一、翻譯目的論（skopostheorie）是德國(guó)功能主義學(xué)派創(chuàng)立的、極富影響力的重要理論。

功能派翻譯理論的創(chuàng)始人凱瑟林娜· 賴斯在其與費(fèi)米爾合著的《翻譯理論基礎(chǔ)概述》一書中首次提出“目的論”、“譯文功能論”的概念，即譯文的預(yù)期功能應(yīng)由翻譯目的或要求決定。目的論使譯文解放了原文本，允許譯者擁有更大自由。與其它傳統(tǒng)理論相比，更加適用于像廣告翻譯這樣的應(yīng)用文體的翻譯。決定翻譯過程的是由目的文本的預(yù)期功能或目的所決定的，而不是原文本或原文本對(duì)原語接受者產(chǎn)生的作用。翻譯目的論主張翻譯是一種轉(zhuǎn)換，也是一種人類行為，它的核心概念是：決定翻譯過程的最主要因素是整體翻譯行為的目的。原語文本并不是處于中心地位，而是一種具有無限可能的開發(fā)實(shí)體，是譯者使用的多種信息源之一。譯者之所以選擇某些信息而放棄另外某些信息，這是由信息在目標(biāo)文化中能否滿足某種目的所決定的。

二、廣告翻譯的目的及隱喻的運(yùn)用

不同類別的文體有不同的目的和功能，對(duì)翻譯的要求和翻譯策略的選擇也各不相同。廣告文體的風(fēng)格和其主要功能決定了廣告翻譯應(yīng)遵循與文學(xué)翻譯和其它應(yīng)用文體翻譯不同的翻譯標(biāo)準(zhǔn)，應(yīng)用不同的翻譯方法和策略。著名的AIDCA原則歸納總結(jié)了成功的廣告所必須達(dá)到的四大目的：1.傳遞信息 2.吸引注意力3. 激發(fā)興趣。4.促成購(gòu)買欲望。也就是說廣告翻譯的最終目的是有效地把產(chǎn)品介紹給消費(fèi)者，使消費(fèi)者接受并購(gòu)買產(chǎn)品。

廣告語言為了達(dá)到自身的宣傳推廣目的，常常廣泛地運(yùn)用隱喻等修辭手法以增加語言的趣味性和豐富性。例如：天上彩虹，人間長(zhǎng)虹。-----長(zhǎng)虹牌電視機(jī)。牛奶香濃，絲般感受-----德芙巧克力。Poetry in motion， dancing close to me.等等。在廣告中使用隱喻雖有增加文本吸引力等諸多優(yōu)點(diǎn)，但是因廣告隱喻往往承載了源語言的文化背景，如果翻譯不慎，常無法很好地被目標(biāo)語言的消費(fèi)者所理解，也就無法達(dá)到宣傳推廣的目的。

三、目的論指導(dǎo)下廣告中隱喻的翻譯策略

根據(jù)目的論，翻譯行為所要達(dá)到的目的決定整個(gè)翻譯行為的過程，即“結(jié)果決定翻譯方法”。廣告翻譯的目的是向異域消費(fèi)者提供商品信息， 并說服消費(fèi)者購(gòu)買商品。所以在功能理論指導(dǎo)下對(duì)廣告語的隱喻進(jìn)行翻譯就必須遵循以下兩個(gè)基本原則：1.整個(gè)翻譯過程應(yīng)該是以目的為導(dǎo)向的，也就是要以試圖說服消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品為翻譯的導(dǎo)向。2.為了達(dá)到推廣產(chǎn)品的目的，在翻譯中要迎合消費(fèi)群體的文化習(xí)俗，知識(shí)結(jié)構(gòu)等，結(jié)合譯文讀者的文化背景來處理廣告翻譯。

廣告隱喻翻譯應(yīng)以實(shí)現(xiàn)譯文的預(yù)期目的功能為中心，以譯文讀者為目標(biāo)，以目的語言、文化為取向，靈活采用翻譯策略。如果原語中的隱喻是目的語讀者所熟悉的，可采用直譯方式。如果原語中的隱喻不為目的語讀者所熟悉，則可將隱喻轉(zhuǎn)換為意譯或明喻的方式來翻譯。

（一）用目的語隱喻取代原隱喻

廣告的譯語讀者有著特定的文化背景，語言習(xí)慣以及對(duì)世界的看法等。譯者在翻譯廣告中的隱喻時(shí)，要充分考慮到譯語廣告讀者背后的這些因素。如果譯語廣告讀者能夠理解原隱喻時(shí)，就同樣以隱喻方式進(jìn)行表達(dá)。而遇到廣告原語中的隱喻不是譯語中的常規(guī)隱喻時(shí)，譯者就需要用一個(gè)在目的語比較常規(guī)的隱喻來取代原語言中的隱喻。

On Wall Street，if you are out to lunch，you are lunch.（An ad for a website）

在華爾街，你出去吃頓午餐，你就是別人的盤中餐。在這則廣告中使用隱喻“l(fā)unch”的目的是強(qiáng)調(diào)華爾街競(jìng)爭(zhēng)的殘酷和艱辛。丟失一分鐘就會(huì)導(dǎo)致生意的失敗。譯者不直接“l(fā)unch”轉(zhuǎn)換為中文的“午餐”，因?yàn)樵谥袊?guó)傳統(tǒng)文化里，讀者更能理解“盤中餐”意味著艱辛。這樣，這則廣告的翻譯就適應(yīng)了目標(biāo)讀者的文化背景，達(dá)到了廣告目的。

（二）將隱喻轉(zhuǎn)譯為明喻。有的隱喻如果直接翻譯成隱喻將無法在讀者頭腦中產(chǎn)生這種意象，而如果將隱喻轉(zhuǎn)譯為明喻，譯語讀者腦海中的意象就立刻清晰化，形象化。 “象”， “仿佛”等字眼暗示一種特別意義，使讀者會(huì)立刻領(lǐng)會(huì)目標(biāo)語中隱喻所傳達(dá)的意象。

原文：Waterford，Light a Crystal Fire （An ad for Waterford Glass Vessel）

譯文：沃特福德水晶玻璃器皿像一團(tuán)透明的火焰

明喻使沃特福水晶玻璃器皿晶瑩剔透，閃亮耀眼的形象更清晰，達(dá)到了翻譯成隱喻無法達(dá)到的效果。

（三）轉(zhuǎn)隱喻為意譯。廣告的根本目的是傳遞信息。如果在翻譯過程中遇到廣告的表達(dá)和隱喻的表現(xiàn)無法同時(shí)實(shí)現(xiàn)時(shí)，廣告內(nèi)容的表達(dá)應(yīng)該是最重要的。Vermeer曾經(jīng)指出任何翻譯中目的原則是第一原則，每個(gè)文本的創(chuàng)作都有一定目的，也應(yīng)服務(wù)于這個(gè)目的。在這種情況下，廣告文本中隱喻需要進(jìn)行意譯。

例如，“Our department store can be relied on.We eat no fish and play the game.” （Advertisement for a department store）

本百貨公司一向本著忠誠(chéng)可靠，公平競(jìng)爭(zhēng)的原則，值得顧客信賴。在這則廣告中，在超市中使用“eat no fish。以及“play the game”都是隱喻的方法?！癳at no fish”這個(gè)短語出自英國(guó)歷史上一場(chǎng)著名的宗教斗爭(zhēng)意思是忠于某人或某事。至于后者，“play the game”的原意是遵守游戲規(guī)則。如果將隱喻直接翻譯過來，廣告目的語讀者因文化背景的不同可能無法很好理解，所以把隱喻譯成目的語讀者能夠理解的意義。

四、結(jié)語

商業(yè)廣告的目的是爭(zhēng)取消費(fèi)者，促成其購(gòu)買行為， 這是它的最終目的，也是商業(yè)廣告翻譯的主要目的。商業(yè)廣告的特殊功能和目的， 決定了其翻譯的特殊性，而目的論把譯者從“信”的束縛中解脫出來，有利于發(fā)揮自己的主觀能動(dòng)性，有效指導(dǎo)了廣告中隱喻的翻譯。

【參考文獻(xiàn)】

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