méi)有對(duì)另一邊的了解。

我們必須一直學(xué)習(xí)新的東西，當(dāng)我們跨到不同領(lǐng)域的時(shí)候，如果對(duì)那個(gè)領(lǐng)域不懂，那根本沒(méi)辦法跟人家談合作，也沒(méi)辦法去監(jiān)控和管理這合作之后的效果。畢竟品牌是我們的，所以不管跟任何人合作，犯了任何的錯(cuò)，最終影響到的都是我們的品牌。所以我們必須要一直學(xué)習(xí)，這樣的學(xué)習(xí)會(huì)遇到瓶頸，也有很大的挑戰(zhàn)性，所以這是比較辛苦的部分。

以幾米的作品風(fēng)格為核心

書(shū)香：幾米品牌中所涉及的那些領(lǐng)域，在策劃過(guò)程中是如何考慮和確定的？

李：異業(yè)合作方面，主要是行銷(xiāo)上的操作，就是看品牌和調(diào)性，比如煙的廣告我們不會(huì)做，這是跟形象有關(guān)的；或是那件事情實(shí)際上跟幾米沒(méi)有太大關(guān)系，也不太可能去做這種結(jié)合。我覺(jué)得第一要看產(chǎn)品的調(diào)性，第二是看操作的手法，因?yàn)閺V告會(huì)牽涉到主題和訴求，如果幾米的作品里面其實(shí)沒(méi)有適合運(yùn)用的元素，那我們就很難去跟它結(jié)合。

如果是商品的話就更直觀了。商品就是透過(guò)設(shè)計(jì)把圖像變成立體的東西或是運(yùn)用到不同材質(zhì)的制作上，比如寢具、皮墊、包袋類(lèi)的東西。如果幾米的圖像跟那個(gè)產(chǎn)品的結(jié)合，可以讓它在跟同質(zhì)性的產(chǎn)品擺在一起的時(shí)候，有比較好的風(fēng)格或是突出的效果，那就說(shuō)明彼此有互相幫助到。或是某個(gè)商品運(yùn)用幾米的圖像，會(huì)讓人覺(jué)得“哦，原來(lái)幾米的圖可以被這樣運(yùn)用”，我們也會(huì)覺(jué)得這是一個(gè)好的合作。

至于作品的改編，我們會(huì)看對(duì)方選擇的是什么作品，為什么會(huì)選這個(gè)作品，他對(duì)這個(gè)作品有什么想法。假設(shè)一個(gè)導(dǎo)演想將某部作品改編成電影，那我們要了解這個(gè)導(dǎo)演以前拍過(guò)什么，他適合拍這樣類(lèi)型的東西嗎，是什么樣的電影公司，有什么樣的預(yù)算來(lái)做這件事情……或是像劇場(chǎng)，幾米的作品因?yàn)槲淖植欢?，不太可能做成相聲或話劇那種需要很多臺(tái)詞的類(lèi)型，而是比較適合改編成音樂(lè)劇，或是需要把圖像運(yùn)用到場(chǎng)景或是投影效果上的劇作類(lèi)型。

書(shū)香：那又要如何選擇合作對(duì)象呢？

李：我一再?gòu)?qiáng)調(diào)，不管是做內(nèi)容、商品還是行銷(xiāo)操作，我們?nèi)绻麑?duì)幾米作品不了解，或是對(duì)合作方的情況不了解，那都很難跟人溝通合作。比如拍電影，如果你都沒(méi)有在看電影，不知道現(xiàn)在都有哪些導(dǎo)演，他們都做過(guò)什么事情，那當(dāng)他來(lái)找你談的時(shí)候，你要怎么跟人家談？或是說(shuō)，今天有一家手機(jī)的品牌來(lái)找我們合作，你要知道他的品牌特性是什么，跟你有什么共鳴的地方，跟你有什么不一樣的地方，你能幫到他什么，他又能幫到你什么。我覺(jué)得這個(gè)其實(shí)是比合作條件更重要的，要先看能不能合作，再來(lái)看我們到底要合作什么，條件是什么，怎么做。我覺(jué)得這才是評(píng)估的順序和步驟，而并不是說(shuō)誰(shuí)出的價(jià)錢(qián)比較高就跟誰(shuí)合作，或是哪個(gè)品牌比較有名就跟誰(shuí)合作。我也常跟同事講，有時(shí)候不一定跟第一名合作就最好，因?yàn)樗呀?jīng)是第一名了嘛；而你跟第二名合作，有機(jī)會(huì)讓它從第二名變成第一名，那更能體現(xiàn)你的品牌價(jià)值。

很多事情會(huì)有一定的流程和步驟，但是在這些架構(gòu)之下還有很多細(xì)節(jié)需要我們?nèi)ピu(píng)估和考慮。如果我們只是經(jīng)紀(jì)人，那輕松很多，經(jīng)紀(jì)其實(shí)有點(diǎn)像中介?？晌覀兪窃谧銎放?，并不只是在經(jīng)紀(jì)一個(gè)人，或是一個(gè)人的案子，我們更多是代表幾米，是對(duì)他負(fù)責(zé)，對(duì)這個(gè)品牌負(fù)責(zé)的，所以我們可能比幾米本人更在乎這個(gè)品牌的形象。

書(shū)香：所以說(shuō)，運(yùn)營(yíng)的最關(guān)鍵其實(shí)還是要把握住品牌的定位，是嗎？

李：是的。這是一個(gè)很重要的原則和基礎(chǔ)。如果我們很清楚自己的定位和策略，定位是讓我們知道自己到底是在做什么樣的品牌，策略是我們的目標(biāo)到底有哪些，我們的心中就會(huì)有一張網(wǎng)，網(wǎng)內(nèi)網(wǎng)外我們都會(huì)進(jìn)行分析，各種機(jī)會(huì)被擺在什么位置，是不是在我們的運(yùn)營(yíng)范圍里面，這是需要篩選和評(píng)估的。當(dāng)然還是會(huì)因?yàn)闄C(jī)會(huì)的不同，或是執(zhí)行狀況的不同，做出相關(guān)調(diào)整，但這只是在具體執(zhí)行上的運(yùn)籌帷幄，定位還是會(huì)保持不變的。