摘 要：隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，零售企業(yè)的競爭越來越激烈，這導(dǎo)致影響顧客滿意的因素如商品價(jià)格、人員服務(wù)、商店設(shè)施等趨向于同質(zhì)化，再加上以顧客為導(dǎo)向的時(shí)代到來，顧客越來越注重其在購物過程的體驗(yàn)感受和購買商品或接受服務(wù)后的內(nèi)心期望滿足感受。零售企業(yè)具有高程度的顧客滿意度是企業(yè)生存的關(guān)鍵，是企業(yè)占有高市場率的必備條件。文章通過實(shí)地調(diào)研得出原始數(shù)據(jù)，通過聚類分析得出影響顧客滿意度的主要因素，利用相關(guān)分析驗(yàn)證聚類分析結(jié)論，得出多元回歸方程，并提出提高顧客滿意度的建議。

關(guān)鍵詞：鄭州市；零售企業(yè)；顧客滿意度

中圖分類號：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1006-8937（2014）30-0125-02

自作為國家商貿(mào)試點(diǎn)城市后，鄭州市的零售企業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)出以顧客為導(dǎo)向、業(yè)態(tài)多元化和擴(kuò)張步伐加快等特點(diǎn)。家樂福、沃爾瑪和丹尼斯等外資連鎖超市入駐鄭州后，與本土連鎖超市進(jìn)行激烈競爭，故爭奪顧客將是零售企業(yè)之間的持久戰(zhàn)。滿意度是影響顧客對零售企業(yè)忠誠度的最根本因素，如何提高顧客滿意度是企業(yè)亟待解決的問題，基于此問題，在實(shí)地調(diào)查的基礎(chǔ)上研究顧客滿意度尤為必要。

1 顧客滿意度概述

顧客滿意是指顧客接受商品或服務(wù)后的感知效果與其期望所形成的心理感覺狀態(tài)，通俗地講，顧客滿意就是指顧客對其期望已被滿足程度的主觀感受。由“二八定理”可知，企業(yè)的銷售利潤20%是由一般顧客帶來，80%是由忠誠顧客帶來的。顧客滿意是顧客忠誠的最關(guān)鍵因素，因此，顧客滿意對零售企業(yè)的生存發(fā)展有著至關(guān)重要的作用。

2 研究設(shè)計(jì)與研究方法

本研究采用問卷調(diào)查方式，結(jié)合鄭州市零售企業(yè)的實(shí)際情況，將問卷分為兩大塊：綜合滿意度調(diào)查和分項(xiàng)顧客滿意度量表。其中，綜合滿意度包括商品形象、購物環(huán)境、商品質(zhì)量等十個(gè)指標(biāo)，是用來了解影響零售企業(yè)顧客滿意度的因素，分項(xiàng)顧客滿意度量表包括商品滿意度、服務(wù)滿意度、購物環(huán)境滿意度和其他四大塊，是用來了解顧客對零售企業(yè)的滿意度。在分項(xiàng)滿意度量表中采用了5個(gè)刻度來測量顧客的滿意程度，其中5代表滿意，1代表不滿意，滿意程度由5至1逐步遞減。

本次調(diào)查采用實(shí)地?cái)r截式訪問，調(diào)查對象涉及包括家樂福、沃爾瑪、丹尼斯、大潤發(fā)等9家企業(yè)的12個(gè)網(wǎng)點(diǎn)。每個(gè)調(diào)查地點(diǎn)指派6～10名調(diào)查員執(zhí)行訪問，讓被調(diào)查者現(xiàn)場匿名填寫，并當(dāng)場收回。本次調(diào)查發(fā)放問卷1 000份，收回有效問卷954份，有效收回率達(dá)95.4%。

3 調(diào)查結(jié)果與分析

3.1 顧客滿意度影響因素分析

根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)可得，商品質(zhì)量、購物環(huán)境、商品價(jià)格、商品種類、人員服務(wù)、商店形象是調(diào)查者最在意的因素，其頻率分別是70.75%、65.72%、55.45%、38.68%和36.16%。為了更加深入地分析影響顧客滿意的因素，現(xiàn)把各因素進(jìn)行聚類分析，利用spss19.0得出數(shù)據(jù)見表1。

由表1可知，購物環(huán)境、商品質(zhì)量和商品價(jià)格為類別2，商店形象等其他因素為類別1?？紤]到各因素的選擇頻數(shù)，易推斷類別2是影響顧客滿意度重要因素，而類別1為影響顧客滿意度次重要因素。

3.2 描述性分析

均值和相關(guān)系數(shù)見表2。

從表2數(shù)據(jù)可以得出，顧客對鄭州市大型零售企業(yè)的總體滿意度中等，滿意度分值為3.67分。其中對于商品質(zhì)量滿意度最高，滿意度分值為4.04，其次是商品質(zhì)量，滿意度分值為3.90，顧客滿意度最低，滿意度分值為3.27。

3.3 相關(guān)性分析

為了更好地研究影響顧客滿意度的各項(xiàng)因素與顧客整體滿意度的相關(guān)關(guān)系，本文對各項(xiàng)因素的滿意度與整體滿意度進(jìn)行了相關(guān)分析，結(jié)果見表2。

通過各項(xiàng)因素的單項(xiàng)相關(guān)分析，可以得出除顧客休息區(qū)外，其他單項(xiàng)因素與顧客總體滿意度在0.01的置信區(qū)間上顯著相關(guān)，顧客休息區(qū)與顧客總體滿意度在0.05的置信區(qū)間上顯著相關(guān)。通過比較相關(guān)系數(shù)，可以得出相關(guān)性從強(qiáng)到弱的排序是：導(dǎo)購標(biāo)志、貨物擺放及組合、商品價(jià)格、商品質(zhì)量、人員服務(wù)、商品種類、營業(yè)時(shí)間、售后服務(wù)、商場整潔程度和顧客休息區(qū)。且導(dǎo)購標(biāo)志和貨物擺放及組合是購物環(huán)境的分項(xiàng)因素，故相關(guān)性強(qiáng)度排在前三的因素可以概括為：購物環(huán)境、商品價(jià)格和商品質(zhì)量。此結(jié)果與顧客滿意度影響因素分析結(jié)果一致，故而鄭州市大型零售企業(yè)在提高顧客滿意度時(shí)應(yīng)以購物環(huán)境、商品價(jià)格和商品質(zhì)量為主，其他因素為輔。

3.4 多元線性回歸

為了進(jìn)一步研究總體滿意度與購物環(huán)境、商品價(jià)格和商品質(zhì)量之間的線性關(guān)系，本文進(jìn)行了多元線性回歸，其中購物環(huán)境取物品擺放及組合、導(dǎo)購標(biāo)致和商場整潔程度的評分刻度均值。結(jié)果顯示修正后的R平方是0.999，這就表明以上變量對整體滿意度的解釋力度為99.9%，又顯著度Sig=0.036<0.05，表明整個(gè)方程式是顯著的。綜上所述可知總體滿意度（Y）與購物環(huán)境（X1）、商品價(jià)格（X2）和商品質(zhì)量（X3）之間具有顯著的線性關(guān)系，且多元回歸方程如下：

Y=2.004X1-1.295X2+0.392X3-0.261

從多元回歸方程中可知，購物環(huán)境（X1）與總體滿意度Y呈正相關(guān)，說明改進(jìn)購物環(huán)境會促進(jìn)顧客滿意度的提升；商品價(jià)格（X2）與總體滿意度Y呈負(fù)相關(guān)，說明降低商品價(jià)格有利于顧客滿意度的提升；商品質(zhì)量（X3）與總體滿意度Y呈正相關(guān)，說明改善有助于顧客滿意度的提升。

4 提升顧客滿意度建議

從顧客滿意度影響因素分析和相關(guān)性分析可知，鄭州市大型零售企業(yè)在提高顧客滿意度時(shí)應(yīng)注重改進(jìn)購物環(huán)境、優(yōu)化商品價(jià)格、提高商品質(zhì)量以及提升企業(yè)形象。

4.1 改進(jìn)購物環(huán)境，改善超市設(shè)施

4.1.1 注重商品陳列和布局

商品陳列從形態(tài)上分為貨架陳列、專柜陳列、島柜陳列等，而零售企業(yè)常用的是貨架陳列和專柜陳列，這導(dǎo)致顧客對零售企業(yè)的陳列方式疲勞，零售企業(yè)應(yīng)該讓多種陳列方式混合使用，讓顧客感受到陳列的動感和魅力，引發(fā)顧客購買欲望。在商品布局上，商品分類要明確，分類之間過渡要有關(guān)聯(lián)，導(dǎo)購指示要醒目，讓顧客在尋找商品時(shí)具有便捷性。

4.1.2 改善商場設(shè)施

商場設(shè)施應(yīng)為顧客提供便利。商店除了扶手電梯外還應(yīng)該有無障礙電梯，購物籃應(yīng)保修完好，減少老化程度，商場音響設(shè)施音質(zhì)應(yīng)清晰，顧客休息區(qū)椅凳要舒適等。

除上述以外，商店在改進(jìn)購物環(huán)境時(shí)還要注重商場的空間設(shè)計(jì)、商場氣味、商場整潔度和商場背景音樂等購物環(huán)境，以及員工服務(wù)氛圍、經(jīng)營理念等人文環(huán)境。

4.2 優(yōu)化價(jià)格結(jié)構(gòu)，靈活有效促銷

在信息化社會，顧客很容易得知商品的價(jià)格分布，這考驗(yàn)著零售企業(yè)定價(jià)的功力。合理的商品定價(jià)將會讓顧客感受到商品的高性價(jià)比，優(yōu)化價(jià)格結(jié)構(gòu)以滿足顧客的不同價(jià)格層次的需求?，F(xiàn)在零售企業(yè)的促銷手段千篇一律，顧客對現(xiàn)有促銷手段已經(jīng)疲憊，零售企業(yè)要靈活運(yùn)用各種促銷手段，以保證促銷的有效性，提高銷售業(yè)績。

4.3 保證商品質(zhì)量，豐富商品種類

商品質(zhì)量是影響顧客滿意度的重要因素之一，若零售企業(yè)出售的商品質(zhì)量有瑕疵，這會導(dǎo)致顧客難以成為回頭客，使顧客流失。零售企業(yè)必須保證商品質(zhì)量，建立相關(guān)體系，嚴(yán)格控制進(jìn)貨渠道，以讓顧客放心安心，增強(qiáng)顧客忠誠度。在保證商品質(zhì)量優(yōu)質(zhì)的前提下，零售企業(yè)還應(yīng)該豐富商品種類，完善商品結(jié)構(gòu)，重視需求差異。在橫向上，同類的商品具有多種品牌，滿足層次需求；縱向上，零售企業(yè)豐富商品種類，包含衣食住行用品，這樣可以讓顧客一站式購物。

4.4 增加特色服務(wù)，提升企業(yè)形象

企業(yè)增加特色服務(wù)，會讓顧客的體驗(yàn)好感加深，甚至?xí)岊櫩腕w驗(yàn)到在其期望以外的服務(wù)，使其非常滿意。企業(yè)在增加特色服務(wù)時(shí)，不應(yīng)克隆其他企業(yè)已有的服務(wù)，也不應(yīng)該增加容易被克隆的特色服務(wù)。

企業(yè)擁有良好的形象，會增加顧客的忠誠度。提升企業(yè)形象要從內(nèi)部和外部兩方面做起：在內(nèi)部加強(qiáng)員工培訓(xùn)以提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)、差異化的明確定位、形成科學(xué)的企業(yè)經(jīng)營理念、增加特色服務(wù)以及創(chuàng)造優(yōu)雅舒適的企業(yè)環(huán)境等；在外部參加公益事業(yè)、借助正面事件營銷、網(wǎng)絡(luò)推廣等。

參考文獻(xiàn)：

[1] 邊黃澤，項(xiàng)瑩.大型超市購物環(huán)境消費(fèi)者滿意度的實(shí)證研究[J].消費(fèi)經(jīng)濟(jì)，2012，（5）.

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